en el nuevo consumidor, los medios y su consumo

Transcripción

1 Aplicación de las tendencias en el nuevo consumidor, los medios y su consumo a la comunicación publicitaria

2 Marco teórico Araceli Castelló Martínez

3 En Tiempos postpublicitarios La publicidad ha de basarse en crear relaciones, en el contexto de un mercado basado en conversaciones y se evoluciona del storytelling al storydoing, del discurso a la demostración y de la economía del conocimiento a la economía del cariño (Soto, 2011). Las marcas han de ser capaces de hablar el lenguaje de las personas (Solana, 2010) y de crear lazos emocionales sólidos en el tiempo que generen más fidelidad a la marca. El mensaje es el único medio para conectar con el usuario (Roberts, 2005) y se pasa de la interrupción al engagement, de la publicidad ficción a la publicidad real y de la compra de medios a la construcción de audiencias propias (Territorio Creativo). Las marcas deben dotarse de una personalidad honesta, integral y duradera. Los contenidos al servicio de los intereses de la marca, especialmente los audiovisuales, se convierten en la piedra angular para atraer al público hacia los valores de la marca de una forma atractiva y sugerente (Ramos & Pineda, 2009: 729).

4 Informes de tendencias de mercado En el nuevo consumidor, los medios y su consumo JWT Intelligence (2015). The Future 100. Trends and changes to watch in Trend Watching (2015). 5 consumer trends for Wellcomm (2016). Perspectivas Wellcomm de la comunicación Comunicar ya no es lo que era. De marketing, comunicación y publicidad Best Relations (2015). Tendencias en Comunicación y Marketing 2016: en busca de marcas más inesperadas, virales y sociales. Hubspot (2015). 16 tendencias de marketing digital para el IAB Spain (2015). Top Tendencias 2015.

5 Objetivos, hipótesis y metodología

6 Objetivos e hipótesis Analizar la aplicación de las tendencias en el consumidor, los medios y su consumo a la comunicación publicitaria, identificando acciones publicitarias exitosas basadas en las tendencias de mercado. El estudio de las tendencias del consumidor y del marketing, en especial en el ámbito digital, y su aplicación en el discurso y los medios publicitarios, resultan fundamentales para diseñar estrategias de comunicación creativas, es decir, originales y eficaces, en respuesta a las particularidades del actual panorama comunicativo y a las expectativas que el nuevo consumidor tiene para con la comunicación de marca.

7 metodología Análisis de 10 case studies de acciones de comunicación publicitaria. Todas premiadas en las ediciones de 2015 de alguno de los siguientes festivales publicitarios: El Sol Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria Los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes El Festival Inspirational de Interactive Advertising Bureau Spain Se estudia también la aplicación de las tendencias con acciones realizadas por anunciantes destacados por su trayectoria publicitaria, como Coca-Cola, McDonald s o Dove.

8 metodología Campaña Anunciante Agencia Premios La otra película Sony Pictures Social Noise Oro en comunicación comercial en los Premios a la Eficacia y premio a la eficacia en comunicación digital en el Festival Inspirational Hologramas por la libertad No somos delito DDB Gran Premio Inspirational y hasta 10 premios en El Sol Keep on dancing ING Direct Ogilvy Madrid Bronce en displays y plata en campaña transmedia en Festival Inspirational La otra carta Ikea McCann Madrid Oro en la categoría de vídeo viral en el Festival Inspirational, oro en comunicación comercial en los Premios a la Eficacia y hasta 5 premios en El Sol, entre ellos, plata en mejor uso de brand content #Eurocolors Absolut Social Noise Bronce al mejor uso del real time en el Festival Inspirational Grand McExtrem Top Chef McDonald s OMD Oro en eficacia en medios en los Premios a la Eficacia Yutubers Vodafone Wink Hawkers Classic Hawkers Grupo Ontwice-Contversion Oro a la eficacia en medios en los Premios a la Eficacia y plata en mejor uso de brand content en El Sol Oro en reconocimiento especial al uso de la comunicación comercial en emprendimiento en los Premios a la Eficacia El proyector de ideas Deutsche Bank FCB Spain Sol de bronce en medios en El Sol Pay Per Laugh Teatre Neu The Cyranos y McCann Nueve premios en El Sol: bronce en campañas integradas, oro en innovación, bronce en relaciones públicas, oro en exterior, plata en medios, bronce en marketing directo, bronce en digital, plata en contenidos de marca y plata en móvil

9 resultados Araceli Castelló Martínez

10 Denominador común Uso de las plataformas digitales para la difusión de los contenidos de la acción, especialmente para darle al usuario la posibilidad de compartirlos con sus comunidades en redes sociales con el fin de obtener una mayor notoriedad a través de medios compartidos y ganados.

11

12

13

14

15

16 conclusiones Araceli Castelló Martínez

17 Estudiar y comprender las tendencias de mercado El estudio de las tendencias de mercado va a permitir a los profesionales de la publicidad dar respuesta a las expectativas que el nuevo consumidor tiene para con la comunicación de marca: una comunicación empática, emocional, cercana y transparente, que gire en torno a contenidos que le sean relevantes y que estén orquestados en plataformas digitales.

18 Estudiar y comprender las tendencias de mercado La aplicación de las tendencias emergentes del consumidor y del marketing en el discurso y los medios publicitarios y la comprensión de los cambios culturales que las han inspirado son condición sine qua non para el diseño de estrategias de comunicación creativas, es decir, originales y eficaces.

19 Conocer a fondo al consumidor para empatizar con él Los profesionales de las agencias se encuentran ante el reto de diseñar fórmulas innovadoras en su misión de conectar con el target de las acciones de comunicación publicitaria, y ello obliga a un conocimiento exhaustivo de ese público destinatario, no sólo desde un enfoque sociodemográfico, sino también psicográfico, entendiendo sus actitudes e inquietudes, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas, para llevar a cabo una comunicación eficaz. Es necesario el paso de la comunicación basada en el producto a la comunicación basada en el consumidor, para lo cual es clave identificar insights con los que el público destinatario pueda empatizar y a partir de los cuales definir soluciones comunicativas participativas que logren conectar emocionalmente con el usuario.

20 Conocer a fondo al consumidor para empatizar con él El auténtico desafío al que se enfrenta la industria publicitaria no es la tecnología ni los nuevos medios, sino el consumidor, que evita la publicidad intrusiva y orientada al monólogo y espera que las marcas le aporten a través de su comunicación contenidos y experiencias trascendentes y conversables.

21 Aplicación de las tendencias en el nuevo consumidor, los medios y su consumo a la comunicación publicitaria