INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009

Transcripción

1 PENSAR ES EL TRABAJO MÁS DIFÍCIL QUE EXISTE. QUIZÁ SEA ÉSTA LA RAZÓN POR LA QUE HAYA TAN POCAS PERSONAS QUE LO PRACTIQUEN Henry Ford 1 Universidad Peruana Los Ans Facultad Ciencias Administrativas y Contables Investigación y Mercados CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING Objetivo Aprendizaje: PARTE I. FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Comprenr la finalidad toda investigación mercados como instrumento para la posterior toma cisiones empresariales. ybnias@infonegocio.net.pe 3 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 1

2 Contenido l Capítulo: 1.1 Concepto y tipos investigación mercados 12El 1.2 Sistema Información 1.3 Instituciones investigación mercados ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y tipos investigación mercados Las Organizaciones: Sistemas administrativos Enfoques gestión ORGANIZACION Grupo personas con un «propósito común» que se logra a través : Integración esfuerzos contando con: Segmentación o división l trabajo Visión la organización Para alcanzar este propósito común se requiere una estrategia o, un modo que forma explícita a los objetivos y metas largo plazo la organización finiendo los programas principales acción que se necesitan para el logro dichos objetivos y la acuada distribución los recursos necesarios para ello. ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y tipos investigación mercados Las Organizaciones: VISIÓN Alcance l impacto Realización expectativas DECISIONES RESTRICCIONES ESTRATÉGICAS Propiedad y responsabilidad Mercados RESTRICCIONES FINANCIERAS Incentivos Ingresos La visión comunica la naturaleza la existencia la organización en términos propósito corporativo, ámbito negocios y lirazgo competitivo; brinda el marco que regula las relaciones entre la firma y sus grupos interés o audiencias y establece los grans objetivos que la organización busca alcanzar ybnias@infonegocio.net.pe 6 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 2

3 1.1 Concepto y tipos investigación mercados Las Organizaciones: Visión la Organización Filosofía la organización Expresión l tipo organización que aspiran crear los ejecutivos Lucrativa No Lucrativa Segmentación l mercado Misión la Organización Problemas estratégicos especiales Estrategia Horizontal VENTAJA COMPETITIVA «el propósito la planeación estratégica es permitir que la Integración empresa obtenga, con la mayor Vertical eficacia posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores, lo que distingue a la estrategia todos los más tipos planeación en los negocios es, en una palabra, la ventaja competitiva». ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y tipos investigación mercados El Una vez consirado el objetivo principal las organizaciones lucrativas que es el uso la ventaja competitiva sostenible que garantice la obtención rentabilidad en el largo plazo, condición necesaria para la maximización l valor mercado las acciones. Se analizan las principales variables l mercado s el punto vista l. Fundamento Iológicos l El papel l en la empresa Conceptos centrales l Principales actividas y cisiones Molos ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y tipos investigación mercados El MARKETING Proceso social dirigido a satisfacer necesidas individuos y organizaciones mediante Creación un intercambio libre y competitivo productos y servicios que proporcionen utilidas al comprador ybnias@infonegocio.net.pe 9 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 3

4 1.1 Concepto y Tipos Investigación Mercados Qué es la Investigación Mercados? La investigación Mercados es una función que une el mercado con la empresa a través la La Investigación Mercados especifica la necesaria para tomar una cisión. La Investigación Mercados es un conjunto técnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos l mercado para que puedan convertirse en relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores cisión. ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados Qué hace la Investigación Mercados? La investigación mercado aporta sobre las alternativas factibles y las consecuencias las cisiones una organización ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados Definición Investigación Mercados por American Association 1. Es la función que vincula a la organización con sus consumidores, clientes y público. 2. A través la utilizada para: Intificar y finir oportunidas y problemas Generar, pulir, intificar y evaluar cisiones Supervisar los resultados Mejorar la comprensión todo el proceso 3. Especifica la que se precisa para resolver estos problemas 4. Elabora el método a utilizar para recoger la. 5. Dirige y ejecuta el proceso recolección datos. 6. Analiza e interpreta los resultados 7. Comunica las conclusiones y sus efectos. ybnias@infonegocio.net.pe 12 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 4

5 1.1 Concepto y Tipos Investigación Mercados Link entre la Empresa y el Mercado Datos: Demográficos, Hábitos, actitus Investigación Mercados INFORMACION Mercado (Consumidores, Competidores) Empresa Acciones: Producto, Precio, Publicidad, Distribución ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados Obtener Información Calidad DATOS INFORMACION ACCION RECOLECTAR: Focus Group, Cuestionario REGISTRAR: Teléfono, Web, Grabadora ANALIZAR: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis Factores, K promedios, Res Neuronales INTERPRETAR: Conclusiones, Recomendaciones ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados Rol en los objetivos las organizaciones PROCESO DE MARKETING Intificación y análisis tenncias l ambiente, necesidas y seos INFORMACION NECESARIA Qué necesidad satisfacemos? Cuál es el tamaño l mercado? Contra quién competimos? Cómo cambiarán mis consumidores en el tiempo? MA ARKETING EST TRATEGICO Segmentación mercado y selección mercados objetivos Posicionamiento l beneficio o valor En qué diferencian mis consumidores? Qué hace que un consumidor se comporte una forma u otra? Qué segmento es más conveniente? Qué es importante para el consumidor al momento comprar/usar un producto? Existe una posición no utilizada que sea atractiva para diferenciarse? MARKETING OPERATIVO Mix: Producto, punto venta, precio y publicidad Implementación y Control Qué empaque utilizar? Qué canales distribución? Dón hacer publicidad y/o promociones? A qué precio venr? como reaccionar a las acciones la competencia? Está funcionando la estrategia? Qué está haciendo la competencia? ybnias@infonegocio.net.pe 15 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 5

6 1.1 Concepto y Tipos Investigación Mercados Ciclo l Producto y la Investigación Mercados Ventas Desarrollo Estudios finición mercado Intificación segmentos clave Pruebas conceptos Evaluación nombres y envases Pruebas productos Mercados prueba Prueba campaña lanzamiento Introducción Estudios Conocimiento prueba Estudios uso Estudios seguimiento Pruebas puración producto Pruebas estrategias publicitarias Crecimiento Estudios Conocimientoactitud Estudios seguimiento Posicionamiento Estudios promoción Madurez Estudios segmentación Investigación estilos vida Estudios reposicionamiento Estudios estructura mercado tiempo Declive Estudios elasticidad precio Estudios reducción costos ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados proceso Investigación Mercados El proceso Investigación Mercados involucra responr las siguientes preguntas claves: Por qué bemos realizar a esta investigación? Qué investigación be ser realizada? Cuánto vale la? Cómo be ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados? Qué haremos con la investigación? ybnias@infonegocio.net.pe Concepto y Tipos Investigación Mercados Características la útil Relevante Reduce la incertidumbre y no be sólo buscar satisfacer la curiosidad o justificar cisiones ya tomadas. Eficiente La pue ser costosa obtener sólo si la cisión es importante y la es útil. Oportuna Entrega la disponible al momento la toma cisiones. Exacta Reduce las fuentes sesgo l proceso obtención. ybnias@infonegocio.net.pe 18 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 6

7 1.2 El Sistema Información Concepto y clasificación los SIM Es un proceso sistemático captura, ornación y análisis acerca problemas relativos al bienes y servicios, bien para el seguimiento la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo error ante un tema ocasional que requiera la toma cisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. SIM ocasional SIM permanente ybnias@infonegocio.net.pe El Sistema Información Clasificación los SIM SIM ocasional: se realiza en un momento terminado con el fin obtener para una toma cisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un estudio mercado SIM permanente: es un sistema metódico y organizado recogida con carácter regular que tienen por objeto terminar la eficacia las acciones la empresa. ybnias@infonegocio.net.pe El Sistema Información Diseño l SIM Exploratorio: el objetivo fundamental es explorar un problema, tener más y establecer o finir hipótesis trabajo. Esto se hace en una fase inicial. Reconocer el problema Intificar posibles vías actuación Evaluación las vías actuación Selección las vías actuación Concluyente: proporciona que lleva a conclusiones relevantes cara a la toma cisiones que se afronta. Descriptivo: longitudinal o transversal Causal: campo o laboratorio ybnias@infonegocio.net.pe 21 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 7

8 1.2 El Sistema Información Directores Análisis Valorar las necesidas Datos internos Inteligencia Estrategia Público objetivo Canales Planificación Gestión Distribuir la Apoyo a las cisiones Investigación Competencia Grupos interés Fuerzas macroentorno Control ybnias@infonegocio.net.pe El Sistema Información Directores Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidas Distribuir la Datos internos Inteligencia Sistema datos internos Apoyo a las Investigación cisiones Sistema pedido-envío-factura Sistema informes ventas Estrategia Público objetivo Canales Competencia Grupos interés Fuerzas macroentorno ybnias@infonegocio.net.pe El Sistema Información Directores Análisis Valorar las necesidas Datos internos Inteligencia Estrategia Público objetivo Canales Planificación Gestión Control Distribuir la Sistema Apoyo a las inteligencia Investigación cisiones Fuentes y procedimientos usados para obtener sobre el entorno la empresa Competencia Grupos interés Fuerzas macroentorno ybnias@infonegocio.net.pe 24 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 8

9 1.2 El Sistema Información Directores Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidas Distribuir la Sistema apoyo a las cisiones (S.A.D.E.M.) Estrategia Conjunto molos y herramientas Datos estadísticas Inteligencia que asiste a los ejecutivos en internos Público objetivo el análisis los datos con el objeto Canales mejorar sus cisiones i. Competencia Grupos Apoyo a las Investigación interés cisiones Fuerzas macroentorno ybnias@infonegocio.net.pe El Sistema Información Directores Análisis Planificación Gestión Control Sistema Valorar las Diseño, recogida, análisis necesidas Datos datos Inteligencia e relevante internos para resolver un problema concreto. Apoyo a las Investigación Distribuir la cisiones Estrategia Público objetivo Canales Competencia Grupos interés Fuerzas macroentorno ybnias@infonegocio.net.pe Instituciones investigación mercados ANALISTAS & CONSULTORES SRL COMPAÑIA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C. DATUM INTERNACIONAL S.A Apoyo S.A. Directorio: mercados categoria.php ybnias@infonegocio.net.pe 27 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 9

10 28 Facultad Ciencias Administrativas y Contables 10