FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS YECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

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1 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS YECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: Requisito: MERCADEO CULTURAL Administración: Fundamentos de mercadeo. Economía y N.I.: Fundamentos de mercadeo. MIP: Introducción al mercadeo Introducción a la publicidad Programa Semestre: Administración de Empresas, Semestre 5 Economía y Negocios Internacionales, Semestre 5 Mercadeo Internacional y Publicidad Período académico: Intensidad semanal: Créditos: 2 3 horas Antecedentes Diferentes instituciones y empresas del mundo cultural, coinciden en la importancia de aplicar conceptos de mercadeo aunque se basen en conceptos clásicos de esta materia. Por esta razón desarrollar contenidos específicos en el mercadeo cultural tiene un impacto positivo en las organizaciones de este sector de gran importancia económica y social. Propósito general La materia tiene como propósito la comprensión y aplicación de los elementos relacionados con mercadeo cultural, entendiendo que esta herramienta permitirá hacer llegar mensajes de los diferentes productos y servicios de organizaciones culturales a diferentes públicos. Los alumnos pondrán en acción, herramientas teóricas y prácticas que le permitan construir, aplicar, estrategias de mercadeo conducentes a cumplir con los objetivos de las organizaciones culturales Objetivos Al finalizar el semestre el estudiante estará en capacidad de: Comprender la realidad de la Industria cultural y su importancia. Comprender las similitudes y diferencias entre el mercadeo aplicado a organizaciones tradicionales y culturales. Entender el concepto de marketing cultural como una estrategia de comunicaciones integradas en el mercado de bienes simbólicos. Crear un marco estratégico que le permita planificar actividades de mercadeo en el entorno de las industrias culturales. Analizar de manera externa casos locales y globales que involucren actividades y estrategias de mercadeo en Industrias Culturales. Actividades de formación académica: Unidad 1: Qué es la industria cultural? Entorno de la industria cultural y creativa: el lugar de las organizaciones culturales en la sociedad

2 El impacto económico global de la Industria Cultural y Creativa: la cultura como herramienta de desarrollo sustentable Industria Cultural: impacto económico de la cultura en Colombia El rol del artista en las organizaciones culturales Los estudios de hábitos de consumo: formas de conocer las dinámicas de la demanda cultural La industria cultural desafíos y estrategias para el crecimiento: mercadeo cultural. Unidad 2: Fundamentos de mercadeo cultural Elementos básicos de Mercadeo: el producto y el mercado Diferencias del mercadeo tradicional vs. el cultural: No se le puede decir a pintor que pinte lo que el mercado quiere Mercadeo estratégico Modelos de negocio La cooperación en los modelos de negocio cultural: mecenazgo, patrocinio, alianzas y vinculación empresa y cultura Unidad 3: Públicos y formación de público como estrategia de mercadeo. Tipos de públicos: público y no público; transito, proximidad y mercado secundario Participantes de la gestión de marketing cultural: artistas, productores culturales, patrocinadores y ciudadanos. Público / producto / entorno Factores en los procesos de decisión del consumo cultural Las barreras de entrada: intereses vs resistencia Creación y desarrollo de públicos: comunicación, accesibilidad, neutralización de barreras y creación de interés. Segmentación y posicionamiento Plantear las estrategias más adecuadas de segmentación Identificación de públicos, audiencias: clientes Herramientas para evaluación de nuestras estrategias: encuestas, muestras y análisis de resultados. Presentación de Caso Emprendedor y Taller Unidad 4: Planeación estratégica, Plan de mercadeo y promoción Misión, visión, objetivos y finalidades Diagnóstico e Investigación de mercados. El producto o servicio, el precio, la distribución y la promoción La Evaluación: focus group, estudios de públicos, indicadores de evaluación Estrategias Promoción, prensa y comunicación publicitaria Medios tradicionales y alternativos para los diferentes segmentos Tácticas digitales Freepress, publicity y aliados estratégicos

3 Lectura Caso Museum of Fine Arts Boston Caso Seattle Theater Industry Unidad 5: Más allá del mercadeo cultural El marketing cultural como un fenómeno de la comunicación integrado a la gestión cultural. La cultura en los programas de relaciones con la comunidad El concepto de responsabilidad social como estrategia de comunicación. El aporte simbólico de las producciones culturales a las instituciones sociales. Las ideas de ética y responsabilidad en la comunicación institucional y su relación con los proyectos sociales y de cultura. Articulación de los programas de comunicación de actividades culturales con los planes de acciones con la comunidad de empresas y patrocinadores privados. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. La importancia del trabajo en equipo y el asumir roles como líderes o equipo de trabajo dando la importancia que merece cada posición. Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio.

4 Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante) que permitirán el encuentro del estudiante con su perfil laboral alrededor de la publicidad y el mercado como un resultado de la inmersión en diversas áreas del ejercicio profesional. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. El estudiante deberá construir su conocimiento en áreas técnicas que por el tiempo durante la clase no es posible abarcar, para eso recibirá instrucciones del docente que le dará pautas sobre los elementos que debe investigar y las fuentes para hacerlo. Cronograma propuesto Unidad 1. Semana 1, 2 Unidad 2. Semana 3, 4 Parcial1. Semana 5 Unidad 3. Semana 6, 7, 8 Taller emprendedor semana 9 Parcial 2. Semana 10 Unidad 4. Semana 11, 12, 13 Unidad 5. Semana 14,15 Caso Semana 16 Bibliografía propuesta Esta es una bibliografía propuesta básica que encontrarán en la Biblioteca de la Universidad. Sin embargo, con el profesor desarrollarán otros documentos y artículos durante la clase. 1. Título Cultura Mainstream: Cómo nacen los fenómenos de masas Autor Frédéric Martel ISBN Año 2011 Editorial Taurus Pensamiento 2. Título The Warhol Economy: How Fashion, Art, and Music Drive New York Autor Elizabeth Currid ISBN ISBN-10:

5 Año 2008 Editorial New Edition 3. Título The Arts Management Handbook: New Directions for Students and Practitioners Autor Meg Brindle, Constance DeVereaux ISBN Año 2011 Editorial M.E. Sharpe, Título Arts Marketing Autor Finola Kerrigan, Peter Fraser, Mustafa Özbilgin ISBN ISBN-10: ISBN-13: Año 2011 Editorial Butterworth-Heinemann Ltd (11 de mayo de 2004) 15. Título Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera Autor Bonita M. Kolb ISBN , Año 2005 Editorial Cengage Learning EMEA Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio.

6 Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial2. Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente