el plan de marketing

Transcripción

1 1 el plan de marketing

2 estratégico plan de marketing grandes objetivos de marketing estrategia ante el entorno, la situación y sus oportunidades operativo tácticas específicas: comunicación, merchandising, fijación de precios, canales de distribución, servicios y productos, etc etc modos de seguimiento y medición de resultados 2

3 3 definición (relevante) de plan de marketing

4 dice Kotler: un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del maketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo año tras año, paso a paso 4

5 Ordenado Fruto de un trabajo de observación y análisis Objetivo Que sirve de referencia un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del maketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo año tras año, paso a paso Lo estratégico (posicionamiento, entorno, competencia) Lo táctico (las acciones concretas de marketing) El departamento de marketing está la servicio de la dirección de la empresa para alcanzar los objetivos de ésta definidos por la dirección Las cuatro p s (producto, precio promoción, lugar) Es un documento secuenciado que vive en el tiempo, flexible, que debe revisarse y corregirse 5

6 definición de estrategia consejo de administración plan estratégico de la compañía dirección general plan financiero plan de marketing dirección de marketing estrategia director de marketing plan de rrhh plan de operaciones plan comercial operativa jefes de producto dpto.comercial 6

7 antes de empezar: por qué y para qué un plan de marketing 7

8 Visión tradicional del proceso de entrega de valor Fabricación del producto Venta del producto Diseño de producto Materias auxiliares Producción Precio Venta Publicidad Distribución Servicios marketing tradicional 8 marketing de transacciones valor de la venta cuota de mercado mass production venta anónima comunicación masiva canal como mero intermediario

9 Visión actual del proceso de entrega de valor subcontratación o prestación de servicio Elegir valor Crear valor Comunicación del valor segmentación público objetivo posicionamiento desarrollo del producto adición de servicios precio fabricación distribución fuerza de ventas promociones publicidad marketing estratégico marketing operativo Sostener valor adquisición de clientes retención y fidelización mk operativo marketing de relaciones valor del cliente cuota de cliente mass customization venta cualificada comunicación integrada canal como socio 9 marketing de transacciones valor de la venta cuota de mercado mass production venta anónima comunicación masiva canal como mero intermediario

10 La acción de marketing debe insertarse dentro de la estrategia general de la compañía La dirección general necesita un documento verdaderamente operativo para supervisar la consecución de los objetivos de negocio La complejidad del esfuerzo de marketing requiere un instrumento de dirección y coordinación El departamento de marketing necesita trabajar con otros de la empresa para que sus objetivos se cumplan Sólo la planificación permite alcanzar (cierta) seguridad sobre qué se ha conseguido, cómo y por qué y qué no se ha conseguido, aunque no se sepa por qué Sólo la planificación permite responder con (ciertas) garantías a cambios en el mercado el plan de marketing permite tomar decisiones en todos los niveles y alinea las decisiones de todos los niveles asegurando una acción coordinada 10

11 estratégico plan de marketing grandes objetivos de marketing estrategia ante el entorno, la situación y sus oportunidades definición de la posición singular de la empresa amplitud temporal (1-5 años) operativo tácticas específicas: comunicación, merchandising, fijación de precios, canales de distribución, servicios y productos, etc etc modos de seguimiento y medición de resultados cambio, flexibilidad, mejora continua concreción temporal (ejercicio, acción, campaña, producto) 11

12 contenido del plan de marketing 12

13 gestión planificación análisis secciones resumen ejecutivo (e índice) análisis de mercado oportunidades y amenazas (dafo) objetivos estrategias de marketing programa de acciones presupuesto control contenido presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión de la dirección. incluye los principales objetivos y recomendaciones los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing: productos, consumidores, ventas, competidores, distribución identificación de los principales puntos clave del plan: amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores clave: ventas, cuota de mercado, beneficios líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los objetivos plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y costes resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias (ventas x precio medio) y valoración de intangibles cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan 13

14 1. (8) resumen ejecutivo resumen del plan propuesto para la rápida revisión de la dirección que incluye los principales objetivos y recomendaciones Objetivos básicos del plan en forma de afirmaciones que integren objetivos cuantitativos y cualitativos Aspectos más importantes: La compañía: antecedentes, objetivos Visión, misión y cultura del dpto. de marketing: entronque de nuestra estrategia dentro de la de la compañía Productos y/o servicios: novedades, portfolio, factores diferenciales, barreras de entrada Mercado: tamaño, tendencias, crecimiento, cuota esperada. Particularmente, mercado potencial máximo y objetivo de nuestra acción Resumen financiero: necesidades de capital, proyecciones de cuenta de resultados El equipo: distribución de responsabilidades, experiencia, perfiles, necesidades Competencias esenciales: activos estratégicos únicos como Fortalezas organizativas y clima del equipo Percepción de marca y reputación Sistemas de información Herramientas y procedimientos de gestión Investigación y desarrollo Propiedad intelectual 14

15 análisis 2. (8) análisis de mercado los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing: producto, ventas, costes, beneficios, competidores, distribución Cuál es mi mercado? Entorno: Situación política y macroeconómica, legislación Factores demográficos y socio-culturales Proveedores de materias primas y disponibilidad de mano de obra Situación de los canales de distribución y comunicación Presencia de posibles socios En qué punto está mi mercado? Crecimiento, madurez, contracción Tamaño Nichos relevantes y rentables, atendidos o desatendidos Factores de éxito: calidad, precio, diseño, servicio, publicidad, oportunidad y time-to-market, disponibilidad Tendencias exitosas y fracasadas La competencia: Distribución de cuotas de mercado Historial de crecimiento Entrada de posibles nuevos competidores Lanzamientos de nuevos productos o categorías Experiencia en nuevos canales de distribución y comunicación 15

16 análisis 2. (8) análisis de mercado los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing: productos, consumidores, ventas, competidores, distribución Los productos: Categorías Características: precios, valor añadido, características, etc Los consumidores: Segmentos, nichos y tendencias de comportamiento Cómo y dónde deciden? Cómo es el proceso de compra? Quién compra qué producto? Quién compra y quién consume? Tipo de compra (impulso, informada, etc) y riesgo percibido por consumidor 16

17 análisis 3. (8) oportunidades puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta El DAFO es una herramienta de análisis que nos permite conocer y valorar cuatro conceptos clave para plantear los objetivos debilidades fortalezas amenazas oportunidades Dos son internos a la compañía debilidades y fortalezas Dos son externos a la compañía amenazas y oportunidades Dos los consideramos positivos, capaces de llevarnos a lograr los objetivos fortalezas y oportunidades Dos podrían llegar a impedir alcanzar nuestros objetivos debilidades y amenazas 17

18 análisis 3. (8) oportunidades puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta Algunos riesgos del DAFO: Autocomplacencia: Ya lo sé todo de mi empresa, Ya lo sé todo de mi competencia Actitud defensiva: Por qué hacer un examen de la gestión anterior? No abundar en la parte gris (la parte rosa siempre se ve!!) Considerarlo simple o inútil (consideración extensible a todo nuestro módulo o a su enfoque) Debilidades y fortalezas: Recordar que están en casa: Son más identificables Son más previsibles Son más corregibles Analizar tangibles (estructura de costes, producto, marca) e intangibles (calidad de servicio, fidelidad) Prestar mucha atención a los aspectos en los que hay interacción con o dependencia de otros departamentos (p.e. modo de vender o de producir) o de terceras partes (p.e. proveedores, canal) 18

19 análisis 3. (8) oportunidades puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta Oportunidades y amenazas: Recordar que están en el entorno: Son difíciles de identificar y de observar Pueden cambiar, incluso de improviso No podemos actuar sobre ellas Imponen una tensión de continua vigilancia Oportunidades clásicas: Nuevos usos de productos Apertura de nuevos mercados Nuevas alianzas con proveedores o el canal Cierre de competidores Nuevos canales de comunicación o venta Cambios en los consumidores Avances tecnológicos 19 Amenazas clásicas: Base reducida de clientes Entorno de fuerte competencia Mercado muy maduro y producto poco diferenciado Nuevos competidores Nuevas estrategias de competidores: canales, tecnología, mejoras productivas Nuevos productos Cambios en los consumidores Cambios en entorno

20 análisis 3. (8) oportunidades puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta Dos consideraciones estratégicas a propósito de las oportunidades: 1. Cada vez más, las oportunidades las definen y sugieren los consumidores: no dejéis de observar su comportamiento 2. La respuesta exitosa a las oportunidades está en el adecuado diseño y ejecución de nuestra oferta: no dejéis de innovar vuestros productos y servicios, y no os canséis de perseguir la excelencia en la entrega 20

21 planificación 4. (8) objetivos objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores clave: ventas, cuota de mercado, beneficios Cómo deben ser los objetivos: Coherentes Viables Medibles Secuenciados Consensuados Flexibles Motivadores Comprensibles Objetivos cuantitativos o de negocio: Objetivos de ventas y mercado Objetivos de rentabilidad o margen Objetivos cualitativos o de marketing: Posicionamiento y diferenciación Calidad de servicio y fidelización beneficio económico (redención a corto) top of mind (redención a medio) 21

22 planificación 5. (8) estrategias de marketing La estrategia: Tiene como objeto asegurar la consecución de los objetivos de negocio y marketing asignados a nuestro departamento Parte de todo lo anterior: Estrategia global y cultura de la compañía Situación del mercado y condiciones del entorno Nuestra historia y nuestro presente Por supuesto, nuestros objetivos Necesita que lo anterior esté bien hecho Consiste en combinar estratégicamente los elementos del marketing mix Básicamente, se reduce a 4 opciones: Estrategia del líder Estrategia del retador Estrategia del seguidor Estrategia del especialista líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los objetivos 22

23 gestión planificación 6. (8) programa de acciones plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y costes El programa de acciones: Tiene como objeto asegurar la ejecución de la estrategia que permita alcanzar los objetivos de negocio y marketing asignados a nuestro departamento Necesita ser concreto y físico: Con una asignación clara y nominal de los encargos Con una concreción detallada de objetivos Con una secuenciación lógica y temporalizada en un calendario Con identificación de relación de dependencia entre fases y tareas Con un plan de contingencias predefinido Con herramientas de control y sistemas de alarmas Consiste en combinar tácticamente los elementos del marketing mix 23

24 gestión planifica ción 6. (8) programa de acciones plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y costes producto (o servicio) Quién me compra, a quién presto servicio Por qué me escoge a mí y a mi producto Características mínimas necesarias en mi oferta Valor añadido y niveles modulares Diseño y desarrollo de producto, mejora continua, control de calidad Comparativa con alternativas y sustitutos Postventa Detalles por categoría y segmento precio Precio de producto o servicio: vs. características vs. valor añadido básico y módulos adicionales Costes y márgenes Promociones de precio y producto: clásicas de precio (volumen, tiempo, etc) clásicas de producto (packs, sampling, ect) timing costes y efecto en márgenes lugar Time-to-market Métodos de distribución tradicionales alternativos Detalles: por canal por distribuidor por área geográfica por equipo de ventas o vendedor promoción Mix de comunicación (con detalle de presupuesto): medios tradicionales: publicidad, mktng directo, eventos y patrocinios medios alternativos Soportes y medios coherencia de canales coherencia con estrategia, con valores del producto y la marca, con target timing y secuencia presupuesto de cada plan Creatividad de comunicaciones Promociones de ventas 24

25 gestión 7. (8) presupuesto resultados financieros esperados: pérdidas y ganancias y valoración de intangibles Para objetivos tangibles, el presupuesto es la cuantificación de esos objetivos en términos de ingresos y costes Nivel de ventas que deseamos alcanzar (en unidades y facturación total) Incremento en ventas respecto a ejercicios anteriores (y justificación!!) Cuota de mercado Cuota de cliente Clara estructura de costes (fijos y variables) del plan y cada elemento: diseño, desarrollo y producción distribución del producto o prestación del servicio marketing ventas Calendario de costes e ingresos Necesidades de financiación: volumen y timing Punto de equilibrio del plan Todo, en escenarios Para objetivos intangibles: Intentar cuantificar el efecto de intangibles en cuenta de resultados: El fortalecimiento de una marca hace ganar cuota; cada punto significa facturación La fidelización de un cliente aumenta la cuota de cliente y las ventas recurrentes y cruzadas en el tiempo, y disminuye el coste de prestación; cada cliente fiel significa beneficio. 25

26 gestión 8. (8) control cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan tres pasos en el control del plan de marketing medición diagnóstico corrección qué está sucediendo? por qué ha sucedido? qué debemos hacer? 26

27 gestión 8. (8) control cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan cinco herramientas en el control del plan de marketing HITOS RATIOS PUNTOS DE CONFLICTO SISTEMAS DE VIGILANCIA Y ALARMA PLAN DE RESPUESTA Momentos clave en cada fase del plan Períodos objetivos (mensual, trimestral) Indicadores clave en el desarrollo del plan Ligados a objetivos de negocio y marketing Identificados desde el inicio del plan Diversificar la vigilancia, Automatizar la alarma Quién hace qué si ocurre qué? medición diagnóstico corrección 27

28 gestión planificación análisis secciones resumen ejecutivo (e índice) análisis de mercado oportunidades y amenazas (dafo) objetivos estrategias de marketing programa de acciones presupuesto control contenido presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión de la dirección. incluye los principales objetivos y recomendaciones los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing: productos, consumidores, ventas, competidores, distribución identificación de los principales puntos clave del plan: amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores clave: ventas, cuota de mercado, beneficios líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los objetivos plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y costes resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias (ventas x precio medio) y valoración de intangibles cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan 28