Resumen de la Resolución: Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria vs. Akamon Entertainment Millenium, S.L. Akamon MundiGiochi

Transcripción

1 1 Resolución de 4 de marzo de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por el Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria contra una publicidad de la que es responsable la compañía Akamon Entertainment Millenium, S.L. La Sección estimó la reclamación declarando que existía vulneración de la norma 28 (protección de niños y adolescentes) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y el art. 3.1 (principios generales) del Código Ético de Confianza Online. Resumen de la Resolución: Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria vs. Akamon Entertainment Millenium, S.L. Akamon MundiGiochi Resolución de 4 de marzo de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por el Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) contra la compañía Akamon Entertainment Millenium, S.L. La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en internet, en el que podemos observar diferentes alegaciones (en italiano) junto a diferentes imágenes, entre las que destacan los dibujos de personas con aspecto juvenil, un oso de peluche, un pulpo con un lazo en la cabeza, un corazón, un pastel y un cubo de Rubik. La Sección entendió que los mensajes publicitarios que promocionan actividades de juego no pueden resultar aptos para captar de manera significativa la atención de los menores, y que la publicidad reclamada resultaba indudablemente atractiva para el público menor de edad. Por ello, consideró que la publicidad reclamada infringía lo dispuesto en la norma 28 (protección de niños y adolescentes) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y el art. 3.1 (principios generales) del Código Ético de Confianza Online.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria vs. Akamon Entertainment Millenium, S.L. Akamon MundiGiochi En Madrid, a 4 de marzo de 2015, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. María José Morillas Jarillo, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por el Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Akamon Entertainment Millenium, S.L. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 19 de febrero de 2015, el Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria (en lo sucesivo, IAP ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Akamon Entertainment Millenium, S.L. (en adelante, Akamon ). La reclamación se plantea en relación a una publicidad perteneciente a una compañía cuya sede social radica en España, razón por la que se ha dado traslado de dicho asunto a este Jurado, abriéndose el correspondiente procedimiento. 2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en internet. Consiste en un banner que redirige a una página web de juego online en la que puede jugarse a diferentes juegos. Tanto en el banner como en la página web, además de la palabra Bingo, podemos observar diferentes alegaciones italianas junto a diferentes imágenes, entre las que destacan los dibujos de personas con aspecto juvenil, un oso de peluche, un pulpo con un lazo en la cabeza, un corazón, un pastel y un cubo de Rubik. 3.- Según expone en su escrito de reclamación, IAP considera que la configuración de la publicidad reclamada, a través de la utilización de dibujos, personajes ficticios y colores, puede resultar atractiva para los menores. 4.- Trasladada la reclamación a Akamon, esta compañía ha presentado escrito de contestación por el que se opone a las pretensiones de la parte reclamante alegando, en primer lugar, que la pieza publicitaria reclamada se incluye en un sitio web de contenido dirigido a adultos. Por otro lado, argumenta que se reproducen también imágenes de personajes adultos, y que el diseño de la pieza publicitaria no puede por sí mismo constituir una atracción tan poderosa como para lograr captar la atención de los menores. 5.- Por otro lado, esgrime que adoptó las medidas necesarias para evitar el acceso de los menores a su página web, aportando una captura de pantalla en la que se visualizan las páginas web en las que aparece el banner, cuyos usuarios se encuentran en una franja de edad entre 25 y 34 años. Además, aporta los términos y condiciones de la página web, cuyo acceso está

3 3 restringido a mayores de edad, y hace referencia a que existe un apartado concreto relativo a los niños y a su seguridad, argumentando que desde la página web reclamada no se transfiere dinero ni objetos con valor económico, sino que la actividad consiste simplemente en juego social. 6.- Por todo ello, solicita al Jurado que desestime la reclamación presentada, considerando que la publicidad reclamada no es ilícita. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Con carácter previo al análisis del fondo del asunto, debe advertirse que, en la medida en que la reclamación que ahora nos ocupa se dirige contra una empresa que no es socia de Autocontrol, la presente resolución carece de carácter vinculante para la misma. A este respecto, debe indicarse que como en el resto de los organismos de autorregulación publicitaria existentes en todos los países del entorno UE, y con el fin de crear sistemas abiertos a la sociedad, el Jurado de la Publicidad tiene encomendada la resolución de aquellas controversias que le sean presentadas por cualquier persona física o jurídica con un interés legítimo, contra piezas publicitarias tanto de empresas asociadas como de terceros. Sin embargo, las resoluciones que dirimen tales controversias sólo tienen fuerza vinculante para los asociados, que voluntariamente han manifestado su adhesión al Código de Conducta Publicitaria que rige los pronunciamientos del Jurado. Por el contrario, frente a una entidad como la reclamada, no adherida al sistema de autodisciplina, tal resolución constituye una mera opinión, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia. En todo caso, no puede desconocerse que la mayor parte de las resoluciones que emite este Jurado son cumplidas de forma voluntaria incluso por aquellas empresas que no tienen la condición de asociadas al sistema. Probablemente este hecho se explique por la reconocida fuerza moral de que gozan tales resoluciones. Esta fuerza moral se derivaría del acreditado y reconocido prestigio de los miembros del Jurado, y del respaldo legal otorgado al sistema de autodisciplina o autocontrol, tanto a nivel comunitario (véase el Considerando 18, y los artículos 6 y 8 de la Directiva 2006/114/CE, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa; Considerandos 32, 40, 49 y 51 y artículos 16 y 17 de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, de comercio electrónico) como a nivel estatal (véase la Exposición de Motivos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad); previsiones normativas a las que se ha sumado el reconocimiento explícito de los códigos de conducta y el fomento de la autorregulación introducidos por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre en la Ley 3/1991, de 10 de enero de Competencia Desleal (véase su nuevo Capítulo V), así como por Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (véase su Exposición de Motivos y su artículo 12). Con toda probabilidad, es esta misma fuerza moral la que explica también la coincidencia sustancial existente entre las resoluciones del Jurado y las decisiones de Jueces y Tribunales en aquellos casos en los que, de forma consecutiva, los mismos hechos han sido conocidos por éstos.

4 4 2.- Adentrándonos ya en el fondo del asunto planteado y a la luz de los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, esta Sección del Jurado debe determinar si el anuncio reclamado infringe la norma 28 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el Código de Autocontrol ) que establece que La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa. La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. La publicidad dirigida a los niños o adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico. Se tendrá especial cuidado para asegurar que los anuncios no engañen o induzcan a error a los niños en lo que se refiere al tamaño real, valor, naturaleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado. ( ). 3.- Pues bien, a la hora de valorar la compatibilidad de la publicidad que analizamos con la norma que acabamos de transcribir, ha de tenerse presente que existe un principio general, comúnmente admitido, según el cual las actividades de juego no deben estar dirigidas a menores. El artículo 6.2 de la Ley Española 13/2011, de 27 de mayo, sobre actividades de juego, aunque eventualmente pudiera no resultar directamente aplicable al caso que nos ocupa, constituye en todo caso una magnífica expresión de este principio general, pues establece con total claridad que se prohíbe la participación en los juegos objeto de esta Ley a: a) Los menores de edad ( ). En definitiva, existen pocas dudas de que los menores no deben participar en las actividades de juego y, por consiguiente, éstas tampoco deben dirigirse a aquéllos. Desde una perspectiva estrictamente deontológica, esto significa que, en el ámbito de la publicidad, deben considerarse incompatibles con la norma 28 del Código de Autocontrol que antes transcribíamos- todos aquellos mensajes publicitarios que promocionen actividades de juego y que, por sus circunstancias o características, se dirijan a menores o sean aptos para captar de manera significativa su atención. Así las cosas, el anunciante que difunda publicidad de actividades de juego debe adoptar las medidas oportunas para evitar que su publicidad se dirija a o capte la atención de menores. Y, entre estas medidas, existen dos de singular importancia. En primer término, debe evitar la inserción de la publicidad en medios, soportes, franjas o espacios con una presencia significativa de público menor. Y, en segundo lugar, debe evitar la utilización en su publicidad de argumentos o motivos publicitarios que resulten especialmente atractivos para los menores. En caso contrario, la publicidad como avanzábamos- debe ser considerada apta para perjudicar a los menores, al ser apta para atraer a éstos hacia una actividad (la actividad de juego) en la que como hemos visto- no deben participar. 4.- Una vez aclarado lo anterior, corresponde a este Jurado decidir si la publicidad reclamada podría considerarse especialmente atractiva para los menores. Pues bien, esta Sección no tiene duda de que la configuración de la publicidad, en la que aparecen dibujos como un pulpo con un lazo o un osito y personajes de ficción con aspecto claramente infantil, resulta indudablemente atractiva para el público menor de edad.

5 5 5.- En consecuencia, debe concluirse que la publicidad que analizamos es incompatible con la norma 28 del Código de Autocontrol. Y, frente a esta clara conclusión, no cabe alegar -como pretende Akamon- que la publicidad no produciría perjuicio a los menores en la medida en que la página en la que se inserta se dirige a adultos y se han creado los mecanismos suficientes para evitar el acceso de menores, informando también en la propia página web de la prohibición. Como ya se ha dicho, la adopción de medidas para evitar que la publicidad se difunda en medios, soportes o espacios con una presencia significativa de menores constituye una de las cautelas básicas que debe tomar el anunciante para que su publicidad sea compatible con la norma 28 del Código de Autocontrol. Pero, además, el anunciante también deberá procurar que su publicidad no utilice argumentos o motivos que, por su diseño, apariencia o características, sean pese a todo capaces de atraer de forma especial la atención del público menor. 6.- Por último, en la medida en que la publicidad frente a la que se dirige la reclamación ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico acudiendo al Código Ético de Confianza Online. Este Código dispone en su artículo 3.1 que La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional. Pues bien, dado que este Jurado ha apreciado una vulneración de la norma 28 del Código de Autocontrol, debe igualmente estimar la existencia de una infracción del art. 3.1 del Código Ético de Confianza Online. Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, ACUERDA 1.- Estimar la reclamación presentada por el Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria contra una publicidad de la que es responsable la compañía Akamon Entertainment Millenium, S.L. 2.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 28 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y el artículo 3 del Código ético de Confianza Online. 3.- Solicitar al anunciante el cese de la publicidad reclamada.