El peso que puede tener la función del marketing dentro de las organizaciones es

Transcripción

1 Tema 1. Visión general del Marketing para servicios Definición del marketing según Kotler: la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades de los mercados objetivo y proporcionar satisfacción de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Otra definición de BCIM: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. En resumidas cuentas el marketing trata de: identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha. Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (público objetivo) a través de nuestros servicios, nuestros productos, etc. anticipándonos a la competencia y de una forma más efectiva y más eficiente que ésta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organización, por ejemplo la rentabilidad. El peso que puede tener la función del marketing dentro de las organizaciones es Según la importancia que tenga el marketing dentro de la empresa, podríamos representarlo gráficamente de diferentes maneras: En esta empresa la función de marketing tiene el mismo enfoque y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa. En esta el peso de la organización es ahora el marketing, pero cada una va por su lado. Otro tipo de modelo de organización sería concéntrico y además de tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se mueven alrededor del marketing. En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión. Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente. Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene exceso de demanda, su única preocupación es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas. 1

2 Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya existía. La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turístico hoy en día. El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable. El marketing dentro del sector turístico Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos: Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo interior): DOMESTIC Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores: Sector acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes, agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc... Sector de atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades monumentos... Sector de organizaciones de promoción del destino: TurEspaña, Consellería Turismo: IBATUR, OIT: Oficinas Información Turística... Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas, minoristas, brokers, turismo de conferencias... Sector Organizadores de transportes: líneas aéreas, marítimas, tren, carretera, rent a cars... Entonces, tenemos la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra. El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a través de los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Planificación estratégica del marketing dentro de una organización o empresa. Veremos dos conceptos: planificación estratégica planificación operativa. Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1 año) La empresa tiene que plantearse dónde quiere estar, en qué situación quiere estar en un plazo determinado (2, 3 años...), dónde quiere llegar, si quiere ser líder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos mercados, etc... 2

3 Estamos aquí queremos llegar aquí. Eso sería a largo plazo, pero hay que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se encarga la planificación táctica u operativa (a corto plazo) a 1 año vista. Lo primero sería saber dónde estamos, hacer un análisis interno de la empresa qué recursos tenemos? Cuáles son nuestros puntos fuertes? cuáles nuestros puntos débiles?, mirar hacia el interior. Al mismo tiempo, hay que hacer un análisis externo. El tener éxito no sólo depende de nosotros, hay unas variables externas. El análisis externo sirve para ver cuáles son las variables externas que pueden influir en nuestro éxito. Esas variables externas son los clientes (a qué clientes queremos llegar, cuál es el segmento de clientes que nos interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros clientes que les llevarán a comprar nuestros productos o nuestros servicios, qué necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en grupos estratégicos una vez segmentados... Otra variable importante dentro del análisis externo será la competencia. quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales? Si el número de competidores es muy grande, intentar agruparlos en grupos estratégicos, que cumplan una serie de características. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros centros tecnológicos como el Parc Bit. Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va mal, qué hacen bien, qué hacen mal, que objetivos tienen. Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores, hay otros factores externos que influyen en nuestra organización. Por ejemplo el mercado, en el sentido de producto turístico; servicios turísticos enfocados a la 3ª. Ver si es un mercado en expansión, en recesión. En principio es un mercado interesante con expectativas de crecimiento. Saber si ese mercado es rentable. Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son bajas. Es fácil de montar una A.V.) Las barreras de salida también son bajas (fácilmente se puede dar de baja) En el sector de líneas aéreas las barreras de entrada son altas (es más difícil y muy costoso crear una línea aérea) Las barreras de salida son altas (es complicado y caro dejarlos) Finalmente otra variable en el análisis externo sería el entorno Qué nos afecta a nivel de entorno a nuestra organización? aspectos económicos (si estamos viviendo un boom o una recesión) aspectos de administración pública (legislación, a veces restringen, a veces favorecen...) aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es rentable a través de Internet) aspectos demográficos (la edad media es más alta, los servicios turísticos tendrán que tener en cuenta el segmento de la 3ª edad) aspectos tecnológicos (las nuevas tecnologías están produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector turístico, en la forma de comercializar) Análisis interno: sabemos dónde está nuestra meta, dónde queremos ir. Para llegar tenemos que plantear una estrategia que será, o bien de reducción de costes, o bien de diversificación o bien de enfoque en un mercado determinado. 3

4 Esta estrategia hay que plasmarla en una serie de objetivos. Eso supondrá que una vez establecida la estrategia y establecidos los objetivos, hay que establecer un presupuesto (cómo obtendremos esos ingresos, qué gastos tendremos para obtener esos ingresos) todo ello derivado de esos objetivos que hemos establecido al principio. Y eso al final se va a llevar al día a día. Planificación operativa En esos presupuestos se nos dirá qué productos vamos a vender. A qué precio. Cómo los vamos a vender. Qué actividades de promoción vamos a hacer para venderlos, cómo los distribuiremos. Una vez puesto en marcha ese proceso, esa planificación, hay que controlar. Hay que controlar que se van cumpliendo las previsiones habíamos previsto al principio para llegar allí donde nos habíamos propuesto. Esto es un proceso iterativo: análisis planificación presupuestación implementación (activar) y control para volver a poner en marcha el proceso. Esto, de cara a la estrategia corporativa. qué papel juega la planificación de marketing aquí?: El plan de marketing está implicado dentro de todo el plan estratégico, no puede ir en contra del mismo, tiene que haber una coordinación a nivel corporativo e interdepartamental (producción, financiación, recursos humanos y marketing). Características de los servicios turísticos Los servicios turísticos son: Intangibles (no se pueden almacenar) Inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos) Heterogeneidad (cada persona tiene una percepción distinta del servicio) Variabilidad Estacionalidad (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja) Productos turísticos son muy interdependientes (las partes que conforman el producto turístico están muy relacionadas unas con otras, avión, hotel, restauración, alquiler vehículo, etc.) Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la partida de coste más importante. Y en el sector turístico la calidad es muy importante) El Marketing Mix: las 4 P's Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de marketing sobre las cuales puede influir para alcanzar los objetivos de ese departamento. Esos objetivos se traducirán en ventas. La combinación coordinada de las variables del Marketing controlables que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el mercado objetivo (esas variables pueden ser el precio, los canales de distribución, la comunicación de la empresa hacia el mercado objetivo, etc.) Esquema básico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4 P's) 4

5 Producto Precio Promoción Distribución En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de diseñar el Marketing Mix El estudio de mercados es una función del Marketing Mix para conocer las necesidades de los clientes. Producto Características o componentes que puede haber dentro del producto: Diseño el diseño depende de si es un producto físico o si se trata de un servicio (p. Ej. hablando de servicios, en el caso de un hotel el diseño sería cómo está diseñado el edificio del hotel, el hall del hotel, el servicio de habitaciones, etc.) Envase o envoltorio, también forma parte del producto, según compremos un producto en un establecimiento u otro nos lo ofrecerán con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio turístico, el envoltorio podría ser el ambiente del hotel. Imagen de marca por ejemplo la Cadena Sol Garantías son las garantías que ofrece ese producto, uno ofrecerá más garantías que otro. Beneficios son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones que obtiene el cliente al consumir el producto. Pueden ser una percepción del cliente. Personas en un servicio las personas son un aspecto muy importante Calidad En función del producto tendremos una promoción, unos canales de distribución y unos precios diferentes. Precio Más que de precio, podríamos hablar de condiciones de venta. Tendríamos: Precio estándar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial de las habitaciones) Descuentos en función de la época, del volumen de ventas, etc. Crédito Precios estratégicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el precio de las habitaciones para la próxima temporada Precios tácticos son los que fijamos después forzados por una situación coyuntural para incentivarla demanda (por ejemplo no haya ocupación y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya demasiada demanda y podamos permitirnos el subirlos). 5

6 Promoción (comunicación) Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisión, etc.) Relaciones públicas son acciones de comunicación que no implican pago al medio que habla de nuestra compañía. Y que van a posibilitar el aumento de las ventas. Los medios de comunicación necesitan ofrecer noticias, las empresas pueden ofrecerles información y nadie mejor que ellas para decir a los medios lo que deben poner. Por ejemplo que los diarios hablen de la apertura de un nuevo parque temático, Terra Mítica, le están haciendo publicidad no pagada. Publicity término inglés que también es publicidad no pagada. Promoción de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no prolongadas en el tiempo (ej. incentivos que se da a los vendedores para alcanzar un volumen determinado de facturación cuando se ve que no se alcanzan objetivos). Merchandising dentro de la promoción de ventas se puede hablar del merchandising que consiste en promoción en el punto de ventas (ej. degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos que encontramos en una agencia de viajes, etc.) Distribución Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final. Localización influye en el segmento de clientes al que nos queremos dirigir. Por ejemplo, una tienda de zapatos en Jaime III tiene resuelta la localización porque sus clientes potenciales pasan por delante constantemente. En cambio un hotel en Santo Domingo, es necesario facilitar el acceso de los clientes y eso se hace a través de la cadena de distribución, por ejemplo creando una línea aérea para Santo Domingo. La cadena de distribución está formada por varios intermediarios: mayoristas, minoristas, etc. Ejemplo: UNA LINEA AEREA PRODUCTO PRECIO PROMOCION DISTRIBUCIÓN AVION(1) SERVICIO DE AZAFATAS TIPO DE SERVICIO (2) IMAGEN CORPORATIVA TARIFAS PUBLICIDAD PUBLICITY (3) RR.PP. (4) AA.VV. (5) OFICINAS DE VENTA (6) LINEAS 900 Según el trayecto (largo o corto) la compañía utilizará un modelo de avión u otro Comida, bebida, prensa, etc. Ej. Aebal que hizo una promoción fuerte de aviones a reacción entre islas, precios bajos y luego aparecen la prensa que están pidiendo subvenciones al Govern. Trata de influir sobre el agente de viajes ofreciéndoles viajes gratis para que hablen bien de la compañía. Puede utilizar un CRS o un GDS 6

7 Oficinas propias de ventas en la ciudad o en el aeropuerto. En el caso de una compañía aérea, el producto no sólo está compuesto por el servicio de transporte, sino que también lo compone el avión, la persona que nos atiende en facturación, la forma de atendernos, el uniforme del personal, etc. Cómo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotación de la empresa. Se podría trasladar de la siguiente forma: Costes de promoción Costes de distribución Esquema resumen Ingresos estarían formados por el precio (nº de unidades vendidas x precio) Gastos Costes de creación del producto Cómo una organización entiende el departamento de Marketing. El esquema representa que el responsable del marketing mix tiene un control directo sobre unas variables las (4 P's) que pueden influir sobre el segmento de consumidores. Pero al mismo tiempo está sujeto a unos condicionantes internos de la empresa (Recursos de la empresa) sobre los que tiene una capacidad limitada de influencia. Sin embargo a largo plazo puede modificar esos condicionantes internos (por ejemplo, la campaña para la temporada del 2001 ya está cerrada, pero a lo mejor sobre la del 2002 puede modificar algunos aspectos). En cambio sobre los condicionantes externos el responsable del Marketing Mix no puede influir. / / Caso práctico Walt Disney Entreprises. Los sistemas de distribución de esta empresa es la siguiente: Orientación al cliente: busca la satisfacción del cliente. Se le da importancia al márketing siendo el centro el cliente Rentabilidad: es el objetivo de la empresa y busca la satisfacción del cliente para que se cumpla dicho objetivo. Análisis interno: evaluar la evolución de la empresa, la capacidad de los recursos humanos, los índices de productividad, la rentabilidad, conocer las capacidades de nuestro personal. Las encuestas a sus empleados es una forma de conocer si los clientes están satisfechos. Fuerzas y debilidades (DAFO) Análisis externo: clientes y competencia, o sea, oportunidades y amenazas (DAFO) Una vez hechos los análisis, se plantea la estrategia de orientación al producto y se pone en marcha los planes estratégicos que tanto puede ser estratégico u operativo, teniendo en cuenta las muy relacionadas variables del márketing mix 7

8 Carácterísticas de Walt Disney: estacionalidad, costes fijos elevados, construcciones, mantenimiento, empleados. Márketing Mix. (4 p's, que en este caso serían 5 p's, la quinta sería el personal) Producto: El parque, que incluye las instalaciones, la imagen de la marca, el personal, que tiene el mismo nivel de importancia que el producto en este caso. La percepción del viajero hacia el producto empieza desde que va a la Agencia de Viajes, pide el folleto y compra los billetes. El parque satisface unas necesidades al cliente al formar parte del Mundo Disney. Precio: Conocer el precio para ir a Orlando incluidos los 7 días en hotel, etc. Comunicación: La empresa hace llegar la existencia del parque a través de películas de Disney, Tv, siendo los promotores los niños. A nivel de prensa no hay promoción, pero se encargan los TT.OO. con reportajes en revistas especializadas, relaciones públicas anunciando nueva atracción. Merchandaising(folletos de temporada)con Displays con fotos del parque. De Eurodisney (París), sí se habló mucho en Prensa. Publicity Distribución: Localización y acceso. Publicidad en el mercado europeo. Una vez escogida la localización, hay que facilitar el acceso (es un producto consolidado) Montar el sistema de sitribución adecuado, llegando a los mayoristas (TT.OO.) y ellos montan los accesos a las Líneas Aéreas Llegar a los minoristas en el caso de Walt Disney no es tan importante. Personal: Esta empresa los lleva en bandeja, es una manera de satisfacer al cliente, ya que los empleados no se miran en los horarios, etc. Les dan unos incentivos no económicos. El márketing de Argentina en Europa. Plantea cómo se ha desarrollado la campaña de márketing desde principio a final, promocionando un destino turístico. Los responsables de esta campaña tenían claro que debían contratar a una empresa europea que se encargara el márketing (T.H.R. está en Barcelona y es empresa española). Producto: se pone de manifiesto la variable producto en el márketing mix en 6 segmentos: 5 son dedicados al turismo verde de ecología y naturaleza. 1 a turismo cultural o de grandes ciudades. Una vez segmentado el mercado, otro componente relacionado con el producto es el envoltorio, que serían los pictoramas con los logotipos, eslogan, material gráfico, o se, los aspectos más tangibles de lo que sería la promoción del producto en Europa. 8

9 Promoción: Flyer (folletos) colocados en AA.VV. Merchandaising. Elementos de imagen como Posters, bolsas, pins, todo ello repartido en ferias, sobre todo a prescriptores y profesinales del sector. Publicidad: 4 Periódicos de mayor difusión nacional de información general, se juega con el factor impacto, ya que lo leerán entre 4 y 4 personas. 2 Revistas de información general semanales, las cuales lee un público más concreto. 2 Revistas de viajes a nivel general y 2 Revistas más especializadas para AA.VV, TT.OO., transportistas, etc. Prensa europea: Frankfurt, Londres, Barcelona, Madrid, Milán, París y Amsterdam. TV. Publicity: ruedas de prensa. Relaciones Públicas: Ferias y workshops. Campaña de Plan estratégico a largo plazo, pero desempeñándola a corto plazo ( 1 año) Planteamiento del equipo multidisciplinar: Han trabajado más de 1 año empresarios y equipo de profesionales para realizar esta campaña de márketing, tanto profesionales del sector turístico, distribuidores, medios de difusión, etc. / / Tema 2. Canales de distribución El objetivo de los canales de distribución es fundamentalmente aumentar el volumen de ventas de la empresa a través de aumentar los puntos de venta. Teóricamente a mayor número de puntos de venta, mayor volumen de ventas. En el tema anterior al hablar de distribución, hablábamos de dos conceptos: Localización un establecimiento turístico decide montar el establecimiento en un lugar determinado para atraer el segmento de clientes que queremos (en la ciudad si queremos turismo de ciudad, en el Caribe si queremos turismo de sol y playa, etc.) Acceso una vez que tenemos la localización adecuada de nuestro establecimiento, tenemos que pensar en facilitar el acceso a los clientes. Que nuestro mercado potencial tenga acceso a nuestro producto y no nos limitemos a los clientes que pasen por delante. La importancia de los canales de distribución es la de facilitar acceso a nuestro producto. El establecer un sistema de distribución es una decisión estratégica, que normalmente tiene efectos a largo plazo. En el caso del sector turístico estamos hablando de servicios y no es lo mismo montar una red de distribución para un producto físico que para un servicio (la red de distribución de un producto físico implica el transporte del producto). El hecho de que en un servicio no exista producto físico no significa que la distribución no sea importante. Muchas veces, al carecer de esa tangibilidad, el servicio, el sistema de distribución se utiliza para manejar la demanda (ej. un sistema computerizado de reservas, al operador del terminal le aparecerán siempre en pantalla primero unas líneas aéreas antes que otras, lo que hará que se venda más de las que tiene más a mano). Canal de distribución Definición según Kotler y Middelton: Conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo (normalmente lejos del lugar de 9

10 producción). Analizando la definición, habla de conjunto de organizaciones interdependientes, los agentes que forman parte de un sistema de distribución no son organizaciones independientes entre sí, todo lo contrario. En algunos casos esa relación ya no es a nivel cliente distribuidor, sino a nivel de accionariado (en el sector turístico se da mucho la integración vertical. Un mismo grupo turístico posee cadenas hoteleras, tour operadores, líneas aéreas, redes de minoristas, etc.)....envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Es decir, lo que persiguen esas organizaciones relacionadas entre sí, es que el servicio o producto esté disponible para ser consumido por parte del cliente final....(normalmente lejos del lugar de producción). El lugar donde se consume (destruye) el servicio turístico está lejos del lugar donde se ha producido. Otra definición según Muñoz Oñate: La distribución tiene como misión primordial, el favorecer que se efectúen los actos de compraventa, convirtiéndolos en una forma efectiva y dotándolos de un carácter general. Distribución es compraventa, se transfiere la propiedad. Concretándolo de una forma efectiva significa que, por ejemplo en el caso de una agencia minorista, es la que hace la reserva en firme al productor de ese servicio por cuenta del cliente, lo concreta. Aquí aparece también lo que es el cobro. El minorista, a petición del cliente, no simplemente transfiere un título (billete de línea aérea, habitación de hotel, etc.), sino que además lo cobra. Después es el minorista el encargado de transferir hacia atrás ese flujo financiero. Muñoz Oñate incluye la función de la distribución dentro de la comercialización. Dice que dentro de la comercialización está incluida: la venta (dentro de venta está el concepto de cobro) la promoción de ventas la distribución En Turismo, al hablar de comercialización, también se entiende distribución. Comercializar no sólo es vender, sino también promocionar y facilitar el acceso (distribución). Por qué son necesarios los intermediarios? Un sistema de distribución, normalmente implica que aparezcan una serie de intermediarios entre el productor del servicio y el cliente final. Porque si nosotros decidimos comercializar (distribuir) nuestro producto a través de un intermediario tiene inconvenientes. Uno de ellos es la pérdida de control sobre la comercialización de ese producto. Pero como contrapartida, también tiene una serie de ventajas: ampliar la red de puntos de venta: si ampliamos los puntos de venta, ya no sólo en la zona geográfica donde está nuestro negocio, sino en cualquier parte del mundo, el mercado se amplía. Esa red de ventas puede ser propia, pero se prefiere acudir a una red ajena porque una red propia supone unos costes importantes. 10

11 La inversión en montar una red de distribución nunca será tan rentable como destinar esos recursos al propio negocio. Adaptar los flujos de producción a las necesidades de la demanda. Los flujos de producción tienen una cadencia y la demanda tiene otra cadencia. El intermediario hace funciones de regulador entre el flujo de la producción con el flujo de la demanda. Facilitan la venta por adelantado. En el sector turístico podríamos distinguir entre servicios que no deben ser reservados (normalmente la oferta es superior a la demanda, ejemplo los billetes de tren, entrada de un museo, etc. siempre hay capacidad para absorber la demanda), los servicios que deben ser reservados (billetes de avión, habitación de un hotel). En esos servicios que exigen ser reservados, el intermediario nos sirve para facilitar la venta por adelantado, con lo que para el productor es muy útil porque le garantiza una producción antes de que ésta se lleve a cabo. El intermediario ofrece un valor añadido al consumidor final. Si tenemos tres productores de servicios turísticos y tres consumidores, para llegar a cada uno de los consumidores finales tiene que haber un impacto que sale del productor al consumidor final. Hay 9 flechas que relacional el productor con el cliente Si introducimos un intermediario, con tres impactos (flechas), uno por cada productor se facilita la venta a cada uno de los tres clientes. Simplifica el proceso porque el intermediario aporta un valor añadido, por una parte al productor porque simplifica el proceso y por otra parte al cliente porque recibe exclusivamente la información del producto que demanda. Funciones de los intermediarios en los sistemas de distribución Servir como punto de venta (Point of Sale P.O.S.) tanto para la compra inmediata como para la reserva Punto de venta: cualquier lugar donde se produzca la transacción. En función de cómo se formalice esa venta, puede haber tres tipos de puntos de venta (P.O.S.): Punto de venta externo: el Tour Operador que ha creado el paquete turístico distribuye y vende sus productos a través de una cadena minorista a su organización. (Ej. Turavia, el mayorista de Barceló vende sus productos en Viajes Halcón). Punto de venta interno: el mayorista vende su producto a través de su propia red de ventas (en Inglaterra está permitido que los mayoristas vendan su producto directamente al consumidor final. En España no está permitido, siempre tiene que distribuir su producto a través de un minorista para llegar al consumidor final).(una cadena hotelera, cada uno de los hoteles puede hacer las funciones de punto de venta del resto de hoteles de la cadena. Un restaurante, el punto de venta está dentro del propio restaurante. Un museo. Un parque temático, el punto de venta está dentro de las propias instalaciones) Hogar del consumido como punto de venta: esto sería distribución directa (a través de internet reservamos un producto. A través de una línea 900. A través de un mailing, etc.) Facilitar la información en ambos sentidos El intermediario es el que tiene el contacto directo con el consumidor final. El minorista recibe la información de las necesidades no satisfechas del cliente, de ahí puede deducir cuáles son las tendencias de demanda en el mercado y facilita esa información al productor de servicios (esto sería facilitar información hacia arriba). También facilitar información hacia abajo, en que cuanto al minorista promociona los productos del productor, a través de los folletos, del merchandising, etc. 11

12 Prod. Interm. Consum. Asesora al cliente en la venta puede influir sobre qué producto, creado por según qué tipo de mayorista se inclinará el cliente final. Receptor de las quejas cuando el cliente adquiere un paquete turístico y no está satisfecho, transmite su queja al intermediario. Financiación hay un flujo de cobros y pagos que va del cliente al minorista, del minorista al Tour Operador y el mayorista tendrá que pagar a sus proveedores que son los productores del servicio final. Normalmente en una agencia de viajes se paga al contado (billetes de avión, bono de un hotel, etc.). Sólo se suele trabajar a crédito con los clientes de empresa, clientes corporativos (empresas que garanticen un volumen mínimo de compras). Entonces el minorista cobra del cliente y liquida con el T.O. a los 15 ó 30 días el precio de ese paquete menos su comisión. Y el T.O. tiene que pagar al hotelero. Entonces vemos que no sólo hay un flujo de cobros y pagos, sino que también hay una financiación del minorista, que se la da el T.O. y la obtiene el T.O. del productor de servicios (30 ó 60 días). En el caso de las líneas aéreas, normalmente el minorista tiene que liquidar quincenalmente. Transferencia del título (propiedad) cuando se produce la reserva en firme el cliente paga y el minorista le entrega un documento que le da el título al que lo tiene para consumir ese servicio turístico (billete de la línea aérea, el bono del hotel, etc.) Prestar servicios complementarios pueden ser desde seguros de viaje (producto turístico adyacente), hasta información sobre la documentación necesaria para viajar a un país, vacunas, etc. Niveles en los Canales de distribución Nivel 0 (o distribución directa) cuando hay una relación directa entre el productor del servicio turístico y el cliente o el consumidor final (un hotel, una línea aérea, etc. que venden directamente a sus clientes. Nivel 1 si hay un intermediario entre el productor del servicio y el intermediario. Nivel 2 (distribución indirecta) cuando hay varios intermediarios entre el productor del servicio y el consumidor final. En el caso de distribución de nivel 0 y en relación con los puntos de venta (interno, externos, hogar del cliente), se puede dar el caso de un productor y un cliente, que la distribución se desarrolle en un punto de venta interno (museos, un restaurante, un taxi, etc.). En este caso el productor actúa como minorista dentro de sus propias instalaciones. También en el caso de una distribución de nivel 0 podría pasar que el productor llega al cliente o consumidor en el hogar del consumidor, a través de una línea 900, internet, etc. En este caso el productor actúa como minorista, pero no en sus propias instalaciones, sino a través de un sistema de distribución (base de datos en internet, operadora por teléfono del sistema de reservas, etc.). Si hablamos de un sistema de distribución de nivel 1 (distribución indirecta) se puede dar el caso que el productor llega al cliente a través de un intermediario (una red minorista) propio, que pertenezca al productor (el caso del ferrocarril, en cada estación hay un punto de venta de RENFE que son propios. El mostrador de Iberia en el aeropuerto). En este caso el productor opera y posee el sistema de distribución. 12

13 También se puede dar el caso de que el productor ofrezca su producto a través de una red de distribución externa (un mayorista que ofrece el producto a través de un minorista que no tiene nada que ver con su organización y en este caso el productor paga una comisión al minorista). Una distribución de nivel 2 sería el caso en el que implica un productor del servicio, un T.O. o mayorista, una red minorista externa. En este caso el productor tiene que negociar con el mayorista un lote, un cupo que se distribuirá a través de la red minorista. Evolución de los canales de distribución En el s. XIX, a raíz de la invención de la máquina de vapor, se produce la revolución en los medios de transportes (ferrocarril y transporte marítimo). En 1841 Thomas Cook es el inventor de los paquetes turísticos y viajes programados. Monta una excursión de una día de Inglaterra a Leicester. La novedad de este viajes es que Thomas vende el paquete todo incluido (asistencia a la charla, billete de ida y vuelta, sandwiches). Tuvo tanto éxito que a raíz de ahí empezó a montar viajes por el continente, a Egipto y la vuelta al mundo. Al morir Thomas Cook al final del s. XIX, era la principal agencia de viajes con más de 600 puntos de venta a lo largo de todo el mundo. También fue el primero en instaurar los bonos de hotel. A finales del s. XIX se populariza el turismo, pero todavía no era turismo de masas. Viajaban las personas más adineradas. También a finales del s. XIX aparecen en EE.UU. Wells & Farrows, primero como servicios postales, después como transporte de mercancías y al final de los años 20 se convierte en American Express, que fue la que inventó... Avanzando en los años a raíz del invento del automóvil se crean los autobuses. Y en los años 20 se popularizaron las excursiones en autobús por lo que habían sido los campos de batalla de la I Guerra Mundial. A finales de los años 20 aparecen las primeras líneas aéreas regulares (Iberia se crea en 1927), siempre de la mano de avances técnicos. En España, en 1930, se crea la primera agencia de viajes (Viajes Marsans). En los años 50, con el excedente de aviones y de pilotos de la II Guerra Mundial se crean las primeras compañías chárter, que junto con los primeros Tour Operadores que también aparecen en esa época, dan lugar a la popularización de los paquetes turísticos incluyendo el transporte en avión. En los años con el boom del turismo los sistemas de reserva en las agencias de viajes y T.O. eran manuales. Vía teléfono el minorista debía confirmar y reservar con el mayorista las reservas de plazas en paquetes y los departamentos de bookingen esa época eran departamentos con muchísimo personal donde en grandes pizarras en la pared se estaban anotadas todas las reservas, la disponibilidad de plazas, etc. En esa época, la cadena Senator es la primera cadena que introduce una línea de teléfono gratuita para hacer reservas y en el año 65 American Air Lines crea el SABE que es el primera sistema de reservas computerizado. En al año 76 se instala el primer CRS sistema de reservas computerizado en una agencia de viajes. Hasta esa fecha los sistemas de reservas eran muy tediosos en cuanto que eran por teléfono y departamento de reservas manual, lo cual ralentizaba las reservas y se producían errores. Con la aparición de los ordenadores, que dan la posibilidad de introducir toda esa información de plazas disponibles, reservas, etc. en un sistema informático que puede ser consultados desde cualquier punto a muchos kilómetros, supone un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a la velocidad, fiabilidad, posibilidad de hacer reservas on line, eliminando errores y facilitando el trabajo de las agencias de viajes de cara a los consumidores finales. En España, Iberia instala su primer sistema de reservas en el año 78. En esas mismas fechas RENFE crea también un sistema de reservas. 13

14 A finales de los años 70 aparecen los sistemas VIDEOTEXT a nivel de mayorista enfocados hacia los minoristas. El primero fue del THOPMSON, que permitía a través de una línea telefónica acceder a su sistema de reservas. En el año 86 Thompson obliga que todas sus reservas fueran a través de su sistema de reservas (en ese momento era líder de mercado). El videotext se populariza a nivel de consumidor final, en Francia aparece minitel, en Inglaterra prestel y en España ibertext. Eran unos terminales conectados a través de la línea telefónica que se podía acceder a servicios de información general, incluidos servicios turísticos y reservas. A finales de los años 80 los CRS ya se habían consolidado. Y algunas compañías se habían integrado en unos pocos CRS mediante una serie de alianzas. Por ejemplo en el caso de SABE de American Airlines se integraron las principales compañías norteamericanas. En Europa en 1987 apareció Amadeus que englobaba Iberia, Lufthansa y Air France. Otro CRS fue Galileo, propiedad de British Airways. Ya no pretendían únicamente dar la información sobre las reservas de productos aéreos, sino que ya englobaban otros productos como rent a car, cadenas hoteleras, etc. a nivel mundial, con lo cual los CRS's evolucionan a Sistemas de Distribución Global (GDS). En el año 90 se crea Wordlspan. Hoy en día hay bastantes sistemas de reservas y entre ellos hay alianzas. En España el 90% de las agencias de viajes utilizan Amadeus. En los año 90 aparece Internet. La primera web de viajes aparece en junio del 95, Internet Travel Network que fue comprada por American Express. En el año 96 aparece una web de viajes importante Travelosity.com. También aparece Expedial de Microsoft, y otros. En España los pioneros fueron Barceló Viajes y Viajes Iberia. Canales de distribución clásicos y nuevas tendencias Las Agencias de Viajes Es todavía el principal canal de distribución de servicios y productos turísticos. En el año 92 en EE.UU. las agencias de viajes americanas vendían: Producto aéreo: billetes de vuelos internos 80% billetes de vuelos internacionales 85% Producto hotel: reservas de hoteles americanos 25% reservas a nivel internacional 85% Producto cruceros 95% Producto ferrocarril 37% transporte por carretera (autobús) 10% Rent a car 50% 14

15 Paquetes turísticos 90% Podemos identificar tres tipos de agencias de viajes: Agencias de Viajes mayoristas son las que crean el producto turístico, contactan con los fabricantes de los productos (hoteleros, líneas aéreas, etc.) y juntan esos productos creando un paquete turístico. La legislación española prohíbe a las agencias de viajes mayoristas vender sus productos al consumidor final. Agencias de viajes minoristas sólo pueden vender al consumidor final productos no creados por ellos. Son intermediarios. Excepto al hablar de viajes a la demanda cuando un grupo solicita que se le organice un viaje con características concretas. Agencias de viajes mayoristas/minoristas son híbridos y tiene las características del mayorista y del minorista. Puede crear paquetes turísticos y venderlos a través de otros minoristas o de sus propios puntos de venta. En cuanto a minoristas podemos hablar de dos tipos: Agencia de viajes receptivo (incoming) funciona como representante en el destino de un T.O. extranjero que envía turistas a ese destino. Agencia de viajes emisor (outcoming) se dedica a vender billetes Brokers aéreos Un broker es un intermediario que se dedica al producto aéreo. Está especializado en plazas de avión. Compra plazas de avión para a su vez revenderlos. Por qué son necesarios los brokers? Porque el producto aéreo es bastante complicado, hay muchas posibilidades en cuanto al producto y los brokers están especializados en él, en cambio, a veces el T.O. no lo conoce o lo conoce poco. Además, tiene la ventaja del volumen; el broker compra asientos en gran cantidad, con lo cual a veces puede vender esas plazas al T.O. más baratas que si el T.O. las compra a la línea aérea. Para la línea aérea, el broker es un intermediario muy útil porque viene a ser su comercializador, de otra manera, la línea aérea tendría que tener un departamento especializado para ir a vender su producto a los TT.OO. De esta manera el broker haces las funciones de departamento comercial de la línea aérea. También puede el broker puede asumir el riesgo y fletar aviones por su cuenta. Brokers hoteleros Son básicamente lo mismo que los anteriores. Compran grandes cantidades del producto y lo venden después. Gros sellers (mayoristas) Son muy parecidos a los brokers, con la diferencia que se especializan en las puntas de demanda. Por ejemplo, cuando hay grandes eventos de carácter deportivo (Olimpiadas), cultural (Expo), lo que hacen es que tienen la capacidad de prever cuándo y dónde va a haber un evento de este tipo, saben que va a haber un pico de demanda muy importante y se dedican a acaparar plazas de avión, alojamiento, etc. hacia ese destino. Así, al comprar grandes volúmenes pueden ofrecer precios ventajosos y también la oportunidad de copar el mercado. 15

16 Hoteles Cuando un hotel que pertenece a una cadena hotelera está comercializando el alojamiento en otro hotel de la misma cadena o en una cadena hotelera asociada. Está sirviendo de punto de venta, de intermediario cobrando una comisión por ello. Franquicia Un franquiciador es el propietario producto o la marca que capitaliza, explota esa marca o producto a través de un establecimiento que no es en propiedad, sino que es propiedad de otras personas, pero que trabajan con esa misma marca. El franquiciador ofrece la imagen de marca a cambio de unos cánones. La franquicia es una forma rápida y barata de aumentar la red de ventas porque la inversión la hace el franquiciado. A nivel de líneas aéreas también hay franquicias. Air Nostrum es una franquicia de Iberia. A nivel de hoteles también se da la franquicia. Timesharing Multipropiedad. Se es propietario por un determinado período de tiempo al año. A través de unas sociedades de compensación, en lugar de disfrutar del inmueble en el período que le corresponde en el propio inmueble, puede hacerlo en otro, en otro lugar del mundo. Hay una red de empresas que llegan a unos acuerdos por los cuales clientes de una de esas empresas puede acceder a disfrutar de ese alojamiento en otro destino. Centrales de reservas Una cadena hotelera en que todas las plazas disponibles se centralizan en un punto de información, de reservas. Tanto a nivel de cadena hotelera, como a nivel de cadenas. Hay centrales de reservas que se dedican no sólo a una cadena, sino a varias. CRS Son sistemas de gestión de inventarios. Una forma de gestionar el producto turístico, que es intangible, es llevar un inventario de las reservas, plazas libres. Un CRS, permite gestionar mucha información, pudiéndolo comercializar de una manera ágil, cómoda, rápida y relativamente barata. En principio aparecieron para gestionar productos aéreos y luego se globalizaron para gestionar otros tipos de productos. Internet De cara al sector turístico es una incertidumbre cómo va a evolucionar dentro de unos meses y cómo va a afectar al sector turístico. Se habla que en EE.UU. pueden desaparecer el 25% de las agencias de viajes minoristas. Otros dicen que el 80% de las agencias de viajes virtuales on line pueden desaparecer. No está claro hacia dónde se dirigirá el mercado. Pero sí se pueden identificar dos formas de comercio electrónico: Business to Consumer trata de comercializar productos en internet dirigidos a un consumidor final Business to business en este tipo de operaciones son empresas las que a través de internet 16

17 ponen en contacto empresas con otras empresas (un minorista con un mayorista). Las tendencias en internet es que business to consumer es un segmento con una rentabilidad muy cuestionada. Hay portales que tienen muchísimas visitas pero que están dando pérdidas en bolsa. Y habrá importantes restructuraciones. El que parece que tiene mejores expectativas a nivel de rentabilidad es business to business. También existe lo que se llama la Subasta inversa que consiste en que es el consumidor quien dice dónde quiere ir, en qué condiciones y a qué precio y los TT.OO. ofrecen lo que el consumidor pide. Lo que viene: Internet TV o televisión interactiva Permite el acceso a internet a través de la televisión de casa. Tecnología WAP (Wireless Application Product) Acceso a internet a través del móvil UMTS (Universal Movil Telecomunications System) Permitirá acceso a internet a través del móvil pero con unas características y calidad parecida a la que se obtiene a través del ordenador. Habrá productos que se comercializarán mejor a través de una plataforma que otra. Tema 3. Canales de distribución tradicionales Tipos de agencias de Viajes: En función de la legislación, podemos hablar de tres tipos de Agencias de Viajes: Minoristas Mayoristas Mayoristas/minoristas En España la legislación que regula el sector de agencias de viajes es: R.D. 271/1988 normativa que hasta entonces regulaba el sector O.M. 14/4/88 desarrollaba el Reglamento. Ley 21/1995 adapta la legislación española a las directrices comunitarias En esta legislación, una parte importante de las competencias en materia de regulación de las Agencias de viajes se transfiere a las Comunidades Autónomas. Es decir, a partir de una fecha determinada son las Comunidades Autónomas las que otorgan los títulos de apertura de las agencias de viajes. Entre otros aspectos la Ley regula la forma societaria (tipo de estructura societaria, capital mínimo para su establecimiento y fianzas exigidas para autorizar su apertura). Agencias de Viajes minoristas deben ser Sociedades Anónimas o Sociedades Limitadas, con 17

18 un capital mínimo de pts., una fianza individual (garantía de cara a terceros) de y una fianza colectiva de Agencias de Viajes Mayoristas deben ser Sociedades Anónimas o Sociedades Limitadas, un capital mínimo de , una fianza individual de y una fianza colectiva de Mayorista/minorista deben ser Sociedades Anónima o Sociedades Limitadas, capital mínimo de , fianza individual de y una fianza colectiva de Además, la ley para el otorgamiento del título de apertura exige, junto con la solicitud, un estudio de mercado y un plan de viabilidad del negocio, entre otros requisitos. En cuanto al tipo de actividad: Agencias receptivas son aquellas que, por cuenta de un Tour Operador o mayorista, quien ha montado un paquete en un destino turístico, en el cual está situada esa agencia receptiva, son las responsables de los servicios del destino, a nivel de organización (contactando con los hoteleros, organizado el transfer, organizando excusiones, etc.) y de recepción de los turistas (resolución de problemas, etc.) Agencias emisoras son las que se dedican a la venta de paquetes, billetes, reservas de hotel, rent a car, etc. Envían a los turistas a los destinos. Están enfocadas principalmente a dos productos turísticos: Productos vacacionales Empresas o viajes de negocios Agencias emisoras/receptivas son aquellas que combinan ambas actividades. Los grandes grupos turísticos desarrollan normalmente este tipo de actividades (ej. V. Barceló) En cuanto a su especialización: Agencias dedicadas a productos de nieve (viajes a la nieve, venta de forfaits, etc.) Agencias especializadas en turismo de idiomas (viajes para aprender idiomas, etc.) Agencias especializadas en turismo de aventura Agencias especializadas en turismo juvenil Agencias especializadas en turismo de la tercera edad Agencias especializadas en turismo de incentivos y congresos (empresas que montan cada año un viaje como premio a un departamento comercial) Agencias de viajes especializadas en empresas (viajes de negocios). Es importante destacar una evolución comercial de este tipo de agencias: Implant es cuando un cliente a nivel de empresa, debido a su volumen de viajes que mueve, con el fin de servir mejor y dar mayor calidad de servicio a ese cliente, la agencia monta un departamento que trabaja exclusivamente para ese cliente y que además está físicamente instalado en las oficinas del mismo. AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS Es el colectivo más importante del sector, con más de agencias minoristas en todo el mundo. A través de las Agencias de Viajes se tramita más del 75% del total de reservas de servicios turísticos. 18

19 Debido al peso específico de los minoristas dentro el sector, el cambio que se está produciendo en la industria turístico con motivo de la aparición de las nuevas tecnologías (internet, etc.) la estructura va a resentirse y cambiará. Definición de Agencia de Viajes Minorista según Muñoz Oñate es un intermediario de ventas turísticas que vende al público productos satisfactores por cuenta de los fabricantes o productores de estos. satisfactores : concepto de marketing. Al ser el producto turístico un servicio, y desde la óptica del marketing, ese servicio se supone que satisface una serie de necesidades. Por lo tanto, cuando se habla de productos turístico, a veces se habla de satisfactores. Principal (en inglés), es el fabricante de los productos turísticos (el hotelero, la línea aérea, etc.) Funciones de las Agencias de Viajes Minoristas: Función asesora facilita información al cliente final sobre servicios y productos turísticos (disponibilidad, precios, destinos, etc.). Hace funciones de información turística. Esa información se presta de forma gratuita y a veces esa información supone un coste considerable para la agencia que pueden no recuperar. Esa función asesora tendrá mucha importancia a partir de ahora, porque aporta un valor añadido al producto turístico y a la hora de adquirir un producto turístico a través de internet, esa información no se tiene es más limitada al no haber el contacto personal. Es una variable que les puede servir para sobrevivir ante las nuevas tecnologías. Función mediadora es un intermediario que vende productos de otras empresas turísticas y a cambio de esa mediación la agencia recibe una comisión. Función productora cuando se le solicita un paquete hecho a medida, la agencia tiene la potestad de crearlo a iniciativa del cliente (viaje a la demanda o forfait). Asume las funciones propias de un mayorista. Características de las agencias minoristas El minorista no puede distribuir sus productos a través de otras agencias minoristas, sólo puede hacerlo a través de su propia red de distribución Puede crear paquetes pero sólo los puede vender a través de su propia red de ventas. Las comisiones que cobra el minorista van entre el 10 y el 12% de media en total. La agencia minorista es la que tiene el contacto directo con el cliente. El mayorista no puede vender sus productos directamente al cliente. Es el que transmite y recibe la información del cliente. Debido a esa característica es un punto muy a tener en cuenta dentro de los planes de marketing del mayorista. Servicios que llevan a cabo las agencias de viajes minoristas Servicios principales: reservas, emisión y venta de billetes en toda clase de medios de transporte reserva de habitaciones y servicios en todo tipo de alojamientos reservas de todo tipo de servicios o productos turísticos en empresas turísticas (espectáculos, museos, etc.) 19

20 organización y venta de viajes combinados (viajes a la demanda) servicios complementarios (servicio de información turística, cambio de divisas, cambio y venta de cheques de viaje, formalización de pólizas de seguro turístico) servicio de financiación (cobra los billetes al contado del cliente) servicio de expedición y transferencia de equipajes venta de guías turísticas alquiler de útiles y equipos para el turismo deportivo. Operaciones que llevan a cabo las Agencias de Viajes minoristas: operaciones de front office operaciones de cara al cliente (información, atención al cliente, darle los tickets, ventas, etc.) operaciones de back office contabilidad, facturación, booking, confirmar reservas, dar precios, etc. Asociaciones más importantes de Agencias de Viajes: En España: AEDAVE (engloba sobre todo a grandes grupos turísticos) AVIBA UNA Unión Nacional de Agencias de Viajes (son las agencias de viajes independientes) FEEAAVV Federación Española de Asociación de Agencias de Viajes Internacional: ABTA Asociación de Agencias de Viajes británicas en el Reino Unido WATA Asociación Mundial de Agencias de Viajes ECTA Asociación de Agencias de Viajes de la Unión Europea FUAAV Federación Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes. AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS Agencias de Viajes Mayoristas según M. Oñate son entidades dedicadas a la confección de productos turísticos completos elaborados para un gran número de clientes mediante la amalgama de productos básicos del sector y concebidos, concretados y puestos en el sistema de ventas a través de los canales de distribución con anticipación a la demanda real. Lo que es importante destacar es se dedica a confeccionar productos turísticos completos y que se anticipa a la demanda real (muy importante). El mayorista crea su producto antes de saber si lo va a vender. A partir de: hotel transporte aéreo el operador los combina en un producto entrada al parque temático terminado que será: el paquete turístico 20