ANUARIO DE PUBLICIDAD TV ABIERTA 2011

Transcripción

1 ANUARIO DE PUBLICIDAD TV ABIERTA 2011 DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN CONSEJO NACIONAL DE TELEVISIÓN Elaborado por Sebastián Andrés Montenegro Corona 1

2 Contenido I. INTRODUCCIÓN... 3 II. ASPECTOS METODOLÓGICOS... 4 III. DATOS GENERALES DE OFERTA PUBLICITARIA EN CANALES DE TV ABIERTA... 7 Gráfico nº 1: Distribución publicitaria según canal... 7 Gráfico nº 2: Oferta publicitaria según tipo... 8 Gráfico nº 3: Tipos de publicidad según canal IV. DENSIDAD PUBLICITARIA...11 Gráfico nº 4: Densidad publicidad general Gráfico nº 5: Densidad publicidad durante los últimos 6 años (%) Gráfico nº 6: Densidad publicidad según canal Gráfico nº 7: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación Gráfico nº 8: Densidad publicitaria en programación para menores de 13 años V. RUBROS PUBLICITADOS...17 Gráfico nº 9: Rubros más publicitados en TV Abierta Gráfico nº 10: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años Gráfico nº 11: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años Gráfico nº 12: Rubros publicitarios en programación para adolescentes

3 I. INTRODUCCIÓN Desde el año 1999 el CNTV ha realizado informes estadísticos de programación en los que se describe las dinámicas del espacio televisivo tanto a nivel programático como publicitario. Para el año 2010 se decide elaborar dos informes separados, uno dedicado a estadísticas relacionadas específicamente a programación y otro que aborde exclusivamente los espacios publicitarios con el propósito de ampliar la descripción y el análisis en vista que programas y publicidad presentan dinámicas propias que se observan más nítidamente de forma independiente. Como se ha venido realizando desde el año 2010 el Anuario Estadístico de Publicidad construido por el Departamento de Supervisión del Consejo Nacional de Televisión describe de forma mas detallada el espacio publicitario utilizado en TV Abierta donde se identifican desde la densidad publicitaria presente en la televisión como también los rubros publicitados de acuerdo a cruces por publico objetivo, canal y franjas horarias El Anuario Estadístico de Publicidad 2011 se estructura básicamente por cinco secciones temáticas. La primera apunta a describir aspectos generales de la publicidad, como distribución del espacio entre canales y tipos de publicidad en donde se muestra la conformación estructural de este espacio. Luego, en la segunda sección, se pasa a la descripción de la densidad publicitaria en términos generales y específicos identificando aspectos relativos a la cantidad de publicidad en relación al tiempo de programación. El tercer apartado aborda, en términos generales, la conformación del espacio publicitario a partir de los rubros a los que pertenece cada producto lo que brinda una visión más específica de este espacio en relación a los distintos productos promocionados a través de TV Abierta. Esta descripción se ahonda en el cuarto apartado en que se analiza los rubros publicitados en programación diferenciada por el target al cual está destinado cada uno de los programas, permitiendo observar el comportamiento de este espacio según las distintas audiencias. 3

4 II. ASPECTOS METODOLÓGICOS 2.1. Fuente de información Toda la información es entregada por la empresa consultora Megatime a través del software de Verificación publicitaria. Esta información es procesada internamente a partir de criterios propios del Departamento de Supervisión del Consejo Nacional de Televisión 2.2. Muestra La muestra es horas de publicidad analizadas, que corresponde a seis días por mes del año A continuación se detalla el período de muestra: Mes año 2011 Días muestra Días control Enero 3, 4,5,8 20, 21, 23 Febrero 10, 11, 12 21, 22, 27 Marzo 2, 3, 5 21, 22 Abril 6, 7, 9 18, 19, 24 Mayo 4, 5, 7 16, 17, 22 Junio 8, 10, 12 20, 23, 25 Julio 13, 14, 16 25, 26, 31 Agosto 1, 5, 7 23, 24, 27 Septiembre 12, 15, 17 25, 27, 28 Octubre 3, 6, 8 18, 21, 23 Noviembre 9, 10, 12 21, 22, 27 Diciembre 15, 16, 17 25, 26, 27 4

5 2.3. Unidad de Análisis Tiempo (en segundos) de publicidad en pantalla durante las 24 horas de los días seleccionados Definición de conceptos Tipos de publicidad o Spot: son espacios constituidos en tandas específicas fuera del programa y que está orientado a promover productos, servicios o entidades. Son de una duración variable. o Infomerciales: son espacios de duración próxima a la media hora en que se describen y muestran las características del producto o servicio objeto de la publicidad. Están conducidos por voz en off o conductores además de presentar testimonios de personas que lo han utilizado. o Autopromoción: son síntesis audiovisuales de programas específicos desarrollados por las estaciones de televisión para publicitar su programación informando a la audiencia respecto de sus distintos espacios en exhibición como también de sus estrenos. o Publicidad interna: se refiere a toda la publicidad que se emite, fundamentalmente, dentro de los programas, como las menciones en cámara y tarjetones, con o sin sonido 1. Rubros publicitados o Servicios generales: se refiere a la promoción de servicios básicos como el agua, luz, gas, salud y rescate, comercio en general, retail, comunicación e información, servicios financieros, servicios de transporte y productos asociados como la gasolina y repuestos, la 1 Mención en cámara se refiere a la promoción de productos realizado por los conductores dentro del programa. Los tarjetones con o sin audio se refieren a publicidad presentada en cartones informativos donde se presentan los productos publicitados. 5

6 industria en general donde se encuentran mineras, inmobiliarias, productos y servicios de construcción, etc. Además de servicios de educación y formación como universidades, colegios, escuelas, etc. o Farmacia, cosmética y estética: se refieren a productos de higiene personal, medicamentos, cosméticos, productos vitamínicos, productos dietéticos y de reducción de peso corporal. o Alimentos: todo producto que sirva para ser ingerido por las personas con el objetivo de alimentar o saciar deseo y apetito relacionado con comida. Estos pueden ser no saturados (fideos de todo tipo, arroz, carne, pan, leche y sus derivados, harinas, maicena, sopas, cereales y sus derivados, sémola, aceites, etc.), como saturados (dulces, confites, helados, bizcochos, golosinas, bebidas de fantasía y alcohólicas, restaurantes, comida rápida, snacks, etc.). o Hogar: todo producto que tenga relación como trabajo de escritorio y biblioteca como libros, cuadernos, lápices, gomas, clips, plastilina, temperas, pinceles, cartulina, tijeras, etc., higiene domestica en general, y de vestuario (lavaloza, cera, escoba, detergente, limpia vidrios, etc.), alimento para mascota, productos electrónicos, eléctricos, muebles, decoración, implementos deportivos, etc. o Juguetes y entretenimiento: cualquier objeto que sirva para entretener a las personas como camiones de juguetes, muñecas y muñecos, peluches, video juegos, juegos de salón. También películas en DVD o VHS, cines, discos de música, discos de karaoke, promoción de películas, centros de distribución de música, de películas; colección de álbumes, juegos de rol, así como juegos de azar y concursos. o Instituciones sociales, estatales y campañas sociales: se refiere a sociedades deportivas sin fines de lucro, clubes deportivos, juntas de vecinos, asociaciones de la sociedad civil, cualquier institución del estado. Además de campañas que están orientados principalmente a promover valores y conductas, a sensibilizar o movilizar frente a temas sociales (campañas del sida, cólera, mordisco a la delincuencia, servicios de utilidad: donar sangre, Hogar de Cristo, Teleton). o Eventos y centros de esparcimientos: partidos de futbol, de tenis o la promoción de cualquier deporte, conciertos, seminarios, congresos, exposiciones, teatro, shows, festivales, conferencias, etc. Así también centros destinados a entretener como Zoológico, hoteles, casinos, fliper, fantasilandia, discoteque, circos, ferias de todo tipo, galerías de arte, sitios de internet relacionados con entretención (sitios de juego en línea por ejemplo, blogs, etc.), centros de eventos. 6

7 III. DATOS GENERALES DE OFERTA PUBLICITARIA EN CANALES DE TV ABIERTA Gráfico nº 1: Distribución publicitaria según canal (%) Base Total: horas de publicidad El gráfico nº 1 muestra una distribución de la oferta publicitaria concentrada en dos canales principalmente, UCV-TV con 23,3% y Telecanal que presenta un 18,5%. Esta concentración de la oferta publicitaria general se debe básicamente a que la oferta de de publicidad de estas 7

8 estaciones se observa una alta presencia de infomerciales, formato publicitario que se caracteriza por ser de larga duración y presentes en una parte importante del día principalmente en horario matinal y nocturno. El resto de los canales se encuentran dentro de un 11% promedio. El cuarto canal con mayor oferta publicitaria es CHV con un 13,6% que también presenta segmentos de infomerciales puntualmente los fines de semana en horario matinal. La estación con menos oferta publicitaria es TVN con un 7,9%. Gráfico nº 2: Oferta publicitaria según tipo (%) Base Total: horas de publicidad 8

9 El formato publicitario más presente en la oferta general de los canales son los spots que abarcan un 69,5 % de la oferta total. Los siguen los infomerciales con un 23,4% - que aumenta en relación al 2010 (19,1%), la publicidad interna 2 con un 6,7, que aumenta en relación a la última medición; y las autopromociones con un 0,4%. 2 Estos agrupan desde los tarjetones publicitarios hasta menciones en cámara de determinados productos. 9

10 Gráfico nº 3: Tipos de publicidad según canal (%) Base Total: 1798 horas de publicidad La composición de la oferta publicitaria en relación al formato no varía en la mayoría de los canales, la que se compone principalmente por spots. El único canal que presenta una composición de su oferta publicitaria diametralmente distinta a los demás es UCV-TV en el que los infomerciales son el formato que sustenta la oferta publicitaria del canal con un 73,5%. Este tipo de publicidad también se posiciona como opción en Telecanal con un 16,7%, CHV con un 12,8% y en La Red (10,9%). Por su parte tanto TVN como Mega no presentan infomerciales, en tanto C13 sólo un 0,1%. Por otro lado los canales con mayor publicidad interna son La Red con un 12,4 y Mega con 10,3% los que son emitidos básicamente en programas de realización propia y/o de transmisión en directo como misceláneos, conversación e informativos. 10

11 IV. DENSIDAD PUBLICITARIA Gráfico nº 4: Densidad publicidad general Base Total: horas de publicidad y horas de programación En términos generales la publicidad ocupa el 14,1% del tiempo total de emisión televisiva en canales de libre recepción mientras que el 85,9% es destinado a programación. En términos de tiempo que la publicidad esté presente en un 14,1%, significa que por cada 1 hora de programación, se emiten alrededor de 8 minutos 28 segundos de publicidad. 11

12 Gráfico nº 5: Densidad publicidad durante los últimos 6 años (%) Base Total: horas de publicidad y horas de programación En relación a la medición en años anteriores los espacios publicitarios bajan significativamente su presencia en pantalla, del 2009 al 2010 la participación de estos espacios baja alrededor de 10 puntos. Uno de los factores que pudo haber influido en esta baja es que en relación al 2009 la publicidad se traslada a otras plataformas como lo señala el informe de inversión publicitaria de la ACHAP, particularmente se constata un alza de la publicidad en los diarios y publicidad online 3. 3 Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). Disponible en: 12

13 Gráfico nº 6: Densidad publicidad según canal Base Total: horas de publicidad y horas de programación El espacio televisivo de la mayoría de los canales se compone de una forma relativamente similar donde cerca del 85% de sus espacios son programas televisivos y un 15% publicidad. Sin embargo se observan tres excepciones: TVN, Canal 13 y UCV-TV. Los dos primeros se caracteriza por ser los canales con una menor densidad publicitaria, solo el 9,9% y el 10,7% respectivamente de su parrilla está destinada a la promoción de productos y servicios. Lo contario sucede con UCV-TV que es el canal que presenta mayor densidad con 20% de espacio televisivo es publicidad principalmente infomerciales. De todas maneras hay que destacar que el espacio publicitario en esta última estación disminuyó significativamente en relación al año 2010 donde participaba en más del 30% de su espacio televisivo. 13

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15 Gráfico nº 7: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación (%) Base Total: horas de publicidad y horas de programación La densidad publicitaria según el público objetivo de la programación muestra un comportamiento similar a la densidad total, sin embargo hay que destacar que la programación destinada a niños y niñas menores de 5 años es la que presenta mayor densidad publicitaria con un 16,5% del total del espacio destinados a ellos, lo que equivale a casi 10 minutos por hora de programación. Es un dato considerable por cuanto, el volumen de espacio televisivo es significativamente menor que el destinado a otros target. 15

16 Gráfico nº 8: Densidad publicitaria en programación para menores de 13 años (%) Base Total: 209 horas de publicidad y 1242 horas de programación En el gráfico Nº 8 se destacan dos canales respecto a la presencia de publicidad en programación para niños y niñas. Por un lado se encuentra Telecanal como la estación con mayor densidad publicitaria que alcanza a un 17,9% del espacio destinado a este público objetivo. Por otro lado, y al contrario de Telecanal, La Red es la estación que presenta una densidad significativamente baja en relación al promedio general con 3,1%. 16

17 V. RUBROS PUBLICITADOS El objetivo de este apartado es identificar los diversos rubros y productos ofrecidos por TV abierta en términos generales y también por el público objetivo de la programación ofrecida 4. Gráfico nº 9: Rubros más publicitados en TV Abierta (%) Base Total: horas de publicidad Del total de los alimentos publicitados en TV abierta, el 43% son alimentos categorizados como saturados, es decir, que presentan altas concentración de azúcar, grasa, sodio, entre otros. En términos generales el rubro más publicitado son productos para el hogar los servicios generales con un 28,6% del total. Este rubro se constituye en gran medida por productos para el aseo e implementos deportivos los cuales son promocionados en su mayoría en infomerciales que presentan una larga duración. Lo sigue servicios generales con un 25,6%. Dentro de éstos los más promocionados son los de comunicación e información que abarcan servicios telefónicos celulares, planes de internet, etc. hasta promociones de medios de comunicación. El que 4 Para este apartado sólo se evalúa el tiempo de publicidad comercial excluyendo los apoyos promocionales de los programas televisivos 17

18 sigue farmacia, cosmética y estética (21,3%), donde los productos relacionados particularmente con la cosmética y la estética son los preponderantes. Los alimentos en un 57% soninsaturados, es decir, productos alimenticios como cereales, carnes, lácteos, etc. El 43% de publicidad de alimentos saturados, son básicamente comida rápida, dulce, helados, golosinas, snacks, etc. Gráfico nº 10: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años (%) Base Total: 36 horas de publicidad Dentro del total de alimentos publicitados en programación destinada exclusivamente a este target, se identifica un 37,1 % de alimentos saturados La publicidad emitida en el espacio para niños y niñas preescolares se constituye básicamente por productos farmacéuticos, cosmética y estética (26,8%), además de alimentos (19,2%) y juguetes con un 19%. Dentro del rubro de mayor presencia en general son productos para la higiene personal, productos relacionados solamente con cosmética y estética como cremas, maquillaje, productos adelgazantes, etc., como también medicamentos que son principalmente analgésicos y productos naturales. 18

19 Por otra parte hay que destacar la alta presencia de alimentos en general presente en este tipo de programación, donde un 62,9% son productos alimenticios como cereales, carnes, lácteos entre otros. Sin embargo hay que destacar que de este limitado espacio para este rubro el 37,1% son alimentos saturados como golosinas, helados, bebidas de fantasía, snacks entre otros. Gráfico nº 11: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años (%) Base Total: 174 horas de publicidad Del total de alimentos promocionados durante programas destinado a este target, el 57,2% de son saturados Al contrario que la programación para el target anterior los juguetes y entretenimiento son el rubro preponderante junto con los alimentos que también se ubican en el segundo lugar de los rubros más publicitados en este espacio. Hay que señalar que la publicidad en el rubro de alimento se compone de un 57,2% de alimentos saturados, es decir, productos como golosinas, bebidas de fantasía, snacks, helados, galletas, biscochos, etc. y un 42,8% de productos no saturados como lácteos, carnes, cereales, entre otros. Además teniendo presente la programación dirigida a este target es el segundo con mayor densidad publicitaria. 19

20 Gráfico nº 12: Rubros publicitarios en programación para adolescentes (%) Base Total: 53 horas de publicidad Del total de alimentos promocionados durante programas destinado a este target, el 62,2% de son saturados En la programación para el público adolescente la publicidad se concentra en más del 70% en tres rubros: servicios generales (24,7%), alimentos (23,4%), y farmacia, cosmética y estética (23,2%). El primer se observa una alta presencia de servicios de comunicación e información (servicios telefónicos, medios de comunicación, operadores de TV Pago, etc.), además de comercio y retail. Por su parte los alimentos se constituyen en un 62,2% de alimentos saturados (bebidas de fantasía, golosinas, snacks, biscochos, helados, confites, etc.). Un dato a considerar es que del total de productos publicitados se identifica un 0,1% de publicidad de bebidas alcohólicas en programación para adolescentes, teniendo en cuenta que la totalidad de esta publicidad fue emitida después de la 22:00 horas en series y repeticiones de programas cuyo contenido esta dirigido este target. Es más, llama la atención que emisiones nocturnas de programas como Calle 7, Yingo y El Último pasajero, que son programas un target claro y específico (menores de edad) se publicite de igual manera este tipo de productos. 20

21 MAR DEL PLATA 2147 PROVIDENCIA, SANTIAGO-CHILE. TELÉFONO: (562)