La atención y la imagen son, hoy, más claves que nunca

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1 8 actualidad aseguradora I 25 de marzo de 2013 Así perciben los corredores al nuevo cliente y sus exigencias y necesidades La atención y la imagen son, hoy, más claves que nunca El objetivo de cualquier negocio o empresa es captar, incrementar y fidelizar el volumen y la calidad de sus clientes. En la medida en que tenga más y mejores clientes, las ventas e ingresos mejorarán, convirtiendo la actividad en sostenible. Por ello, hay que conocerlo, saber cómo evoluciona y cómo cambian sus relaciones con la empresa, tener muy claras sus preferencias de compra, sus necesidades y cómo delega en el proveedor para que le asesore. El sector asegurador no es ajeno a estas realidades y en un mercado muy competitivo, con importantes cambios legislativos a la vuelta de la esquina, marcado también por la innovación, contar con una definida estrategia de atención al cliente es absolutamente imprescindible. La calidad, la especialización, el asesoramiento integral y el precio de las primas son algunas de las claves que, en estos momentos, los corredores perciben que ayudan a cuidar a los clientes. Fernando Martínez Ofrecer un servicio de calidad significa reconocer la importancia que tiene el cliente para el negocio. El asesoramiento personalizado, la especialización, adelantarse a las necesidades, proporcionar una atención 24 horas los 365 días y mantener abiertos todos los canales de comunicación son algunas de las actitudes que servirán a los corredores para mantener los clientes en una situación como la actual. Los proveedores de bienes y servicios deben ponerse en el lugar del cliente para saber qué es lo que realmente necesita, desea y espera. No es cuestión de pensar si tiene o no razón, sino de plantearse cómo cambia la relación entre el corredor y cliente. Tomando como referencia un lema defendido por las escuelas de negocios, cabe recordar que los clientes son las personas más importantes para la empresa: de la atención que se le otorgue, de la imagen que se transmita, dependerá el éxito. Los importantes cambios motivados por las nuevas legislaciones, que protegen cada vez más al consumidor, y por las nuevas demandas generadas por los cambios sociales y de distribución provocan que el sector ase- Reportaje_enportada-1.indd 8 3/25/2013 1:22:52 PM

2 actualidad aseguradora I 25 de marzo de gurador tenga que prestar una atención especial tanto sus productos como a sus clientes, para adaptar la realidad a sus necesidades. De hecho, los corredores que han colaborado en este reportaje ponen de manifiesto que el cliente, cada vez con mayor frecuencia, reclama capacidad de escucha, de negociación y opciones que aporten, de verdad, soluciones concretas ante sus demandas. En este contexto, perciben que se les demanda un mayor valor añadido, a través del asesoramiento, que se siga ajustando los precios y que se mantenga la confianza de los clientes a través de una gran disponibilidad, variedad y calidad de productos. Conscientes de esta realidad, hay corredurías, como LLERANDI CONSULTORES, que han habilitado un Departamento específico de Fidelización: Nuestros clientes son empresas vivas que cambian, y que debemos conocer y reconocer siempre. Es necesaria una actitud proactiva por nuestra parte para acompañarles en su evolución y por tanto adaptarnos a sus nuevas o diferentes necesidades, apunta su gerente, Javier Lugrís. También hay quienes reconocen el importante papel que desempeñan las personas que trabajan en una correduría a la hora de atender correctamente a los clientes; por eso Aurelio Gil Ferrer, presidente y responsable de Protocolos de ACS-CV y gerente de la correduría GI- LWIN SEGUROS, plantea que para ellos la implicación del equipo humano ha sido la base de una mayor estabilidad y posicionamiento del negocio, que ha permitido realizar una sistemática de trabajo con perseverancia, desde la independencia y profesionalidad. Además, es importante potenciar nuestra marca e imagen, intentando una gestión eficiente del negocio, conjugando el buen servicio hacia nuestros clientes junto con la rentabilidad necesaria para la empresa. Alfonso Pérez, vicepresidente de RED MEDIARIA: Las compañías aseguradoras están desarrollando campañas y estrategias en línea, compuestas por páginas web, redes sociales, cpc, mailings, portales, destinadas a crear nuevos canales de venta y nuevas formas de comercialización Javier Lugrís, gerente de LLERANDI CONSULTORES: En lo que se refiere al segmento de empresas, internet se convierte, no en un canal de distribución, sino en un instrumento básico de gestión diaria con el cliente, para ser una empresa abierta al cliente 24 horas los 365 días del año La personalización en la atención es, asimismo, otro de los pilares que contribuyen a ofrecer al cliente lo que necesita. En este sentido, Alfonso Pérez, vicepresidente de RED MEDIARIA, resalta que las estrategias de fidelización se centran en la personalización del mensaje, en un reconocimiento de la identidad única de cada cliente, ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles de su relación con nuestra correduría; solo así entendemos que podemos lograr retenerle ante las tentaciones del entorno competitivo. Uno de los secretos de GESFIVE, CORREDURÍA DE SE- GUROS, según su gerente, Tomás Rivera -también consejero delegado de ESPANOR-, es el contacto periódico con el cliente, no con el objetivo de venderle nada, sino de agradecerle su confianza en las corredurías y explicarle, mediante presentaciones cortas y sencillas de entender, la gama de servicios que ponemos a su disposición e inocularle otros productos que no tiene contratados a través nuestro porque, en bastantes casos, ni siquiera conoce que existe esa posibilidad. El precio es otra de las piezas clave en la atención al cliente, que en los últimos tiempos es mucho más susceptible a esa variable. Mariano Quilez, vicepresidente de APROCOSE, subraya que los clientes demandan con mayor periodicidad la revisión de sus pólizas, ya que se convierten en consumidores más exigentes y con más conocimientos: En mi opinión, el cliente ha visto que cada año se le puede mejorar sus coberturas y primas y lo va a demandar año a año. Evolución del cliente En un mundo en permanente evolución, las actitudes de los clientes también cambian, bien sea porque tienen más formación, bien porque son más consciente de sus derechos, bien porque entienden que todo el Reportaje_enportada-1.indd 9 3/25/2013 1:22:52 PM

3 10 actualidad Aurelio Gil, gerente de GILWIN SEGUROS: Internet se utiliza más como efecto informativo/comparativo que para la contratación real de seguros. Con la mediación tradicional el cliente obtiene también precios competitivos y además está mejor asesorado/atendido mundo debe poner de su parte para salir de la crisis, mejorando los productos y precios: Más allá del análisis de cualquier producto o servicio, los clientes buscan que les hagan caso, que les brinden atención, que se cumplan los compromisos y los valoran a través de comportamientos éticos. Los diálogos con los clientes deben ser honestos, cuanto mayor sea el compromiso con la transparencia que adquiramos, mejores respuestas obtendremos de nuestros clientes, apunta Alfonso Pérez. Las tecnologías y la formación son dos factores que ayudarán a que el cliente esté mucho más informado, sea más exigente y reclame respuestas rápidas: Sin embargo, habrá diferentes tipos de clientes. Por ello, nuestro éxito estará en diferenciarlos y prepararnos para dar a cada uno lo que quiere o necesita. Especializarnos en tipos de cliente o segmentar muy bien los que tenemos para adaptar nuestros servicios a su perfil, explican desde ESPANOR. Por todo ello, es vital contar con protocolos de atención al cliente bien definidos y afianzados, fáciles de seguir por cualquiera de los empleados y con el que se permita medir la calidad de la atención prestada. En este seguimiento hay que cuidar la respuesta del usuario, presentar soluciones adecuadas, buscar la excelencia y la responsabilidad y, sobre todo, ser proactivos, y ponerse en la piel del cliente siempre que tenga un problema o inconveniente. La situación de crisis lleva también a una reducción de la fidelización, como apunta Aurelio Gil. También a que los clientes tengan una mejor posición negociadora y valoren aún más el factor precio en sus seguros. Pero frente a los vendedores de pólizas, cada vez se valoran más las ventajas de disponer de una correduría que, partiendo de un precio tremendamente competitivo, le garantice estabilidad un programa de seguro y un backoffice profesional con un amplio catálogo de servicios, subraya por su parte Javier Lugrís. aseguradora I 25 de marzo de 2013 INTERNACIONALIZACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN En un mercado altamente competitivo, cada empresa debe desarrollar su estrategia de venta y crecimiento, que puede estar orientada por el tipo de cliente o por los productos que se ofrezcan, entre otros. Por ejemplo, el objetivo de MARCH JLT es trabajar como bróker de seguros especializado en grandes riesgos industriales y empresariales con presencia internacional y su estrategia se fundamenta en ofrecer al cliente un servicio integral basado en la independencia, la profesionalidad, honradez, compromiso, solvencia económica, especialización, flexibilidad y servicio orientado a satisfacer las necesidades de los clientes, como subraya Almudena López de Asiain. AON ha querido innovar con la metodología Aon Client Promise. Según Pedro Tomey, comprende las prioridades y el perfil de riesgos de cada cliente y se conocen cuáles son sus necesidades actuales y futuras en materia de riesgos y seguros, lo que permite crear un plan a medida para cada uno. Por otra parte, el bróker ha empezado a segmentar su oferta de servicios alineándolos a los clientes en función de su tamaño de modo que distribuye sus servicios de diferente modo a través de Aon Premium para pymes, Middle Market y Corporate. Además, la distribución por internet tiene incidencia en el canal de particulares, donde Aon Affinities tiene una destacada presencia, ofreciendo productos sencillos y de muy fácil entendimiento y administración, se explica. En definitiva, como plantean desde MARCH JLT, es necesario ofrecer soluciones a la medida del cliente, siempre desde el compromiso y la profesionalidad. Deben ser soluciones innovadoras, globales y que les aporten valor para poder competir en sus respectivos mercados. Mario Quilez, vicepresidente de APROCOSE: Las compañías están adaptándose a las nuevas tendencias mediante grandes acuerdos de distribución con las entidades bancarias e intentando estar presentes en los comparadores de seguros. También intentan vender directamente a través de internet. Entran en las redes sociales, foros, blogs Reportaje_enportada-1.indd 10 3/25/2013 1:22:54 PM

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5 12 actualidad aseguradora I 25 de marzo de 2013 Tomás Rivera, consejero delegado de ESPANOR: Se está intentando aprovechar la multicanalidad con las mayores posibilidades de éxito. El problema de esta política es que, en ocasiones, se producen contradicciones por la gran diferencia de gestión que ofrece cada canal y eso no es fácil gestionar Para Pedro Tomey, director general de Relaciones Institucionales de AON, la situación económica ha cambiado en dos aspectos. En primer lugar, muchas empresas realizan una búsqueda de nuevos mercados en el exterior, de tal manera que necesitan que los corredores les podamos acompañar a todos los países en los que se expanden. Por ello, al ser los países emergentes un destino habitual de las empresas, se incrementa la necesidad de seguros como los que cubren el riesgo político y comercial. Por otra parte, las empresas realizan una gran contención en todas sus partidas de gasto, por lo que en muchos casos están viendo cómo se reducen los ingresos y por ello un empeoramiento en sus márgenes, que intentan compensar con ajuste de gastos. Entre los clientes, hay muchos tipos: desde los particulares hasta las pymes pasando por las grandes empresas. Algunas corredurías se especializan en el servicio a las empresas, como es el caso de LLERANDI CONSULTO- RES: Podemos decir con gran satisfacción, que un 50% de nuestra facturación proviene de clientes que llevan más de 10 años depositando su confianza en nosotros. En cuanto a la media de edad de los clientes particulares, lo normal es que supere los 40 años, con un perfil de economía media y familiar; es lo que se apunta desde GILWIN SEGUROS, donde se reconoce una orientación de la correduría a autónomos y pymes. Un aspecto positivo en este sentido es la evolución que se constata en las personas más jóvenes, que parecen ir entendiendo poco a poco que necesitan una orientación por profesionales, como se indica desde APROCO- SE, desde donde se afirma que cada vez más crece nuestra cartera con este colectivo, lo que baja la media de la misma, que ahora ronda los 50 años. Las preferencias Los profesionales consultados destacan diferentes actitudes y preferencias de compra entre los clientes. Los hay más preocupados por el precio, otros por la ampliación de las coberturas, los hay que buscan más el asesoramiento profesional y para otro colectivo lo importante es por utilizar uno u otro canal de compra. Se percibe igualmente que los asegurados van adquiriendo una visión del Seguro como protector de su balance y cuenta de resultados. Esta situación -según explica Almudena López de Asiaín, subdirectora general de MARCH JLT-, junto con el generalizado estrechamiento en los márgenes comerciales de los asegurados hace que el criterio precio/prima haya aumentado su peso en la toma de decisiones. Y por otro lado, los compradores de seguros han aumentado su valoración de la solvencia de sus proveedores de seguros (compañías y corredores), de modo que si bien ejercen una fuerte presión en precios, son conscientes de la necesidad de que dichos proveedores sean de contrastada solvencia económica, asevera. El factor precio es muy importante en la toma de decisiones, pero a su vez los clientes solicitan también mejor asesoramiento, remarca Aurelio Gil, que constata al respecto que desde su organización siempre se ayuda al cliente bajando costes, pero sin incurrir en un mal aseguramiento. En su ámbito de trabajo los ramos que continúan siendo más demandados son los de Hogar, Auto y Vida, aunque van adquiriendo mayor desarrollo los de Salud y Ahorro; mientras, los seguros de comercio e industriales han sufrido un descenso por la menor actividad económica. Pedro Tomey, director general de Relaciones Institucionales de AON: Los clientes valoran las respuestas inmediatas, que se conozcan sus necesidades reales, que se les dé un trato preferencial y aporten soluciones a su medida y, además y sobre todo, actualmente al mejor precio Reportaje_enportada-1.indd 12 3/25/2013 1:22:56 PM

6 actualidad aseguradora I 25 de marzo de CLAVES PARA AFRONTAR EL FUTURO Almudena López de Asiaín, subdirectora general de MARCH JLT: El mercado asegurador en la actualidad sigue siendo un mercado muy competitivo en precios. Es lo que más valora el cliente, pero siempre acompañado de la profesionalidad y solvencia de la empresa que le ofrece el servicio De una manera analítica, Alfonso Pérez considera que una de las industrias que más se ha resentido en esta revolución de hábitos de compra ha sido la comercialización de los seguros, cuyas empresas han mantenido la misma forma de vender y se han dado a conocer de la misma manera y estructura desde hace varias décadas. Por eso vaticina que el principal canal de venta de seguros, que pueda tener un mayor crecimiento y ser más rentable, sufrirá cambios estructurales a medio plazo. Mejorar la relación calidad/precio en los seguros pasa por incrementar las coberturas al mismo precio. En este sentido Javier Lugrís considera que ahora mismo todos los clientes valoran que la prima esté ajustada al máximo, pero que no vaya en detrimento de su nivel de protección. Concluye así que uno de los factores más influyentes es el precio. No obstante, en LLERANDI tratamos de evitar que se decante por la competencia, aportando valor añadido a nuestros clientes en forma de servicios específicos de su actividad. El prestigio de una compañía o empresa es asimismo importante en su relación con los clientes. Por eso, los compradores reconocen sus preferencias por aspectos como la solvencia, la internacionalización o la oferta de soluciones innovadoras a precios competitivos. Para Pedro Tomey, el precio sigue siendo determinante en la actualidad, pero poco a poco factores como la solvencia y la internacionalización van influyendo en la decisión de compra. La situación del cliente puede resumirse así en estas palabras de Alfonso Pérez: El cliente actual quiere información, clara, concreta, real y que se cumplan los compromisos. Más allá del análisis de cualquier producto o servicio, los clientes buscan que les hagan caso, que les brinden atención y los valoran a través de comportamientos éticos. Los diálogos con los clientes deben El cliente, centro de atención de todas las empresas y más si cabe en las de servicios, requerirá en el futuro de una atención personalizada, a medida, permanente, con canales de comunicación abiertos para cualquier duda o necesidad. El sector asegurador en general está impelido a conocerlo para darle un trato de confianza, que le aporte seguridad y tranquilidad en esta parte del negocio, cada vez más importante. Debemos ser capaces de tener una organización que revise más ágilmente los riesgos y que vean que nos estamos preocupando por ellos continuamente, no solo cuando lo captamos. Hay que cuidar al cliente y que él lo perciba, apuestan desde APROCOSE. Hay que adaptar la oferta a los hábitos y necesidades de compra de los clientes. Esta oferta puede estar apoyada por un plan de coaching business que le muestre al cliente que es el centro de nuestra actuación, consideran los responsables de ESPANOR. Para una comunicación constante con el cliente, es imprescindible un servicio en línea las 24 horas del día, los 365 días del año, algo posible gracias a la existencia de internet. Nosotros hemos lanzado hace unos meses una nueva web, que ha ampliado los canales de comunicación a través de un boletín mensual, la creación de un blog de seguridad en el transporte y la logística, entre otros temas. Además, estamos trabajando en la nueva versión de la aplicación on line. Eso permite mejorar la comunicación con los clientes y ofrecer más servicios, con mayor facilidad en su gestión, se indica desde LLERANDI CONSULTORES. En una línea similar, GILWIN SEGUROS considera que es importante avanzar en herramientas informáticas, mejorar la negociación de los productos, y la imagen de campañas comerciales, con implantación redes sociales/web y el mayor asociacionismo. Y, por supuesto, apostando por los valores de responsabilidad, ética profesional y honestidad. La internacionalización es otro de los cambios necesarios, tal y como consideran desde el Departamento de Relaciones Institucionales de AON: Es imprescindible la especialización y la internacionalización, con el objetivo de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los clientes. ser honestos, y cuanto mayor sea el compromiso con la transparencia que adquiramos, mejores respuestas obtendremos de nuestros clientes. 0 Reportaje_enportada-1.indd 13 3/25/2013 1:22:56 PM

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