Analitiqué? Analítica web: de qué va esta nueva cosa

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1 SOCIAL MEDIA Serie analítica web: artículo 1 de 5 Analitiqué? Analítica web: de qué va esta nueva cosa Esta nueva disciplina, que nace de la necesidad de medir el retorno de la inversión que se realiza en la web, determinará los pasos para conseguir los objetivos planteados. No se trata de una herramienta técnica, sino de negocio. Alejandro Domínguez Doncel y Gemma Muñoz Vera, socios directores de Kschool, escuela de analítica web 08

2 AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma Título: Analitiqué? Analítica web: de qué va esta nueva cosa Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011 Descriptores: Social media Posicionamiento en internet Medición de audiencias Marketing 2.0 Resumen: Este primer artículo de la serie sobre analítica web trata de introducir al lector en esta nueva disciplina. Todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar. En el escenario empresarial actual, los directores y responsables de marketing están cada día más presionados y obligados a justificar el porqué de sus gastos e inversiones, que al final no es otra cosa que la razón de su propia existencia dentro de la empresa. La analítica web parte de la necesidad de medir el retorno de la inversión que realizamos en la web para optimizar la estrategia online y sacar el máximo partido de dichas inversiones. Iniciamos esta serie de artículos sobre analítica web con el fin de presentar y acercar al lector a esta nueva disciplina de la que no va a poder prescindir en muy poco tiempo. Lo primero, buscamos en el sitio web de la RAE (Real Academia Española) el término analítica (por eso de tenerlo claro, ya que vamos a escribir algunos artículos sobre la materia). Esto es lo que dice (copiamos y pegamos directamente): ÆÆanalítico, ca (Del gr. ). 1. adj. Perteneciente o relativo al análisis. 2. adj. Que procede descomponiendo, o que pasa del todo a las partes. Buscamos ahora el término web (sorpresa, sí lo tienen contemplado; no son tan rancios como parecen): ÆÆweb (Del ingl. web, red, malla). 1. f. Inform. Red informática. Continuamos buscando. Vamos a Google a ver qué pasa: ÆÆSi tecleamos el término analítica web, aparecen aproximadamente resultados. ÆÆSi tecleamos el término en inglés web analytics, salen cerca de Mareante el resultado en inglés. Esto debería dar una pista de lo que se les viene encima a las áreas de marketing y a sus responsables. Más de 75 millones de páginas dedicadas a la analítica web (una disciplina que tiene muy pocos años de vida) da idea de la importancia y el peso que está adquiriendo. Ahora vamos a ver qué dice la Wikipedia. Lo resumimos para no hacerlo demasiado pesado: 09

3 SOCIAL MEDIA Entre las actividades que dan forma a la business intelligence (o inteligencia empresarial) está la analítica web, que puede definirse como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, crear estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control. Otra definición barajada en sus orígenes es aquella que la consideraba como la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización. El entorno Según el último estudio internacional de The Fournaise Marketing Group, desde 2007 se está desarrollando el marketing menos efectivo de la historia. Los especialistas del sector entrevistados reconocen que el 65% de su inversión en marketing no ha tenido respuesta alguna de los consumidores. El informe sugiere que esa inversión se ha desperdiciado porque no se mide el retorno de inversión. Pensamos que la razón por la que no se mide es básicamente porque no se tiene voluntad de hacerlo, y cuando se tiene, no se sabe cómo. Qué, cuándo, cuánto, por qué medir No nos queda otra que ponernos manos a la obra. Los profesionales con responsabilidad en las áreas de marketing estamos bajo sospecha. Se sospecha de nuestro trabajo desde las áreas financieras y las direcciones generales, y nosotros continuamos año tras año con nuestra incompetencia para demostrar que nuestra tarea aporta valor a la empresa y contribuye de forma positiva a la cuenta de resultados. Los clientes se resisten cada día más a la publicidad y al marketing. El área financiera no considera el marketing como un activo para crear lealtad hacia la marca, y si lo dice, la dirección general asiente y señala con el dedo. Mal asunto. Además tenemos otra mala noticia. El departamento financiero continúa siendo el gran enemigo del de marketing. Y esto es por dos motivos: Æ Æ La gente de marketing siempre se resiste a los números y no conoce el lenguaje financiero... L a La aplicación de una adecuada analítica web permitirá a la organización mejorar el rendimiento de la web, además de la satisfacción del cliente. 10

4 Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un cálculo preciso de lo irrelevante consecuencia es que se crean desencuentros que generan desconfianza hacia el marketing. El marketing no ha sabido desarrollar métricas que den una mínima aproximación a su trabajo, que es lo que permite defender inversiones en marketing a medio y largo plazo. Tenemos que intentar que finanzas entienda nuestra posición, aprender de ellos y no evitar ni huir de los números. Hay que ponerse en el lugar del responsable financiero para tener un lenguaje común con las personas que manejan el dinero. Esto generará el clima de confianza suficiente para desarrollar estrategias de marca y posicionamiento a largo plazo debidamente dotadas de presupuesto. La importancia de medir Todo lo que se puede medir, se puede mejorar y gestionar. En el escenario actual, los responsables de marketing están cada día más obligados a justificar sus gastos e inversiones, que al final no es otra cosa que justificar el porqué de su propia existencia dentro de la empresa. Saben que su trabajo es valioso, que tiene un gran valor para la organización y para sus clientes. Por eso buscan de forma constante los medios que les permitan demostrárselo a los comités de dirección. Lo que esta búsqueda implica, sea de manera consciente o inconsciente, es desarrollar un sistema que vincule los diferentes procesos de cuantificación del marketing a las finanzas de la empresa. Satisfacción, retención, adquisición, fidelidad, valor del cliente, valor y posicionamiento de marca, etc. Estos conceptos no son comprendidos por los comités de dirección, las direcciones generales ni por los accionistas. Ellos hablan el lenguaje de los beneficios, los márgenes y el precio de las acciones. Lo que les interesa saber es cómo un incremento en la satisfacción del cliente del 3% se refleja en un crecimiento anual de márgenes y beneficios para la empresa. Pero todavía es más complicado para el marketing, ya que la dirección requiere que se contabilicen todos sus gastos e inversiones en el año en el que producen. Ahora pensemos que una relación con un cliente puede durar años, o ser para toda la vida. Una cosa similar ocurre con la marca: su percepción, su posicionamiento en el mercado..., es uno de los activos más importantes e intangibles que tiene una empresa. Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras. Estas úlitmas proporcionan la mayor parte de los datos acerca de la salud de la empresa. Pero los economistas reconocen que no son suficientes y que pueden desorientar, pues son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros dispone de una visión muy limitada de la realidad. Pensemos que un balance y una cuenta de resultados son una foto del pasado, y por tanto tienen grandes limitaciones para proyectar el futuro. Las métricas del marketing aclaran algunas de las cuestiones clave del marketing. Cuál es el valor real de la empresa? Somos competitivos en innovación y marca? Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados? Sin métricas creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin poder defenderse. Las métricas tienen poco valor por sí mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen. Comenzar a medir Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un cálculo preciso de lo irrelevante. Es fácil caer en la tentación de medir lo irrelevante por dos motivos: porque siempre se ha hecho así y porque resulta sencillo de medir (por eso, quizá, se haya medido siempre.) No importa si no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información. Es bueno tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas. Se debe medir 11

5 SOCIAL MEDIA para conocer de dónde está saliendo el dinero que hace que la compañía funcione. Ha oído hablar de Google Analitics? Lo tiene al alcance de la mano y, lo mejor de todo, es gratis! Existe un gran número de métricas que un área de marketing puede utilizar. Esto no quiere decir que se deban emplear todas para llevar una gestión de las actividades relacionadas con el marketing. Muy al contrario, cada organización y cada profesional deberán seleccionar las que crea convenientes para monitorizar su actividad. Hay que recordar de nuevo que medir por medir, además de ser caro, es inconsistente e ineficiente. La estrategia no la implanta el director general ni el de marketing, sino todas las personas que componen la organización y, en nuestro caso, más concretamente la organización del marketing. Hay que tener en cuenta que en grandes empresas con gamas amplias de productos, diversidad de marcas y grandes territorios que cubrir puede darse lo siguiente: un plan general de marketing, otro por mercados, otro por líneas de productos, uno específico por producto, otro por divisiones territoriales, otro por canales de comunicación, etc. Y todo tiene que funcionar de forma sincronizada y eficiente, lo que implica tener que utilizar las métricas. Por el contrario, en una pyme, el propio plan de marketing, con una docena de métricas clave definidas, puede ser sustitutivo de una planificación estratégica más compleja. La selección de objetivos aporta una metodología que ayuda a elegir las métricas, que dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan. Lo ideal es ir identificándolas a medida que éste se va desarrollando. Esto contribuye también a ir determinando cuáles son responsabilidad de cada una de las personas que colaboran en la elaboración del plan. El corazón del marketing es la diferenciación. Si todas las empresas utilizaran las mismas métricas, indicadores o estrategias de gestión y control, fracasarían. Las métricas deben desarrollarse a medida, en función de las estrategias que haya que seguir. La estrategia debe definir una serie de indicadores básicos, las KPI s básicas. Estas siglas vienen de las palabras Key Performance Indicators, que en español sería algo así como indicadores claves de desempeño, y que ayudan a una organización a medir el progreso que se da según las metas planteadas. Es vital recalcar los siguientes dos puntos para una buena definición de KPI: 1. Son INDICADORES (calculan o miden algo). 2. Son CLAVES para nuestro negocio. Atención: algunos pueden ser de uso común, como la cuota de mercado o de cliente, necesarios para establecer comparaciones con empresas del mismo sector. Pero hay que tener siempre presente que la simplificación excesiva es peligrosa. Utilizar métricas de forma mecánica va en contra de su propósito. Son las preguntas del tipo por qué los consumidores nos compran o no las que deben arrancar el proceso de definición y desarrollo de KPI s. En qué puede ayudar la analítica web a nuestro negocio? La analítica web parte de la necesidad de medir el retorno de la inversión que realizamos en la web para optimizar la estrategia online y sacar el máximo partido de dichas inversiones. En internet se invierte en diseño, en generación de buenos contenidos, en campañas publicitarias, en ofrecer nuevas funcionalidades. Y esto no es gratis. Por tanto hemos de tener claro los objetivos que buscamos con nuestra web, saber cuán cerca o lejos nos encontramos de cumplirlos, qué estrategia funciona y cuál no y qué podemos hacer para disminuir gastos y generar más beneficio. Esto solo se consigue si se saca partido a la analítica web, que es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a 12

6 Conocer los porcentajes de visitas y de los beneficios que sacamos por cada vía será vital para saber dónde invertir con mejor rendimiento. resultados. Lo más importante es entender que no se trata tanto de una herramienta técnica como de una de negocio. Es necesario saber qué contenidos, productos o servicios prefieren nuestros clientes potenciales, qué otros sitios web nos generan más visitas, qué palabras clave utilizan para llegar a nuestra web (y cuáles nos gustaría que utilizaran y no lo hacen), detectar por dónde entran y salen; es decir, qué hacen en nuestra web, compararlo con qué queremos que hagan y determinar los pasos para lograr nuestros objetivos. La analítica web precisa que los gestores de la web tengan los objetivos que se persiguen con la estrategia online muy definidos, ya que serán los que determinen aquellas métricas que garantizarán el éxito. La métrica básica es la tasa de conversión que evalúa cuántos de nuestros visitantes llegan a cumplir el objetivo. Así, podremos analizar qué ocurre con los que no han llegado a él y tomar decisiones en función de donde se quedaron y averiguar lo que puede haber ocasionado su abandono. Es fundamental conocer a nuestros visitantes y segmentarlos por conducta para personalizar las tácticas. Una de las segmentaciones principales será la procedencia de la visita: si vienen de forma gratuita (directamente desde el navegador o porque nos tienen guardados como favoritos), desde los buscadores (de forma gratuita o pagada), desde otras webs que nos enlazan, desde una plataforma de afiliados, desde una determinada campaña de publicidad, desde las redes sociales, desde un lanzamiento de s Conocer los porcentajes de visitas y de beneficio que sacamos por cada vía será vital para saber dónde invertir con mejor rendimiento. Al igual que conocer por dónde se mueven nuestros visitantes una vez que llegan a nuestro sitio web, qué les interesa, qué funciona, qué no, qué les frena para no terminar donde queremos, qué llamadas a la acción no funcionan, qué diseños no resultan atractivos, qué caminos no ven claros; en definitiva, aprender y optimizar la experiencia de usuario. Pero la analítica web no termina en el sitio web. Para llegar al éxito no hay que olvidar lo que pasa con nuestros competidores para tener una idea clara de cómo está el mercado y de nuestra posición. Y, por supuesto, es vital combinar todo el conocimiento cuantitativo que recogemos sobre nuestro sitio web con los datos cualitativos, el entender por qué ocurren ciertas situaciones mediante la voz del usuario para combinar los dos objetivos de la analítica web: mejorar el rendimiento de la web y la satisfacción del cliente. Si tenemos una parte de nuestro negocio (o todo) online y no planteamos objetivos o no medimos su consecución, no podremos mejorar. Sin la analítica web será mucho más difícil, por no decir imposible, optimizar nuestra estrategia online a conciencia. En los siguientes artículos de la serie iremos profundizando en el uso de esta nueva disciplina y en cómo se puede integrar en su organización. 13 VEA UN AVANCE DEL SIGUIENTE ARTÍCULO 13

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