informe Claves para que un sitio web tenga verdadera utilidad

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1 informe Claves para que un sitio web tenga verdadera utilidad 1

2 Índice El potencial de Internet para las ONL Para qué utilizan la web las ONL? Aplicaciones de Internet en el tercer sector Concepción y desarrollo de un sitio web. Por dónde empezamos? Definición de objetivos La audiencia de nuestra web Contenidos y funcionalidades Ventajas de Internet El contenido importa más que el continente La interactividad añade valor Contenidos multimedia Organización del sitio Errores comunes a la hora de diseñar un sitio web Promoción del sitio web Estrategia de promoción Cómo fidelizar a los usuarios Evaluación del funcionamiento del sitio Interesa lo que cuentas y lo que propones? Siguiendo las huellas de los usuarios en sus búsquedas Estadísticas Encuestas Análisis de los resultados Popularidad del sitio web Se autoriza la difusión de este informe por cualquier medio (impreso, correo electrónico, descarga desde otros sitios web, etc.), siempre que se reproduzca en su integridad. Si encuentras recomendables los contenidos de nuestro sitio puedes enlazar desde el tuyo a cualquiera de nuestras páginas en 2

3 Claves para que un sitio web tenga verdadera utilidad Hoy día nadie duda que Internet sea un medio de comunicación indispensable. Raro es una organización no lucrativa que no esté presente en la Red. Otra cosa es que valga la pena el esfuerzo de crear y mantener la web teniendo en cuenta sus resultados, muchas veces desconocidos. En este informe ofrecemos consejos para concebir, promover y evaluar un sitio de forma que sea realmente útil como instrumento de comunicación. 3

4 El potencial de Internet para las ONL Internet es una herramienta de comunicación de las actividades de una organización de primer orden. Su interactividad, su flexibilidad para adaptar los contenidos web en tiempo real, su capacidad para facilitar una rápida comunicación de persona a persona y su bajo coste en comparación con los medios fuera de línea, entre otras ventajas, ofrecen posibilidades inéditas para la comunicación asociativa. Es más, como instrumento de captación de socios representa un medio óptimo en términos de relación coste-beneficio. Cada día tiene mayor cobertura a la vez que proporciona buenas posibilidades de segmentación. Es capaz de obtener respuesta inmediata y medible con un nivel de profundidad que no resulta posible con otros métodos de marketing directo. Es, por otra parte, uno de los pocos medios que crecen en audiencia y uno de los más idóneos para comunicarse con el público joven y de mediana edad. Para obtener el máximo provecho de Internet no es necesario, como creen erróneamente muchas organizaciones, gastar una gran cantidad de dinero. Unos buenos contenidos y una buena estructura de navegación son importantes, pero sobre todo es necesario saber promocionar la presencia en la Red. Internet no debe ser un canal más, menos aún un canal de apoyo, sino que debe tener un papel protagonista, debe situarse en el centro de la comunicación, como espacio principal de información y comunicación para el público. O al menos para una parte del público objetivo al que queramos atraer a nuestra organización. Para la adecuada promoción de nuestra presencia en Internet puede utilizarse una amplia gama de técnicas publicitarias y de relaciones públicas (micrositios web, banners, virales, ventanas emergentes, boletines electrónicos, enlaces permanentes, notas de prensa, etc). El uso de estos soportes debe planificarse en el marco de una estudiada estrategia creativa y de contacto (elección de los medios idóneos). Debe así mismo combinarse con los medios publicitarios convencionales (prensa escrita, radio,tv, etc) para alcanzar efectos sinérgicos que potencien nuestra campaña. A pesar del potencial de crecimiento de la Red, la participación cívica a través de Internet es todavía muy baja. Sólo uno de cada diez internautas declara haber firmado alguna petición o mail de protesta para alguna causa o campaña por Internet, al tiempo que sólo el 2% afirma haber donado dinero a alguna asociación en los últimos doce meses y un 9% afirma haber colaborado realizando otras tareas. Por otro lado, se constata que una gran parte de las webs de las organizaciones del sector no lucrativo españolas son meros escaparates. Son muy escasos los sitios que utilizan recursos avanzados que recogen la verdadera interactividad del sistema, como la realización de visitas vituales a proyectos sociales o de cooperación, la asistencia social o sanitaria a través de o webcam (teleasistencia) o el cyberfundraising, muy extendido en países como EE.UU. Para qué utilizan la web las ONL? Internet es una tierra aún por conquistar para las ONL españolas. La falta de inversión es la causa principal de la poca explotación de los recursos de la web. Aunque también influyen el desconocimiento y la insuficiente formación; la escasez de recursos materiales y humanos; la no percepción de la necesidad; la falta de iniciativa, imaginación y/o creatividad; y la dificultad del compromiso del mantenimiento. Para qué utilizan la web las ONL? Se descuidan los usos relacionados con la interactividad de la red. 4

5 Sin duda, el tercer sector sólo ha aprovechado una mínima parte de las ventajas que ofrece la Red. Poner un sitio en Internet es barato; aprovechar todas sus potencialidades, no. Implica inversiones importantes que lógicamente no están al alcance de todos, así como aprendizaje y trabajo para poner en marcha los mecanismos necesarios para crear y mantener vivo el sitio web. Para la captación de fondos A pesar de que la donación a través de la Red se encuentra con algunos problemas, como el temor todavía existente a facilitar los datos bancarios a pesar de estar en un entorno seguro, permite que la donación sea más reflexiva. Al mismo tiempo, para la organización se simplifican enormemente los trámites de la donación. Para la difusión de las actividades y proyectos Internet se nos presenta como una herramienta ideal para despertar el interés por las actividades y proyectos de las organizaciones. Para la captación de voluntarios Permite al potencial voluntario conocer los puestos disponibles: ya no se apunta de modo genérico a una organización, sino que a priori puede elegir el ámbito de la organización donde colaborar, a la vez que facilita los trámites para la organización. Para la formación Es quizás éste uno de los campos con más futuro. Se puede utilizar para la formación de voluntarios y personal remunerado, tanto en sede como en el terreno y para la formación abierta de personal externo que pueden pagar por la formación recibida. Para la venta de productos Si bien el comercio electrónico en España es todavía una asignatura pendiente, lo cierto es que su desarrollo necesariamente implicará un entorno adecuado para las organizaciones del sector no lucrativo. Oportunidades de trabajo en red Es una de las ventajas que se han aprovechado más tempranamente. Primero surgieron iniciativas que facilitaban el trabajo y el intercambio de información entre diferentes organizaciones. Internet pone a disposición de todos/as recursos en línea, ofertas de trabajo para voluntarios, puestos para personal remunerado, documentación, estudios, artículos, foros, chats, etc. Para facilitar el asesoramiento Internet se convierte en un canal de intercambio de información con el surgimiento de iniciativas que proporcionan una información personalizada a las consultas de las entidades o prestan asistencia profesional gratuita con el respaldo de profesionales voluntarios (cualificados en diferentes temas técnicos, legales, organizativos, comerciales, etc ). Para mejorar los servicios de los beneficiarios de la organización Los beneficios de Internet pueden repercutir directamente en los beneficiarios de la organización. Éste es un ámbito todavía no suficientemente desarrollado pero en el que se espera un progreso muy importante. Para mejorar la gestión interna La Red también puede contribuir enormemente a la gestión interna de las organizaciones que funcionan descentralizadamente. Disponer de las sedes conectadas a través de la Red facilita la gestión diaria ya que pone la información a disposición de todo el mundo en tiempo real. Para mejorar la participación de socios y voluntarios y de la sociedad civil Internet aparece como un espacio fundamental de participación. La realización de encuestas, los foros y chats, el acceso a áreas privadas con información sólo para miembros, etc., puede hacer que los socios y voluntarios se sientan más importantes dentro de la organización y más cercanos a sus decisiones. Así mismo, Internet ofrece unas condiciones idóneas para fomentar la participación de la sociedad civil en los asuntos del tercer sector a través de la creación de espacios de opinión y difusión de los temas sociales. 5

6 Concepción y desarrollo de un sitio web. Por dónde empezamos? En primer lugar, definiendo los objetivos del sitio. Luego, estableciendo cómo la vamos a mantener y promover. Seguidamente, eligiendo una infraestructura tecnológica. Finalmente, utilizando herramientas de valoración que nos proporcionen información sobre las áreas potenciales de mejora. Definición de objetivos La web puede tener muchas utilidades, de las que se derivan los objetivos, que pueden ser: Captación de donantes, voluntarios, compradores o patrocinadores. Fidelización de los contribuyentes a la organización. Mejora de la notoriedad o la imagen de marca. Prestación de determinados servicios, como consultorios, publicación o distribución de informes de carácter formativo, cursos en línea, bases de datos para investigadores, etc. Sensibilización y educación. Movilización del público. Información a la sociedad. La audiencia de nuestra web Después de preguntarse por qué y para qué queremos tener un sitio web, es necesario plantearse a quién va dirigida. Naturalmente, nuestro público objetivo tiene que ser usuario de Internet. Debemos establecer con la mayor precisión que podamos el perfil o los perfiles de nuestros usuarios potenciales. Contenidos y funcionalidades Una vez que hemos determinado qué queremos conseguir con nuestro sitio web, debemos preguntarnos cómo podemos conseguirlo. Esto significa establecer qué contenidos (tipo de información) y funcionalidades (lo que el usuario podrá hacer en el sitio) conviene tener. Ventajas de Internet Los objetivos arriba descritos se pueden conseguir sin necesidad de usar Internet. Sin embargo, este medio presenta muchas ventajas sobre los medios tradicionales. Éstas son algunas de ellas: Permite una comunicación muy rápida con nuestros interlocutores. Acorta el "ciclo de venta". Permite actualizar la información de forma económica y casi inmediata. Funciona 365 días al año y 24 horas al día. Favorece el conocimiento de las necesidades de los usuarios. Reduce los costes. Facilita la evaluación de su eficacia. Internet llama la atención de los medios de comunicación. Ofrece una imagen de modernidad. Es un medio multimedia. No tiene fronteras. El contenido importa más que el continente Un buen diseño gráfico, unas espectaculares animaciones de presentación, pueden hacer que tu sitio web capte poderosamente la atención. Pero si después de un rato de navegación los contenidos no interesan, el usuario abandonará el sitio a pesar de la fascinación estética y no volverá más. El contenido, normalmente una combinación de texto e imágenes (y a veces también sonido, vídeo y animaciones), es el rey del sitio web. Unas buenas funcionalidades potencian el interés o el aprovechamiento del contenido. De manera que la regla es sencilla: si no tienes algo interesante que decir no pierdas el tiempo ni se lo hagas perder a los demás. La interactividad añade valor Si un sitio tiene buenos contenidos (textuales, gráficos, audiovisuales), su valor se incrementa aún más si tiene funcionalidades que permiten aprovecharlos mejor o que el usuario nos comunique su experiencia. Internet es el medio interactivo por excelencia. No hacer uso de las posibilidades de interactividad es como comprarse un automóvil todoterreno sólo para ir los fines de semana al hipermercado. Supone utilizar sólo una pequeña porción de su potencial de comunicación. 6

7 Contenidos multimedia El uso de contenidos multimedia, esto es, la combinación de textos, sonidos, animaciones, fotografías y vídeo, puede hacer mucho más interesante tu sitio web, aunque no hqay que abusar de las animaciones si no se quiere distraer en exceso a los usuarios. Utilízalas para resaltar contenidos novedosos o de especial interés. Organización del sitio Además de que los contenidos tengan calidad y relevancia para la audiencia, hay que organizarlos de forma conveniente para que los usuarios accedan a ellos con facilidad, para que encuentren lo que buscan. Este ha de ser el principio rector a la hora de diseñar la arquitectura del sitio. La interfaz de navegación debe resultar intuitiva. A la disciplina que se ocupa de evaluar si un sitio permite a sus usuarios alcanzar con facilidad sus objetivos se denomina usabilidad. Errores comunes a la hora de diseñar un sitio web Los errores más comunes en el diseño de una página web, según el experto en usabilidad Jacob Nielsen, son los siguientes: Que la página tarde mucho tiempo en cargarse. El tiempo de carga puede disminuirse reduciendo el uso de gráficos y los recursos multimedia, reutilizando imágenes dentro de las páginas o dividiendo las páginas largas en páginas breves. Uso de las últimas tecnologías disponibles. No todos nuestros usuarios van a disponer de las últimas versiones de los programas. Abuso de las animaciones. Que la dirección web sea difícil de recordar, lo que nos hará perder usuarios potenciales. Que tengamos páginas "huérfanas" que no se identifican con el resto de la web (porque tenga distinta imagen) y que no dispongan de enlace con la página principal. Que los usuarios se pierdan por falta de claridad en la navegación. Que los colores de los enlaces no sean los convencionales. Que los usuarios tengan que realizar largos scrolls (usar la barra de desplazamiento vertical) para ver las páginas. Promoción del sitio web Estrategia de promoción La estrategia de promoción del sitio web se construye básicamente respondiendo a cuatro preguntas: 1. Qué queremos conseguir mediante la promoción? La respuesta tiene que ver con los objetivos últimos del sitio. Pero una campaña de promoción específica puede que sólo tenga en consideración uno o unos pocos de sus objetivos. Así, puede estar destinada a captar donantes, a conseguir más usuarios para un servicio en línea o fuera 7

8 de la Red, a sensibilizar sobre cierto problema, etc. Como siempre, sin objetivos (qué se quiere conseguir) no se puede edificar una estrategia (cómo se puede conseguir). 2. A quién/es nos dirigimos? Las características de las personas con las que queremos comunicarnos: quiénes son, qué sitios visitan, qué ventajas podemos ofrecerles, etc. 3. Qué mensaje les transmitimos? Tenemos qué preguntarnos qué información tenemos que comunicar para que sus destinatarios adopten las ideas o comportamientos que promovemos. Y luego con qué enfoque creativo y con qué soportes podríamos difundir ese mensaje. 4. Qué recursos podemos invertir? Se trata de ver con qué dinero, personal, conocimientos técnicos, infraestructura tecnológica, contactos, imagen de marca y otros recursos contamos para realizar nuestra promoción. La promoción se puede realizar tanto con técnicas publicitarias como informativas. Siempre que sea posible acude a las segundas. Normalmente ahorrarás dinero. Y muchas veces ganarás en eficiencia, ya que además de costar menos pueden tener mejores resultados porque la información goza de más credibilidad que la publicidad. Pero a menudo no tendrás más remedio que acudir a ésta si quieres que los medios recojan tu mensaje o para poder llegar a audiencias más amplias o escogidas. El internauta percibe la publicidad en la Red como necesaria. Pero una vez pasada la época en la que para el internauta todo era novedad y por ello pulsaba en cualquier publicidad para ver de qué iba aquello, existen mayores reticencias hacia ella. Resulta significativa la gran difusión de software que bloquea anuncios y el descenso de las tarifas publicitarias en este medio. A este último respecto, no hagas caso de las tarifas oficiales. Sólo los novatos aceptan el precio que piden los medios digitales. El internauta quiere ante todo información. Y la prefiere en un formato interactivo, que le permita escoger lo que más le interesa, preguntar, comparar y opinar: Técnicas publicitarias: Banner; Enlace de texto; Pop-up (ventana emergente); Cyberspot; Intersticiales; Patrocinios. Técnicas de relaciones públicas: Notas de prensa; Intercambio de enlaces; Listas de correo, boletines electrónicos y foros; Firmas. Técnicas mixtas: Promoción en buscadores; ings y marketing viral; Promoción fuera de línea. Cómo fidelizar a los usuarios Si tu sitio web es estático, esto es, no varía sus contenidos, tiene muy pocas probabilidades de que sea visitado de forma recurrente. Sobre todo si es un sitio institucional que sólo ofrece información sobre qué es y a qué se dedica la organización. Existen diversas herramientas de fidelización. Sin embargo, estas herramientas no funcionarán si no 8

9 se cumplen cuatro condiciones básicas: 1. Que los contenidos del sitio se actualicen con frecuencia. 2. Que sean de buena calidad desde la óptica de los usuarios. 3. Que la descarga de las páginas sea rápida. 4. Que la navegación sea fácil e intuitiva. Estos cuatro factores se engloban en un solo concepto: la experiencia de usuario. El internauta es cada vez más exigente y espera tener una buena experiencia visitando tu sitio web. Si no la obtiene, difícilmente volverá. Pero además de ofrecer algo relevante y de calidad al usuario, hay que recordarle con frecuencia tu existencia para que te visite de forma recurrente. Conviene captar la dirección electrónica de los visitantes para informarles de las novedades e incitarles así a visitar de forma periódica el sitio. Esta es la función de los boletines electrónicos. Además de estimular el tráfico constante al sitio, el boletín electrónico es un vehículo para solicitar apoyo a quienes aún no colaboran, para solicitar más apoyo a quienes ya lo hacen, para fidelizar a los actuales colaboradores, para reforzar el posicionamiento de la organización, etc. Evaluación del funcionamiento del sitio Interesa lo que cuentas y lo que propones? Ante todo, no es posible realizar una verdadera evaluación de un sitio web si no se han establecido sus objetivos. Sólo el cumplimiento de los objetivos trazados puede dar la medida exacta de si el sitio web funciona o no. De no hacerlo así, puede que estemos muy satisfechos con su diseño gráfico, que sea objeto de encendidos elogios, aunque el sitio no capte donantes como pretendemos. Puede que el sitio atraiga multitud de visitas pero los visitantes no suelan hacer lo que queremos. O puede que, por el contrario, tenga pocas visitas pero quienes lo hacen sean muy fieles y adopten las ideas o comportamientos que promovemos Siguiendo las huellas de los usuarios en sus búsquedas Además de saber a ciencia cierta que fue lo que buscaron, puedes saber qué suponen los usuarios que hay en tu sitio. Si encuentras muchas expresiones que no encajan con los temas que tratas puede que tu sitio esté resultando equívoco acerca de su finalidad. O te puede dar pistas acerca de qué contenidos le faltan o se podrían desarrollar más. Estadísticas Otra forma de tener una noción del interés que tiene tu sitio web es analizar las estadísticas que todo proveedor de alojamiento que se precie debe ofrecer. Mediante datos como el número de visitas, el tiempo medio de permanencia, las páginas más visitadas o las rutas de navegación se puede adquirir cierta idea de si el sitio atrae, motiva a los visitantes a dedicarle tiempo y cuáles de sus secciones interesan más. 9

10 Es importante realizar un seguimiento periódico de estos datos para comprobar su evolución y ver el efecto que producen nuestras acciones de promoción o los cambios que realicemos en el sitio. Encuestas Pero no hay nada mejor para saber qué quieren los usuarios que preguntárselo directamente. Se les pueden enviar cuestionarios por correo electrónico o publicarlos en el sitio para saber si les parece interesante lo que se les ofrece y cómo se les ofrece, para saber si encuentran lo buscan o por el contrario se pierden con facilidad. Popularidad del sitio web Otro concepto de evaluación importante es la popularidad del sitio. No sólo se mide por el número de visitantes que tiene, sino también por el número de sitios web que enlazan con el nuestro. El principal buscador, Google, otorga los mejores resultados en sus búsquedas a aquellos sitios que coinciden mejor con las palabras clave y la descripción empleados en su código oculto. Pero además de esto tiene en cuenta la popularidad del sitio: cuántos sitios apuntan al tuyo y qué popularidad tienen a su vez tales sitios que te refieren. Análisis de los resultados Otra prueba definitiva de si tu sitio funciona, incluso mejor que la percepción subjetiva de los usuarios que contestan a una encuesta, son los resultados que se obtienen con ella. Revisa si se cumplen tus objetivos: se están captando donantes? Se están utilizando los servicios en línea? Se suscriben al boletín de novedades? Si quieres saber más sobre este tema participa en nuestro curso online «Cómo diseñar, promocionar y evaluar el sitio web de una ONL». Pulsa aquí para consultar toda la información sobre este curso en agorasocial.com. 10

11 Ágora Social tiene como misión contribuir a una mayor profesionalización del tercer sector. Ofrece productos y servicios orientados a la mejora de la gestión y la formación de las entidades no lucrativas. Promueve la democratización de las asociaciones y fundaciones. Consideramos que los socios, los voluntarios, el personal contratado no deben ser objeto de una gestión puramente instrumental, orientada a extraer la mayor utilidad de ellos. Deben ser sujetos activos que desempeñen un papel importante en la toma de decisiones. Nuestra función social se desarrolla en una doble vertiente: difundir el saber existente y aportar ideas originales sobre la gestión de las organizaciones no lucrativas; y proporcionar a nuestros colaboradores y colaboradoras una remuneración adecuada y una vía de desarrollo personal y profesional. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN Elaboración de estrategia y planes de comunicación Manuales de identidad visual Servicios de gabinete de prensa Desarrollo, mantenimiento y promoción de sitios web Programas de comunicación interna Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.) Realización de exposiciones promocionales y educativas Producción audiovisual Elaboración de publicaciones electrónicas (e-boletines, revistas digitales, animaciones etc.). Teléfono y fax: (móvil: ) info@agorasocial.com + C/ Pico de los Artilleros, 210, 2º B Madrid