Le presentamos los estudios del CWT Travel Management Institute

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1 Le presentamos los estudios del CWT Travel Management Institute El CWT Travel Management Institute realiza estudios exhaustivos para ayudar a que clientes de todo el mundo obtengan el mayor valor posible de sus programas de viajes y reuniones y eventos (M&Emeetings and events). Tomando como referencia los recursos globales de Carlson Wagonlit Travel (CWT), el objetivo del instituto es ofrecer un flujo periódico de inteligencia empresarial, mejores prácticas e información sobre lo que CWT ha identificado como los ocho factores clave para mejorar la gestión eficaz de los viajes.* Uno de ellos es la integración de las reuniones y eventos en el programa de viajes para controlar y optimizar el gasto relacionado con las mismas. El estudio que se presenta en este informe se centra en la manera en la que las empresas pueden optimizar su gasto en reuniones y eventos poniendo en práctica programas de gestión estratégica de reuniones y eventos. Otros estudios propios, son: Room for Savings: Optimizing Hotel Spend (2009) (Oportunidades de ahorro: Optimización del gasto en hoteles). Playing by the Rules: Optimizing Travel Policy and Compliance (2008) (Siguiendo las reglas de juego: Optimización y cumplimiento de la política de viajes). Global Horizons: Consolidating a Travel Program (2007) (Horizontes globales: Consolidación de un programa de viajes). Toward Excellence in Online Booking (2006) (Hacia la excelencia en las reservas online). Además, el CWT Travel Management Institute edita libros blancos, estudios de caso y la publicación trimestral online CWT Vision que aborda distintos asuntos relativos al sector de los viajes. *Ocho factores clave para una gestión eficaz de los viajes 1. Ofrecer los mejores servicios y asistencia a los viajeros y optimizar el modo en el que se procesan las transacciones. 2. Capturar el gasto en hoteles de forma disciplinada y profesional. 3. Continuar optimizando el gasto aéreo y de transporte terrestre. 4. Incrementar el cumplimiento de la política de viajes y optimizar la gestión de la demanda. 5. Aumentar la consolidación del programa de viajes. 6. Tener en cuenta la seguridad y la responsabilidad social corporativa. 7. INTEGRAR LAS REUNIONES Y EVENTOS EN EL PROGRAMA DE VIAJES PARA CONTROLAR Y OPTIMIZAR EL GASTO RELACIONADO CON LAS MISMAS. 8. Desarrollar valoraciones ejecutivas y mediciones prácticas del rendimiento.

2 Índice Introducción Presentación general...3 Acerca de este estudio...4 Resumen de descubrimientos clave...9 El mercado internacional de reuniones y eventos: datos clave...11 Desglose de los descubrimientos clave 1. Los gastos en reuniones y eventos de difícil seguimiento representan aproximadamente una media de entre el 0,5 y el 1,5% de los ingresos de las empresas Las mejores prácticas pueden reportar un ahorro de entre el 10 y el 25% en el gasto en reuniones y eventos y aumentar el retorno de la inversión Se pueden adoptar ocho medidas con el fin de optimizar la gestión de reuniones y eventos.42 Analizar el gasto y establecer una organización de reuniones y eventos adecuada...43 Diseñar una estrategia y una política de reuniones y eventos...59 Crear un presupuesto y un calendario anuales de reuniones y eventos...75 Seleccionar y negociar con proveedores...80 Establecer un proceso de planificación formal...96 Implantar un registro de asistentes eficaz Gestionar pagos y reembolsos Evaluar el rendimiento y el cumplimiento de la política de reuniones y eventos Conclusión Estudios de caso CWT Meetings & Events

3 Presentación general Existe la posibilidad de mejorar el rendimiento y los ahorros en materia de reuniones y eventos (Meetings and Events, M&E). Este estudio reciente de CWT demuestra que las organizaciones que implantan las mejores prácticas pueden aumentar el impacto de sus reuniones y eventos y conseguir, al mismo tiempo, que éstas respalden unos objetivos comerciales claramente definidos. Además, pueden aportar un ahorro medio de entre el 10 y el 25% del gasto en reuniones y eventos en tres años. Hay mucho en juego. En un mercado de reuniones y eventos internacional que alcanza los millones de USD, se estima que las reuniones y eventos corporativos constituyen entre un 0,5 y un 1,5% de los ingresos empresariales de media, o entre un 35 y un 60% del importe destinado a viajes de negocios. La mayor parte del gasto corresponde a eventos, a pesar de que las reuniones sencillas son más numerosas. Entender el desglose del gasto en reuniones y eventos y orientar las acciones hacia estas tres categorías constituyen el primer paso para revisar la gestión de las reuniones y eventos. Las organizaciones que trabajan con empresas de gestión de viajes para optimizar el gasto de las reuniones y eventos pueden aprovechar las sinergias con los viajes de negocios regulares, especialmente para la contratación, el diseño de la política y el registro de datos. Normalmente, las empresas que ponen en práctica el cambio cooperan con todo tipo de partes internas interesadas, desde responsables de compras, marketing, comunicación y ventas hasta directivos de alto rango. Asimismo, recurren a los conocimientos de agencias de servicios integrales de reuniones y eventos, organizadores de reuniones y otros proveedores especializados. La tecnología es otro elemento clave y, finalmente, las herramientas específicas de reuniones y eventos están extendiéndose a mercados fuera de Norteamérica. En concreto, las herramientas para el registro online y la gestión estratégica de reuniones están contribuyendo a que las empresas multinacionales gestionen sus reuniones y eventos de forma más eficaz. Reuniones y eventos: Donde ahorros y éxito confluyen presenta las áreas clave susceptibles de mejora y un planteamiento gradual que las empresas pueden implantar con el fin de maximizar el retorno de la inversión en reuniones y eventos. 3

4 Acerca de este estudio Objetivos Este estudio de CWT tiene cuatro objetivos principales: 1. Explicar el mercado de reuniones y eventos. 2. Asistir a las empresas en la evaluación de sus presupuestos de reuniones y eventos. 3. Identificar los indicadores clave de rendimiento de reuniones y eventos. 4. Explicar las mejores prácticas para optimizar la gestión de las reuniones y eventos. Metodología Para ofrecer una profunda comprensión de la gestión de reuniones y eventos, CWT ha combinado varias técnicas de investigación: Estudios. Un cuestionario detallado sobre optimización de programas de reuniones y eventos, con la participación de 222 organizadores y solicitantes de reuniones y eventos, de más de 15 países (Alemania, Argentina, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Países Bajos, Suecia, Suiza, Reino Unido y otros). Una encuesta online sobre las preferencias y el comportamiento en el registro de los asistentes, con la participación de encuestados de más de seis países (Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y otros). Entrevistas en profundidad. Entrevistas a más de 40 expertos en reuniones y eventos de agencias de servicios integrales de todo el mundo (p. ej., agencias de comunicación y empresas de gestión de viajes), buscadores de instalaciones, cadenas de hoteles, asociaciones sectoriales y empresas (p. ej., especialistas en eventos y gestores de compras). Análisis cuantitativo. Un análisis del gasto en reuniones y eventos de clientes de CWT en Europa, Oriente Próximo y África. Un análisis de los ahorros potenciales mediante el uso de un modelo diseñado por CWT. Un análisis de los ahorros potenciales mediante el uso de Strategic Value Analysis (Análisis de Valor Estratégico), un modelo desarrollado por StarCite*. Estudios de caso. Un análisis en profundidad sobre el modo en el que una empresa farmacéutica ha mejorado sus procesos de reuniones y eventos y ha gestionado el cambio. Un análisis del modo en el que una empresa líder en productos de consumo ha mejorado su contratación de alojamientos e instalaciones para reuniones mediante el aprovechamiento de las sinergias con su programa de viajes de negocios regulares.

5 *Como socio tecnológico de CWT en reuniones y eventos, StarCite ha colaborado con CWT en la selección de encuestados y ha autorizado el uso de su herramienta Strategic Value Analysis (Análisis de Valor Estratégico) en este estudio. (Consulte la página 39). StarCite ofrece una plataforma tecnológica que simplifica, facilita y optimiza los costes de planificación, reserva y gestión de reuniones y eventos para empresas, hoteles, instalaciones y proveedores de reuniones de todo el mundo. La empresa proporciona visibilidad, reducción de costes y control sobre el gasto en reuniones para empresas, así como mayores oportunidades de ingresos para proveedores. A través de una tecnología web a la carta, StarCite automatiza y apoya cada elemento del proceso de planificación y contratación de reuniones: planificación, compras, asistencia, pago y medición de los resultados. Los compradores de reuniones pueden contactar y negociar con más de hoteles, instalaciones, destinos y proveedores de todo el mundo a través de la página web de StarCite. Este estudio se realizó entre septiembre de 2009 y marzo de 2010 e incluye una muestra diversa en cuanto al sector, tamaño de empresa, ámbito de responsabilidad de organizadores de reuniones y eventos y región en la que se ubicaban los asistentes, tal y como se muestra en las Figuras 1 y 2. Figura 1: Desglose de asistentes a reuniones y eventos encuestados Por sector Por región Aeroespacial/defensa 21% Energía/productos químicos 14% Norteamérica 29% Otros 16% Informática/empresas tecnológicas/telecomunicaciones 49% Europa, Oriente Próximo y África 71% Basado en una encuesta a asistentes a reuniones y eventos (2.360 respuestas) 5

6 Figura 2: Desglose de organizadores y solicitantes de reuniones y eventos encuestados Por sector Farmacéuticas 17% Banca/seguros/ servicios financieros 10% Informática/empresas tecnológicas/ telecomunicaciones 10% Automoción 7% Bienes de consumo/ comercio minorista 5% Energía/productos químicos 19% Otros* 32% *Incluye alimentación/bebidas, consultoría, industria pesada, fabricación, aeroespacial/defensa y otros sectores Por ubicación del domicilio social Norteamérica 16% Asia Pacífico 7% Latinoamérica 2% Sin especificar 19% Europa, Oriente Próximo y África 56%

7 Por función Otros* 15% Marketing 10% Comunicación 6% Ventas 6% Compras 16% Finanzas/contabilidad 5% Recursos Humanos 4% Gestión de viajes 18% Reuniones y eventos 20% *Incluye operaciones, legal, informática y otros departamentos Por ámbito geográfico de responsabilidad Internacional 36% Regional 24% Nacional 40% Basado en una encuesta a organizadores y solicitantes de reuniones y eventos (221 respuestas) 7

8 Por rol en reuniones y eventos Organizadores/solicitantes habituales 32% Organizadores/solicitantes ocasionales 28% Líderes de reuniones y eventos 40% Basado en una encuesta a organizadores y solicitantes de reuniones y eventos (221 respuestas) Categorías de reuniones y eventos Este estudio segmenta las reuniones y eventos en tres categorías: Reuniones: encuentro entre personas (normalmente de 10 a 50) organizado de forma periódica o puntual. Eventos sencillos: encuentros presenciales (normalmente entre 50 y 250 personas) en los que se comunican mensajes empresariales específicos (p. ej., para fomentar el trabajo en equipo, eventos y exposiciones con servicios de hostelería). Eventos importantes (de grandes dimensiones o especiales): eventos más complejos y específicos en los que generalmente participan más de 250 personas (p. ej., congresos, simposios y eventos de incentivo de grandes dimensiones).

9 Resumen de descubrimientos clave Este estudio destaca tres descubrimientos clave: 1. Los gastos en reuniones y eventos de difícil seguimiento representan aproximadamente una media de entre el 0,5 y el 1,5% de los ingresos de las empresas. El gasto en reuniones y eventos puede ser difícil de determinar sin informes consolidados y, normalmente, supone un reto si se descentraliza la gestión de reuniones y eventos. Solamente la mitad de los organizadores y solicitantes encuestados son capaces de valorar su gasto en reuniones y eventos, que alcanza el 2,3% de los ingresos de media. Tomando como base los datos de mercado y de las encuestas realizadas, CWT calcula que el gasto en reuniones y eventos representa, aproximadamente, una media de entre el 0,5 y el 1,5% de los ingresos de las empresas, con variaciones según el sector. Las empresas de los sectores farmacéutico, informática, banca y finanzas y consultoría pueden destinar hasta el 4% de sus ingresos a reuniones y eventos, mientras que empresas con ingresos muy altos pueden gastar menos del 0,5%. En el futuro, dispondremos de una perspectiva más exacta del gasto a medida que los expertos en compras se impliquen más en las reuniones y eventos y las empresas continúen consolidando su gestión en este campo. 2. Las mejores prácticas pueden reportar un ahorro de entre el 10 y el 25% en el gasto en reuniones y eventos y aumentar el retorno de la inversión. CWT ha desarrollado un modelo para calcular el ahorro que pueden obtener las empresas cuando optimizan la gestión de reuniones y eventos. Según este modelo, las empresas pueden ahorrar entre un 10 y un 25% de media si adoptan las mejores prácticas en tres áreas principales: contratación, procesos y política y cumplimiento, respaldadas por directivos de alto rango. Además del ahorro, la mejora de la gestión de reuniones y eventos contribuye a un mayor retorno de la inversión, con lo que se consigue que la organización de reuniones y eventos respalde los objetivos comerciales. 3. Se pueden adoptar ocho medidas con el fin de optimizar la gestión de reuniones y eventos. Analizar el gasto y establecer una organización de reuniones y eventos adecuada. A menudo, las empresas no cuentan con una visión clara del gasto total en reuniones y eventos cuando las actividades de reuniones y eventos son llevadas a cabo desde diferentes departamentos y unidades de negocio que no registran la información. Sin embargo, incluso un cálculo aproximado del gasto total en reuniones y eventos puede animar a directivos de alto rango a buscar oportunidades para aumentar el retorno de la inversión. CWT recomienda, en primer lugar, calcular el gasto anual en reuniones y eventos y poner en marcha procesos para recopilar y registrar todos los datos con el fin de sentar las bases de una gestión eficaz de reuniones y eventos. Las empresas deben, también, centralizar la gestión de reuniones y eventos, subcontratar las actividades derivadas de ellas e incorporar a expertos en compras en el proceso de toma de decisiones. Diseñar una estrategia y una política de reuniones y eventos. Las empresas deben diseñar una estrategia basada en las diferentes categorías de reuniones y eventos que defina objetivos estratégicos, gestión de proveedores, procesos y política. Su política de reuniones y eventos debe respaldar esta estrategia definiendo normas claras para los organizadores de reuniones y eventos. Aunque se debe consultar con todas las partes interesadas pertinentes dentro de la empresa con el fin de obtener aportaciones y apoyo, es importante designar a los responsables de la política para facilitar así su gestión diaria y promover su cumplimiento. 9

10 Crear un presupuesto y un calendario anuales de reuniones y eventos. Las empresas deben presupuestar y planificar las reuniones y eventos anualmente con el fin de aprovechar al máximo sus recursos. Cuando se da una carencia de datos completos, las empresas pueden calcular su presupuesto total para reuniones y eventos basándose en los datos de los eventos de mayores dimensiones que representan la mayor parte del gasto. El registro de estos eventos en un calendario centralizado puede ayudar a que los directores dispongan de una mejor visibilidad de la actividad de reuniones y eventos y, además, puede ofrecer beneficios como, por ejemplo, que los organizadores reciban una alerta sobre la disponibilidad de lugares de reunión cancelados que podrían ser reutilizados. Seleccionar y negociar con proveedores. Una colaboración eficaz con los proveedores adecuados permite a las empresas aprovechar la experiencia externa a la vez que se reducen los costes. Muchas empresas trabajan con agencias de reuniones y eventos recomendadas para eventos de grandes dimensiones, aunque las más consolidadas también subcontratan la coordinación de reuniones pequeñas a empresas de servicios logísticos. Esta sección examina las mejores prácticas para seleccionar y colaborar con proveedores y la manera de sacar el máximo provecho a las negociaciones. Establecer un proceso de planificación formal. Un proceso de planificación formal es un componente clave dentro de un programa de reuniones y eventos ya que maximiza el cumplimiento y asegura que las reuniones y eventos cumplan los objetivos comerciales y satisfagan a los asistentes. CWT recomienda cinco pasos clave: definir objetivos, establecer un proceso de aprobación formal, planificar con suficiente antelación, elegir un destino conveniente y subcontratar la coordinación cuando sea necesario para aprovechar la experiencia externa. Implantar un registro de asistentes eficaz. La gestión de asistentes puede ser más eficiente y práctica si se sustituyen los procesos manuales por procesos automáticos. Muchas empresas utilizan herramientas de registro online para simplificar los procesos, tanto para los organizadores de reuniones y eventos como para los asistentes. Además, las empresas están utilizando cada vez más herramientas de gestión estratégica que ofrecen una solución más completa al mismo tiempo que dan soporte a los procesos de reuniones y eventos, contratación y gestión del gasto. Gestionar pagos y reembolsos. Un proceso de pago y reconciliación optimizado permite a las empresas gestionar los datos con mayor eficacia, además de maximizar el cumplimiento del programa de reuniones y eventos. A medida que los expertos en compras vayan implicándose más en reuniones y eventos, un mayor número de empresas de todo el mundo empezará a adoptar las mejores prácticas pertinentes. Entre ellas se encuentran el pago a tantos proveedores como sea posible mediante un único modo, preferiblemente una tarjeta de reuniones corporativas, y el solicitar a los asistentes que usen su tarjeta de crédito corporativa para los gastos reembolsables. Las empresas también pueden mejorar los procesos utilizando una herramienta de gestión de gastos automatizada y trabajando con proveedores especializados para la devolución del IVA. Evaluar el rendimiento y el cumplimiento de la política de reuniones y eventos. Las empresas deben realizar un seguimiento sistemático de las reuniones y eventos para comprobar que cumplen sus objetivos y para asegurar una mejora continua. Además de supervisar la satisfacción de los asistentes, las empresas deben registrar la satisfacción de otras partes interesadas, el rendimiento de los proveedores y el valor aportado por las reuniones y eventos en lo que a beneficios tangibles e intangibles se refiere. La elaboración de informes completos y el análisis de los datos de gastos de toda la empresa proporcionan información de referencia para identificar nuevas oportunidades de ahorro y mejora de los procesos. También es importante supervisar el cumplimiento de la política de reuniones y eventos y del programa de proveedores preferentes de manera periódica.

11 El mercado internacional de reuniones y eventos: datos clave Las páginas que siguen ofrecen una perspectiva del mercado de reuniones y eventos y sus diferentes categorías, clientes, proveedores de servicios y modelos de subcontratación. El mercado mundial de reuniones y eventos, cuyo volumen se estima actualmente en millones de USD, experimentó un retroceso significativo durante la crisis económica, pero se espera que reinicie un sólido crecimiento en Cinco categorías principales de reuniones y eventos El mercado mundial de reuniones y eventos se puede dividir en cinco categorías principales que corresponden a las diferentes necesidades de los clientes: reuniones; eventos sencillos; eventos importantes (especiales o de grandes dimensiones); congresos y conferencias y exposiciones, ferias comerciales y eventos deportivos. Cada categoría difiere del resto en términos de impacto comercial, grado de complejidad logística y cantidad de contenido creativo o específico, tal y como muestra la Figura 3. Figura 3: Cinco categorías principales de reuniones y eventos Características principales Número de participantes Impacto comercial Complejidad logística Contenido personalizado/ creativo Reuniones Requieren reserva de hotel y/o instalaciones Presupuesto inferior a USD Eventos sencillos Eventos importantes (grandes/ especiales) Congresos/ Conferencias Exposiciones/ Ferias comerciales/ Acontecimientos deportivos Generalmente, conllevan varios servicios externos 1 día o más Mezcla de negocios y entretenimiento Alto grado de personalización/creatividad A menudo, organizados en destinos exóticos El objetivo principal es facilitar el intercambio de conocimientos o información entre miembros de la misma profesión o profesiones relacionadas Encuentro multitudinario de miembros del mismo sector/ profesión para promocionar productos y servicios Más de 250 Cientos Cientos Importancia: Baja Media Alta 11

12 Dos segmentos de clientes principales En términos generales, el mercado de reuniones y eventos cubre dos segmentos de clientes principales: corporativos y no corporativos. Los clientes corporativos organizan principalmente reuniones, eventos sencillos y eventos creativos/especiales. Puesto que este estudio se centra en las actividades de reuniones y eventos del segmento corporativo, hace referencia a estas tres categorías de reuniones y eventos más que a congresos, conferencias, exposiciones, ferias y eventos deportivos gestionados normalmente por asociaciones de sectores concretos. Los clientes no corporativos organizan la mayor parte de los congresos, conferencias, exposiciones, ferias y eventos deportivos. Se puede hacer una distinción entre asociaciones sectoriales/comerciales (p. ej., de los sectores de automoción o construcción), las cuales organizan la mayoría de las exposiciones y ferias, y asociaciones profesionales (científicas o académicas), que organizan la mayor parte de conferencias y congresos. Los clientes no corporativos incluyen una amplia variedad de asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, que van desde pequeños centros sociales que organizan una fiesta anual hasta instituciones internacionales que celebran conferencias mundiales. Los clientes corporativos y no corporativos varían significativamente en función de cuatro características principales: el número de empleados de reuniones y eventos, la visibilidad sobre el gasto, las variaciones interanuales de los presupuestos de reuniones y eventos y la importancia otorgada al seguimiento de los gastos y al retorno de la inversión. Por ejemplo, las asociaciones suelen tener muchos empleados en reuniones y eventos, y los presupuestos se ven menos afectados por las recesiones económicas. Normalmente, prestan menos atención al registro de los gastos y al retorno de la inversión que las empresas. (Consulte la Figura 4). Figura 4: Los clientes corporativos y no corporativos varían en función de cuatro criterios clave Criterios Clientes corporativos Clientes no corporativos Tamaño de la plantilla de reuniones y eventos Visibilidad del presupuesto Variación del presupuesto año tras año Importancia del seguimiento del gasto y análisis del retorno de la inversión* El personal supervisa normalmente un gran número de actividades pero es demasiado reducido para implicarse por completo en un evento Menor visibilidad debido a que los presupuestos se anuncian en el último momento en función del rendimiento económico de las empresas Muy dependiente del rendimiento económico de las empresas Especialmente importante para empresas que cotizan en bolsa y que se enfrentan a la presión de los accionistas La organización del evento es una actividad clave Normalmente, parte del presupuesto anual se establece con antelación Normalmente, se establece dentro del presupuesto anual. El presupuesto para reuniones y eventos representa generalmente el 30% de los ingresos anuales de las asociaciones. Impacto directo en el balance final La mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro buscan la autosostenibilidad Importancia: Baja Media Alta *Capacidad para cuantificar el impacto del gasto en reuniones y eventos en las ventas/rentabilidad

13 Un mercado de millones de USD y de rápido crecimiento A pesar de registrar un crecimiento constante antes de la crisis económica mundial, la industria de reuniones y eventos ha sufrido una desaceleración desde finales de Los estudios realizados por CWT indican que el crecimiento recuperará niveles similares durante los próximos años. Según las entrevistas con expertos, antes de 2008, el gasto en reuniones y eventos creció entre el 4 y el 5% por año en las economías consolidadas y entre un 15 y un 20% en las emergentes. Por lo tanto, el gasto en reuniones y eventos crece a un ritmo de aproximadamente 1,8 veces el PIB (Figura 5). Durante , los ingresos por reuniones y eventos sufrieron una caída de entre el 20 y el 30% en economías consolidadas y de entre el 30 y el 40% en economías emergentes. Desde entonces, el mercado ha retomado la senda del crecimiento y es probable que se recupere completamente para finales de 2010 en Oriente Próximo, en en Asia Pacífico y en en Europa y Norteamérica. Por tanto, entre 2011 y 2014, las tasas de crecimiento deberían alcanzar aproximadamente entre el 3 y el 4% en las economías avanzadas y entre el 15 y el 18% en las emergentes. Figura 5: Entre 2003 y 2007, el gasto en reuniones y eventos creció a un ritmo de 1,8 veces el PIB Fuentes: World Economic Outlook (Oct. 2009), CWT Travel Management Institute 13

14 OPINIONES El mercado de reuniones y eventos de Norteamérica ha experimentado un crecimiento relativamente constante durante la última década. Diría que se ha producido un crecimiento anual de entre el 2 y el 4% desde , comenta el vicepresidente de reuniones y eventos de una empresa de gestión de viajes en Norteamérica. El periodo fue muy bueno para el mercado mundial de reuniones y eventos, con una tasa de crecimiento anual de entre el 10 y el 15% que varía según la región, afirma el director de desarrollo de una asociación de profesionales de reuniones y eventos con sede en el Reino Unido. El segmento no corporativo sigue siendo reducido en el Golfo y otras economías emergentes aunque es el de mayor crecimiento por la cantidad de asociaciones que se están fundando, proclama el director de marketing de una feria internacional en Oriente Próximo. Los eventos son una de las fuentes de ahorro principales. El año pasado gastamos menos en comunicación corporativa reduciendo el presupuesto por evento. No podemos cancelar la mayoría de los eventos que organizamos. También recortamos los presupuestos internos reduciendo el número de eventos, asegura el director de relaciones externas de una cadena de supermercados en Francia. Los estudios de CWT indican que el volumen del mercado mundial de reuniones y eventos supone, aproximadamente, millones de USD, con el mayor gasto detectado en Norteamérica (el 40% o millones de USD), seguido de Europa (el 35% o millones de USD) y Asia Pacífico (el 25% o millones de USD), tal y como muestra la Figura 6. Figura 6: CWT estima el volumen del mercado mundial de reuniones y eventos en millones de USD Los clientes corporativos representan un poco más de la mitad (el 55%) de este gasto, ligeramente por encima de los clientes no corporativos. Esta proporción varía en función de la región: en Asia Pacífico, los clientes corporativos representan alrededor del 70% de los ingresos de reuniones y eventos, mientras que en Norteamérica constituye un 60% y en Europa el 40%, ya que es en ésta última donde muchas asociaciones internacionales tienen su sede. La Figura 7 muestra cómo CWT cifra el volumen total del mercado en millones de USD. 14

15 Figura 7: Tres propuestas para calcular el volumen del mercado mundial de reuniones y eventos Para calcular el volumen de mercado mundial de reuniones y eventos, CWT ha utilizado tres enfoques diferentes que combinan la investigación cuantitativa del sector y entrevistas cualitativas con expertos en el mercado. 1. Del volumen de Norteamérica al mundial: millones de USD CWT ha ajustado las estimaciones del mercado estadounidense y canadiense de reuniones y eventos para incluir los costes indirectos además de los directos. Se han utilizado dos puntos de referencia principales: una estimación del mercado estadounidense de reuniones y eventos de millones de USD sin incluir los costes indirectos realizada por PhoCusWright, una empresa especializada en investigación de mercado, y una proporción de costes indirectos presentada en un estudio sobre el mercado canadiense elaborado por MPI, una asociación mundial de profesionales de reuniones y eventos. El total del mercado norteamericano, incluidos los costes indirectos, se ha utilizado para crear una estimación a escala mundial, teniendo en cuenta que Norteamérica representa, aproximadamente, el 40% del mercado mundial. Mercado de reuniones y eventos en EE. UU. sin incluir los costes indirectos millones de USD Proporción del gasto total 72% Total del mercado de reuniones y eventos en EE. UU. incuidos los costes directos millones de USD Total del mercado de reuniones y eventos + en Canadá = millones de USD Cuota del mercado global de reuniones y eventos en Norteamérica 40% Mercado internacional de reuniones y eventos millones de USD Fuentes: Groups and Meetings: Market Opportunity Redefined (PhocusWright, 2007), Canadian Economic Impact Study (MPI, ), estudio del CWT Travel Management Institute ( ) 15

16 2. Del volumen del mercado corporativo al del mercado mundial: millones de USD La segunda propuesta parte de una estimación del mercado corporativo de reuniones y eventos realizada entre 2005 y 2006 por StarCite, un proveedor de soluciones web para la gestión de reuniones y eventos: millones de USD. Esta cifra se ha ajustado para reflejar el crecimiento entre 2005 y 2009 resultando en un volumen de mercado corporativo de millones de USD. Después, se realizó un nuevo ajuste para incluir la cuota de ventas del segmento no corporativo en diferentes regiones, la cual representa entre el 30 y el 60% del mercado de reuniones y eventos, es decir, una estimación global de millones de USD. Gasto corporativo en reuniones y eventos por región (excluido el segmento no corporativo) Norteamérica: 60% Europa, Oriente Próximo y África: 40% Asia Pacífico: 70% Gasto total en reuniones y eventos por región (incluido el segmento no corporativo) Norteamérica: 40% Europa, Oriente Próximo y África: 35% Asia Pacífico: 25% Proporción del gasto corporativo en el mercado internacional de reuniones y eventos Mercado corporativo internacional de reuniones y eventos 55% millones de USD Total del mercado internacional de reuniones y eventos (corporativo y no corporativo) millones de USD Fuente: StarCite, CWT Travel Management Institute

17 3. Comprobación de la validez basada en el gasto en reuniones y eventos de la industria farmacéutica Por último, CWT puso a prueba la validez de los dos primeros resultados mediante un análisis del gasto de la industria farmacéutica, el mayor consumidor de reuniones y eventos. Gracias a datos de mercado e informes corporativos, CWT estima el volumen del mercado farmacéutico en millones de USD. Las entrevistas realizadas por CWT indican que el gasto en reuniones y eventos de este sector puede alcanzar el 4% de los ingresos, es decir, alrededor de millones de USD. Ya que el mercado corporativo de reuniones y eventos está valorado en millones de USD (tal y como se calculó en la segunda propuesta), la industria farmacéutica representa entre el 12 y 13% del mercado total de reuniones y eventos. Este resultado coincide con la opinión de los expertos entrevistados acerca del gasto en reuniones y eventos de la industria farmacéutica. Ingresos de la industria farmacéutica millones de USD Ingresos de la industria de dispositivos y diagnósticos médicos millones de USD Ingresos de la industria farmacéutica 4% Gasto en reuniones y eventos millones de USD + Gasto en reuniones y eventos millones de USD Gasto total en reuniones y eventos (industria farmacéutica/médica) millones de USD Volumen del mercado corporativo de reuniones y eventos millones de USD Proporción del mercado corporativo de reuniones y eventos de la industria farmacéutica/médica 12-13% Fuentes: Johnson & Johnson annual report (2009), CWT Travel Management Institute research ( ) Dado que las tres propuestas generaron cifras que oscilaban entre los y los millones de USD, CWT considera que millones de USD es una aproximación realista del mercado mundial de reuniones y eventos. 17

18 Seis impulsores principales del crecimiento CWT ha identificado seis impulsores principales del crecimiento del mercado de reuniones y eventos: Contexto económico. Los ciclos económicos tienen un gran impacto en el gasto en reuniones y eventos. Las reuniones, en particular, suelen recortarse durante una recesión y se restablecen a un ritmo más lento durante la recuperación que otras actividades como los viajes de negocios. Como ya se apuntó anteriormente, el mercado de reuniones y eventos crece a un ritmo de 1,8 veces el PIB de media. Evolución del marketing mix. A medida que los nuevos canales de difusión toman protagonismo, en particular los medios en Internet y las redes sociales que están cambiando la manera de compartir información y gestionar la reputación corporativa, las empresas dependen menos de los medios de comunicación tradicionales. En este contexto, los eventos presenciales son una manera cada vez más valorada para establecer relaciones de calidad con el público a los que van dirigidos. Contexto sectorial, incluidas las regulaciones. En particular, las empresas de banca y servicios financieros se han visto presionadas para recortar el gasto de incentivos, incluidos los eventos. Al mismo tiempo, la industria farmacéutica viene enfrentándose desde hace tiempo a las estrictas regulaciones de la publicidad y promociones y, por lo tanto, se ha centrado en otras formas de comunicación, entre ellas, eventos específicos del sector. Desarrollo tecnológico. Las reuniones virtuales están ganando popularidad a medida que la tecnología mejora. En algunos casos, principalmente reuniones pequeñas o de rutina, constituyen una alternativa viable a las reuniones presenciales. Desarrollo sostenible. Las empresas con conciencia medioambiental pueden revisar la necesidad de organizar eventos y la magnitud de los mismos con el fin de reducir las emisiones de carbono procedentes de los traslados. (Consulte las páginas 66 y 67). Inversión gubernamental. Las iniciativas gubernamentales de infraestructuras e instalaciones, con el fin de impulsar el atractivo de ciudades y regiones como anfitrionas de eventos, tienen un impacto en el gasto corporativo en reuniones y eventos. Muchos destinos nuevos se han convertido en lugares atractivos para celebrar eventos y pueden ofrecer ventajas considerables en cuanto al precio. El impacto de estos impulsores del crecimiento varía en función del tipo de cliente. Por ejemplo, las iniciativas gubernamentales normalmente afectan en mayor medida al gasto en reuniones y eventos del segmento no corporativo que al del corporativo. El impacto también varía según el tipo de reunión o evento, tal y como muestra la Figura 8. OPINIONES Los responsables de tomar las decisiones son cada vez más conscientes de que los eventos son una manera económica y eficaz para comunicarse con empresas y consumidores, afirma el director de una agencia de comunicaciones.

19 Figura 8: Existen seis indicadores clave que afectan al gasto en reuniones y eventos Customized/ creative content Impulsores del mercado Contexto económico Evolución del marketing mix Contexto sectorial, incluidas las regulaciones Descripción del impacto Crecimiento de reuniones y eventos influido ampliamente por el crecimiento económico Reuniones y eventos, una de las primeras categorías de gastos en ser recortadas durante una recesión Aumento de la participación en eventos comunes dentro del marketing mix debido a que las empresas gastan menos en campañas en los medios de comunicación tradicionales Industria farmacéutica afectada por las regulaciones Presión al sector financiero para que reduzca costes en eventos de incentivo Reuniones Impacto por tipo de reunión/evento Eventos sencillos Eventos importantes Congresos Exposiciones Desarrollos tecnológicos Sustitución de algunas reuniones presenciales por reuniones virtuales (el impacto es insignificante todavía) Desarrollo sostenible Inversión gubernamental Reducción de viajes y reuniones presenciales debido a una mayor concienciación medioambiental (el impacto es limitado todavía) Iniciativas gubernamentales para el desarrollo de infraestructuras y promoción de nuevos espacios para eventos comerciales/turismo que proporcionan más opciones/mejores precios para los organizadores de reuniones y eventos Sin impacto Impacto significativo 19

20 Dinamismo de la oferta y la demanda A pesar de que la reciente crisis económica ha dado como resultado reducciones importantes del gasto en reuniones y eventos, muchas empresas ya habían empezado a racionalizar su organización y procesos de reuniones y eventos años antes. Esto ocurre principalmente en las empresas de los sectores farmacéutico, de consultoría, de informática y de servicios financieros, cuyos presupuestos pueden alcanzar el 4% de los ingresos. Muchas de esas empresas cuentan actualmente con la participación de expertos en compras en sus procesos de contratación de reuniones y eventos y han implantado soluciones para registrar el gasto en reuniones y eventos, calcular el retorno de la inversión, definir una política de reuniones y eventos, medir el cumplimiento y simplificar la subcontratación. Un cambio importante ha sido el uso de tecnología para optimizar la gestión de las reuniones y eventos. Empresas de todo el mundo han adoptado plataformas de reuniones online para consolidar sus actividades de reuniones y eventos y mejorar el registro de datos, a la vez que las herramientas de gestión estratégica integral de reuniones están ganando terreno. (Consulte las páginas ). Además, los clientes han presionado a sus proveedores para mejorar sus soluciones de gestión de reuniones y muchos han aumentado la subcontratación de la gestión de reuniones y eventos, desde servicios integrales para eventos importantes (p. ej., elaboración de calendarios y presupuestos, realización de inspecciones en centros, reservas de viajes y gestión de las relaciones con proveedores finales) hasta la coordinación de la logística para todas las reuniones. Según una encuesta de CWT, el 54% de las empresas subcontratan actualmente al menos una parte de la gestión de reuniones y eventos y el 3% tiene intención de hacerlo, en comparación con el 31% que no subcontrata ninguna actividad y el 12% que no sabe. OPINIONES Yo diría que las empresas farmacéuticas, las informáticas y las de servicios financieros (las que tienen mayores gastos en reuniones y eventos) empezaron a interesarse por la optimización de las reuniones y eventos hace unos 10 años, cuenta el director de marketing de un proveedor de tecnología para reuniones y eventos.

21 Se utilizan tres modelos principales para la subcontratación: Gestión totalmente interna. El cliente organiza internamente todos los aspectos de un evento y contacta con los proveedores finales directamente. Gestión totalmente externa. El cliente subcontrata a una única agencia la gestión integral de un evento (p. ej., una agencia de relaciones públicas, una empresa de gestión de viajes o un especialista en organización de congresos profesionales), que a su vez puede subcontratar a otras agencias, en especial cuando se trata de un evento en el extranjero. Modelo mixto. El cliente se encarga internamente de algunos aspectos de las reuniones y eventos y subcontrata el resto a uno o más proveedores. Este modelo se está generalizando, especialmente en programas de reuniones y eventos más consolidados. Estos modelos se muestran en la Figura 9. Figura 9: Los tres modelos principales de subcontratación Cliente Proveedores de tecnología 1 Gestión totalmente interna 2 Modelo mixto 3 Gestión totalmente externa Agencias de reuniones y eventos y otros proveedores de servicios (p. ej., buscadores de instalaciones) Agencias de reuniones y eventos Proveedores de segundo nivel (p. ej., empresas de gestión de destinos) Proveedores finales (p. ej., hoteles, líneas aéreas, empresas de catering) En un futuro, más empresas se decantarán por la subcontratación de la gestión de eventos importantes. Las empresas más grandes tenderán también a la subcontratación de eventos y reuniones más pequeños. 21

22 Cuatro categorías principales de proveedores de servicios de reuniones y eventos Como respuesta al aumento de la subcontratación, han surgido nuevos actores y los proveedores de reuniones y eventos tradicionales han redefinido su ámbito de actividad. Por ejemplo, muchos grupos de comunicación internacionales han creado filiales dedicadas a la gestión de eventos, a la vez que empresas de gestión de viajes como CWT están avanzando más allá de su actividad principal para ofrecer soluciones de reuniones y eventos integrales y creativas. Los centros de conferencias han ampliado su oferta más allá de la gestión de instalaciones y las nuevas empresas de gestión de destinos han proliferado con su oferta de diseño y coordinación de eventos locales. buscadores de instalaciones, agencias de reservas de hotel y empresas de gestión de destinos. Los proveedores de tecnología ofrecen soluciones informáticas para facilitar la preparación y el registro de reuniones y eventos como, por ejemplo, bases de datos de reservas. La mayoría de estos actores tienen un alcance internacional. Los proveedores finales incluyen proveedores de instalaciones y transporte para reuniones y eventos como, por ejemplo, hoteles y líneas aéreas. Los principales proveedores de servicios de reuniones y eventos se pueden clasificar en cuatro categorías: Las agencias de servicios integrales ofrecen soluciones integrales, incluidos el diseño y la gestión del contenido, la búsqueda de instalaciones, gestión de viajes y alojamientos y la evaluación posterior al evento. Dentro de esta categoría hay agencias que gestionan todo tipo de reuniones y eventos (p. ej., expertos en reuniones, empresas de gestión de viajes y agencias de relaciones públicas) y otras que se centran solo en una categoría concreta (p. ej., organizadores de congresos). Las agencias especializadas se centran en partes específicas de la organización de reuniones y eventos. Entre ellas se incluyen

23 Figura 10: Los cuatro tipos principales de proveedores de servicios de reuniones y eventos Oferta de servicios Ejemplos Ámbito geográfico Agencias de servicios integrales Categorías de eventos múltiples: gestión total del evento, diseño y producción del contenido, búsqueda/gestión de las instalaciones, alojamiento, transporte, registro, coordinación sobre el terreno, evaluación y elaboración de informes tras la finalización del evento Empresas de gestión de viajes Agencias de comunicación Gestores de reuniones especializadas Principalmente internacional Principalmente nacional Principalmente nacional Categoría de evento único: soluciones completas para un único tipo de evento Organizadores de exposiciones Organizadores de congresos profesionales Principalmente nacional Principalmente nacional Especialistas en reuniones de incentivo y alto nivel Principalmente nacional Agencias especializadas Servicios especializados como búsqueda de instalaciones o reservas de hotel Buscadores de instalaciones Agencias de reservas de hotel Principalmente nacional Principalmente internacional Proveedores de tecnología Soluciones informáticas para el registro y la gestión de reuniones y eventos (registro online y herramientas para la gestión de reuniones estratégicas) Especialistas en incentivos Proveedores de tecnología Principalmente nacional Principalmente internacional Proveedores finales Transporte, alojamiento, instalaciones, catering y otros servicios Hoteles, líneas aéreas y centros de conferencias Principalmente internacional 23

24 Las dos primeras categorías (agencias de reuniones y eventos) varían no solo en su gama de servicios y el tipo de reuniones y eventos que ofrecen, sino también en sus puntos fuertes tradicionales, que tienden hacia la creatividad o hacia la logística. No obstante, el panorama competitivo está cambiando a medida que los actores principales desarrollan su oferta. En concreto, las empresas de gestión de viajes como CWT cuentan en la actualidad con agencias de específicas de reuniones y eventos que ofrecen una gama completa de servicios tanto logísticos como creativos, mientras que las agencias de comunicación están reforzando sus soluciones logísticas. (Consulte la Figura 11). Figura 11: Los proveedores de servicios de reuniones y eventos difieren en el alcance de su oferta y en las categorías de reuniones y eventos en las que se centran Servicio completo Ámbito de oferta Organizadores de exposiciones Especialistas en incentivos Organizadores de congresos profesionales Agencias de comunicación Empresas de gestión de destinos Empresas de gestión de viajes Gestores de reuniones especializadas Servicio único Buscadores de instalaciones Agencias de reservas de hotel Único/limitado Categorías de reuniones y eventos ofrecidas Múltiples Área de especialización tradicional Logística Creación/personalización OPINIONES Estamos trabajando en estrecha colaboración con nuestra empresa de gestión de viajes para mejorar nuestro sistema de gestión de reuniones y eventos. Necesitamos un sistema sencillo y a su vez eficaz para centralizar los gastos de reuniones y eventos (tarifas aéreas, hotel, transporte terrestre, etc.) y llevar un registro de los mismos, anuncia el gestor de viajes internacionales de un minorista online ubicado en Estados Unidos.

25 RESUMEN Características clave del mercado internacional de reuniones y eventos: Existen cinco categorías principales: reuniones pequeñas; eventos sencillos; eventos importantes; congresos y conferencias; y exposiciones, ferias y eventos deportivos. Existen dos segmentos de cliente principales: corporativo y no corporativo. El foco principal del segmento corporativo son las reuniones pequeñas, los eventos sencillos y los eventos importantes. Valor estimado: millones de USD en todo el mundo. Hay seis impulsores del crecimiento principales: contexto económico, evolución del marketing mix, contexto sectorial, desarrollos tecnológicos, desarrollo sostenible e inversión gubernamental. Se observan tres modelos principales de subcontratación: gestión totalmente interna, gestión puramente externa y gestión mixta. Los proveedores de servicios de reuniones y eventos se dividen en cuatro categorías principales: agencias de servicios integrales, agencias especializadas, proveedores de servicios de tecnología y proveedores finales. 25

26 1. Los gastos en reuniones y eventos de difícil seguimiento representan aproximadamente una media de entre el 0,5 y el 1,5% de los ingresos de las empresas El gasto en reuniones y eventos puede ser difícil de determinar sin informes consolidados y, normalmente, supone un reto si se descentraliza la gestión de reuniones y eventos. Solamente la mitad de los organizadores y solicitantes encuestados son capaces de valorar su gasto en reuniones y eventos, que alcanza el 2,3% de los ingresos de media. Tomando como base los datos de mercado y de las encuestas, CWT calcula que el gasto en reuniones y eventos representa, aproximadamente, una media de entre el 0,5 y el 1,5% de los ingresos de las empresas, con variaciones según el sector. Las empresas de los sectores farmacéutico, informática, banca y finanzas y consultoría pueden dedicar hasta el 4% de sus ingresos a reuniones y eventos, mientras que empresas con ingresos muy altos pueden gastar menos del 0,5%. En el futuro, dispondremos de una perspectiva más exacta del gasto a medida que los expertos en compras se impliquen más en las reuniones y eventos y las empresas continúen consolidando su gestión en este campo. Gestión descentralizada de reuniones y eventos El gasto en reuniones y eventos ha sido, por lo general, difícil de medir y registrar, ya que la información normalmente está dispersa en los diferentes departamentos y unidades de negocio de una empresa. Todo tipo de empleados, desde ayudantes hasta gestores especializados en eventos, organiza reuniones y eventos utilizando presupuestos, métodos y proveedores diferentes. Este estudio de CWT indica que un tercio de las empresas no cuentan con una organización formal de reuniones y eventos, sino que cada departamento o unidad de negocio gestiona sus reuniones y eventos de forma independiente. Un tercio comparte la responsabilidad de reuniones y eventos en toda la empresa (Figura 12). Otro tercio afirma tener una organización central, si se tiene en cuenta que la muestra incluye una proporción alta de empresas pertenecientes a los sectores que más invierten en reuniones y eventos y que cuentan con programas de reuniones y eventos consolidados. Figura 12: Un tercio de las empresas afirma que organiza sus reuniones y eventos de forma centralizada Tipo de organización de reuniones y eventos Otros Sin organización formal de reuniones y eventos (cada unidad de negocio/ departamento es responsable de sus propias reuniones y eventos) Responsabilidad compartida entre varios departamentos Gestión central de reuniones y eventos Fuente: e CWT Travel Management Institute Basado en una encuesta a organizadores y solicitantes de reuniones y eventos (222 respuestas)

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