CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO, CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MERCADEO

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1 35 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO, CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MERCADEO A. PLAN ESTRATÉGICO " Si no sabe a donde se dirige, cualquier camino lo conduce allí " 1 Esto quiere decir que toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. A continuación se presentan aspectos relacionados con la planeación estratégica. La Planeación Estratégica formal con sus características modernas se introdujo por primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de Durante esa época las empresas más importantes fueron principalmente las que desarrollaron sistemas de planeación estratégica a largo plazo, desde entonces la planeación estratégica formal se ha ido perfeccionando, de tal forma que en la actualidad todas las compañías importantes cuentan con algún tipo de planeación y un número cada vez mayor de empresas pequeñas están siguiendo su ejemplo. 17 En cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran estrategia es correcta pueden permitirse muchos errores tácticos sin que la empresa deje de tener éxito". Una empresa puede superar el uso ineficiente de recursos internos, siempre y cuando su estrategia básica sea excelente, pero no podrá sobreponerse fácilmente a estrategias equivocadas aún teniendo una producción y distribución excelente. 1 Fundamentos de Marketing, Stanton Etzel Walker.Pág. 56. México George Steiner A. Planeación Estratégica 1ª. Edición. Año 1993 Pag.12

2 36 La Planeación Estratégica esta entrelazada de modo inseparable con todos los elementos de la organización, por lo tanto, todo trabajador debe comprender su naturaleza y realización, ya que en la actualidad, debido a un ambiente agresivo de rápidos cambios, la supervivencia de una organización para adaptarse a este medio depende en gran medida de la habilidad que posea. La situación ideal para una organización es la de diseñar estrategias excelentes y que puedan implementarse de manera eficiente. 1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA La importancia fundamental de la Planeación Estratégica radica en que se centra en ayudar a la empresa a desarrollarse o a caminar desde el lugar donde se encuentra, hasta donde quiere llegar; es decir, "Donde estamos ahora" y "Hacia donde queremos estar" Sin un plan no podremos realizar las cosas eficiente y adecuadamente, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo. En este proceso, la planeación estratégica es el mejor instrumento el cual debe de ser realizado por una gerencia de carácter estratégico y visionaria. 2. CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA Cuando hablamos de Planeación Estratégica nos referimos a todo aquel proceso de análisis de la situación actual, estableciendo metas y objetivos claros, lográndolos durante períodos específicos, con el fin de alcanzar la situación futura planeada, por

3 37 tanto se debe de trabajar dentro de este contexto siendo realistas y objetivos. A continuación se presentan los siguientes conceptos: La Planeación Estratégica, "Es el instrumento que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas aptitudes y procedimientos para encarar los negocios del mañana". Es decir, menciona que es la herramienta de la administración que puede crear oportunidades de aumentos significativos en las utilidades, por lo cual se considera para las empresas de suma importancia 18 Planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando entre otras cosas, el cómo y cuando lo haremos. 19 En conclusión la planeación estratégica aplicada "es el proceso mediante el cuál las empresas prevén su futuro desarrollando procedimientos y operaciones necesarias para lograrlo. 3. OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA Toda organización debe saber dónde se encuentra y a dónde quiere llegar. Para lo cuál la planeación estratégica tiene sus propios objetivos, los cuales pueden variar 18 Pensamiento Estratégico para la Empresa de éxito. James Taylor. Edición Alexander Hamilton Institute Primera Edición Pag Fundamentos de Marketing. Stanton- Etzel- Walker. Pág. 56. México

4 38 de acuerdo a su implementación. Dentro de los objetivos que busca la planeación estratégica están: Mejorar la posición de la empresa en el mercado Búsqueda de mayor rentabilidad Establecimiento de mayor Imagen y prestigio Mayor crecimiento en las diferentes áreas de la empresa. Responsabilidad Social Aumento en la participación en el mercado 4. TIPOS DE PLANES ESTRATEGICOS El plan estratégico es ventajoso ya que se puede clasificar de acuerdo a las necesidades, naturaleza o propósito de una empresa. De acuerdo al propósito, los planes estratégicos se pueden clasificar en: Mercadeo, Producción, Finanzas, Recursos Humanos. PLANES ESTRATÉGICOS MERCADEO PRODUCCIÓN FINANZAS RECURSOS HUMANOS Fuente: Pensamiento Estratégico / j.taylor 1990

5 Plan Estratégico de Mercadeo El diseño de este plan estratégico se utiliza para saber como coordinar las actividades de ventas, comercialización, distribución y promoción, así mismo tratar de buscar los mecanismos necesarios para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores Plan Estratégico de Producción Este tipo de plan estratégico permite analizar y evaluar cómo está la empresa con respecto a la calidad de la materia prima que se está utilizando en la elaboración de sus productos, si el precio es adecuado con la calidad que se ofrece y si pueden competir con otras empresas. además permite evaluar periódicamente el proceso de producción utilizando la metodología del foda (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) 4.3. Plan Estratégico de Finanzas El diseño de este plan permite visualizar a la empresa, en la obtención de los recursos financieros, así como la utilización racional de estos recursos mediante la utilización de herramientas financieras para obtener niveles de utilidad que permitan a la empresa subsistir en el medio económico en el cual se está desarrollando.

6 Plan Estratégico de Recursos Humanos Este plan, orienta sus esfuerzos de cómo las empresas van a seleccionar del universo a las personas idóneas para una vacante dentro de la empresa, así mismo pasa por la etapa de contratación y posteriormente evaluar como el individuo se está desempeñando en su cargo y así mas adelante ofrecerle un ascenso, también se puede utilizar para conocer las habilidades, motivaciones y características de cada uno de los empleados, para saber si encajan funcionalmente en la estructura de la organización o en una actividad determinada. 5. ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El proceso para llevar a cabo la planeación estratégica, consta de cuatro pasos esenciales, los cuales están representados por el análisis de la situación actual, el establecimiento de la misión, el establecimiento de objetivos y el diseño de estrategias adecuadas. 5.1 Análisis de la Situación Actual Esta etapa es fundamental para el desarrollo de una planeación estratégica, ya que dentro de esta, influyen muchos factores, tanto los que están dentro de ella como los que están fuera. Como análisis de la situación, entendemos como reunir y estudiar la información relativa, a uno o más aspectos específicos de la empresa. El análisis de la situación actual es de vital importancia, pues constituye el fundamento de las decisiones de la planeación estratégica, ya que

7 41 al no realizar un análisis objetivo se puede caer en errores que conlleven a obtener resultados frustrantes, costosos y no deseados. Para poder hacer un análisis de la situación actual, es conveniente realizar un análisis foda, el cuál representa el desarrollo de un diagnostico de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que una empresa puede poseer en un período de tiempo determinado, en relación con lo que ésta desea lograr. APLICACIÓN DEL FODA ANALISIS ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO OPORTUNIDADES / AMENAZAS FORTALEZAS / DEBILIDADES FUENTE: Fundamentos de Marketing Stanton- Etzel - Walker Análisis Externo: Debe de incluir todos los factores que afectan a la demanda actual, y especialmente la futura.

8 42 Se trata de prever la demanda cuantitativamente a partir de hipótesis verosímiles sobre demografía, reparto de riqueza, evaluación del consumo, si no también, de predecir cualitativamente la existencia de ciertos productos y servicios futuros, ligados algunas veces a nuevas tecnologías o a nuevos modos de vida. En esta etapa, se analizan las oportunidades y las amenazas que presenta una empresa Análisis Interno: El análisis de las fortalezas y las debilidades de la empresa es interno, en oposición al de los factores externos a la empresa o factores ambientales. Se suele proceder al análisis interno evaluando las capacidades de la empresa: capacidad de innovación, capacidad de gestión de los recursos humanos y capacidad de crecimiento. Se tiene que buscar el análisis parcial de la empresa, herramientas que le permitan medir la capacidad global de la empresa para comprometerse en una estrategia más que en otras Establecimiento de Misión La Misión consiste en tener un propósito que cumplir, en todo tiempo ha sido parte del ser humano y su razón de ser le ha permitido desarrollar, el nacimiento, crecimiento y desarrollo de la existencia de los negocios, lo cual es de gran importancia para los micro empresarios de hoy en día, que quieren mejorar sus actividades y obtener mayores beneficios. La misión de una

9 43 empresa es una actividad certera porque esta tiene un puerto hacia donde dirigirse, es como un barco que navega y conoce su destino Concepto de Misión: Es la razón de ser del negocio: es decir, tener claro que actividades estamos haciendo, porque lo estamos haciendo, y para quien lo estamos haciendo Importancia de la Misión: Es importante porque nos permite tener una guía interna que sirve para tomar decisiones que nos servirán para el mejor uso de nuestros recursos; es el fundamento en que nos basaremos para tener presente siempre y estar consientes de lo que hacemos y por consiguiente guiarnos a cumplir lo que nos proponemos, como ejemplo podrían ser metas como: Crecimiento en las ventas, compra de nueva maquinaria, más personal, ampliación de estructura física, mayor cobertura de lugares; teniendo claro cual o cuales son los motivos por lo que trabajamos a que ritmo de trabajo se quiere llegar a trabajar, el porque trabajar de esa manera para cumplir con las metas que nos proponemos Establecimiento de Objetivos El establecimiento de los objetivos es de suma importancia, ya que estos fortalecen el campo de acción de una empresa, es necesario que se especifique en forma clara los deseos y resultados que se desean alcanzar.

10 Concepto de objetivos: Los objetivos, son los resultados finales de mercados deseados, cuya realización conducirá o producirá las ventas y los beneficios. En otras palabras un objetivo es un resultado final o el resultado que me propongo alcanzar en un plazo determinado Clasificación de los objetivos según el tiempo Según el tiempo, los objetivos pueden ser a corto, mediano o largo plazo. En donde: Corto Plazo: Es lo que me propongo realizar en los próximos seis Meses. Mediano Plazo: Es lo que me propongo alcanzar en los próximos dos Años. Largo Plazo: Es lo que me propongo realizar mas allá de los próximos dos años Características esenciales de los objetivos Al redactar los objetivos se debe tener siempre en cuenta las tres características esenciales de estos. Las cuales son: Poseer cantidades concretas. Determinar lapsos, plazos o períodos de ejecución específicos

11 45 Especificar los productos, servicios, mercados o áreas geográficas concretas. Un objetivo vago y poco concreto proporcionará una base muy débil para llevar a cabo sus planes Reglas para redactar objetivos Todo objetivo bien formulado y bien concebido debe de ajustarse a una serie de requisitos, los cuales son: Debe de comenzar con un verbo que denota acción o logro. Especifica un solo resultado clave a lograr Señala una fecha límite para su consecución Se registra por escrito Se debe discutir verbalmente con las personas involucradas en su consecución Es lo más específico y fácil de verificar Debe ser realista Ser alcanzables Deben ser flexibles Capaces de crear un verdadero desafío 5.4 Estrategias La selección de estrategias sirve para fortalecer el cumplimiento de los objetivos plasmados en el plan. Es importante que las estrategias se acompañen de sus

12 46 respectivas acciones para que sean efectivas y viables en el cumplimiento de los objetivos, el éxito o el fracaso de un plan estratégico depende del diseño y una adecuada aplicación de estas estrategias Concepto de Estrategias Estrategia, es aquella acción, mediante la cual una organización busca alcanzar sus objetivos y de cumplir su misión Antecedentes de las Estratégicas Estrategia, es una palabra que desciende de la cultura griega "Strategos" y que significa: general, jefe y que además fue utilizada tradicionalmente en el campo militar Importancia de las Estrategias Actualmente resultaría difícil en términos teóricos encontrar una empresa que de alguna manera no desarrolle estrategias sabiendo que esta actividad sirve esencialmente para reducir la incertidumbre de la participación en un mercado. De ahí que las estrategias son de gran importancia, para el empresario porque le permite alcanzar sus beneficios esperados, como para el ejecutivo porque le brinda satisfacción de dirigir una empresa de alto nivel entre los competidores, traduciéndose esto en éxito administrativo.

13 47 También puede señalarse que las estrategias son de gran Importancia para la clientela y la sociedad misma, ya que a los primeros se les facilita la satisfacción de sus necesidades y a la sociedad porque les propicia mayores fuentes de ocupación e ingresos, por lo tanto más estabilidad social. Al hacer relación al impacto e importancia de esta herramienta en la empresa, dice: "Con la planeación estratégica se logran buenos resultados en áreas como ventas, utilidades, participación en el mercado, reparto equitativo de los accionistas, índices de operación. Hay que mencionar que la óptima productividad de una organización no es el resultado directo de la planeación estratégica, sino el producto de ella al haberlo implementado Elementos a considerar en la formulación de estrategias. Para formular las estrategias deben de considerarse los elementos siguientes: Aprovechar las oportunidades disponibles Capitalizar las fortalezas y competitividad Proveer para el desarrollo del crecimiento tomando en cuenta la adecuada asignación de los recursos. 20 George Steiner: Planeación Estratégica 1ª. Edición. Pág.165. México, 1987

14 48 Estar dentro de las capacidades y experiencias(presente o Futura) de la compañía y con los recursos disponibles (gente, tiempo, etc.) Se integra con cualquier otra estrategia y con los objetivos (Consistencia) Involucrar un aceptable grado de riesgo que pueda presentarse en determinado momento. Indicar el modo en el cual se utilizan los recursos 6. PROCESO ADMINISTRATIVO El proceso administrativo dentro de toda organización es de vital importancia, ya que ayuda a que se obtengan los objetivos guiando a la empresa a través de una secuencia lógica de etapas. 6.1 CONCEPTO El proceso administrativo es el conjunto de etapas sucesivas interrelacionadas que se aplican para lograr los objetivos establecidos en una empresa. 6.2 IMPORTANCIA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO La importancia radica en que es un medio fundamental para comprender de la mejor manera lo que deben hacer las personas que administran una empresa,

15 49 lo cuál permite que se lleve a cabo un trabajo ordenado, y una mejor coordinación en todas las tareas, obteniendo el ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero. 6.3 ETAPAS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO Distintos autores del campo administrativo han dividido el proceso administrativo en diferentes cantidad de etapas, cambiando una o varias etapas. Las etapas básicas del proceso administrativo son: PLANEACIÓN ORGANIZACIÓN INTEGRACIÓN DIRECCIÓN CONTROL PLANEACIÓN: Es la primera fase del proceso administrativo, que consiste en decir por anticipado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo hará, lo cuál constituye la base de las demás fases del proceso administrativo.

16 50 ORGANIZACIÓN: Es el proceso que consiste en fijar funciones, autoridad y responsabilidades entre los miembros de la organización; de tal manera que puedan lograr los objetivos establecidos. INTEGRACIÓN: Es la base donde se realizan ciertas actividades, cuyo propósito es dotar a la empresa del elemento humano y material (adecuarlos). DIRECCIÓN: Es la fase del proceso administrativo, donde se logra la realización efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador. Es cuando los jefes o encargados dirigen a sus empleados influyendo sobre ellos para que realicen sus tareas. CONTROL: Es la última etapa del proceso administrativo, y consiste en verificar que los objetivos previamente establecidos se estén cumpliendo.

17 51 A. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución es aquel que está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, en el proceso que este pasa del fabricante al consumidor final. Se le llama canales de distribución a las rutas a través de las cuales los productores o servicios, o su titulo de propiedad se desplaza al ir del vendedor al consumidor. Canal de distribución es el ente por el cual la empresa decide llevar sus esfuerzos productivos de una forma eficiente, completa y adecuada hasta que este llega a su destino final el consumidor y sin que este incurra en mayores esfuerzos. Además del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como ejemplo tenemos: bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas; sin embargo no se incluyen formalmente en los canales de distribución debido a que no participan activamente en las actividades de compra o de venta.

18 52 La secuencia de decisiones para diseñar un buen canal de distribución es la siguiente: 1. Se especifica la función de la distribución dentro de la mezcla de mercadeo. 2. Se selecciona el tipo de canal de distribución 3. Se establece la intensidad adecuada de distribución 4. Se escogen los canales más idóneos. 2. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 2.1 Para la Empresa: La globalización ha generado en las múltiples empresas que compiten en el mercado buscar estrategias y mecanismos de acción que permitan obtener mayor lucro en cuanto a los esfuerzos del mercadeo, por lo que el factor plaza en la mezcla de mercadeo es un aspecto de gran importancia cuando de desplazar el producto. En esta actividad se adoptan puntos clave como: Los canales de distribución que forman parte de una estrategia adecuada para

19 53 hacer llegar un producto al consumidor final en el tiempo justo, el lugar adecuado y un precio razonable y competitivo en el mercado. La importancia que los canales de distribución representan para la empresa es el ofrecer un mejor servicio a sus clientes actuales o llegar a otros prospectos. Así mismo, la selección de canal que se haga deberá marcar la diferencia para conseguir una ventaja competitiva en su mercado, la gama de opciones que el mercado ofrece permiten a las empresas la oportunidad de seleccionar el que mejor se adapte tanto para el mayoreo como para la venta al detalle. Los canales de distribución implican el tiempo que se les pueda proporcionar a las actividades de estos en cuanto a los factores que intervienen no solo a transporte, sino que también el cómo hacerlos llegar al consumidor final a través de ellos, buscando las condiciones idóneas para sus productos. Otra de las razones es que los costos siempre resultan altos en la mayoría de industrias, dependiendo del rubro así serán de excesivos o no. El incremento de energía eléctrica y las tasas de interés que afectan generalmente los costos de inventarios, son un indicador importante que hace necesario el buscar cada vez mas la eficacia en la distribución con el propósito

20 54 de ahorrar dinero y lógicamente un incremento en las utilidades, esto implica también la competitividad en el mercado. 2.2 Para el Consumidor: Los canales de distribución para el consumidor representan el obtener la satisfacción de sus necesidades en el momento oportuno. Es de considerar que el tener las cantidades disponibles cuando la demanda así lo exija y encontrando el producto en el momento oportuno, a un costo razonable, contrario a esto los canales de distribución se vuelven poco eficientes lo que incurre en muchos costos estos se agregarán al precio del producto que el consumidor final adquiere, lo cual hasta cierto punto es negativo en las operaciones de la empresa sino esta previsto. Los canales de distribución pueden ofrecer al consumidor mayor rapidez para encontrar el producto, buen servicio, disponibilidad del mismo; obteniendo de esta manera las utilidades de tiempo y lugar, tanto para el cómo para la empresa, de esta forma ambos logran un beneficio común.

21 55 3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución presentan diferentes funciones. Entre ellas tenemos: FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TRANSPORTAR SURTIR FRACCIONAR ALMACENAR CONTACTAR INFORMAR FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton Transportar: La función de Transportar representa toda actividad necesaria para distribuir los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.

22 Surtir: Se refiere a toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a situaciones de consumo o uso. 3.3 Fraccionar: Implica toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. 3.4 Almacenar: Es toda aquella actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso. 3.5 Contactar: Se refiere a toda aquella actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos. 3.6 Informar: Toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.

23 57 4. CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los canales de distribución se clasifican en directos e indirectos, los cuales se detallan a continuación: CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO 4.1 Canal Directo Entre los métodos de canal directo tenemos como ejemplo los vendedores de puerta en puerta, la utilización de correo directo, establecimiento de propios negocios para atender al consumidor y ventas en su propia fabrica. Este canal permite el hecho de estar en contacto más cercano al consumidor y permite al productor conocer el momento de su reacción y determinar sus hábitos de compra; no obstante este canal requiere de una buena inversión. 4.2 Canales Indirectos Dentro de este tipo de canal se utilizan intermediarios, ya sean mayoristas, o detallistas lo que ocasiona escala de precios, debido a que cada intermediario genera un cargo a su producto el hecho de su intervención.

24 58 5. CRITERIOS BÁSICOS PARA LA SELECCIÓN DE UN CANAL Una vez que el fabricante ha identificado diversas alternativas de canales para hacer llegar el producto al mercado, el problema consiste en decidir cuales de las posibles alternativas va a lograr los objetivos de la firma. Básicamente cuando una empresa va a seleccionar sus canales, debe seguir el criterio de las tres C que son: control del canal, cobertura del mercado, costo de acuerdo con el nivel deseado de servicio al cliente. CONTROL DEL CANAL COBERTURA DE MERCADO COSTOS FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Existen diversos tipos de canales de distribución, los cuales deben de ser adaptados de acuerdo a la naturaleza de la empresa tomando en cuenta la cobertura que se desea, el control que se pueda tener y los costos que se incurran. A continuación se presentan los principales canales de distribución más utilizados para los bienes de consumo:

25 59 PRODUCTOSDEBIENESDECONSUMO INTERMEDIARIO MAYORISTA MAYORISTA DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA CONSUMIDORES FINALES FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton Productor - Consumidor: Es el canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo, no incluye intermediarios. El productor puede vender directamente, de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. 6.2 Productor- Detallista - Consumidor El canal detallista es llamado de esta forma por los empresarios, debido al trabajo de comercialización que se realiza en el negocio o establecimiento del minorista.

26 60 Es uno de los más importantes debido a su uso en el comercio de bienes de consumo masivo, este permite ofrecer al consumidor una variedad de artículos, precios de oportunidad, un servicio eficiente y las promociones y ofertas que el detallista puede desarrollar por iniciativa propia del productor o de él mismo y aunque puede tener cierto riesgo en cuanto a obtener un mejor control de sus clientes y de los precios, ya que los minoristas tienden en algunas oportunidades a bajar los precios estandarizados que el fabricante ha ofertado. 6.3 Productor Mayorista Detallista - Consumidor La inversión en costos de distribución es baja y se reducen las labores de comercialización para el productor, sin embargo implica hasta cierto punto una pérdida del control de precios a nivel de mayoreo - detallista y de la agilización de la convertibilidad en precios del productor a través del circulante, esto se debe a que los mayoristas siempre solicitan fuentes de financiamiento o crédito. 6.4 Productor- Intermediario- Mayorista- Detallista- Consumidor En este canal, el productor contrata a un agente intermediario, para que este se lo proporcione al mayorista. Estos le venden al detallista y luego ellos llegan al consumidor final. C. MERCADEO Cuando una empresa o compañía averigua primero lo que necesita el público y luego crea un producto que satisfaga esas necesidades y que al mismo tiempo le genere

27 61 ganancias, estamos hablando de un pensamiento mercadológico. A continuación se presentan algunos aspectos relacionados con el mercadeo. 1. CONCEPTO DE MERCADEO A continuación se exponen algunos conceptos: El mercadeo, es el proceso social que se orienta a satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones creando un intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. 21 En donde, las necesidades y deseos ponen en juego las motivaciones y comportamiento del comprador ó consumidor; la palabra producto y servicios se refiere a las formas de producción, acción, y organización de los productores; el intercambio pone en juego el mercado. Es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar los productos del fabricante al consumidor, satisfaciendo necesidades y generando ganancias Marketing Estratégico, Jean - Jacques - Lambin, 2a.Edición Pag Fundamentos de Mercadotecnia, José Amaya Guerrero Pag

28 62 El mercadeo representa aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio IMPORTANCA DEL MERCADEO Para servir adecuadamente a un mercado, el responsable de comercializar los productos es importante que conozca las características de las personas que constituyen ese mercado: sus necesidades y deseos, su poder adquisitivo, sus costumbres y pensamientos. Debe estar alerta respecto a la actividad de los competidores, los productos que venden y los precios que cobran. El estudio y la planificación constante son una necesidad para servir un mercado y para adquirir un grado importante de la lealtad y preferencia de los consumidores. Así, el mercadeo representa los esfuerzos que se requieren tanto para satisfacer las necesidades del vendedor, como las necesidades del comprador y en esta forma, proporciona las respuestas al gran problema de encontrar una distribución ordenada y económica de los bienes y servicios. El mercadeo dentro de un negocio genera ingresos tanto por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación, imagen, garantía y más; así mismo genera nuevos empleos, por el establecimiento de nuevas industrias para satisfacer nuevas necesidades. La innovación cada día en los procesos de comercialización permite una nueva forma de ver sus relaciones con sus públicos. Las naciones desarrolladas 23 Dirección de Mercadotecnia. Philip Kotler. Pag.21. México

29 63 constantemente se encuentran examinando los principios de mercadeo para ver como sus sistemas de distribución pueden ser mejorados y como ellos pueden competir más efectivamente en los mercados mundiales, haciendo uso de las principales herramientas como la investigación de mercados, publicidad y precios para incrementar su efectividad en la planeación y distribución de sus productos. 3. FUNCIONES DEL MERCADEO Las funciones de mercadeo son de gran importancia para las empresas hoy en día, muchas actividades de éstas han logrado un alto grado de especialización; sin embargo las mas generales son: 24 INTERCAMBIO SUMINISTRO FISICO FACILITACION Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia Jose Amaya Guerrero Función de Intercambio: 24 Fundamentos de mercadotecnia. José Amaya Guerrero. Pág México

30 64 Es el acto de comprar y vender, el objetivo de venta es crear la demanda de un producto específico, y encontrar compradores a los cuales se les pueda vender a un precio satisfactorio para el vendedor. El objetivo de la compra es procurar la variedad, la calidad y la cantidad de mercancías que el comprador desea, tenerlas listas para su uso en el momento y lugar oportuno y obtenerlos a un precio que sé satisfactorio para él. Los términos y condiciones de la venta deben ser negociados entre vendedor y comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como: la cantidad y calidad del producto, el precio, el tiempo y el medio de remisión, el plazo y la forma de pago. 3.2 Función de Suministro Físico: La transferencia de los productos del fabricante al consumidor, se lleva a cabo por medio de actividades altamente especializadas de transporte y almacenamiento. Esto implica que el movimiento de productos desde sus puntos de origen hasta el lugar de consumo dependerá del mejoramiento de transporte, que hace posible los mercados enormes, la producción en gran escala y especialización industrial. El transporte a aumentado la variedad de mercancías disponibles para el consumo, lo cual permite una reducción de costos y mayor rapidez en su distribución física; mientras que el almacenamiento es la posesión de los

31 65 productos desde que su producción ha terminado hasta el de su consumo. Este es esencial en el proceso de ajuste. Su función principal es la de mantener y preservar los productos desde el momento de la producción al de su uso, 3.3 Función de Facilitación: Es importante mencionar que existen otras funciones las cuales están comprendidas en la mercadotecnia, Estas son: la financiación, información del mercado y la estandarización. El proceso de financiación implica una extensión del crédito a los productores, para satisfacer las exigencias de nuestro sistema de mercado y es necesario disponer de capital y los medios por los cuales se obtiene este. Mientras que la información de mercados, incluye la acumulación e interpretación de todos aquellos factores que puedan tener relación acerca de: qué productos están disponibles, lo que los vendedores proyectan vender, lo que los compradores adquirirán, las cantidades disponibles y los precios que los vendedores y compradores estén dispuestos a recibir o a pagar. Para ello es necesario conocer la cantidad de consumidores y su ubicación, su poder adquisitivo, sus preferencias de productos y marcas, sus motivaciones etc. La Estandarización se refiere al establecimiento de normas para productos, la inspección de éstos para determinar si se ajustas a dichas normas y donde sea necesario, la clasificación de los productos en lotes, de conformidad

32 66 establecidos. Cuando los productos son estandarizados se compran y se venden más fácilmente, puesto que el consumidor puede tener confianza que con su adquisición va a satisfacer sus necesidades. Mientras que si estos no están estandarizados el comprador deberá inspeccionarlos, para comprobar su calidad y conveniencia. 4. LA MEZCLA DE MERCADEO: La mezcla de mercadeo se utiliza para describir todos los elementos que se incluyen en una oferta de mercado. Estos elementos son el producto, precio, plaza y promoción. Los cuales deberán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta, al mismo tiempo, cumplir los objetivos propuestos Las variables mas utilizadas dentro de la mezcla son: MEZCLA DE MERCADEO PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA MERCADO META Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia / Stanton

33 Producto: Es todo lo que se puede ofrecer en el mercado para atraer la atención del publico y lograr su adquisición o consumo. Es la naturaleza del artículo mismo en cuanto está destinado a satisfacer a un grupo determinado de clientes, tomando en cuenta: materiales, mano de obra, modelo, medidas, diseño, métodos de producción etc. 4.2 Precio: El precio representa la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Representa el valor monetario de un bien o servicio. Es necesario tomar en cuenta la imagen que queremos ofrecer, así como de los precios de los competidores y de la demanda del mercado. El precio deberá ser atractivo para el cliente y rentable para la compañía. 4.3 Promoción: Es el elemento que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Puede realizarse mediante los medios de comunicación que pueden ser Radio, prensa, televisión, Internet, Relaciones públicas, artículos promociónales y/o a través del lugar de venta puesto que comprende cualquier método que ilustre el

34 68 consumidor acerca del producto adecuado, que será vendido en la plaza apropiada, al precio conveniente. Se considera la publicidad, promoción de ventas y las ventas personales como métodos complementarios de comunicarse con los consumidores. 4.4 Plaza: Es la variable de la mezcla de mercado que consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. No solo implica el área geográfica del lugar elegido, sino todos los canales intermediarios a través de los cuales el producto se mueve, además de cualquier medio de transporte empleados en el camino hacia el usuario final. Las decisiones sobre la plaza, se toman pensando en dónde, cuándo y por quién las mercaderías y servicios deben ser ofrecidos para la venta. 5. COMERCIALIZACIÓN Hoy en día las empresas que producen bienes y servicios, desarrollan una serie de actividades de comercialización para poder distribuir sus productos en forma eficiente. A continuación se presentan algunos aspectos relacionados con este tema.

35 Concepto de Comercialización Es el proceso donde el producto pasa el análisis comercial donde se indica que el nivel de ventas y su rentabilidad son suficientemente buenos, entonces, dicho producto se comercializa, es decir es llevado al mercado 25 Es la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Es llevar los productos hacia un punto estratégico, en un momento determinado. 5.2 Importancia de la Comercialización La comercialización es de suma importancia tanto para la persona que oferta un bien o servicio en determinado momento, como la persona que demanda determinado bien. A continuación se detalla la importancia existente para el productor, como para el consumidor Para el Productor La importancia radica fundamentalmente en que a través de la distribución de los productos se conocen las necesidades que tiene el mercado y esto facilita la venta de los productos, obteniendo a cambio ganancias, logrando así mayor dinamismo y eficiencia. 25 Investigación de mercados. Kinnear y Taylor, Pag. 6 Mexico.1995

36 Para el Consumidor. La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor, porque le permiten obtener productos de acuerdo a sus necesidades en el momento y lugar adecuados Para la Sociedad. Su importancia se fundamenta en que genera un grado de ocupación, permitiendo el avance a través de la tecnología, alcanzando así un mejor nivel de vida. 6. VENTA Toda empresa lucrativa que produce un bien o servicio necesita vender esos bienes producidos, ya que el objetivo de vender es desprenderse de las mercancías a precios satisfactorios, generando ingresos. 6.1 CONCEPTO DE VENTA La venta es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir un cliente potencial para adquiera un producto o servicio o actúe a favor de una idea comercialmente significativa para el vendedor. 26 El arte de vender es la habilidad para persuadir al público de que desee algo que ya necesita. 26 Richard Howland, Técnica de Venta, Pág

37 TÉCNICAS DE VENTA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DETALLISTA El comercio al por menor se realiza en todos los canales de mercadeo de artículos de consumo, ya que son estos quienes cuya finalidad es trabajar en las actividades que se llevan a cabo para vender directamente a los consumidores finales. Una de las razones más importantes que justifican el comercio al detalle o menudeo es que este es un intermediario que la empresa productora puede lograr varios objetivos, de los más importantes son: la utilidad del tiempo, forma y lugar. El tiempo, debido a que alcanza un eficiente sistema de distribución que solvente en una forma adecuada estos canales que llegan a los clientes reales de una forma rápida en donde los encontrará en el momento que los necesite, logrando de esa manera satisfacción a sus necesidades. Cuando nos referimos a la utilidad de lugar nos referimos a uno de los deseos que hace notar el consumidor final, y es el de querer encontrar el producto de forma inmediata, cercano a su hogar y es en este punto que los comercios detallistas desempeñan un papel muy importante, ya que se encuentran en todos lugares es fácil notarlos en barrios, colonias y localizados en las periferias de los centros comerciales.

38 72 Sin embargo dada la importancia que estos han venido desarrollando hasta la actualidad el comercio detallista representados por tiendas, bazares, mini super s, cada vez mas tienen a obtener mayor auge, por lo que su ubicación en los últimos años se ha orientado a zonas de gran desarrollo poblacional. Dentro de la distribución detallista, existen tres sistemas, los cuales son: Sistema de plan por casa, de mostrador o sala de ventas, por ruteo. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DETALLISTA SISTEMA DE PLAN POR CASA SISTEMA DE MOSTRADOR SISTEMA DE RUTEO Fuente: Fundamentos de Marketing / Stanton Sistema de Plan Casa por Casa: Las ventas que se realizan puerta por puerta ó también llamado plan casa por casa o domiciliar, es el método más antiguo de la historia. Este consiste en realizar un recorrido casa por casa, sin una selección preliminar de los posibles compradores. No obstante casi siempre hay un contacto inicial en una tienda, telefónicamente o a través de un cupón. Una de las ventajas que tiene este sistema es que la coordinación de los esfuerzos promociónales a través de los cuales se atrae clientes

39 73 independientemente del negocio que se trate. Muchos negocios no están en capacidad económica de hacerlo por su propia cuenta, sin embargo en forma conjunta se pueden lograr cobertura y muy buenos resultados Sistema de Mostrador o Sala de Ventas: Este sistema es uno de los más usuales en nuestro medio debido al entorno de nuestra economía y se caracteriza por la presentación de los artículos en venta a través de góndolas, vitrinas; los productos identificados con su empaque, viñeta, estilos, modelo y precios para mayor facilitación al consumidor. Entre algunos ejemplos tenemos: Medicina, repuestos automotores, calzados, vestuario y productos de consumo básico Esta es una forma más real de poder observar el producto, en sus variedades, los centros comerciales con este sistema en sus salas de ventas permite adecuarse más fácilmente a los hábitos de compra de los consumidores, una de sus ventajas es el ofrecer descuentos en las fechas de pago, como fines de semana y observar muy buena afluencia de clientes. Su flexibilidad y adaptación tanto en mercadería como tiempo que el consumidor dedica para hacer sus compras permiten tener mayor presencia en muchos negocios detallistas también, obteniendo de esa forma muy buenos beneficios.

40 Sistema de Ventas por Rutas: Este sistema se lleva a cabo a través de la selección de rutas específicas a comercios de venta al detalle, se puede dar a través de pedidos también. Como ejemplo de algunos productos que se distribuyen de esta forma tenemos: Productos alimenticios( pan, agua) entre otros, así como también bebidas gaseosas, cervezas, productos derivados del petróleo, cigarrerías etc. Este sistema de ventas al detalle permite cambiar los parámetros de venta, es decir el esperar que el cliente llegue al punto de venta, nos referimos aun sistema de mayor eficacia y servicio al cliente en su propio domicilio sin que este incurra en otros gastos, como de transportarse hasta donde se encuentra el producto. Para efectuar este sistema la empresa debe tomar en consideración aspectos como: Investigación de mercados, que permite obtener a través de una muestra el conocimiento del área, clientes reales, potenciales en su capacidad total el mercado que se desea cubrir. Esto permitirá una mejor localización y distribución entre los vendedores de las rutas. Un dato muy importante es que cualquiera que sea el sistema que se utilice es de considerar aspectos claros en cuanto a políticas de ventas que se pueden utilizar para el caso: cantidad máxima de crédito, cantidades mínimas de abonos a cuenta y frecuencias de cobro.