OBJETIVOS GENERALES: Al finalizar este programa, el alumno deberá ser capaz de:

Transcripción

1 ASIGNATURA : SISTEMA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN CODIGO : MER 233 CREDITOS : TRES (3) CUATRIMESTRE : NOVENO (9no.) PRE REQUISITOS : FECHA DE ELABORACION : JULIO 2006 JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA La idea general del programa, es tratar principalmente sobre la manera de diseñar, desarrollar y mantener relaciones eficientes entre los miembros de los canales de distribución a fin de que puedan lograr ventajas competitivas sensibles para sus respectivas empresas; tanto individual como colectivamente. Desde una perspectiva estrictamente financiera, los miembros de los canales de comercialización pueden lograr un alto rendimiento principalmente por medio de la estimulación de la demanda y las actividades de entrega. Las exigencias de rendimiento en un nivel del canal implican exigencias de ejecución en otros niveles. Los minoristas por ejemplo pueden medir su productividad según criterios como las ventas por metro cuadrado o por operación. Y esto puede exigir que los fabricantes hagan grandes inversiones en publicidad y que los mayoristas mantengan altos niveles de inventario. OBJETIVOS GENERALES: Al finalizar este programa, el alumno deberá ser capaz de: Identificar y definir los conceptos fundamentales de la distribución comercial de productos y bienes. Explicar y desarrollar estrategias para que un productor haga llegar sus productos al consumidor. Establecer recomendaciones útiles y prácticas en función de las distintas situaciones y de productos comercializados. Analizar las formas de comercio asociado e integrado, su origen, evolución, contenido, posibilidades y ventajas e inconvenientes desde el punto de vista de los participantes en el canal. Reconocer las funciones de distribución desde la perspectiva de las empresas en función de compras, almacenaje, existencia Stock y transporte. UNIDAD I: NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN Objetivo: Luego de estudiar éste tema el estudiante estará en capacidad de:

2 Explicar el concepto y el contenido de la distribución comercial, así como el papel que desempeña en el ámbito del marketing Describir las distintas funciones que integran la distribución comercial Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de intermediarios en los canales de distribución Comprender el concepto, clasificación, tamaño y organización de los canales de distribución 1.1 Concepto y contenido de la distribución comercial 1.2 Funciones de distribución: Función de compra y venta Función de transporte y difusión de la producción. Función de fraccionamiento. Función de almacenamiento. Función de servicios. Función de financiación Función de asunción de riesgos 1.3 Canales de distribución: Instituciones principales Instituciones secundarias Tipos de canales (de bienes de consumo, de bienes industriales y canales de servicios) 1.4 Tamaño de los canales Importancia 1.5 Organización de los canales de distribución Desde una perspectiva social Desde una óptica económica y social Desde una óptica Integradora 1.6 Utilidad de los intermediarios Aspectos positivos Ventajas para la empresa fabricante Ventajas derivadas de su posición en el canal de distribución Inconvenientes de los intermediarios Repercusión sobre el precio de venta final del producto El control del canal 1.7 Los costes de distribución 1.8 Los flujos de distribución Flujos físicos

3 Flujos de títulos de propiedad Flujos económicos y financieros Flujos de informaciones CAP. 1) PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN UNIDAD II: OBJETIVOS DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA: RENTABILIDAD Objetivos: Al finalizar éste tema el estudiante será capaz de: Reconocer la importancia de fijar objetivos en el desarrollo de las funciones de distribución Analizar los diferentes tipos de objetivos, cuantitativos y cualitativos, de las distribuidoras Conocer Explicar las diferentes opciones estratégicas que se pueden implantar en las empresas de distribución Analizar las estrategias de distribución directa e indirecta, así como los argumentos a favor y en contra para desarrollar cada una de ellas. Valorar los tipos de relación (vertical y horizontal; coordinada o no coordinada, etc.) que pueden existir entre las empresas presentes en el canal de distribución Saber utilizar la variable comunicación al servicio de las estrategias de distribución 2.1 Introducción Objetivos cuantitativos: Ventas, beneficio, rendimiento y rentabilidad de las ventas, rotación. Objetivos cualitativos: Imagen, Notoriedad, calidad, prestigio, reputación, fidelización etc. 2.2 Estratégias de distribución Distribución directa o indirecta Estrategia de distribución directa vs. Indirecta Estrategia de aplazamiento Estrategia de Outsourcing 2.3 Estrategias de cobertura de mercado Distribución intensiva: características, ventajas y desventajas Distribución exclusiva: características, ventajas y desventajas Distribución selectiva: características, ventajas y desventajas 2.4 Estrategias de coordinación en el canal Coordinación vertical Coordinación horizontal

4 2.5 Estrategias de comunicación e intermediarios Estrategias de presión (PUSH) Estrategias de aspiración (PULL) Estrategia mixta CAP. 2 y 3) UNIDAD III: MARCAS DE DISTRIBUIDOR Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad de: Explicar el concepto de marca de distribuidor y su origen Identificar los diferentes tipos de marcas de distribuidor Reconocer las estrategias de los fabricantes y distribuidores con respecto a las marcas de distribución Reflexionar sobre la evolución y tendencias de las marcas de distribución 3.1 Introducción. Qué productos se venden como marcas de distribuidor? Qué son los productos de marca de distribuidor? Cuáles son las ventajas que presentan las marcas de distribuidor? Quién crea las marcas de distribuidor? 3.2 Tipología: (generaciones) Situación actual 3.3 Estrategias de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD Estrategias del fabricante Últimas tendencias y previsible evolución Interrogantes y preocupaciones CAP.4) UNIDAD IV: LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCION Y LAS RELACIONES INTERNAS Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad de: Comprender el proceso de elección de un canal de distribución Utilizar y exponer la metodología del análisis multicriterios en la toma de decisiones Comprender la importancia del enfoque relacional en el contexto de los canales de distribución, siguiéndole modelo Estructura Conductaresultado Conocer la teoría y la práctica de las principales variables relacionales en los canales de distribución: la negociación, el poder, la dependencia, los

5 conflictos, cooperación, confianza y oportunismo, etc., así como su incidencia sobre el rendimiento o resultado del canal. 4.1 El proceso de elección del canal Creación de canales Modificación de canales 4.2 Métodos para la creación de un canal de distribución El conjunto de criterios Logística de la Distribución CAP.5) 4.3 Lar relaciones internas: Introducción 4.4 La negociación 4.5 El poder y sus tipos Concepto de poder Tipos de poder: (de recompensa, coercitivo, legitimo, de referencia o de identificación, experto, persuasión, coercitivo, no coercitivo económico) Ejercicio del poder Poder y liderazgo Poder y control del canal 4.6 La dependencia en los canales de distribución 4.7 El conflicto: concepto Niveles de conflicto Causas del conflicto Resultado del conflicto Resolución del conflicto 4.8 Cooperación, Oportunismo Confianza 4.9 El compromiso en la relación comercial Concepto Tipos de compromiso Ventajas del compromiso 4.10 La satisfacción en la relación comercial Concepto Tipo de satisfacción

6 Ventajas de la satisfacción CAP.7) UNIDAD V: COOPERACIÓNEN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Objetivos: Al finalizar el tema el estudiante deberá estar en capacidad de: Explicar el concepto de ECR como modelo de cooperación para conseguir una mayor eficacia y eficiencia en el canal Describir las tecnologías y herramientas facilitadotas del modelo Analizar los componentes y la utilización práctica de las estrategias de oferta (reaprovisionamiento eficiente) y de demanda (surtido, promociones y lanzamientos eficientes) Conocer el modelo de gestión por categorías y su aplicación empresarial. 5.1 Respuesta eficiente al consumidor (ECR) Saturación del mercado Incremento de la competencia Tecnología Márgenes comerciales Orientación al mercado 5.2 Tecnologías y herramientas facilitadotas Intercambio electrónico de datos (EDI) Empresa Empresa (B2B, business to business) Empresa Consumidor (B2C, business to consumer) Empresa Administración Consumidor Administración Codificación Clasificación estandarizada de productos 5.3 Estrategia de oferta: Reaprovisionamiento eficiente: objetivos Alineamiento de ficheros maestros (AFM) Reaprovisionamiento continúo Distribución física fluida (CD) Pedidos por ordenador Optimización de envíos recepciones (OER) Acuerdos logísticos 5.4 Estrategias de demanda Surtido eficiente Promociones eficientes 5.5 Gestión por categorías (Category Managment) CAP.8)

7 UNIDAD VI: EL SISTEMA COMERCIAL Objetivos: Al finalizar el tema el estudiante estará en capacidad de: Comprender el concepto del sistema comercial y el papel que desempeña en cualquier sistema económico Identificar los criterios de clasificación (posición y función: grado y forma de integración; método o forma de venta) de las entidades que operan en el sistema comercial. Analizar detalladamente en que consiste la función mayorista, minorista y la realizada por otros intermediarios Profundizar en algunos formatos comerciales mayoristas y minoristas (autoservicio de mayoristas, bazar, tiendas de conveniencia, etc.) 6.1 Concepto de sistema comercial Criterios de clasificación Por la posición y función Por el grado y forma de integración Por el método o forma de vente Por el tamaño Por la sedentariedad 6.2 El sistema comercial desde el punto de vista funcional La función mayorista La función minorista Otros intermediarios en el canal 6.3 Algunos mayoristas y minoristas Autoservicios de mayoristas o Cash & carry Rack jobbers o mayoristas de estanterías Bazar Tiendas de conveniencia Tienda o almacén de proximidad Tienda libre de impuestos o duty free shop 6.4 Actividades económicas CAP. 9) UNIDAD VII: ASOCIACIONISMO ESPACIAL Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante será capaz de:

8 Delimitar el concepto de asociacionismo espacial y conocer los diferentes tipos de formatos comerciales que integra Definir el concepto de centro comercial, abierto y cerrado, su origen, evolución, características, clasificación y ventajas e inconvenientes. Comprender el concepto de mercado municipal y galerías de alimentación, así como las ventajas para empresario y consumidor. Conocer que es un mercado central de mayoristas, prestando especial atención a la Red Mercasa 7.1 Introducción 7.2 Centros comerciales abiertos Concepto y orígenes Características Ventajas de los centros urbanos 7.3 Centros comerciales (clásicos o cerrados) Concepto y orígenes Características y condiciones de éxito Ventajas e inconvenientes 7.4 Mercados municipales y galerías de alimentación Concepto y orígenes Características y condiciones de éxito Ventajas e inconvenientes CAP. 10) UNIDAD VIII: COMERCIO ASOCIADO LA FRANQUICIA Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para: Identificar las diferentes formas de comercio asociado, contractuales y no contractuales, presentes en el sistema comercial. Definir su concepto y sus características más relevantes Comprender el concepto de agrupación y central de compras, los requisitos para su constitución, sus funciones, tipología y funcionamiento. Definir el concepto de cooperativa de detallistas, los requisitos para su constitución, estructura y sus ventajas e inconvenientes Analizar el concepto de cadena voluntaria, origen, organización y sus ventajas e inconvenientes Conocer el concepto de franquicia, los criterios de clasificación, la tipología, elementos que integran un sistema de franquicia, su ventajas y desventajas

9 8.1 Agrupaciones de compras. Centrales de compras 8.2 Cooperativas de detallistas: concepto Características Origen Organización Asociacionismo cooperativo Ventajas e inconvenientes 8.3 Cadenas voluntarias: concepto Características Origen Organización Asociacionismo cooperativo Ventajas e inconvenientes 8.4 Concesionarios 8.5 La franquicia: conceptos y orígenes 8.6 Tipos de franquicias, Clasificación: Según la evolución; según la posición del canal, según la actividad del franquiciado 8.7 Elementos de la franquicia La marca El Know how (savoir faire o saber hacer) El contrato Requisitos del contrato Los pagos Servicios 8.8 Ventajas e inconvenientes y 12) CAP. 11 UNIDAD IX: EL COMERCIO INTEGRADO Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante será capaz de: Explicar en que consiste el desarrollo de una estrategia de sucursalismo, así como sus ventajas e inconvenientes. Evaluar los diferentes formatos de comercio integrado.

10 Analizar las características que definen a las tiendas de descuentos, especificando su tipología, y las principales ventajas e inconvenientes 9.1 Sucursalismo: Introducción, (Origen Funcionamiento y características) 9.2 Grandes almacenes: (Origen Funcionamiento y características) 9.3 Almacén popular: (Origen Funcionamiento y características) 9.4 El hipermercado: (Origen Funcionamiento y características) 9.5 Supermercados: (Origen Funcionamiento y características) 9.6 Tiendas de descuentos: (Origen Funcionamiento y características) 9.7 Superficies especializadas no alimentarias: (Origen Funcionamiento y características) 9.8 Cooperativas de consumidores: (Origen Funcionamiento y características) CAP. 13) UNIDAD X SITUACIÓN Y TERNDENCIA EN LA EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Objetivos: Al finaliza el tema el estudiante estará en capacidad de: Identificar la situación y tendencias de la distribución comercial, así como de las diferentes formas comerciales, con y sin establecimiento. Estudiar cómo los procesos de concentración, globalización, relaciones fabricante distribuidor y marca de distribuidor están afectando al sistema comercial. Profundizar en uno de los principales procesos de integración vertical que se está produciendo en la distribución mundial: la configuración de centrales de compra. Analizar la problemática regulación frente a la liberalización en el contexto de la distribución comercial Introducción 10.2 Evolución de las formas comerciales 10.3 Desarrollo de la venta sin establecimiento 10.4 Concentración 10.5 Globalización de la distribución 10.6 Relaciones fabricante distribuidor 10.7 Marca de distribuidor

11 10.8 Centrales de compra 10.9 Regulación o liberalización CAP. 15) UNIDAD XI LA INTERNACIONALIZACIÓN EN EL SECTOR COMERCIAL Objetivos: Al finalizar el tema el estudiante deberá estar capacitado para: Analizar el desarrollo del fenómeno de la internacionalización en el sector de la distribución comercial. Conocer los diferentes motivos que pueden llevar a una empresa distribuidora a decidir su expansión internacional. Estudiar las diferentes formas y opciones estratégicas de internacionalización de las empresas distribuidoras. Comprender las consecuencias de la internacionalización en el contexto de la distribución comercial. Contenido programático 11.1 Introducción 11.2 Motivos de la internacionalización Motivos asociados al mercado de origen Motivos derivados de los mercados exteriores Motivos vinculados a la gestión y rentabilidad del negocio 11.3 Formas de internacionalización de las empresas de distribución Internacionalización a través de exportaciones Internacionalización mediante acuerdos empresariales de cooperación Internacionalización a través de inversión directa Sucursalismo, adquisiciones y joint venture 11.4 Opciones estratégicas de internacionalización para las empresas distribuidoras Estrategia global Estrategia multinacional Estrategia multidoméstica CAP. 16) UNIDAD XII CANALES DE DISTRIBUCIÓN INVERSA Marketing verde.

12 12.2 Los canales inversos de distribución; Miembros que lo componen. Funciones de los miembros. a) Estratégico (Louis s., Cáp. 1, apéndice 1 Jean Jacques, Lambin Marketing METODOLOGÍA Actividades del profesor: Repasa la clase anterior e identifica los temas. Solicita exposición individual de los alumnos. Solicita ejemplos de la realidad. Aclara dudas sobre ejemplos, conceptos y definiciones. Fija prácticas individuales o en grupos. Dirige cierre pedagógico. Indica próximo tema y bibliografía. Actividades de los alumnos: Atienden exposiciones y toman notas Hacen exposiciones sobre sus puntos de vista. Discuten ejemplos de la realidad con el profesor. Elaboran prácticas de la realidad o bibliográficas. Elaboran resumen del tema. RECURSOS Charlas, cátedras, libros de texto y lectura, retroproyectores, data show, internet, pizarra. SISTEMA DE EVALUACIÓN: El estudiante será evaluado de acuerdo al siguiente criterio: 2 evaluaciones parciales c/u 35 puntos. 1 examen final 30 puntos. Estas notas pueden ser divididas, asignando (15 quince puntos a los trabajos prácticos de investigación fijados por el profesor. (de campo o documentales).

13 BIBLIOGRAFÍA LIBROS DE TEXTO: Autor: Díez de Castro Enrique C. Título: Distribución Comercial. Editora: Mc Graw Hill; Tercera edición, año 2004 Autor: Pelton, Lou E. / Strutton, David / Lumpkin, James R. Título: Canales de Marketing y Distribución Comercial. Editora: Mc Graw Hill; Segunda edición, año 2005 Autores: Louis W. Stern/Adel I. El Ansary Anne T. Conghlan/Ignacio Cruz. Título: Canales de comercialización. Editora: Prentice Hall; quinta edición, año LIBROS DE CONSULTA: Autor: Kotler, Phillip.y Kevin Lane Keller Título: Dirección de Marketing, 12ª. Edición. Editora: Prentice Hall, año Autor: Stanton William./ Etzel, Michael J. / Walter, Bruce J. Título: Fundamentos de Marketing Editora: Mc Graw Hill, 13ª. Edición, año Autor: Lamb, Charles W. / Hair, Joseph F. / Mc Daniel, Carl Titulo: Marketing Editora: Thomson, 8ª. Edición año 2006 LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Autor: Steven Wheeler y Evan Hirsh. Título: Los canales de distribución. Editora: Norma, año Autor: Timothy M. Laseter Título: Alianzas Estratégicas con proveedores. Editora: Norma, año 2000.