RESUMEN. Javier Oubiña Barbolla. Universidad Autónoma de Madrid Junio 2000

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1 LAS RELACIONES DE PODER Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: UN ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN EN LAS RELACIONES FABRICANTE DISTRIBUIDOR DESDE LA PESPECTIVA DEL FABRICANTE Javier Oubiña Barbolla Universidad Autónoma de Madrid Junio 2000 RESUMEN Uno de los temas de mayor interés en el análisis de los canales de distribución es la relación de poder existente en los mismos entre fabricantes y distribuidores, ya que dicha relación genera un conflicto que determina el modo en el que quedan definidos los términos de las transacciones entre ambos agentes. Este tema ha sido tratado en otros estudios, no obstante, no existen trabajos que hayan analizado en profundidad los importantes efectos provocados por los cambios que se están produciendo actualmente en la estructura competitiva del mercado minorista en España, en el sector de los productos de gran consumo. En este sentido, es un trabajo original e innovador. La tesis se apoya en una amplia revisión bibliográfica que permite establecer las bases teóricas del estudio. La metodología empleada, tanto el enfoque del Modelo de Economía Política como la Teoría de la Dependencia de los Recursos, fundamenta adecuadamente la investigación. Se realiza un trabajo empírico, apoyado en las técnicas estadísticas de regresión múltiple y los modelos de ecuaciones estructurales, que permite contrastar las hipótesis establecidas sobre el grado de satisfacción percibido por los fabricantes en la negociación con los distribuidores.

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3 1. INTRODUCCIÓN Actualmente, se están produciendo importantes cambios en la estructura competitiva del comercio minorista, en el sector de los productos de gran consumo en España. Entre estos cambios destacan fundamentalmente los siguientes fenómenos (Cruz y otros, 1999): - Una tendencia hacia grados de concentración cada vez mayores, que alcanzan niveles significativos cuando son analizados en el contexto geográfico adecuado. Este proceso de concentración está teniendo lugar fundamentalmente a través de operaciones de fusión y absorción entre grandes grupos minoristas, y en menor medida, a través de estrategias de crecimiento mediante la apertura de nuevas grandes superficies. - Por otro lado, destaca también la aplicación de distintos procesos de integración vertical, como la asociación de varios minoristas para creación conjunta de centrales de compra, y en general otros procesos de integración que les ayudan a mejorar la posición negociadora frente a los fabricante. - Además, en muchas ocasiones, un mismo grupo empresarial minorista aplica estrategias de diferenciación, mediante la utilización de diferentes formatos comerciales bajo enseñas comerciales distintas, que les permiten disponer de un mayor control de la demanda. - Y cabe señalar también, la utilización de nuevas tecnologías de la información avanzadas, gracias a las cuales pueden obtener información detallada de primer orden sobre las necesidades y preferencias de compra de los consumidores. Información que sin duda es de suma importancia para los fabricantes. Estos cambios tienen importantes y serias consecuencias sobre la configuración de la relación Fabricante - Distribuidor, ya que de una situación en la que los fabricantes dominaban las condiciones de intercambio de sus productos, se ha pasado a un nuevo contexto en el que los distribuidores han ganado considerables dosis y han visto reforzada su posición negociadora. Por consiguiente, es necesario analizar el nuevo marco de relación F-D en los canales de distribución de productos de gran consumo que surge como consecuencia de estos cambios. Y, en principio, una de las dimensiones de la relación F-D que debe verse en mayor medida afectada por estos cambios es el grado de satisfacción percibida por los fabricantes en la negociación con los distribuidores, y más concretamente, en la negociación con los grandes distribuidores. 2. OBJETIVOS Los cambios mencionados anteriormente conducen a pensar que los grandes distribuidores ejercen un elevado poder sobre los fabricantes, lo cual debe influir negativamente sobre el grado de satisfacción experimentado por estos últimos. Por ello, el principal objetivo que perseguimos con la realización de este trabajo es la identificación y el análisis de las relaciones existentes entre los distintos antecedentes de la satisfacción en los canales de distribución (desde la perspectiva del fabricante). Es decir, ver cuáles son los factores determinantes de la satisfacción y analizar el modo en el que interactúan entre sí estos factores, para poder llegar a diseñar al final un modelo explicativo de la satisfacción en los canales de distribución. La consecución de este objetivo principal, supone tratar de alcanzar al mismo tiempo los siguientes objetivos: - Medir el nivel alcanzado por el poder de los distribuidores, para ver si efectivamente los distribuidores tienen un elevado poder sobre los fabricantes. 3

4 - Establecer la influencia del tamaño del distribuidor en el poder que ejerce, para comprobar si efectivamente el tamaño es un aspecto determinante en el poder ejercido, y por tanto, los F se ven sometidos a una mayor presión por parte de los grandes D, en comparación con la presión recibida de los D de menor tamaño. - Explicar el funcionamiento de los factores determinantes del poder ejercido, es decir, identificar las bases en las que se sustenta el poder del D e indagar cómo funcionan para llegar a transformarse en poder ejercido. - Analizar el proceso a través del cual el poder ejercido por el distribuidor acaba derivando en un determinado grado de satisfacción del fabricante, es decir, estudiar las sucesivas etapas del proceso de negociación que culminan en última instancia en el sentimiento de satisfacción o insatisfacción del F. 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Para poder alcanzar los objetivos planteados, se procedió a realizar una revisión bibliográfica de la literatura más relevante en torno a las relaciones fabricante - distribuidor, y en primer lugar se estudiaron las teorías y modelos teóricos fundamentales que analizan que las relaciones interorganizacionales en los canales de distribución. Uno de los modelos de más reconocido prestigio es el de Economía-Política de Stern y Reve (1980). Sin entrar en detalles, este modelo parte de la existencia de dos grandes sistemas: el entorno del canal y el propio canal distribución interno cada uno de los cuales se subdivide a vez en una dimensión económica y otra política, estando todos estos subsistemas interrelacionados entre sí. De estos subsistemas, nosotros vamos a centrarnos en el Político Interno, tanto en su vertiente de estructura como en la de procesos, ya que la primera se refiere a las situaciones de poder y dependencia existentes entre las organizaciones del canal, y los procesos políticos internos reflejan las relaciones de conflicto y cooperación que se producen. Este enfoque que guía el estudio coincide con la teoría de intercambio o contrato relacional de Macneil (1980), ya que en el sector de los productos de gran consumo, los intercambios entre productores y distribuidores, no se producen atendiendo a una jerarquía interna ni tampoco estrictamente al mecanismo del mercado, sino que se producen atendiendo a diversos acuerdos contractuales, con distintas intensidades en la vinculación, que quedan reflejadas en distintos horizontes temporales en el suministro de los productos, acuerdos de colaboración conjunta, etc... Y por supuesto, la interdependencia propia de las organizaciones pertenecientes a un canal de distribución hace que la teoría de la dependencia de los recursos desempeñe también un papel fundamental a la hora de explicar las situaciones de dependencia generadas, y las consiguientes posiciones de poder a las que da lugar en un canal de distribución la necesidad de los recursos de otra organización (Pfeffer y Salancik, 1978). La literatura relativa al poder en los canales de distribución nos indica que la dependencia es uno de los conceptos clave, por no decir el más importante, en el análisis del poder, ya que la posición de poder que ocupa una organización frente a otra está basada en la dependencia que muestra la segunda respecto a la primera. Esta situación de dependencia de una organización frente a otra, procede de la importancia que tienen, de cara a los objetivos de la organización dependiente, los recursos o activos con los que cuenta la organización poderosa, y por lo tanto, cuánto mayor es la necesidad que tiene una organización de apoyarse en los recursos proporcionados por otra compañía, mayor será su grado de dependencia respecto a esta compañía. 4

5 Es necesario señalar que, cuando se analiza una relación fabricante - distribuidor, es preciso especificar a qué tipo de relación nos referimos, ya que el fabricante se relaciona con muchos distribuidores de distinto tipo. En nuestro caso, se ha decidido centrar el análisis en la relación del fabricante con su principal distribuidor independiente, porque interesa analizar el caso en el fabricante puede verse sometido a una mayor presión por parte del distribuidor, y en principio, el distribuidor de mayor tamaño es el que está en mejores condiciones para llevarla a cabo. Una vez aclarado este aspecto, El-Ansary y Stern (1972) proponen que el principal condicionante de la dependencia es el volumen de ventas que se realiza a través de la otra organización, de tal modo que cuánto mayor es el volumen de ventas, mayor es la dependencia. Otros autores, Heide y John (1988), sugieren que las inversiones en activos específicos realizadas en la transacción con otra organización, determinan el nivel de dependencia, existiendo una relación directa entre ambos aspectos, y la razón es que los activos específicos son difícilmente trasladables a otras relaciones, y la necesidad de amortizar esos activos en la relación para la cual han sido invertidos, es la que crea la situación de dependencia. Por su parte, Etgar (1976) hace hincapié en el concepto de dependencia relativa, afirmando que la dependencia que se tiene respecto a una organización, es menor cuando esta organización muestra también una gran necesidad por utilizar nuestros recursos. Por ello, introduce el concepto de poder compensador, refiriéndose a la capacidad que tiene una empresa para contrarrestar o moderar el poder con el que cuenta otra organización. Aparte de la dependencia, otro de los aspectos clave hallados en la literatura sobre el poder, es la distinción que existe entre la Posesión de Poder y el ejercicio de Poder. Se entiende por posesión de poder, el poder que se tiene, y representa la capacidad potencial para controlar las variables de decisión de otra organización, mientras que el ejercicio de poder se entiende como los instrumentos de influencia que realmente son utilizados, y a través de los cuales, se manifiesta verdaderamente el poder, y se acaba forzando a otra organización a tomar una decisión o a emprender una acción que hubiese tomado voluntariamente, y que beneficia a los intereses de la empresa poderosa. Si analizamos el primero de estos dos aspectos, la posesión de poder, es decir, el poder potencial que se tiene, la capacidad para ejercer poder, pueden establecerse la siguientes hipótesis a partir de la literatura revisada. Brown, Lusch y Muehling (1983) sugieren que cuanto mayor es la dependencia del fabricante respecto al distribuidor, mayor debe ser el poder poseído por el distribuidor. Hunt y Nevin (1983) miden el poder que tiene una organización a partir de las fuentes de poder de las que dispone, afirmando lógicamente que cuanto mayores son las fuentes de poder de las que dispone el distribuidor, mayor debe ser su posesión de poder sobre el fabricante. Se han establecido varias clasificaciones de las fuentes de poder, una de las más conocida es la propuesta por Beier y Stern (1969), quienes distinguen las siguientes fuentes: - La fuentes de poder de recompensa: entendida como la capacidad que tiene una organización para premiar y otorgar ventajas o beneficios a otra organización, cuando actúa en línea con las directrices marcadas por la empresa poderosa. - La fuente de poder de sanción: o fuente de poder coercitiva, entendida como la capacidad para penalizar o castigar a otra organización cuando no accede a determinadas peticiones. 5

6 - La fuente de poder de legitimidad: que se refiere a aquella situación en la que el miembro del canal más débil percibe que el miembro poderoso tiene derecho a ejercer influencia sobre él (existen dos tipos de legitimidad: la jerarquía o autoridad en la que hay un contrato de permite disponer de poder; y por otro lado, está el reconocimiento de una posición de liderazgo al miembro poderoso, mediante la cual se le atribuye la capacidad para ejercer poder - La fuente de poder de referencia: que consiste en el deseo o la necesidad que tiene el miembro más débil de identificarse con el miembro poderoso. - La fuente de poder de experiencia: se basa en la creencia que tiene un miembro del canal, de que otro, que lleva mucho tiempo trabajando en el negocio, tiene conocimientos especializados que pueden serle útiles. - Raven y Kruglanski (1970) añaden a estas cinco fuentes, una sexta, que consiste en la capacidad para proporcionar información de utilidad a otra organización Volviendo a las hipótesis relativas a la posesión de poder, Phillips (1981) afirma que cuanto mayor es el poder compensador del fabricante, menor debe ser el poder poseído por el distribuidor. En cuánto al concepto de ejercicio de poder, nuevamente varios autores han analizado los factores determinantes de este concepto, pudiéndose establecer la siguientes hipótesis: Dwyer y Walker (1981) dicen que existe una relación directa entre el poder poseído y el poder ejercido, de tal forma que cuanto mayor es el poder poseído por el distribuidor, mayor debe ser el poder ejercido sobre el fabricante. Frazier, Gill y Kale (1989) sostienen que cuanto mayor es la dependencia del fabricante respecto al distribuidor, mayor debe ser el poder ejercido por el distribuidor. Por su parte, Gaski y Nevin (1985) afirman que cuánto mayores son las fuentes de poder de las que dispone el distribuidor, mayor debe ser el poder ejercido sobre el fabricante, y en cambio, el poder compensador del fabricante, debe incidir negativamente en el poder ejercido por el distribuidor Wilkinson y Kipnis (1978). Además del poder, existen otros conceptos, no menos importantes que deben ser abordados para explicar correctamente la satisfacción en los canales de distribución. A continuación se explican estos conceptos y se formulan las hipótesis correspondientes a partir de los estudios realizados por diversos autores. Uno de los conceptos de mayor importancia es el conflicto, que puede concebirse como aquella situación en la que un miembro del canal percibe que otro está actuando en contra de sus intereses, ya que sigue un comportamiento que impide o dificulta la consecución de sus objetivos. Por consiguiente, se produce una situación de conflicto cuando los miembros del canal presentan intereses, valores u objetivos incompatibles. Cuando hay conflicto, se concibe a la otra parte como oponente porque su comportamiento nos reporta perjuicios o tiene consecuencias nocivas para nosotros. El ejercicio de poder afecta positivamente al nivel de conflicto existente en la relación (Ganesan, 1993). En cuanto a la satisfacción, que es la piedra angular de nuestro análisis, suele concebirse como la consecuencia o el resultado principal del modo en el que organizan las relaciones entre los miembros del canal. Y puede ser conceptualizada como el estado afectivo positivo que proviene de la valoración de todos los aspectos que conforman la relación con otro participante en el canal. Este sentimiento nace de un estado cognitivo que indica si existe una adecuación entre las expectativas y las recompensas realmente recibidas. Existe lógicamente una relación inversa entre el nivel de conflicto y el grado de satisfacción (Anderson y Narus, 1990). 6

7 Otro concepto de suma importancia es el grado de confianza existente entre los miembros del canal. Este término puede definirse como la disposición a fiarse de la buena voluntad y de las intenciones favorables de la otra parte hacia uno mismo, y por tanto, viene a ser la creencia que tiene una empresa de que otra compañía emprenderá acciones que le reportarán resultados positivos, del mismo modo que no llevará a cabo acciones inesperadas que le resulten negativas. La literatura revisada al respecto establece una relación inversa entre el poder ejercido y la confianza (Anderson y Weitz, 1990) Otro concepto que, al igual que la confianza, ha adquirido últimamente una gran relevancia en el marketing de relaciones es el grado de compromiso, también denominado orientación a largo plazo. Este concepto se refiere a la expectativa de continuidad de la relación, y por lo tanto, representa el grado elevado en el que se estima la probabilidad de futura interacción con la otra parte del intercambio. Y la hipótesis extraída de los estudios de Young y Wilkinson (1989) es que cuanto mayor es el conflicto percibido por el fabricante, menor debe ser su orientación a largo plazo en la relación con el distribuidor. Y por último, otro concepto fundamental, otro concepto es la cooperación, que se refiere a la realización de actividades conjuntas con el objetivo de conseguir de esta forma beneficios mutuos e individuales. Y puede definirse también como un estado o condición caracterizado por el deseo de los miembros del coordinar sus actividades y apoyarse mutuamente en un esfuerzo conjunto para mejorar los resultados del sistema, alcanzando al mismo tiempo de este modo los objetivos individuales. En la literatura consultada, no existe acuerdo a la hora de establecer las relaciones causales existentes entre la cooperación, la confianza, el compromiso, y la satisfacción. Sí existe consenso en cuanto al signo, que lógicamente es positivo, reflejando una asociación directa entre estos cuatro conceptos, pero no en o que respecta al sentido de la causalidad, algunos estudios han obtenido un efecto positivo de la cooperación, el compromiso y la confianza, sobre la satisfacción, y otras investigaciones han hallado un efecto positivo de estos últimos conceptos sobre la satisfacción, y lo mismo ocurre en cada uno de los casos que se escoja como referencia. Por ello, dada la falta de acuerdo, se ha decidido formular únicamente como hipótesis una asociación positiva entre estos cuatro conceptos, sin especificar de antemano el sentido causal de las relaciones, de tal forma que sea la aplicación del propio proceso metodológico la que nos indique el sentido de la causalidad. 4. MODELO PROPUESTO Todas las hipótesis que se han señalado permiten proponer un modelo general explicativo de la satisfacción en los canales de distribución. Este modelo es el que aparece recogido en la Figura ESTUDIO EMPÍRICO Con el fin de contrastar la validez de este modelo, se realiza una investigación empírica que reúne las siguientes características metodológicas: - La técnica de obtención de información es la encuesta postal - El universo que se pretende estudiar está compuesto por unidades de negocio de empresas fabricantes de productos de gran consumo pertenecientes a las categorías de alimentación y bebidas, aseo personal y limpieza del hogar. 7

8 - Se enviaron 195 cuestionarios a empresas, de los cuales se recibieron 70 cuestionarios contestados por unidades de negocio, y de estas 70 encuestas, 68 fueron debidamente cumplimentadas, mientras 2 de ellas tuvieron que ser desechadas debido a su incorrecta cumplimentación: Por lo tanto, el tamaño final de la muestra es igual a 68 unidades de negocio. - Las encuestas se realizaron durante los meses de mayo y junio del 98 - Y el análisis de la información recogida se efectúa mediante a aplicación de técnicas estadísticas tanto uni como multivariantes, y se utilizan como paquetes informáticos estadísticos de tratamiento de la información, el SPSS, el DYANE, y el EQS. 8

9 VOLUMEN DE VENTAS INVERSIONES ESPECIFICAS TRANSACCIÓN PODER COMPENSADOR - - DEPENDENCIA PODER EJERCIDO CONFLICTO - - POSESIÓN DE PODER FUENTES DE PODER ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO - - COOPERACIÓN CONFIANZA SATISFACCIÓN Figura - 1.: Modelo General propuesto explicar la Satisfacción. 9

10 La extensión del modelo, unida al limitado tamaño muestral del que disponemos, impiden contrastar el modelo de forma agregada o conjunta, y hacen necesario dividir el análisis en dos partes, para lo cual, dada la importancia del poder ejercido, se ha decidido utilizar este concepto como nexo de unión entre ambas partes. Por consiguiente, en primer lugar se analizan los factores determinantes del poder ejercido, una vez explicado éste, se analiza el proceso a través del cual el poder ejercido acaba derivando en última instancia en un determinado grado de satisfacción 6. RESULTADOS La contrastación de hipótesis en el modelo del poder ejercido se realiza en 3 fases, en primer lugar se analizan los factores determinantes de la dependencia, en segundo lugar la explicación de la posesión de poder, y finalmente el poder ejercido. Para contrastar las 3 hipótesis relativas a la explicación de la dependencia, que queda condicionada positivamente por el volumen de ventas y las Inversiones especificas en la transacción, y negativamente por el poder compensador, se aplica un Regresión Múltiple (ver Cuadro 1), obteniéndose que el volumen de ventas tiene un efecto estadísticamente significativo sobre la dependencia, mientras las 2 restantes variables, inversión específica en la transacción medida a través de la Inversión en Material P.L.V., y el poder compensador, no presentan un efecto estadísticamente significativo sobre la dependencia. CUADRO - 1: MODELO EXPLICATIVO DE LA DEPENDENCIA DEL FABRICANTE RESPECTO A SU PRINCIPAL DISTRIBUIDOR VARIABLE COEFICIENTE COEFICIENTE T STUDENT ESTANDARIZADO CONSTANTE 4,359 4,691 (a) VOLUMEN DE 0,103 0,262 1,965 (a) VENTAS INVERSIÓN EN -0,148-0,161-1,201 MATERIAL P. L. V. PODER -0,038-0,029-0,219 COMPENSADOR Fuente: Elaboración propia (a) Signifificativo al 95 % La F de Snedecor es significativa al 90%, y por lo tanto, la explicación de la varianza de la variable dependencia obtenida por el modelo es estadísticamente significativa al nivel señalado. Y el coeficiente de determinación es igual a 0,2, lo que indica que existe todavía una considerable proporción de la dependencia que no queda recogida por este modelo, lo cual por otra parte es lógico, ya que se trata de un fenómeno complejo que difícilmente puede ser explicado únicamente por 3 variables, y por lo tanto, se podrían incluir nuevos factores determinantes de la dependencia. Para contrastar las 3 hipótesis relativas a la posesión de poder, según las cuales la dependencia y las fuentes de poder influyen positivamente en la posesión de poder, y el poder compensador lo hace de forma negativa, se realiza en primer lugar un análisis de Regresión Múltiple Por Pasos para identificar las fuentes concretas de poder que explican de forma estadísticamente significativa el poder poseído por el principal distribuidor. De este análisis se obtiene que las 2 fuentes de poder del principal distribuidor independiente que tienen un efecto estadísticamente significativo son: 10

11 - La información medida por la variable: El principal distribuidor nos proporciona información detallada sobre la demanda, permitiéndonos de esta forma mejorar nuestras acciones comerciales - Y la fuente de poder coercitiva, medida en términos de amenazas tácitas o explícitas de exclusión de la distribución Y a continuación se realiza un análisis de Regresión Múltiple, utilizando estas 2 fuentes de poder, e incorporando las variables dependencia y poder compensador. Y los resultados obtenidos fueron los siguientes (ver Cuadro 2): - Por supuesto las 2 fuentes de poder señaladas, la Información y la Sanción, que habían sido significativas anteriormente, siguen siéndolo. - La variable dependencia del fabricante es la que tiene un efecto estadísticamente significativo mayor sobre la posesión de poder del distribuidor - Mientras que la posición competitiva del fabricante, valorada en cuota de mercado, no consigue aminorar significativamente la percepción del poder del distribuidor El modelo en su conjunto es válido ya que la F de Snedecor es estadísticamente significativa, y el coeficiente de determinación refleja, al igual que en el modelo anterior, que todavía existe una parte de la variable dependiente, en este caso la posesión de poder, por explicar CUADRO - 2 MODELO EXPLICATIVO DEL PODER DEL PRINCIPAL DISTRIBUIDOR VARIABLE COEFICIENTE COEFICIENTE T-STUDENT ESTANDARIZADO CONSTANTE 1,249 1,345 DEPENDENCIA 0,264 3,314 (a) 2,700 INFORMACIÓN 0,335 0,304 (a) 2,561 SANCIÓN 0,207 0,263 (b) 2,241 PODER COMPENSADOR 0,096 0,089 0,754 R 2 CORREGIDO =0,2 F=4,65 p < 0,001 (a) significativo al 99 por ciento, (b) significativo al 95 por ciento. Y en cuanto a la tercera fase del proceso de contrastación de hipótesis del modelo del poder ejercido por el D, en la que ya se analizan los factores determinantes del mismo, se realiza un análisis de Regresión Múltiple por Pasos (ver Cuadro 3) que ofrece los siguientes resultados: La F de Snedecor es estadísticamente significativa al nivel del 99%, y por tanto, la explicación de la varianza de la variable poder ejercido obtenida por el modelo, es significativa a nivel estadístico, y el coeficiente de determinación sale más elevado que en los dos casos anteriores (luego se explica de forma más precisa el poder ejercido, ya que queda una menor proporción de dicha variable por explicar) Y las fuentes de poder de información, referencia y sanción, son las que presentan un efecto estadísticamente significativo en el poder ejercido por el distribuidor. Estas fuentes quedan reflejadas en las variables: - El principal distribuidor posee información relevante sobre nuestro (en el caso de la fuente de poder de información) - Nos gusta ser identificados como Fabricantes que distribuyen a través de un Distribuidor de tanto prestigio 11

12 - Nos ha insinuado que tomará medidas que dañarán a nuestros resultados, en el caso de no acceder a sus peticiones - Cuando concesiones a su favor, recibo de su parte el valor de los que entrego CUADRO - 3. MODELO EXPLICATIVO DEL PODER EJERCIDO POR EL PRINCIPAL DISTRIBUIDOR VARIABLE COEFICIENTE COEFICIENTE T-STUDENT ESTANDARIZADO CONSTANTE 64,330 0,507 F. INFORMACIÓN 27,630 0,260 (b) 2,247 F. REFERENCIA 31,080 0,360 (a) 2,938 F. SANCIÓN 1 24,910 0,270 (c)1,924 F. SANCIÓN 2-25,73-0,290 -(b)2,158 R 2 CORREGIDO =0,29 F=6,38 p < 0,001 (a) significativo al 99 por ciento, (b) significativo al 95 por ciento, (c) significativo al 90 por ciento. Una vez finalizado el análisis del modelo explicativo del poder ejercido, pasamos a continuación a desarrollar el modelo explicativo en el que se recoge el proceso que tiene lugar desde que el PDI ejerce poder sobre el F hasta que éste acaba experimentando un determinado nivel de satisfacción. Para contrastar las hipótesis de este modelo se utiliza la metodología de los modelos de ecuaciones estructurales, también denominados modelos de estructuras de covarianzas, o modelos causales Bentler, 1989). El modelo final de estructuras de covarianzas, concretamente la solución estandarizada, que se basa en que todas las varianzas de todas las variables, tanto factores como variables observables y términos de error, están tipificadas, y por tanto en valor unitario, con lo cual se obtienen unos coeficientes de ajuste, que al estar expresados en valor unitario, pueden ser interpretados como coeficientes de correlación. En el Gráfico-2 puede apreciarse que todas las relaciones causales obtenidas son bastante intensas, de hecho todos los coeficientes son estadísticamente significativos, ya que los valores o ratios críticos (hallados mediante el cociente entre el estimador y el error estándar) son superiores a 1,96 que es el valor que se toma como referencia. El único caso en el que el valor crítico no es superior a 1,96, es el de la relación causal del conflicto con la satisfacción, pero el valor crítico de este coeficiente es igual a 1,76, y por tanto se encuentra en el límite de la significatividad estadística, y puede ser considerado significativo.todas las relaciones causales presentan el signo esperado, cumpliéndose las hipótesis establecidas, y destacan por su intensidad el efecto del poder ejercido en el conflicto, la influencia de la orientación a largo plazo en la cooperación, y la repercusión de la confianza sobre la satisfacción. El modelo converge en 12 iteraciones que es un número aceptable 12

13 PODER EJERCIDO 0,776 CONFLICTO - 0,224 SATISFACCIÓN - 0,374 ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO - 0,393 0,473 0,473 0,643 CONFIANZA COOPERACIÓN 0,405 Figura - 2.: Modelo Estimado (Solución Estandarizada) Valor Crítico de la Probabilidad = 0,09 Chi-cuadrado = 57,287 Grados de Libertad = 44 Indice de Ajuste Comparativo = 0,952 13

14 - La media absoluta de los residuos es igual a 0,058, y por tanto inferior a 0,07 que es el valor de referencia, o que indica que las diferencias entre la matriz original de correlaciones observada y la matriz de correlaciones reproducida, son pequeñas, y por lo tanto se ha conseguido reproducir correctamente la matriz de correlaciones con el modelo. - El índice de ajuste comparativo, que es la medida de bondad de ajuste más empleada sale igual a 0,95, y por consiguiente, al ser superior a 0,9, la bondad del ajuste del modelo es estadísticamente significativa. - La Chi-Cuadrado es igual a 57,28 para 44 grados de libertad, y el valor crítico de la probabilidad es estadísticamente significativo. 7. CONCLUSIONES Si analizamos las conclusiones que pueden extraerse de los resultados obtenidos en la investigación empírica realizada, la primera conclusión a destacar es que el modelo propuesto en esta tesis para explicar la satisfacción en los canales de distribución es válido. Queda demostrada empíricamente la estructura básica del proceso: dependencia y fuentes de poder - posesión y ejercicio de poder conflicto versus cooperación y finalmente el resultado del grado de satisfacción. El modelo permite identificar el factor determinante de la dependencia del fabricante y las principales fuentes de poder del distribuidor, y define el papel desempeñado por el compromiso y la confianza dentro de este proceso que conduce al estado afectivo del fabricante. Los fabricantes perciben que los grandes distribuidores tienen un grado de poder elevado sobre ellos, que se manifiesta en la imposición de condiciones de negociación no deseadas. Por lo tanto, los grandes distribuidores no sólo disponen de una elevada capacidad de influencia sobre los fabricantes, sino también la materializan obligando a éstos a aceptar condiciones que no hubiesen admitido voluntariamente. Se demuestra que el tamaño del distribuidor es determinante en el nivel que alcanza su poder ejercido. La presión a la que se ven sometidos los fabricantes es ostensiblemente superior cuando dicha presión procede del principal distribuidor independiente, que cuando procede del distribuidor medio. La situación de dependencia del fabricante está condicionada fundamentalmente por el volumen de ventas que realiza a través del distribuidor, lo que refleja la importancia que tiene el proceso de concentración que está teniendo lugar en el sector de la distribución minorista, ya que este proceso hace que los fabricantes tiendan a realizar la mayor parte de sus ventas a través a un pequeño número de distribuidores de gran tamaño, y por lo tanto tiende a acentuarse cada vez más la dependencia de los fabricantes respecto a sus principales distribuidores. En cambio, las inversiones específicas de los fabricantes en las transacciones con sus principales distribuidores son reducidas y no muestran un efecto relevante sobre la dependencia, lo que refleja que nos encontramos todavía en una fase de mercado con una escasa integración funcional o empresarial en las relaciones fabricante distribuidor. La dependencia, junto a las fuentes de poder coercitivas e informativas son las bases sobre las que se asienta el poder de los grandes distribuidores, y por tanto son las que les conceden a éstos la capacidad de influencia sobre los fabricantes. La fuente de poder coercitiva queda reflejada en la capacidad que tienen los grandes distribuidores para amenazar con excluir al fabricante de la distribución de sus productos, y la fuente de poder de información queda plasmada en la capacidad del distribuidor para ofrecer información de utilidad para el fabricante en su toma de decisiones. A estos dos fuentes de poder, se les une la fuente de poder de referencia a la hora de explicar el poder que realmente es ejercido por los grandes distribuidores. 14

15 Por lo tanto, además de confirmarse la importancia de la dependencia del fabricante debida al volumen de ventas, así como los métodos de influencia coertivos que pueden utilizar los distribuidores y la valiosa información de la que disponen estos distribuidores gracias seguramente al uso de nuevas tecnologías, hay que tener también presente la importancia que tiene, para las unidades fabricantes, el hecho de que los consumidores sepan que su marca se distribuye a través de la enseña comercial de los establecimientos minoristas del principal distribuidor independiente. Normalmente, el distribuidor construye su poder de referencia mediante la creación de valor de marca, en su caso de la enseña comercial, y los resultados indican que los distribuidores que realizan inversiones eficientes en comunicación, hacen valer ese esfuerzo, y presionan en mayor medida a los fabricantes. Hay que resaltar el escaso valor explicativo que presenta la variable poder compensador, tanto en la dependencia percibida por el fabricante respecto al distribuidor, como en la posesión y el ejercicio de poder de este último. En ninguno de los tres casos la posición competitiva del fabricante, medida en términos de cuota de mercado relativa, tiene un efecto significativo. Existen dos posibles explicaciones de este hecho, una de ellas es la muestra la investigación empírica está formada por unidades de negocio que ocupan en su mayoría posiciones líderes en sus respectivos mercados, lo que probablemente impide que esta variable tenga el suficiente efecto discriminante. Y otra posible explicación es que esta variable esté perdiendo peso en un sector de productos de gran consumo en el que el valor de la marca, de cara al mercado final es cada vez más relativo, o por lo menos, está condicionado por otro elemento previo como es la posibilidad de tener presencia en el punto de venta. Las estrategias tipo pull son difíciles de implantar, porque resulta complicado crear un valor de marca suficientemente elevado en el mercado final, como para que el distribuidor se sienta obligado a disponer de dicha marca en su establecimiento minorista. Esta circunstancia limita el efecto de la posición competitiva de las unidades de negocio fabricantes, realzando por el contrario la importancia de las acciones de trade marketing orientadas hacia la relación con los distribuidores, a través de las cuales los fabricantes podrían aumentar su poder compensador. El poder ejercido por los grandes distribuidores incide de forma negativa en el sentimiento de satisfacción experimentado por los fabricantes a través de dos vías: - Por un lado, el efecto sobre el nivel de conflicto existente en la relación, ya que cuanto mayor es la presión ejercida por el distribuidor, el fabricante percibe que distribuidor está actuando en contra de sus intereses y disminuye entonces su sentimiento de satisfacción. Mientras que en el caso contrario, cuando el distribuidor no le obliga al fabricante a aceptar ciertas condiciones, disminuyen los desacuerdos en la negociación y mejora la satisfacción del fabricante. Hay que hacer constar que, aunque el efecto del conflicto sobre la satisfacción es elevado, se esperaba encontrar un efecto aún mayor, y el hecho de no haberlo encontrado puede deberse a que, en algunos casos, el conflicto generado se sitúe en niveles próximos al conflicto funcional, en el que los desacuerdos no resultan de todo perjudiciales, porque permiten descubrir nuevas vías de negociación y mejorar la eficiencia en las transacciones. - La otra vía es el efecto negativo que tiene, el poder ejercido por el distribuidor, sobre la confianza depositada por el fabricante en dicho distribuidor. Lógicamente, a mayor poder por ejercido, menor confianza y por consiguiente, menor satisfacción. Y viceversa. 15

16 La confianza, y su influencia positiva sobre la satisfacción, se ven afectadas igualmente a través del siguiente proceso indirecto: - Los elevados niveles de desacuerdo percibidos por el fabricante influyen negativamente en su expectativa de continuidad de la relación, su menor orientación a largo plazo hace que coopere en menor medida con el distribuidor, lo cual disminuye su confianza depositada en dicho distribuidor, por lo tanto, se acaba viendo mermado el estado afectivo del fabricante. Por su puesto, el mismo proceso en sentido inverso se produce cuando el conflicto es reducido, en cuyo caso, la satisfacción se ve afectada favorablemente. Estas etapas ponen de manifiesto que la cooperación es un antecedente favorable, y no una consecuencia, de la confianza. Este es uno de los puntos en los que no existe consenso en la literatura. Nuestros resultados dan la razón a aquellos autores que afirman que para que surja el sentimiento de confianza, es preciso que previamente el fabricante y el distribuidor se pongan de acuerdo para realizar acciones conjuntas, y sólo una vez que se llevan a cabo esas actividades, es posible que nazca el sentimiento de confianza en la relación. Por tanto, es el desarrollo de las acciones cooperativas el que va permitiendo que surja la confianza, y no al revés, ya que un miembro del canal podría perfectamente emprender acciones cooperativas con otro aún teniendo un sentimiento inicial de desconfianza, pero asumiendo ese riesgo. Una vez que las actividades de cooperación van dando sus frutos, es cuando el sentimiento de desconfianza inicial puede ir transformándose en una confianza de carácter positivo. Otro resultado destacable es que, el compromiso expresado en términos de orientación de la relación a largo plazo, es una condición de partida indispensable para que se produzcan los acuerdos de cooperación. Esta actitud de enfoque a largo plazo está condicionada fundamentalmente por los niveles de conflicto existentes en la relación. En realidad, como conclusión final puede afirmarse que el modelo propuesto muestra la existencia de dos grandes líneas de negociación en la relación fabricante distribuidor: - Por un lado se encuentra un tipo de negociación con objetivos de rentabilidad a corto plazo, que viene marcada por el ejercicio de poder y las situaciones de conflicto generadas. Se trata de una negociación en la que prima la presión para conseguir condiciones de intercambio ventajosas que permitan mejorar los resultados económicos en el corto plazo. - Y por otro lado, se encuentra un tipo de negociación orientado a la estabilidad en las relaciones interorganizacionales, en la que se hacen negocios con un enfoque dirigido a aumentar el valor de las empresas en el largo plazo, y con una expectativa de duración elevada de la relación. Los resultados obtenidos dejan entrever un esfuerzo por parte de los fabricantes para sacar del conflicto la relación y pasar a una negociación a más largo plazo, pero parecen tener dificultades para conseguirlo debido a la presión a la que se ven sometidos en el corto plazo por parte de los distribuidores. Es posible que los distribuidores no tengan tanto interés por un enfoque a largo plazo, porque obtienen mejores resultados mediante este tipo de prácticas a corto. Uno de los aspectos fundamentales de la negociación consiste en identificar los mecanismos adecuados que permitan pasar a una postura más colaboradora de los distribuidores. La importancia obtenida en este estudio, de la información como fuente de poder, hace que ésta se perfile como una de las vías más aconsejables que pueden ser utilizadas por los fabricante para reconvertir el conflicto en cooperación. En ese sentido, el fabricante debe 16

17 orientar sus esfuerzos a mejorar sus sistemas de información, realizando en caso necesario inversiones específicas en nuevas tecnologías, y debe transmitir al distribuidor la conveniencia e idoneidad de emprender acciones cooperativas que fomenten el intercambio de información, resaltando los beneficios mutuos potenciales que pueden obtenerse con este tipo de prácticas. La capacidad del fabricante para procesar la información del distribuidor, conseguida fundamentalmente a través de una eficiente fusión o combinación de la información del distribuidor con la suya propia, representa además una de los pocas vías de aumento de poder compensador con las que cuenta el fabricante, ya que puede lograr aumentar las expectativas de beneficio del distribuidor. No obstante, habría que valorar no sólo la viabilidad económica de estas acciones, ya que se trata de un proceso costoso que el fabricante debería estar dispuesto a asumir, sino también la disposición del distribuidor a emprender este tipo de acciones conjuntas, que le suponen desprenderse de información valiosa. En cualquier caso, esta estrategia puede ser la clave que permita a los fabricantes de productos de gran consumo mejorar sus niveles de satisfacción. 8. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACION Por último, señalaré las principales limitaciones y las futuras líneas de investigación que surgen a raíz de estas limitaciones y de los resultados obtenidos. - La reducida muestra de unidades de negocio participantes en la investigación empírica ha impedido analizar conjuntamente el modelo propuesto, obligando a realizar su validación por partes. De aquí surge una primera línea de investigación futura, consistente en contrastar el modelo completo, sin desagregarlo por partes, en un estudio en el que se disponga de una muestra empresarial suficientemente amplia. Esta muestra permitiría además contar con fabricantes que ocupasen posiciones competitivas variadas, y de este modo se podría ver mejor el efecto de esta variable que en nuestro estudio no ha resultado significativa. - La concepción de la variable satisfacción como variable observable, medida a través de un solo item, ha sido utilizada en otros estudios, sin embargo, es algo limitada porque no recoge la naturaleza multidimensional de este concepto. Además, esta sistema de medición ha impedido valorar el posible efecto que esta variable puede tener sobre la confianza, la cooperación y la orientación a largo plazo hacia la relación, para ver si se trata de un proceso que se retroalimenta así mismo. Se abre por tanto nuevamente la posibilidad de realizar futuras investigaciones en las que se mide este concepto a través de diversas variables observables, obteniéndose una mayor precisión y pudiéndose contrastar entonces el posible efecto causal de la satisfacción hacia otras variables latentes. - No se han tenido en cuenta todos los factores determinantes de la dependencia, como por ejemplo la eficiencia en el desempeño del rol o la grado de incertidumbre del entorno, que quedan recogidos en la literatura y que podrían aportar un mayor valor explicativo al modelo. - El modelo ha sido contrastado en el sector de los productos de gran consumo y sería interesante analizar si sigue siendo válido en otros sectores que reúnen características distintas. - Por supuesto, la validación del modelo se ha efectuado desde la perspectiva del fabricante y sería sumamente interesante ver los resultados que se obtendrían desde la óptica del distribuidor. Este análisis permitiría comprobar si el modelo propuesto es igualmente válido desde esta perspectiva, y por tanto, si es extensible a esta otra 17

18 parte del intercambio. Al mismo tiempo, se podrían detectar las probables diferencias en las percepciones de la realidad de ambos agentes, y la identificación de los ámbitos en los que se centran estas diferencias ayudaría a encontrar las vías más adecuadas para mejorar los niveles de conflicto / cooperación, y en última instancia, la satisfacción. - Se ha señalado que la mejora de la satisfacción de los fabricantes, pasa inevitablemente por reconducir la negociación hacia el largo plazo. En ese sentido, una de las líneas de investigación más interesantes consiste analizar qué procedimientos pueden ser utilizados por los fabricantes para conseguir este objetivo. Dada la importancia de la información, estas líneas de investigación deberían orientarse hacia los sistemas de información que posibilitan una cooperación mucho más estrecha, y un alejamiento de las zonas de conflicto. - Y, por último, se puede apuntar otra línea de investigación, ligada a la anterior, consistente en el análisis de los resultados procedentes de la aplicación de la Respuesta Eficiente al Consumidor, que es precisamente el proyecto actual de mayor calado en las relaciones cooperativas entre la industria y la distribución. Se trataría ver si se están obteniendo realmente mejoras en la cadena de suministros, hasta qué punto los distribuidores perciben que los fabricantes pueden contribuir a reducir los costes de distribución, y evaluar los resultados de acciones como la gestión de categorías. 9. BIBLIOGRAFÍA Anderson, J. C. y J. A. Narus (1990): A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships, Journal of Marketing, vol. 54, enero, pp Anderson, E. y B. Weitz (1989): Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads, Marketing Science, vol. 8, nº 4, otoño, pp Beier, F. y L. W. Stern (1969): Power in the channel of distribution, Distribution channels: Behavioral Dimensions, Houghton Mifflin, Boston, pp Bentler, P. M. (1989): EQS structural equations program manual, Encino, CA: Multivariate Softwarer, Inc. Brown, J. R., R. F. Lusch y D. D. Muehling (1983): Conflict and power-dependence relations in retailer-supplier channels, Journal of Retailing, 59, invierno, pp Cruz, I. (coord.) (1999): Los canales de distribución de productos de gran consumo: concentración y competencia, Pirámide, Madrid. Dwyer, F. R, y O. C. Walker (1981): Bargaining in an asymmetrical power structure, Journal of Marketing, vol. 45, invierno, pp El-Ansary, A. I. y L. W. Stern (1972): Power measurement in the distribution channel, Journal of Marketing Research, vol. 9, febrero, pp Etgar, M. (1976): Channel domination and countervailing power in distribution channels, Journal of Marketing Research, vol. 13, agosto, pp

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