De la producción a la revolución del cliente Mg. Hermes Heriberto Vargas Martínez UNAD

Transcripción

1 EVOLUCION DEL MARKETING DEL 1.0 AL 3.0 De la producción a la revolución del cliente Mg. Hermes Heriberto Vargas Martínez UNAD

2 Antecedentes del marketing La evolución económica de la humanidad Primitivismo: Economía de subsistencia - Etapa salvaje: Silvicultor (recolección, caza y pesca), no hay excedentes No hay propiedad privada - Etapa de barbarie (aparece la agricultura, ganadería) - aparecen los excedentes, hay propiedad privada, pero aparece el intercambio trueque Valor de uso (generó los mercados locos) La moneda (regula el intercambio) A partir de este momento el mercadeo se realiza por medio de intercambio de acuerdo a la capacidad de pago

3 Las variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre A medida que evolucionó el hombre sus necesidades fueron mayores La Revolución industrial (1800) Fase de orientación a la producción - Desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.

4 La filosofía del marketing mantiene que la clave para alcanzar los objeticos empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivos. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción.

5 En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provocó la urbanización rápida esto creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo. Fase de producción y distribución ( ) Eficienciacalidad En esta fase se parte de la base de que todo los que se producía se vendía, pues no existía competencia y el consumidor no había aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas, En realidad este asunto interesaba bien poco y se trata por tanto, de un fase eminentemente egocéntrica que, en cierto modo, estaría justificada en su época, en parte porque la demanda superaba a la oferta.. Pero, será solo producir?

6 Fase de ventas ( ) - El lema de esta fase era el de vender lo que se produce. En definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde el punto de vista persuasivo. El interés en el consumidor es superficial, en el sentido de que el interés principal estaba más en presionar la venta de unidades adicionales de producto que en una seria y planificada satisfacción real de sus necesidades. Por ello una gran cantidad de empresas consideraban prioritario sacar los productos de las factorías utilizando una gran variedad de técnicas de ventas que combinaban la información con la persuasión la calidad

7 La publicidad : La emergencia de los nuevos medios - En 1922, comienza la publicidad radiofónica. - En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%. - En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a aparatos de televisión. - En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50% : El marketing florece entra en furor el concepto de las 4P s más adelante la mezcla de mercados (Servicio) Producto Precio Plaza Publicidad El factor más influyente a partir de este momento

8 Theodore Levitt ( ) El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Se inicia la segmentación de mercados Se inicia la WEB 1.0 (se inicia la era del internet) Philip Kotler (1931) Nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es considerado hoy en día como el padre del marketing moderno y actualmente es el personaje mas influyente en el medio

9 En la Web 1.0 El webmaster (el administrador), crea una aplicación web y el público se conecta como lector. No puede interactuar, ya que son contenidos estáticos y la comunicación es unidireccional. El marketing 1.0. Basado en el producto El Marketing 1.0, desde sus inicios en los años 50 s; nace con las siguientes características: Segmentación de mercados, estrategias con base en el ciclo de vida del producto, imagen de marca, desarrollo de las 4 P s (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Las estrategias fueron desarrolladas con base en el bien o servicio que se ofertaba La primera etapa del marketing, el Mktg 1.0, marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. - El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con el consumidor.

10 El Mktg. 1.0 está, en primer lugar, al servicio del fabricante. Se identifica durante el tiempo de la era industrial, donde lo más importante era la maquinaria industrial y la producción masiva. El Marketing 1.0 entonces, estaba centrado en el Producto y en el mercado de masas. El propósito principal del marketing 1.0 era vender todo lo producido por las grandes fábricas a todo aquel que estuviera dispuesto a comprarlo, definiendo el producto por lo que es y lo que ofrece, sin involucrar sentimientos. El ejemplo más clásico de esta época, es la frase de Henry Ford y su automóvil Modelo T: cualquier cliente puede tener un auto pintado de cualquier color, siempre y cuando sea negro. Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, con los buscadores, la comunicación es unilateral.

11 La web 2.0 dio paso al marketing 2.0 Por 1993 se empezaron a crear las agencias digitales o incorporar a las ya tradicionales, para ayudar a las empresas en un nuevo y desconocido canal llamado: INTERNET. El cliente cambia, esta hiper informado, deja de consumir publicidad a través de los canales tradicionales, para conversar a través del Social Media, presta más atención a lo que se publica en los blog, que a los medios tradicionales. Quiere, compartir, aportar, conversar, Cocrear En 2001 la web 1.0 dio paso a la web 2.0, y por primera vez los consumidores podían controlar los mensajes y compartirlos con el mundo. La gente se convirtió en su propio canal.

12 La importancia de la psicología del consumidor El marketing 2.0 surge en la actual era de la información, donde un consumidor puede comparar diferentes ofertas de productos similares muy fácilmente gracias a las tecnologías de información, Internet y las redes sociales. Los consumidores están mejor documentados, lo que hace que difieran mucho unos de otros. El objetivo del marketing 2.0 es, satisfacer y retener a los consumidores por lo que debe centrarse en la segmentación y diferenciación de los mismos, (Cada cliente es considerado un mercado por separado), se procura el posicionamiento corporativo y del producto en una interacción funcional y emocional con el consumidor. El Marketing 2.0 surge con el desarrollo y crecimiento de las Redes Sociales. Estas redes sociales juegan un papel muy importante ya que bien utilizadas son un excelente medio para las empresas para establecer comunicación directa con sus consumidores

13 Así como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, en el marketing 2.0 lo hay entre productores y consumidores. Web 3.0. Marketing 3.0 Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores. Los últimos 10 años han sido determinantes. El Marketing 3.0 surgió como respuesta ante varios factores: El avanzado desarrollo tecnológico, las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC), los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

14 Philip Kotler, señala que el Marketing 3.0 contempla valores sociales y medioambientales, es necesario encontrar un enlace entre la sustentabilidad, la rentabilidad y la retornabilidad. El marketing 3.0 busca dejar de tratar a las personas como simples consumidores, por el contrario, busca tratarlos como seres humanos integrales, con mente, corazón y espíritu, por lo que trata de hacer de éste un mundo mejor, involucrándose con los consumidores respondiendo a sus necesidades más profundas de justicia social, económica y medioambiental. Por eso ahora, las personas se identifican con productos y servicios que no solo satisfagan una necesidad funcional, sino que se pueda satisfacer una necesidad algo más espiritual o emocional. La irrupción de las Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación TIC, ha transformado profundamente la relación entre las marcas y sus consumidores, que hoy tienen un papel decisivo en cualquier estrategia de Marketing.

15 Ante esta situación las marcas prefieren tener canales propios o utilizar las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) y para lograr una mayor aceptación esta en combinar las 2 estrategias Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: Creación de comunidades (Responsabilidad social), Cocreación (trabajar proveedor y cliente unidos). Estos tienen que ser parte en el diseño del producto) e Integridad de marca (Todas las partes que componen el producto son originales).

16 Evolución de la influencia en el mercado 1990 CONSUMIDOR 1989 DISTRIBUIDOR 1984 FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR 1973 FABRICANTE

17 Los viejos paradigmas de marketing tradicional (transaccional) Hablaba de mercado y no de clientes Buscaba aumentar participación en el mercado y no en el cliente Deduce las necesidades del cliente a partir de encuestas y aplicación de modelos estadísticos de consumo (La investigación de mercados como columna vertebral de todo negocio) En función de estas conclusiones, genera segmentos de mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser satisfechos con una oferta genérica, fácil y lo más barata posible de producir

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19 Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing centrado en el producto Marketing orientado hacia el cliente Marketing dirigido a los valores Objetivo Productos de ventas Satisfacer y retener a los consumidores Hacer del mundo un mejor lugar Fuerzas que posibilitan Revolución industrial Información tecnológica Tecnología New Wave Cómo ven el mercado las compañías Compradores masivos con necesidades físicas Consumidor inteligente con mente y corazón Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu. Concepto clave del Marketing Desarrollo del producto Diferenciación Valores Directivos del Marketing de la Compañía Especificación del producto Posicionamiento corporativo y del producto Corporativo, visión, valores Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual Interacciones con el Consumidor Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a muchos Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas México. Conferencia Philip Kotler: Marketing 3.0 )

20 La naturaleza del consumidor actual Mejor informado, más conocedor y más exigente. Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing y la publicidad. Quiere que las empresas le tomen en serio. Quiere cocrear Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de atención personalizada, demandando ofertas diferenciadas. Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza. Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta. Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad, conveniencia y buenas condiciones de servicio.

21 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler 1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor 2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente 4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) 8. Desarrollar marketing de alta tecnología 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

22 Nuevos paradigmas Levine, Locke, Searls & Weinberger..... Los mercados son conversaciones. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. La comunidad del diálogo es el mercado. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.

23 El marketing relacional, una estrategia adaptativa Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evolución, hacia el servicio al cliente. En el 2000, se enfoca su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional. El cliente es puesto en el centro de la empresa. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes y a sus necesidades. Se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing.

24 El marketing relacional, estrategia para recuperar rentabilidad y asegurarla a largo plazo De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes rentables y fieles. La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la rentabilidad, a través de la fidelidad, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. La fidelidad de clientes rentables será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.

25 Ser dueño de las preferencias del cliente es la única forma de competir en la economía conectada Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma diferente, uno por vez (1to1) El dicho El cliente siempre tiene la razón debe cambiarse por Algunos clientes siempre tienen la razón y Algunos clientes nunca tiene la razón Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de mayor valor y mayor potencial para la empresa Debemos saber quienes son los que no la tienen y desarrollar una relación personalizada 1to1 para fidelizarlos

26 Qué subyace a la fidelización? El hecho que para el cliente cada vez sea más conveniente hacer negocios con nosotros y más inconveniente dejar de hacerlo La satisfacción no trae fidelidad necesariamente, como así también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidad Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un costo asociado Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que no están dispuestos a pagar Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo después es tarea virtualmente imposible

27 El enfoque en el cliente Se basa en la personalización en masa para crear paquetes de servicios y productos optimizados para cada uno de los clientes Consiste en un servicio básico cercado de opciones de personalización En la filosofía 1to1, la participación en el mercado es secundaria a la participación en el cliente Cuando se busca la participación en el mercado a cualquier costo, se concentra la atención en una necesidad específica de un grupo muy grande de clientes.

28 Visión Estratégica Donde están las oportunidades comerciales de mi negocio? Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente? Es una empresa multi-producto? Juega el servicio un rol clave en mi industria? Qué clientes quiero de la competencia? Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente nuevo o mantener uno actual?

29 Información Cuál es la información que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes? Demográfica - Comercial Actitudinal Estilo de vida Cuáles son los elementos claves que necesito saber para establecer una relación permanente y atractiva con mis clientes? Qué información adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes? Cómo recolecto la información relevante? Cómo la mantengo viva o actualizo?

30 Agrupación e Individualización El valor ya no está en tomar un gran número de consumidores y dividirlos en segmentos con características similares... Ahora definimos las características de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas. La Tecnología lo permite: Data Warehousing Data Mining Data Modeling Data Reporting

31 Etapas Visualizar donde están nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la relación, mantenerla y explotarla, lo que incluye revender, vender otros productos, venderle a sus referidos, etc. Cada categoría, empresa o marca tiene en el proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un establecimiento de etapas diferentes, dependiendo básicamente de la madures del mercado y del estilo de vida de sus consumidores.

32 Canales de Comunicación La comunicación es la herramienta que poseemos para mantener activa una relación. De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes? Con qué objeto? Cuántas veces?

33 Nos comunicamos con nuestros clientes, para que sigan siendo nuestros clientes Hacerles sentir que son importantes para nosotros Venderles nuestros productos Recompensarlos Revenderles Desarrollar su lealtad Obtener más clientes Conocer su opinión

34 Programas y acciones Programas de Penetración Programas de Recompensa Programas de Fidelización Programas de Venta Cruzada

35 Programas de Penetración Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera. Clientes de la competencia Clientes nuevos en la categoría

36 Programas de Fidelización o Lealtad Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a lograr la preferencia permanente de los clientes hacia una marca, implica normalmente: Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca. Profundidad comercial Servicio. Mucho servicio. Buen servicio. Actividades Candado : Pago automático de cuentas, Garantías ligadas a mantenciones, etc. Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes

37 Un programa de fidelización debe Lograr su objetivo de manera rentable. El objetivo final es fidelizarlo y no Rentabilizarlo. Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia de compra, privilegiando a aquellos más rentables sin que lo noten los menos rentables. El premio o recompensa ideal del sistema es aquel que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el cliente.

38 Cuando diseñe un programa de fidelización no olvide que El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el medio para alcanzarla. La rentabilidad de su programa debe ser mayor a la obtenida hasta antes de su aplicación. El premio debe minimizar los costos para la empresa y maximizar el valor para el cliente.

39 El valor de la relación depende de Confianza La propuesta de valor es la promesa Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza Afectividad La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los detalles en la relación con nuestros clientes La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado Contacto regular Las relaciones se cultivan Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia afectiva deseada Momentos de Verdad Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso de la relación futura Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra propuesta de valor. De esta manera, el cliente siempre sabrá que esperar de nosotros, donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.

40 REFLEXIÓN FINAL. El clientes es el único capaz de flexibilizar y adaptar la empresa

41 REFLEXIÓN FINAL. En tu experiencia como consumidor o como empresario: Crees que aún existen empresas o marcas que practiquen el Marketing 1.0? En qué fase del Marketing se encuentran las marcas que prefieres? En qué fase de Marketing se encuentra tu empresa?

42 MUCHAS GRACIAS POR SU AMABLE ATENCIÓN