MARKETING ESTRATEGICO

Transcripción

1 MARKETING ESTRATEGICO PROFESOR: DR. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN PRODUCTO BIEN + SERVICIO EMPRESA Gestión $ MERCADO Necesidades COMUNICACIONES Y DISTRIBUCION ENTORNO

2 El Paradigma del Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes Intuitivo Artesano o comerciante responde a las necesidades particulares de cada uno de sus clientes Nº de Clientes El Paradigma del Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes SAL LOBOS Intuitivo Revolución Industrial La fabricación es lo importante, donde la demanda supera a la oferta. Respuesta al mercado uniforme. Masivo Nº de Clientes

3 El Paradigma del Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes Intuitivo de Segmentos La empresa aporta soluciones y beneficios adaptadas a las diferentes tipologías de clientes Masivo Nº de Clientes El Paradigma del Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes Intuitivo de Nichos de Segmentos Masivo Nº de Clientes

4 Evolución Histórica del Mercadeo Empresas Orientadas a la Producción EMPRESA MERCADO "PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

5 Empresas Orientadas a las Ventas MAYOR OFERTA QUE DEMANDA AUMENTA LA COMPETENCIA SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN "HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS" "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE" Empresas Orientadas al Mercado MERCADO MAS INFORMADO MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES EXCESO DE OFERTA "Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962) "SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO" "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"

6 El Paradigma del Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes Intuitivo de Nichos de Segmentos Masivo Nº de Clientes Definición de "PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES". (BENEFICIOS) Lambin, J.J. BIEN INTERCAMBIO DINERO

7 Tipos de - Consumo Final - Industrial - Servicios - Internacional - Interno - Social - Relacional - Internet CARGO El del siglo XXI Conocimiento y Satisfacción de las Necesidades Individuales de los Clientes Base de datos Biológica Intuitivo de Nichos Base de datos Electrónica uno a uno de Segmentos Masivo Nº de Clientes

8 Uno a Uno La empresa otorga la máxima importancia al cliente individual, entendido como un ente único y determinado, y a la gestión y cultivo de la relación entre ambos. La gestión se convierte en uno de los elementos clave de la ventaja competitiva de las empresas, ya que se busca la máxima colaboración e implicación de cada cliente, compartiendo valores y sensibilidades para crear vínculos de unión perdurables. El del siglo XXI

9 El enfoque relacional va más allá de un aspecto transaccional y racional para desembocar en vínculos afectivos y emocionales con el objetivo último de crear clientes entusiastas que se integren a la empresa. Desarrollo Mktg. Relacional Maximizar Valor Vitalicio del Cliente (VVC) está en función de las compras futuras, es decir la estimación del margen de contribución de cada cliente durante el período de tiempo que se mantiene como tal. El VVC depende de su vida media y de su contribución anual media.

10 Pasos Desarrollo MKtg. Relacional 1.- Identificar clientes 2.- Conocer a clientes en forma personalizada (bases de datos) 3.- Gestionar para maximizar VVC vínculos + adaptar oferta comercial 4.- Dialogar, forma personalizada e interactiva MARKETING DE RELACIONES Fidelidad o Lealtad de Clientes Es el favorable comportamiento repetitivo de compra que tienen las personas o las organizaciones hacia los productos o servicios en general de una empresa o hacia un determinado producto o servicio en particular de la misma

11 MARKETING DE RELACIONES Beneficio Unitario BAJO ALTO Mantener fidelidad e incrementar el consumo Actuación general de la empresa en el mercado Fidelización es el objetivo principal Estabilidad en el mercado. Deseable la fidelización BAJA ALTA Frecuencia de Compra MARKETING DE RELACIONES Estrategias para conseguir la fidelización: Estrategia de relaciones Estrategia de garantías Estrategia de recompensas

12 Por qué Fidelizar y Retener? Activar Incentivar Up sell Cross sell Fidelizar Retener Adquirir Recuperar Caso JEEP Privilegies (Chrysler U.K.)

13 Queremos llegar a los corazones de nuestros clientes, no sólo a sus bolsillos Martin Levine, General Manager Chrysler s Jeep Division Marco referencial U.K.: 6º mercado automotriz más grande del mundo Producto Jeep Cherokee y Grand Cherokee 2 Targets detectados (4.5 millones) Excursionistas Rebeldes 4 veces más caro obtener un nuevo cliente que retener a uno actual Clave de recompra: CLIENTE TOTALMENTE SATISFECHO

14 Identificar Clientes Construir Relación Estrategia Comunicarse en momentos cruciales del Ciclo de Vida del Cliente Motivar la recompra Motivar la recomendación Estructura del Programa Ciclo de Vida del Cliente: 3 años Clave: Crear Diálogo Se necesitan razones para el contacto Medios: mailing, telemarketing, visita del Dealer

15 Programa: Jeep Privilegies Resultados 1991: unidades vendidas 1995: unidades vendidas 1996: unidades vendidas hasta mayo

16 Diseño del Plan de PROFESORES: Dr. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN Diseño de la Estrategia Comercial ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS

17 SEGMENTACIÓN División del Mercado Potencial en Subconjuntos Necesidades Comunes o Características similares; REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR Grupos homogéneos Identificables Accesibles Demanda efectiva

18 DIMENSIONES PARA SEGMENTAR 1.- Características personales de los consumidores; 2.- Factores históricos de su comportamiento en el mercado. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES Factor de Segmentación Geográfico Demográfico Sicográfico Estilo de Vida

19 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Variables Observables Áreas de Distribución del Producto; Diferencias Culturales (Costumbres-Gustos); Movilidad Geográfica. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Variables Observables Edad; Sexo; Renta Doméstica; Nivel de Educación; Clase Social; Estado Civil.

20 DEMOGRAFÍA Y ESTRATIFICACIÓN DEMOGRAFÍA Y ESTRATIFICACIÓN

21 DEMOGRAFÍA Y ESTRATIFICACIÓN DEMOGRAFÍA Y ESTRATIFICACIÓN

22 DEMOGRAFÍA Y ESTRATIFICACIÓN SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA Ayuda a describir el Mercado Objetivo, en base a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual.

23 SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA Variables Observables Personalidad; Estilo de Percepción; Actitudes acerca de si mismo, familia, sociedad, etc; Grupos de Referencia; Segmentos Relevantes en el Mercado de Chocolates de Leche Motivaciones, conductas y creencias de los consumidores

24 Ficha técnica Lugar de encuesta: Interior de supermercados Santa Isabel de Bellavista, Santa Isabel de Villanelo, Santa Isabel de Reñaca y Lider de 15 Norte. Encuestados: Compradores de Chocolates de Leche. 224 encuestados en total. Modelo usado: Análisis de Conglomerados mediante la evaluación del grado de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones referidas al producto. Motivaciones y creencias consideradas El chocolate es un alimento Comer chocolate me provoca una sensación agradable El consumo de chocolate provoca problemas en la piel Me gusta comer chocolates después de las comidas, como postre Comer chocolate me da mucho placer Comer chocolate provoca gordura Me gusta regalar chocolates en ocasiones especiales Comer chocolates me da energía Me gusta comer chocolate cuando estoy solo(a)

25 Composición de la Muestra Evaluaciones para tres grupos Escala de -3 a 3

26 Grupo 1 (24 % de la Muestra) Consideran que el chocolate es un alimento y les entrega energía Comer chocolate definitivamente les provoca una sensación agradable y les da mucho placer. Les gusta comer chocolates cuando están solos. No consideran que el chocolate sea causa de gordura ni de problemas en la piel. Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales. Grupo 1 (24%)

27 Grupo 2 (32 % de la Muestra) Consideran que el chocolate provoca problemas de obesidad y en la piel. No gustan de comer chocolates después de las comidas. Comer chocolates no es relevante desde el punto de vista de la generación de placer o sensaciones agradables, ni es una fuente de energía reconocida. No gustan de comer el chocolate cuando están solos. Grupo 2 (32 % de la Muestra)

28 Grupo 3 (44 % de la Muestra) Consideran débilmente que el chocolate es un alimento y les entrega energía Comer chocolate definitivamente les provoca una sensación agradable y les da mucho placer. Les gusta comer chocolates cuando están solos. Consideran fuertemente que el chocolate es causa de gordura y de problemas en la piel. Grupo 3 (44 % de la Muestra)