Adform Informe de Tendencias RTB en Europa T4 2013

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1 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ T4 201 Febrero 2014 Todo lo derecho reervdo

2 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ Contenido I. RESUMEN Y COMENTARIOS... 1 II. TENDENCIAS GENERALES... 4 III. RENDIMIENTO/BRANDING IV. DISPOSITIVOS MÓVILES V. MIRANDO AL FUTURO VI. ENTREVISTAS CON LOS LÍDERES DEL MERCADO... 1

3 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ I. Reumen Comentrio Reumen Comentrio 201 h ido un ño de extrordinrio crecimiento pr l publicidd progrmátic. El gto de lo nuncinte h ecldo un 66%, cd trimetre h vito umento ignifictivo. El curto trimetre no h ido un excepción; el gto h umentdo un 2% con repecto l trimetre nterior. Quien penr que el RTB er un mod pjer hor puede etr convencido de que h llegdo pr quedre. El inicio del periodo vccionl (octubre de 201) upuo un impulo en l compr progrmátic, eguido de un declive nítido. El declive e puede explicr por el hecho de que l mrc lo nuncinte hicieron prerreerv de grnde frnj de inventrio pr cmpñ direct, lo que limitó l cpcidd en lo mercdo RTB. A per del declive, cbe detcr que el gto en RTB conjunto en el T4 201 h ido má lto que nunc. Lo CPM proiguieron u ceno, con un crecimiento impreionnte del 67% en 201 lcnzron lo punto má álgido durnte el curto trimetre. Lo que detc en prticulr e l uenci de pico clro en lo precio, un indicdor de que el ector etá mdurndo. Como cd vez má nuncinte editore hn dquirido progrmático en u último plne nule, podemo eperr un etbilizción continu de lo precio. L rtio CTR fueron un 16% uperiore entre eptiembre noviembre, grci l combinción de l cmpñ de vuelt l colegio l primer de vccione. Lo má notble e l t el tiempo de enggement l lz, ete último cendiendo un ombroo 42% en el curto trimetre. 1

4 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ I. Reumen Comentrio El tiempo de enggement lcnzó uno impreionnte 15 egundo. Si no fijmo en 201, vemo un evolución nítid en lo tipo de cmpñ, que vn fluctundo en virtud de lo proecto progrmático. A principio de ño, lo experto en mrketing confiron en el RTB pr u cmpñ de rendimiento retrgeting. En el curto trimetre, e puo el énfi en l cmpñ peronlizd Rich Medi. L unidde publicitri bove-the-fold (primer pntllzo) iguen teniendo un mor rendimiento que l below-the-fold (lo que viene depué del primer pntllzo), en epecil l coniderr el cote por cción (CPA) que upone cd un. Lo bnner de mor beneficio iguen iendo lo 20x250 (rtículo), 720x90 (uperior) 160x600 (k crper). El móvil ntivo 20x50 upuo tn olo un 1% del gto en publicidd, unque mntuvo u poición en l lit de lo diez primero formto de bnner. De nuevo, el formto rtículo ofreció un combinción trctiv de menore CPM un CTR repetble, lo que lo convierte en un opción trctiv pr lo deprtmento de mrketing durnte el periodo vccionl de l empre, lo lrgo de 201. Y lo má importnte, lo bnner meg formto que cptn l tención (90x180) quello con vídeo hn demotrdo que lo nuncinte deen pgr un plu por lo bnner que ofrecen un rendimiento etelr. El inventrio móvil en tblet dquirido como progrmático creció un 518% en 201, ho en dí um má del 1% de tod l impreione RTB vendid; un porcentje ignifictivmente uperior repecto l vent direct. A ete repecto, el RTB podrí hcer un mejor trbjo en el eguimiento del conumidor l web móvil que el cnl directo. El cnl de vent directo del editor h ido lento l hor de ofrecer pquete móvile, lo que h forzdo lo nuncinte centrre en lo cnle progrmático pr lnzr cmpñ móvile ecl. 2

5 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ I. Reumen Comentrio El grn incremento en el inventrio RTB móvil e un indicio clro de que lo nuncinte deen llegr lo conumidore en u dipoitivo móvile. Pero l demnd puede er olo un prte de l hitori. L ofert tmbién etá en umento, que lo editore implementn un etrtegi primero el móvil, con pliccione móvile, contenido, unidde de publicidd un experienci de nvegción de dieño epecil pr l pntll pequeñ. En el curto trimetre, hemo vito cómo un vriedd de ectore provechb l compr progrmátic pr determinr i lguno l un de mner má eficz que lo demá. Según nuetro cálculo (que preentmo luego en ete informe), hemo encontrdo que quiene doptn en primer lugr el RTB (Vije, ecomercio, Alimentción bebid, Arte epectáculo) on lo uurio má eficiente de l tecnologí. Numero tendenci vn continur teniendo un crecimiento etelr en El inventrio Rich Medi etá cd vez má diponible en lo intercmbio publicitrio mundile, lo que convierte l publicidd digitl en un opción trctiv pr lo directore de mrc. Ademá, el progrmático etá demotrndo er un medio efectivo pr eclr cmpñ de vídeo móvil, epermo ver fluir e cmpñ en lo proecto RTB.

6 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle Tendenci Generle L tecnologí comercile progrmátic (compr RTB, intercmbio privdo, Rich Medi) fueron l expectción del ector publicitrio online lo lrgo de 201. Aunque el mrketing progrmático e todví un concepto reltivmente nuevo, v creciendo con rpidez, mucho experto predicen que e v convertir en un método principl pr dquirir el inventrio digitl en lo próximo ño. El gto en RTB lo lrgo de 201 iguió uno ptrone predecible unque interente. El inicio lento de enero fue eguido por un crecimiento etble ( epectculr). Cd trimetre upuo grnde incremento en el gto (el T4 fue un 2% uperior que el T) finle de 201 el gto hbí crecido un ombroo 66%. El gto en RTB tuvo un pico en octubre de 201, juto en el momento del inicio en erio de l cmpñ publicitri de vccione. No e un orpre ddo que l morí de mrc hcen prerreerv de l cmpñ de vccione con lo editore, lo que ignific que hbí meno inventrio diponible en lo mercdo RTB (noviembre diciembre fueron mee clve pr l cmpñ de vent direct). Má delnte, creemo que el progrmático eguirá u trectori cendente en 2014 por vri rzone importnte: Primero, lo oporte editorile ofrecen grnde cntidde de inventrio Rich Medi l vent medinte lo intercmbio de publicidd, lo que d lo directore de mrc l oportunidd de lnzr cmpñ de mrc digitle ecl. De hecho, nticipmo que 2014 v er el ño en el que el progrmático Rich Medi erá l corriente dominnte. 4

7 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle Segundo, lo experto en mrketing etán dipueto llegr l conumidor donde p má tiempo: en lo dipoitivo móvile. Ht l fech, lo editore hn ido lento l hor de dedicre lo cuerdo móvile directmente. Por u prte, el progrmático e un mner eficz de eclr en l cmpñ móvile. Tercero, un gto má directo cmbirá hci lo cnle progrmático. De hecho, mucho editore etán integrndo ctivmente inicitiv progrmátic en u cnle de vent directo, í pueden egurre un mor porción del preupueto conjunto del nuncinte. Curto, el umento de l populridd del vídeo v debordr lo progrmático v elevr el gto publicitrio en RTB todví má. Por último, l economí europe empiezn mejorr, lo que implic que lo nuncinte vn dejr de vcilr en el lnzmiento de u cmpñ. 1 ic - ov N D O ct p Se 1 A g o- l Ju 1 Ju n 1 M 1 r A b M r 1 1 Fe b En e 1 GASTO TOTAL EN RTB POR MES (EUROPA) 5

8 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle PUNTOS CLAVE: L oled de octubre en l cmpñ RTB indic el inicio de l tempord de compr del periodo vccionl. Lo experto en mrketing deberín plner l fech de inicio pr vnzr. Tr el pico inicil de octubre, el gto en RTB diminuó, quizá como reultdo de numero vent direct, que creron un ecez de inventrio en lo mercdo en tiempo rel. Si ete fuer el co, lo experto en mrketing deberín plnificr l reerv de cuerdo directo lo nte poible. Como e h dicho, creemo que el mercdo vnzrá en tropel medid que h má inventrio Rich Medi diponible. Quiene e dedicn l mrketing de mrc e poible que dopten cmpñ digitle progrmátic de Rich Medi. El progrmático v demotrr er un método fible l hor de eclr l cmpñ de vídeo móvil; lo experto en mrketing que bucn llegr un grn udienci deberín coniderr el RTB pr u cmpñ. 6

9 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle CPM A lo lrgo de 201, lo CPM e mntuvieron un ritmo etble de crecimiento.hn pdo lo dí de ubid bjd ignifictiv en lo precio que deen pgr lo nuncinte por el inventrio RTB. L etbilidd de precio del ño confirm que e un mercdo que mdur. L trectori de precio fue eguid por el curo norml de l publicidd. Por ejemplo, lo precio e hundieron en lo mee de verno, un tempord trdicionlmente bj pr el mercdo publicitrio europeo. En eptiembre, lo CPM rebotron continuron u tendenci cendente. Lo oporte o editore difrutron de un impulo del 15% en lo CPM de lo trimetre tercero curto (quizá l ecez de inventrio durnte el periodo vccionl umentó lo precio). En conjunto, lo CPM progrmático crecieron un 67% en 201, buen pregio pr lo oporte el ector en u conjunto. Uno more CPM ervirán eguro como etímulo pr que lo oporte pongn má dipoición el inventrio medinte proecto RTB. 7

10 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle ic D ov N O ct p Se 1 g A l Ju o- n M Ju 1-1 rb r M A 1 b Fe En e- 1 CPM MEDIO EN RTB (EUROPA) PUNTOS CLAVE: Uno more CPM vn trer má oporte prticipr en lo mercdo en tiempo rel, í como incitrán lo prticipnte exigente umentr el número de impreione diponible pr l cmpñ progrmátic. Con el umento de lo CPM, lo oporte vn integrr l ctividde progrmátic en el cnl directo, con lo equipo de vent intruido pr ir tr preupueto directo progrmático de u nuncinte principle. More CPM jutificrán ervirán como etímulo pr que editore nuncinte inviertn en intercmbio privdo. 8

11 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle CTR En conjunto, l rtio de clic (CTR) reflejn l tendenci publicitri normle de 201. El me de julio upuo l cíd de l CTR l vez que hbí un declive generl de l publicidd, pero recuperron el ritmo en goto eptiembre, medid que lo encrgdo de mrketing inicibn l cmpñ de vuelt l colegio. L CTR fueron more en octubre, in dud como reultdo de un repunte del gto publicitrio prtir de un combinción de cmpñ de vuelt l colegio l primer del periodo vccionl. Ademá, el mrco temporl de octubre upuo un umento de l demnd de bnner de vídeo, que uele implicr fuerte llmd l cción centrd en l CTR. Hemo nticipdo mplimente que l CTR umentron en el curto trimetre medid que mrc vendedore lnzbn cmpñ de retrgeting competitiv. Mientr l CTR ern un 16% uperiore en eptiembre, octubre noviembre, no pudieron mntener lo nivele de octubre, lo que indic que otro fctore pudieron etr en juego. Hemo eperdo mucho que l CTR diminuern medid que lo experto en mrketing optimizn u cmpñ pr otr medid, como concienci de mrc compromio con l mrc. Y, en el ector, bundn comentrio que cuetionn el vlor de l CTR como medid, por eo quizá lo experto en mrketing e centrn en otr medid. Dicho eto, l CTR fueron reltivmente etble l etbilidd iempre e íntom de buen tendenci en el mercdo. 9

12 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ II. Tendenci Generle ic D ov N O ct p Se 1 og A Ju l n M Ju 1-1 rb r M A 1 b Fe En e- 1 CTR MEDIA EN RTB (EUROPA) PUNTOS CLAVE: Lo bnner con vídeo tienden tener more CTR; lo nuncinte interedo en lcnzr un more CTR deberín tener en cuent l cmpñ de vídeo. Durnte el periodo vccionl, lo deprtmento de mrketing lnzron numero cmpñ de rendimiento que tuvieron como reultdo un mor CTR en el T4. Ddo lo defecto citdo con frecuenci en cunto l CTR, unido l diponibilidd de medid con má mtice, lo experto en mrketing deberín coniderr optimizr u cmpñ con otr medicione, como ccione epecífic (por ejemplo puntre un prueb de conducción, brir un nuev cuent, decrgre un cupón). 10

13 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Above/ Below the Fold L CTR pr l unidde publicitri bove-the-fold crecieron un 5% del T l T4, mientr que l CTR pr l unidde below-the-fold e hundieron un 14%. Lo mimo pr lo CPM, que vieron un umento del 24% en l unidde bove-the-fold (primer pntllzo) un deceno del 12% pr l below-the-fold (depué del primer pntllzo). En l mor prte de 201, l ditnci en cunto l CPM pr l unidde e etrechó. En el T4, in embrgo, l brech creció. Quizá tod l tención obre l viibilidd (e decir determinr i un nuncio prece de hecho en el nvegdor del uurio) h utdo lo experto en mrketing lo h prtdo de l unidde publicitri below-the-fold. L verdder métric del interé de lo nuncinte e el cote por clic (CPC), que de nuevo demuetr el trctivo del inventrio bove-the-fold. El CPC pr el inventrio bove-the-fold umentó un 16%; el below-the-fold diminuó tn olo el 2%. Pero ddo lo menore clic el CPM reltivmente comprble, el inventrio bove-the-fold igue teniendo buen opinión entre lo experto en mrketing. CTR (%) ABOVE/ BELOW THE FOLD Above Below CTR T CTR T4 11

14 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding CPM ABOVE/ BELOW THE FOLD Above Below CPM T CPM T4 CPC ABOVE/ BELOW THE FOLD Above Below CPC T CPC T4 12

15 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding PUNTOS CLAVE: Ddo el enfoque obre l viibilidd, l genci on bi deconfín del inventrio below-the-fold, que lo nuncio tienen meno oportunidd de vere. L mrc lo nuncinte on cd vez má uceptible pgr por l impreione que lo conumidore cbn por no ver. Ht que no e prueb lgo no e ve, cundo e trt de cmpñ bd en el rendimiento, el CPC e l medid pr optimizr. L unidde bove-the-fold tienen un menor CPC, que l convierte en l opción má rentble pr l cmpñ. L coniderción bove/below-the-fold puede quedre en el cmino i lo editore doptn innovcione como el croll infinito i lo nuncinte imponen l viibilidd como el etándr mínimo pr dquirir medio. 1

16 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Por Pí En diez de lo píe en lo que hubo eguimiento, l CTR umentron entre el T el T4; lguno, como Bélgic, Finlndi o lo Píe Bjo tuvieron un crecimiento epectculr, que umentó l medi totl de l región. CTR (%) POR PAÍS i r t Au c gi l Bé p úb Re li c c he C m in D i nd rc Fi n l e Al m ni li It T u t Li e í P jo ni T4 B g ue or N i on l Po E p ñ Su i ec z o d i Su no i Re U ni i nd l I Medi T4 L t de enggement medi umentó en nueve píe, e mntuvo igul en otro tre diminuó en do entre el T el T4. En conjunto, l región h vito un umento del 5% en l t de enggement, etimuld por un mor número de cmpñ Rich Medi vídeo con nuncio innovdore trctivo. L mor orpre e el crecimiento del 42% en el tiempo de enggement entre el T el T4; en l región, el tiempo de enggement medio fue de uno increíble 15 egundo. Lo nuncio con vídeo on con probbilidd l rzón de l gnnci; hemo vito grnde peticione pr pre-roll de vídeo en YouTube, í como formto de bnner de vídeo. 14

17 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding El umento tnto en l t como en el tiempo de enggement lo lrgo del ño punt otr tendenci ignifictiv: un cmbio en l cmpñ progrmátic, que pn de rendimiento retrgeting otr má peronlizd de umento de concienci, tl como evidenci un fuerte demnd de inventrio Rich Medi more tiempo t de enggement. TASA DE ENGAGEMENT (%) POR PAÍS c gi l Bé ec h c C li úb n nd l in F i D p Re m i rc ni m le e B P nd l I í A i jo T It li ni tu Li g ue ni lo or Po N ñ p E ci e Su S o d z ui o n ei ni U R Medi T4 T4 TIEMPO DE ENGAGEMENT (S) POR PAÍS c gi l Bé p Re h lic úb ec C n i D m i rc Fi nl nd e B í P i jo m le A ni T nd l I T4 It li ni tu Li or N g ue Po lo ni p E ñ Su e ci S o d z ui o n ei ni U R Medi T4 15

18 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding PUNTOS CLAVE: Lo nuevo formto progrmático Rich Medi el inventrio de vídeo vn permitir lo experto en mrketing lnzr cmpñ innovdor que impliquen. Epermo que l cmpñ Rich Medi umenten en 2014, junto con l t el tiempo de enggement. Lo directore de mrc, que principlmente e preocupn por el compromio con l mrc, deberín penr en l cmpñ progrmátic pr lcnzr u met. El progrmático ofrece l cretividd ecl que neceitn pr influir en un grn número de público. 16

19 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Por Sectore/ Verticle El ector de Compr triunf en tod l verticle cundo e trt de portr CTR, no orprende que et ctegorí h tenido un umento ignifictivo en el curto trimetre. El retrgeting, impulor clve de l CTR, e l herrmient fvorit de lo deprtmento de mrketing minorit, en prticulr durnte el periodo vccionl. Alimentción bebid e l egund con mejor comportmiento, tuvo un importnte umento de l CTR en ete trimetre. Ete ector detc por l cretividd de u bnner, que invitn lo conumidore hcer clic pr encontrr recet, decuento otr trccione. CTR POR VERTICALES T T4 Medi T4 to m ni tr e et te Ar En le n ie t Au om i óv io c go e N ili c u m F ón Ed e im Al nt ci ón id eb B d lu t e en r ín ci Bi r g o H S o, c rd J Po nz Fi n r p om C er D od ilo tic á M rm fo t E G h ec t ie c So r ie ob no i lít í og e In je Vi ol n ec T Mientr tnto, el tiempo de enggement umentó 10 egundo del T l T4; un crecimiento detcble en todo lo ectore. No cbe dud de que e debe en grn medid l mor número de nuncio bnner con vídeo que e entregron por RTB. 17

20 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Cd trimetre que p upone un umento en el tiempo de enggement con el vídeo, lo que demuetr mplimente el poder de l vit, el onido el movimiento pr cptr l tención del conumidor. TASA DE ENGAGEMENT (%) POR SECTORES T T4 Medi T4 o ile nt ie m ni e et om te Ar En c go ili m ón Ed ón d lu im Al r ín t b ne e Bi r g J no ít ol P ic rd o H S e F id Be ci nt ci uc e N t Au tr io óv nz n i oc om Fi S C,G ilo tic á rm fo í og e In je Vi l no o ch c Te e er od M t E r ie ob et r p D TIEMPO DE ENGAGEMENT (S) POR SECTORES T T4 Medi T4 o ile nt m ni tr e et te Ar En ie om t Au io óv c go e N ili F m ón u Ed ci t en ón id eb B d lu r ne e ín t ci c Bi r g o H S ít ol P nz Fi n om C i oc S o ch e er D od ilo tic á M rm fo t E,G im Al et r p r ie ob no ic rd J í og e In je Vi ol n ec T 18

21 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding INFOGRAFÍA Ete trimetre, no hemo umergido má en lo dto pr evlur qué verticle tienen má éxito en el uo del RTB de mner eficz en u cmpñ. L infogrfí iguiente muetr el uo del RTB por verticl, e b en un item de punto que u l cntidd de impreione, l CTR, l t tiempo de enggement pr clculr el nivel de eficci. Lo ectore Vije, Compr Finnz hn hecho del RTB como herrmient de mrketing un tendenci dominnte. Otro ectore, como Alimentción Bebid Arte Entretenimiento etán meno vnzdo, pero on uno ctore notble que un el RTB pr impulr el ROI de cmpñ llegr lo conumidore en tod l pntll (por ejemplo, en el T, el cnl de televiión ueco Knl 5 uó el RTB pr impulr l intonizcione de u nuevo progrm). Otr verticle, como Automóvile Etilo Mod, confín en el RTB pr l cmpñ de contrucción de mrc confín en lo formto publicitrio Rich Medi pr motrr u etilo cutivr lo conumidore. El ector Automóvil tmbién confí en el RTB pr l cmpñ bd en rendimiento. Et cmpñ e centrn en ccione concret, como ir probr un coche un conceionrio locl. 19

22 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Vije Tecnologí e Informátic Slud Bienetr Negocio Hogr Jrdín Compr Arte Entretenimiento Automóvile Sociedd Alimentción Bebid Etilo Mod Finnz Peronle Derecho, Gobierno Polític Fmili Educción 20

23 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Formto Bnner Formt de Bnner GASTO De nuevo, el mercdo RTB h domindo en lo cutro bnner má populre, que junto umn el 94% de tod l impreione RTB. Eto no upone un orpre, que lo bnner ofrecen l mejor combinción de precio CTR. Como reultdo, l competenci pr eto formto de bnner e fuerte conduce ht lo CPM. El bnner rectngulr 00x250 (rtículo) mntuvo u poición principl lo lrgo del ño, en el T4 vio un ligero incremento (1%) en el gto. El egundo bnner má populr igue iendo el 728x90 (top bnner) que, tr un ligero deceno del 1% en el T, tiene hor un gto etble no obervmo cmbio en el T4. El tercer bnner má populr, el 160x600 (k crper), no obervó cmbio en lo nivele de gto. El bnner que cpt l tención 90x180 (meg formto) iguió gnndo olo un 1% del gto totl, unque continuó umndo lo more CTR CPM. El formto de bnner móvil (20x50), de reciente introducción, gnó un 1% del gto de publicidd, el mimo que en el T4. E un látim que mucho nuncinte confíen en l unidd publicitri 00x250 pr lo nuncio móvile, que e meno idel. Dd l debilidd del conumidor por el móvil, lo nuncinte deberín hcer un efuerzo por crer nuncio comptible con el móvil. 21

24 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding Dicho eto, e un livio que el 20x50 mnteng u pueto en l lit de lo 10 tmño de bnner principle, lo que indic un comprenión creciente de lo mtice de l publicidd móvil entre genci deprtmento de mrketing. Un tendenci orprendente obervd en el T4 e l prición del bnner con vídeo entre lo diez primero pueto. El formto de vídeo, udo en el pre-roll, debncó l bnner en Fcebook (99x72) de l lit. L populridd del bnner con vídeo puede er reultdo del deeo de lo nuncinte de precer en el mor número de pntll poible durnte el periodo vccionl. 22

25 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T4 1% 1% 1% 1% 1% 00x250 1% 728x90 10% 160x600 42% 90x x60 17% 120x x120 video 980x150 26% 20x50 GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T 1% 2% 1% 1% 1% 00x % 728x90 10% 160x600 42% 90x x60 17% 120x x x150 20x50 26% 99x72 2

26 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding PUNTOS CLAVE: Lo conumidore nunc e lejn de u dipoitivo móvile, lo que confiere ete cnl un importnci extrem tnto pr editore como pr nuncinte. El formto de bnner móvil ntivo deberí trer má gto en publicidd del que hce. A medid que lo nuncinte e rriegn con l publicidd móvil, deberín dejr de reutilizr lo formto de bnner dektop etándre pr u cmpñ. Hn precido nuevo formto comptible con el móvil bren l puert un publicidd móvil má cretiv de mor implicción. Lo bnner con vídeo tienen un regitro de eguimiento fuerte en término de enggement rendimiento, empezmo ver un comercio de inventrio en grnde volúmene en lo intercmbio publicitrio. Lo deprtmento de mrketing deberín penr en el pre-roll de YouTube como un etrtegi pr u cmpñ de mrketing. 24

27 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding PRINCIPALES FORMATOS DE BANNER EN CUANTO A CMP Y CTR En 201 e hn obervdo poco cmbio en lo CPM CTR pr lo cinco bnner má populre. El meg formto (9080) igue comndndo lo more CPM port l mejor CTR por fctore; el bnner rtículo (00x250) igue portndo un combinción trctiv de CPM equible CTR repetble. Y nticipmo un umento de lo CPM en el T4 como reultdo de lo preupueto infldo pr el periodo vccionl, en conjunto umron el 15% durnte el T. En cunto lo tipo de bnner individul, lo CPM pron del 10 l 21%. L demnd, el rendimiento el precio etán íntimmente relciondo durnte el ño 201, con lo comprdore deendo lo more CPM pr lo meg bnner bnner con vídeo con mejor rendimiento. Con l excepción de lo nuncio con vídeo, l CTR fueron reltivmente bj durnte el periodo vccionl. Lo nuncinte deeron gurdr el mor número poible de lot pr exprer u menje, lo que reultó en un rendimiento de cmpñ menor tl como midió l CTR. 25

28 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ III. Rendimiento/Brnding CPM, CPR POR FORMATOS DE BANNER MÁS POPULARES 00x x90 160x600 CPM T 90x180 CPM T4 468x60 CTR T 99x72 video CTR T4 PUNTOS CLAVE: El deeo de lo nuncinte de pgr un plu por lo bnner de mejor rendimiento h ido contnte lo lrgo del ño 201. Cd trimetre h obervdo un ceno etble en lo CPM del meg formto; lo bnner con vídeo, con un rendimiento CTR excepcionl, etán en l etrtofer. Lo editore que nheln mejorr el ecpm de u inventrio progrmático hrín bien en ofrecer má formto de bnner de ete tipo lo mercdo en tiempo rel. L lt demnd el fuerte rendimiento on lo impulore principle de lo CPM coneguido por lo principle bnner. Si l fuerz hbitule del mercdo prevlecen, lo precio eguirán ubiendo en El nuncinte que demnd bnner excepcionle no prece que v diminuir en lo mee próximo. E má, l demnd tiene el principl potencil de vnzr en tropel, que cd vez má directore de mrc ven el ecoitem digitl como un cnl vible pr u cmpñ de concienci de mrc. 26

29 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ IV. Dipoitivo Móvile Dipoitivo Bnner Formt Móvile El gto en publicidd móvil RTB h obtenido un gnnci contnte lo lrgo de 201, que lo nuncinte hn comprendido l importnci del cnl l hor de mntener l relevnci de l mrc con lo conumidore. L impreione en móvile tblet vendid por RTB pron del 2,65% en enero de 201 l 1,75% de tod l impreione RTB en diciembre, lo que upone un crecimiento nul del 518%. H vrio fctore que impuln ete crecimiento. Durnte lo último ño, mucho editore hn doptdo l etrtegi de primero el móvil, dieñd pr hcer que u web en má comptible con lectore móvile nuncio móvile. L morí hn derrolldo un plicción móvil pr u web, much hn derrolldo pp concret pr el tem, tod optimizd pr publicidd móvil. Otr innovcione, como el croll infinito, ceptn un mor número de unidde de publicidd, que l web hn dejdo de etr retringid por l págin. Ademá, el nuevo HTML5 e puede ur en tod l pltform, incluid l móvile, lo que ument l cobertur. Por último, mucho nuncinte encuentrn que l mejor mner de eclr l cmpñ móvile e medinte lo mercdo en tiempo rel. Por upueto, el crecimiento del 518% etá tenudo por el uelo que ún debe cubrir el ector; en tod l cuent, l publicidd de móvile tblet etá mu rezgd con repecto l dopción el uo del conumidor. Ademá, con ci el 14% de tod l impreione RTB detind lo dipoitivo móvile o dquiicione, qued clro que el progrmático etá hciendo un mejor trbjo en el eguimiento del conumidor en l web móvil que l vent direct. En 2014, veremo que et brech e v etrechndo, que lo nuncinte experimentn con lo nuevo formto publicitrio móvile. De hecho, epermo que l impreione móvile RTB umenten ht el 20% en el 1T de

30 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ IV. Dipoitivo Móvile % DE IMPRESIONES RTB TOTAL (EUROPA) 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% Móvil ic D ov N O ct p Se 1 og A Ju l Ju M n 1-1 rb r M A 1 b Fe En e % Tblet PUNTOS CLAVE: Lo experto en mrketing lo nuncinte deberín eguir experimentndo con llegr lo conumidore en u dipoitivo móvile tblet; el progrmático etá demotrndo er un medio eficz pr lcnzr l ecl. L etrtegi móvil primero del editor etá crendo more volúmene de inventrio, l morí del cul e pto pr móvile. Pero lo nuncinte deberín preocupre por ider publicidde cretiv medinte el uo de formto epecífico pr lo bnner. Epermo que el gto en publicidd pr unidde móvile tblet lcnce el 15-20% de tod l impreione RTB en el 1T de

31 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ V. Mirndo l Futuro Mirndo l Futuro Prevemo que el ño 2014 v er otro ño del bnner pr el mrketing progrmático, que tnto editore como nuncinte pretenden umentr el ppel de l táctic en el conjunto de lo plne de vent. INVENTARIO PREMIUM/RICH MEDIA El uo de mercdo privdo umentrá en 2014, con mbo ldo invirtiendo en l tecnologí requerid pr porlo. Un flujo de inventrio Rich Medi en lo intercmbio publicitrio v trer lo directore de mrc premium. E probble que l cmpñ de contrucción de mrc e ejecuten medinte intercmbio público í como en mercdo privdo. L vent direct progrmátic vn umentr medid que lo editore empiecen umir un enfoque holítico pr monetizr el inventrio, e intruir u equipo de vent direct que oliciten preupueto progrmático pr u principle cliente. MÓVIL Y VÍDEO Lo deprtmento de mrketing vn confir en lo mercdo en tiempo rel pr ejecutr u cmpñ de móvil vídeo ecl. L impreione de móvil tblet umrán el 20% de tod l impreione vendid medinte RTB finle del T1 de 2014; lo lrgo del ño, l brech entre tráfico web móvil publicidd móvil eguirá etrechándoe. 29

32 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ V. Mirndo l Futuro El mercdo v obervr un mor volumen de inventrio móvil medid que lo editore dopten etrtegi de primero el móvil, que e encrgn de que el contenido l publicidd e ve en lo equipo móvile l tblet. Lo formto de vídeo móvil erán un impulor ignifictivo del crecimiento en el RTB móvil. VISIBILIDAD L dopción miv por prte de editore nuncinte de l medición de l viibilidd v diminuir l confinz en el bove-the-fold/below-the-fold como requiito de compr. Innovcione como el croll infinito vn umentr el número de impreione viible diponible en lo mercdo RTB. 0

33 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo 1. H cmbido tu viión de l publicidd progrmátic lo lrgo del ño? H cumplido tu expecttiv? Peter Loell, Director Digitl RTB h tifecho nuetr expecttiv. Al principio, l mor prte del inventrio en RTB er reto below-the-fold. 201 h mrcdo un punto de inflexión en el inventrio diponible; hemo obervdo má inventrio premium circulndo hci lo intercmbio publicitrio. Hemo pdo de millone de oportunidde de puj, lo que e bueno; pero todví debemo bordr lo reto de l viibilidd, el contexto el moico. 2. Dónde prevé l more oportunidde en el cmpo progrmático/rtb en Dinmrc? Do áre vn fcilitr el crecimiento: Lo formto Rich Medi vídeo hbilitdo pr RTB con opcione de trgeting nivel de uurio vn impulr el gto en RTB. En l ctulidd, el mercdo e efuerz por crer e implicr comprometer con cmpñ de conciencición. El dominio del ervidor de publicidd etándr pr que l puj e mor cbrá por cercrte l uurio que buc, en lugr de hcer que v un cmpñ direct.. Qué e neceit pr que l publicidd móvil pe un nuevo nivel e igule lo beneficio digitle en 2014? Lo oporte deben doptr tecnologí que e dpten. Lo nuncio en el móvil tienen que er diferente de lo nuncio en l web porque el medio e diferente: l pntll on má pequeñ como tmbién lo e el modo como interctú l gente con lo dipoitivo móvile. En l ctulidd, l publicidd móvil e centr demido en l cookie en lugr de en l pretcione de lo mrtphone como el uo de l ubicción o el girocopio. 1

34 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo 1. H cmbido tu viión de l publicidd progrmátic lo lrgo del ño? H cumplido tu expecttiv? El ámbito progrmático continú creciendo pr Microoft. Hemo lnzdo inicitiv en torno l directo progrmático que llegrán l mercdo en 2014, hemo obervdo un fuerte evolución en todo lo mercdo europeo. L profundidd de l demnd lo comprdore ctivo on ignifictivo en todo lo mercdo de Europ, con má mercdo lcnzndo el etdo de mdurez. Simon Hlted, Director En Microoft, eguimo mplindo el número de mercdo RTB ctivo con Microoft Advertiing Exchnge, entre ello Autri, Suiz, Finlndi Turquí, í el número totl de mercdo ctivo ciende 14 epermo un mor expnión. Tmbién etmo hciendo crecer l ofert, í el ño 201 upuo el inicio del intercmbio de inventrio entre Outlook Skpe. L evolucione ctule de experienci má ric pr lo conumidore e impuld por l udienci cmpñ má centrd en l mrc on evidente, í como el crecimiento continuo en l demnd. L publicidd progrmátic h tifecho nuetr expecttiv, lo vnce futuro en 2014 vn er pionnte. 2. Dónde prevé l more oportunidde en el cmpo progrmático/rtb en el Reino Unido? El Reino Unido continú liderndo el crecimiento de l oportunidde progrmátic. H un número ignifictivo de orgnizcione multincionle ólid que diponen u etrtegi fuer de lo centro británico o europeo, eguimo obervndo el crecimiento de fuerte empre independiente en el mercdo. Et compñí etán bien itud pr cr prtido de l oportunidde creciente en cnle dicionle como el móvil otr olucione progrmátic prte del RTB. L olucione progrmátic que no e bn en RTB e mplirán de mner ignifictiv en lo próximo 12 mee, con l reerv direct impuld por API. Tmbién podemo eperr un umento en l mdurez en lo cuerdo de l prte uperior del embudo trvé de l infretructur RTB. Otr áre de crecimiento on lo concepto ejecucione cretivo, que nimrán l intercción con el conumidor. 2

35 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo. Qué e neceit pr que l publicidd móvil pe un nuevo nivel e igule lo beneficio digitle en 2014? Microoft hce evolucionr u ofert de publicidd móvil pr permitir lo nuncinte ofrecer l mejore experienci conectd lo conumidore. Sin embrgo, no podemo hblr obre lo ingreo digitle.

36 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo 1. H cmbido tu viión de l publicidd progrmátic lo lrgo del ño? H cumplido tu expecttiv? No, no dirí que h cmbido mi viión; creo que l RTA (publicidd en tiempo rel, por u igl en inglé) e mu potente i e utiliz de mner decud. Andre Ru, Director de Inteligenci de Rendimiento Si no fijmo en Alemni, hemo vito un incremento utncil del volumen de cmpñ RTA durnte l egund mitd del ño. Lo nuncinte deebn invertir preupueto má grnde debido l éxito de l cmpñ que el uminitro e h derrolldo con rpidez, incluendo el inventrio del editor premium relevnte. Cd vez h má ctore interncionle en el mercdo lemán en 201, por eo hicimo vri prueb pr comprr el rendimiento de l cmpñ etblecido por empre RTA epecilizd de ervicio completo nuetr etructur getiond por un genci. Lo reultdo muetrn que incluo lo lgoritmo de puj má ofiticdo lcnzn un menor rendimiento en comprción con el enfoque integrdo de l peron que plnen l cmpñ lgoritmo RTA que optimizn l cmpñ bándoe en un cp complej e impuld por lo dto. Lo principle punto clve pr un cmpñ RTA de éxito on lo iguiente: conocimiento del mercdo locl; relcione beneficio con oporte importnte; experienci en plnificción nálii de medio; equipo de experto en optimizción. Todo eto, combindo con un comprenión profund de l poibilidde limitcione de l RTA on, egún mi opinión, lo ctivo fundmentle necerio pr poner en mrch un ejecución tifctori de l cmpñ RTA. E un combinción de rte cienci. 4

37 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo 2. Dónde prevé l more oportunidde en el cmpo progrmático/rtb en Alemni? L RTA en Alemni crece con rpidez cd vez h volúmene má grnde. Lo nuncinte pn del retrgeting el rendimiento cmpñ de creción de mrc. Sin embrgo, con ete derrollo veo un umento de l demnd de dto culittivo, formto dicionle í como eguimiento tribución multicnl (multi-dipoitivo). L medid lo KPI de optimizción e deben liner con lo diferente objetivo lo lrgo del embudo. Creo que l genci editore eguirán cooperndo en buc de modelo eficce. E el próximo po hci el progrmático premium.. Qué e neceit pr que l publicidd móvil pe un nuevo nivel e igule lo beneficio digitle en 2014? Pue e un pregunt difícil de reponder. Pr er incero, todví no he vito un olución. Ante del móvil, lo nuncio digitle debín bordr obtáculo como el efecto ROPO (invetigción online compr offline, por u igl en inglé), que e h vuelto má un efecto RMROPOOPO (invetigción móvil reinvetigción o compr online o compr offline). Aí, l tecnologí como l móvil o el eguimiento multi-dipoitivo deberín deempeñr un ppel integrl quí. Como en mucho medio, l publicidd móvil debe demotrr que e un mner fible de nuncir grnde mrc e impulr l vent. L medición e un fctor clve en ete punto. 5

38 Adform Informe de Tendenci RTB en Europ VI. Entrevit con lo Lídere del Mercdo 1. H cmbido tu viión de l publicidd progrmátic lo lrgo del ño? Mnuel Mercder, Socio Director E un revolución e l nuev form de plnificción. Mi punto de vit e que tod o un prte mu, mu importnte por no decir ci tod l publicidd o lo medio de comunicción e v mover en el futuro trvé del RTB, porque e l form de poner bolutmente do punto que on fundmentle: l ofert l demnd dentro de un mercdo perfecto, por un ldo, lo egundo e plicr ee mercdo perfecto l prte tecnológic como pr coneguir l máxim culificción egmentción del uurio. 2. Dónde prevé l more oportunidde en el cmpo progrmático/rtb en Epñ? Con un ofert l demnd dentro de un mercdo perfecto donde e plic l prte tecnológic pr coneguir el máximo rendimiento, lo que e hce báicmente e que el derrollo publicitrio el derrollo nivel conceptul de mrketing e tremendo; por eo nuetro perfile etán evolucionndo cd vez má eo perfile má nlítico, etdítico mtemático porque con todo el nálii de lo DSP o lo modelo de Rel Time Bidding podemo llegr objetivo má potencile mucho má expndible que con l plnificción convencionl, e decir el impcto e mucho mor por tnto el cote por dquiición pr lo nuncinte e optimiz muchíimo. Igulmente, medid que tod l demnd publicitri, que e un tendenci que todo etmo de cuerdo, e v concentrr cd vez má en todo el modelo de RTB, entiendo tmbién que lo oporte editorile querrán entrr dentro de e demnd que cd vez e má creciente dentro de e nuev zon progrmátic.. Qué e neceit pr que l publicidd móvil pe un nuevo nivel e igule lo beneficio digitle en 2014? Tenemo que dptr cd uno de lo menje l cmpñ en cd momento del dí en cd uno de lo dipoitivo el móvil, en un grn prte de lo co. En Epñ, má de un 15% de lo contenido digitle e conumen trvé dipoitivo móvile por lo cul el potencil e tremendo. E bolutmente un vlor vehiculr de culquier cmpñ, porque te permite un intercción much má rápid lo que e bolutmente clve. 6