CÓMO PREPARAR Y PONER EN MARCHA PLANES DE NEGOCIO. Paul Barrow

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1 CÓMO PREPARAR Y PONER EN MARCHA PLANES DE NEGOCIO Paul Barrow

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3 Índice 3 Índice Prefacio de Sir Richard Branson Prólogo Introducción Cómo utilizar este libro Sinopsis: Planificación: quién la necesita? Por qué necesita una planificación empresarial y los beneficios que le reportará a su negocio. Acepte que necesita una que sea exclusiva para la situación de su negocio. 2. Sinopsis: En búsqueda del plan empresarial perfecto.. 22 Los diez pasos que forman la planificación de un negocio, una guía general de lo que se incluye y unas cuantas idea antes de empezar. A quién va a enviar su plan y cómo debería presentarlo. 3. Sinopsis: Qué es lo que quiere? Establecer objetivos empresariales personales e inteligentes. El Resumen Ejecutivo: las cuatro páginas que venden su planificación empresarial. 4. Qué es lo que hace y cómo lo hace? Sinopsis: Revisión de la situación actual, descripción de su negocio, sus misiones actuales y sus objetivos. La gestión, los empleados clave y la organización. 5. Fijémonos en unos cuantos números Sinopsis: Examinar los números por primera, segunda... no importa las veces que sean necesarias para arreglarlos. Las previsiones clave: Pérdidas y Beneficios, Flujo de efectivo, Estado Financiero, Índices principales.

4 4 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 6. Pero, de dónde provendrá el dinero? Sinopsis: Explicación de por qué y cuándo necesitará dinero. Financiación a corto y largo plazo, préstamos e inversiones. 7. Los estudios de mercado Sinopsis: Descubrir qué necesita saber sobre los clientes y los competidores. Elaborar una previsión de venta importante. 8. Qué hace tan especial a su empresa Sinopsis: Estrategias de negocios competitivos, exploración del entorno (PEST), valorar las opciones (DAFO) y previsiones de accidentes. Crear una estrategia de mercado que incluya: producto, precio, promoción y distribución. 9. Cómo va a entregar los productos Sinopsis: Sus productos y servicios actuales y nuevos. Cómo elabora su producto o proporciona su servicio. Fuentes de aprovisionamiento esenciales. 10.? Qué pasa con el personal? Sinopsis: Identificar a quién va a necesitar; contratarles y conservarles en el negocio. Seguros: proteja el negocio. 11. Hacerlo realidad Sinopsis: Comunicar y entregar su planificación. Controlar el negocio para que se mantenga en el buen camino. 12. Un último comentario Sinopsis: La lista de comprobación de la planificación de su negocio para asegurarse de que no ha olvidado ningún aspecto. Y, finalmente, un comentario sobre su próxima planificación empresarial. Apéndices

5 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Paul Barrow Prefacio de Sir Richard Branson Me resulta un poco extraño estar escribiendo un prefacio para un libro financiero. Quizás sea porque nunca he recurrido a un libro para realizar mis negocios. En algunas ocasiones, lo he lamentado y en otras me he sentido orgulloso de haber seguido mis propios instintos, en vez de hacer lo que los asesores convencionales habrían recomendado. Una de las cosas que he aprendido es que no existe ningún camino correcto para realizar las cosas en la vida. No se puede consultar ninguna «bola mágica» para triunfar en los negocios. Lo que funciona para Virgin Atlantic puede no ser adecuado para British Airways; lo que encaja en su negocio podría ser fatídico para otra persona. Pero cualquier consejo que pueda ayudarle a batir récords y tener éxito en los negocios es positivo. Escuchar las múltiples ideas de los demás antes de tomar una decisión es una opción en la que siempre he creído firmemente. Este libro está escrito por un experto en este campo y, como resultado, ofrece muchas ideas interesantes y motivadoras. Pero lo más importante es que haga lo que usted siente que es correcto. Los negocios pueden ser divertidos. Diviértase con su trabajo y el éxito lo tendrá al alcance de la mano. Buena suerte.

6 6 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Prólogo Según el diccionario, una planificación consiste en una propuesta detallada para hacer o lograr algo. La primera labor de este libro de Paul Barrow es convencer al lector de que es importante realizar una planificación empresarial en el caso de pequeñas empresas. Es sencillo cuando el negocio está intentando obtener una financiación de los bancos o de una empresa de capital arriesgado, ya que siempre se requiere un documento escrito antes de empezar a considerar la propuesta. Pero este libro insiste en que TODOS los negocios deberían planificarse para establecer unos objetivos. Entonces, pueden utilizar la planificación para controlar la consecución de esos objetivos y la posibilidad de volverlos a proponer. El argumento decisivo es que la planificación obliga al propietario a pensar primero y luego a actuar. En cualquier empresa, sea grande o pequeña, las decisiones individuales se suelen tomar «a la ligera». Si el negocio no tiene unos objetivos claramente reconocidos-comprendidos-escritos, corre el riego, en el mejor de los casos, de ir a la deriva. En el peor, se vería involucrado en conflictos internos y una insatisfacción, lo que inevitablemente se transmite a los clientes a través de resultados desastrosos. Pero si estos argumentos no acaban de convencerle, lo más seguro es que ni haya prestado atención al libro. Por tanto, dado que como mínimo está considerando la idea de elaborar una planificación escrita, de qué perlas puede beneficiarse? En mi opinión, el mensaje clave es que una planificación exitosa tiene que ofrecer una buena imagen tanto interna como externamente. Siguiendo este principio, quién es el destinatario externo? En primer lugar, para quién es la planificación? Es para el banco, la empresa de capital arriesgado, el propietario, un cliente o simplemente para fines internos? Quién va a leerla, concretamente? Qué es lo que esta persona sabe sobre el negocio, o sobre el sector? Toda esta información tiene una influencia en la naturaleza del documento. A corto plazo, la pregunta esencial es: Quién es el cliente de este documento? La segunda cuestión clave está relacionada con el tema más molesto en el mundo de los negocios y personal : los objetivos. Estos se tienen que pensar con claridad, pero también definir claramente. Paul Barrow suele afirmar que los objetivos deben ser Específicos, Evaluables, Asequibles, Realistas y Calculables. Si la mayoría de empresas pequeñas y muchas otras sólo alcanzaran este objetivo, este paso ya sería un gran triunfo.

7 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 7 Finalmente, en el caso de los negocios existentes, es necesario evaluar las actuaciones actuales antes de decidir qué paso dar y en qué dirección. Paul Barrow ofrece una revisión breve, pero los que quieran profundizar más en este aspecto pueden consultar otros libros de esta misma colección. Este libro está destinado a personas que van a tener que redactar este tipo de planificación, posiblemente por primera vez. Debe ser la mejor, en cada detalle, si quiere lograr el objetivo de obtener financiación o clientes. Esto significa que la imagen interna así como la externa también tiene que ser correcta; debe mirarse y leerse como si se hubiera fabricado artesanalmente, con amor. Y qué consejos va a sugerirle Paul Barrow? Tiene que estudiar y documentarse sobre el mercado. El banquero/financiero tiene que estar seguro de que el propietario del negocio sabe quién son sus clientes y sus compradores potenciales. Tiene que saber quién más se encuentra en el mercado y por qué compraría el producto/servicio de una compañía en vez del de otra. En mi opinión, si existe una clave para el éxito que destaca por encima de las otras es comprender a los clientes. Aunque los financieros no siempre los sitúan en el primer lugar de la lista, este conocimiento demostrable tiene que sostener la planificación. Pero en el caso de la «imagen interna» también hay que prestar atención a los detalles. En algún caso, la manera en la que Paul Barrow menciona cómo debería presentarse la planificación puede ser casi insultante. Le recomienda que utilice frases cortas, que escriba de forma correcta, use márgenes amplios, encuaderne los apéndices separadamente, use un corrector ortográfico y el tipo de letra Times New Roman 10. Pero la presentación es muy importante para las primeras impresiones. Este libro le ayudará a lograr una primera impresión magnífica. Profesor David Storey Director del Centro para pequeñas y medianas empresas Warwick Business School, Universidad de Warwick

8 8 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Introducción Uno de los principales problemas que tienen la mayoría de personas es la tendencia natural a quedarse estancado-atascado. Puede imaginarse esta situación: va a montar un mueble de cocina por su cuenta y en el suelo hay un paquete plano que es un lío de maderas y tornillos esperando simplemente a convertirse en una obra de arte. Lo más posible es que, si es como yo, abra la caja bruscamente, eche una mirada rápida a las instrucciones y, confiando en una capacidad innata, empiece el montaje. Irá directo a los módulos grandes. Es cierto, parecen la parte superior, la inferior y los lados. Rápidamente, utilizando las piezas más obvias, los unirá. A continuación, se dará cuenta de que hay un cajón pero lo ignora porque cree que puede esperar??. Terminará con las puertas, felicitándose por lo rápido que todo parece congeniar. En ese momento, empezará a preguntarse por qué quedan tantas piezas, más bien pequeñas, sin un uso obvio. Además, hay un montón de varas pequeñas de madera con un poco de pegamento, que no ha utilizado y que se está preguntando para qué sirven. Unos minutos más tarde, caerá en la cuenta de que falta una pieza esencial porque ya ha puesto los lados y no puede encajar las ruedecillas del cajón. Abandona el montaje preguntándose: «Cómo esperan que coloque todo esto junto? Las instrucciones son un desastre». La moraleja de la historia es dolorosamente obvia. Con un poco de reflexión y atención a las instrucciones, habría comprendido para que servía todo (y el hecho de que faltara una pieza), qué se necesitaba para pegar cada pieza y en qué orden había que colocarlas. Simplemente, lo llamaría planificación y el resultado final habría sido un mueble de cocina del que se hubiera sentido orgulloso lo miraría como si lo hubiera construido un maestro de artesanía. Su negocio también se merece la mejor planificación si tiene que llevarle hacia el éxito que tiene en mente. Independientemente de que sea un negocio nuevo o uno existente en proceso de crecimiento, mejorará sus posibilidades de triunfo si piensa primero y luego actúa. Tiene que plantearse las siguientes preguntas: Qué quiere conseguir? Cómo quiere lograrlo? Qué va a necesitar para hacerlo? En qué aspectos importantes tiene que centrarse para evitar los errores? Cómo sabrá cuándo lo ha realizado?

9 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 9 Gestionar un negocio suele ser complicado más o menos como montar un mueble de cocina?. Si el negocio es suyo y no lo dirige adecuadamente, en el mejor de los casos perderá el medio con el que se gana la vida y, en el peor, perderá su hogar y también sus ahorros. Si se ocupa del negocio de otra persona supongamos que trabaja en una compañía pública y no lo hace eficazmente, en el mejor de los casos no le ascenderán y, en el peor, destruirá su carrera. Además, podría arrastrar a muchos asociados. En este libro se explican todos los pasos a realizar para aumentar las posibilidades de éxito de su negocio mediante la mejora de su planificación empresarial tanto el proceso (la manera cómo lo hace) como el documento resultante (el plan empresarial). Todo lo que leerá a lo largo del libro es de sentido común, fácil de aplicar y le ha servido a muchísima gente. No se requiere ningún conocimiento inicial sobre planificación de negocios. Sin embargo, si sigue el libro habrá sometido sus ideas a una revisión más importante, planteándose muchas cuestiones y, con un poco de suerte, habrá encontrado las respuestas. Llegado ese momento, su planificación empresarial estará lista para su próxima cita con el director de un banco, su jefe, su socio.... Cuando haya conseguido su apoyo, podrá ponerla en práctica. Cómo utilizar este libro Si sigue las propuestas de este libro, habrá revisado todos los aspectos necesarios para elaborar el mejor plan posible para su negocio. Le ofrecerá la oportunidad de pensar en profundidad sobre su empresa. Si es superficial y no se plantea las preguntas duras ni busca las respuestas, entonces su propuesta empresarial no será lo suficientemente fuerte como para resistir un examen externo más crítico. Desgraciadamente, un plan empresarial mal preparado y presentado tiene un efecto triple: No llegará a cumplir su objetivo inicial: obtener el dinero que necesita del banco/sus padres/el consejo de administración, etc. Probablemente, habrá fastidiado su lanzamiento, aunque regrese con una mejor planificación, los destinatarios ya estarán influenciados por las primeras impresiones negativas de su esfuerzo inicial.

10 10 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Finalmente, si el tiempo es un factor esencial, el periodo que tarda en rescribir y presentar su plan empresarial puede significar que ha perdido el tren y que la oportunidad ha pasado de largo. La conclusión evidente debe ser que cuando llegue el gran día, la planificación presentada debe ser la mejor posible: la versión ensayada y revisada, no el primer borrador. Puede ser que sólo tenga una oportunidad; por tanto, no la desperdicie. Aunque este libro es completo en el sentido que le ayudará a elaborar la planificación de su negocio, no es un libro de texto sobre producción, marketing, finanzas, leyes de compañías/empleo, etc. Algunos capítulos del libro hacen referencia a cada uno de estos temas, pero sólo ofreciendo los detalles suficientes para elaborar su plan. No obstante, si se siente inseguro, debería buscar la ayuda de especialistas. Por ejemplo, puede tener algunas preguntas técnicas o legales sobre la contratación de personal sobre qué debería incluir en un contrato laboral y cuándo debe recibirlo un empleado. En varios momentos, tendrá que descubrir aspectos que no son ni técnicos ni legales, pero también importantes para completar la planificación de su negocio. Por ejemplo, está obligado a descubrir más cosas sobre sus competidores y el mercado. Esto puede englobar intentar averiguar quiénes son, dónde se encuentran y si son fuertes financieramente. A medida que vaya leyendo el libro, percibirá una lógica en el orden y exposición de cada uno de los capítulos. En resumen, este libro cubre los siguientes temas: Por qué necesita una planificación de su negocio, los beneficios y las diferentes presentaciones. Qué se incluye en una planificación exitosa. Evaluar la situación actual. Objetivos empresariales y personales para la actualidad, para un futuro inmediato, para dentro de cinco años. Previsiones financieras (beneficios, flujo de efectivo, estado financiero, financiación necesaria). Clientes, competidores y previsiones de venta. Sus productos y servicios: una evaluación honesta.

11 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 11 Qué recursos necesitará? Pensar en ello. Las personas forman parte de su planificación? Darlo por sentado. Información recogida que apoye la planificación de su negocio. Previsiones de accidentes para cuando las cosas no marchen bien. Valorar su planificación para garantizar su éxito; volverse a fijar en las palabras y los números. Lista de comprobación de la planificación de su negocio, para asegurarse de que ha tratado todos los temas. Hacer realidad su planificación: entrega de los bienes. La próxima planificación de su negocio. Cada capítulo está reforzado con ejemplos de la vida real independientes y con algunos consejos útiles. No importa si está escribiendo la primera planificación de su negocio o si es un veterano, se dará cuenta de que este libro está escrito para usted. No se hace ninguna presuposición sobre su bagaje; se puede utilizar igualmente sin tener en cuenta su área de experiencia (sea la producción, ventas, marketing, la administración, legal o financiera). También está destinado a las personas de todos los niveles dentro de una empresa. La planificación empresarial no sólo es un asunto de los propietarios y directores; incumbe a cualquier persona que tenga una responsabilidad en los recursos de la gestión empresarial, incluyendo a los empresarios más noveles. Finalmente, me gustaría transmitirle un par de palabras de ánimo. Cree que tiene un buen negocio y, probablemente, sea verdad. La planificación de su negocio es el paso final para demostrárselo a sí mismo o a cualquier otra persona que tenga que convencer. Haga justicia y prepare la mejor planificación que sea capaz. No se precipite y esté preparado para analizar algunos puntos varias veces. Me he enfrentado a centenares de planificaciones empresariales y puedo distinguir con sólo una mirada las que se han elaborado con esfuerzo y un conocimiento interior del negocio y el entorno destacan por encima de las demás. Espero que este libro le ayude a obtener lo que su corazón desea.

12 12 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 1. Planificación: quién la necesita? Introducción Dirigir un negocio es una tarea difícil en cada uno de los pasos de su vida. No se hace más sencillo a medida que evoluciona. Existen oportunidades que quizá quiera aprovechar, pero también peligros relacionados con cada uno. En este capítulo se explica porqué necesita una planificación empresarial y los beneficios que le reportará a su negocio. Al final del capítulo, comprenderá qué tipo de planificación tendrá que preparar y el enfoque que deberá adoptar. Es esencial leer este capítulo para todos los tipos de planificación. Quién necesita un plan empresarial? Supongo que la respuesta inmediata a esta pregunta debería ser: usted. A pesar de la experiencia que he comentado anteriormente sobre mi montaje, estoy convencido de los méritos que tiene la planificación; de lo contrario, podrían estarse preguntando, y con razón, con qué derecho he escrito este libro. Pero se sorprenderán del desenfreno con el que las personas se lanzan, sin llegar a haber reflexionado una segunda vez. Dedico bastante tiempo a trabajar con directores de banco, ayudándoles a comprender a pequeños negocios. Suelen preguntarme cómo convencería a una persona de la necesidad de planificar un negocio. Les doy la visión egoísta del riesgo que conlleva el dinero sobre todo cuando se trata del propio. Me gustaría estar completamente seguro de la idea de que mi negocio va a funcionar, y de que no perderé ni un céntimo de mi dinero, ni necesitaré que nadie me lo anticipe. El proceso de la planificación me ofrece la oportunidad de cometer errores por escrito antes de verme tentado a realizarlos en la realidad. El primer intento de planificación de un negocio no suele ser el correcto; puede ser el segundo o el tercero después de que los primeros no hayan pasado una revisión minuciosa. En ese punto, es en el que uno se siente seguro de la idea de su negocio y agradece la suerte de que no haya salido perjudicado; ha cometido errores por escrito antes de que pasaran en realidad.

13 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 13 Qué es una planificación empresarial? A estas alturas, vale la pena dedicar un poco de tiempo a explicar en qué consiste la planificación de un negocio. En el diccionario se puede encontrar una definición como la siguiente: una propuesta detallada para realizar o lograr algo. En teoría, un plan empresarial debería establecerse a partir de los objetivos de un negocio; de cómo y cuándo se van a cumplir; de los recursos que se necesitarán; de las evidencias que refuerzan estas presuposiciones. Existe algún acuerdo común sobre lo que debería contener, lo que indudablemente abarcaremos más adelante. La extensión dependerá de su finalidad: debería cubrir, como mínimo, el periodo hasta el cumplimiento del objetivo, que podría darse en uno, dos, tres años o más. El tiempo que va a llevarle prepararlo es una variable desconocida que depende de los recursos disponibles: muchas manos pueden obtener resultados rápidos, pero si lo hace solo, será un proceso considerablemente más largo. Su extensión debería depender de la audiencia a la que está destinada la planificación. Mi experiencia principal es en el área de los planes empresariales diseñados para aumentar el dinero. Uno de 120 páginas sería verdaderamente desastroso demasiados detalles y muy aburrido. Se pierde el hilo antes de llegar al final. Otro de treinta páginas sería correcto conciso, pero comprensible. Es útil una planificación empresarial? Todos los grandes bancos y muchas instituciones han realizado estudios sobre el éxito y el fracaso empresariales, y han llegado a establecer una correlación entre este aspecto y el hecho de haber realizado, o no, un plan. Un estudio efectuado por la Universidad de Cranfield, en 1990, mostró que el 75% de los negocios no habían elaborado una planificación en su primer año de experiencia. El índice de fracaso de este grupo de empresas se calculaba que era de un 40%. En cambio, el mismo estudio mostró que el 95% de negocios que habían estado comercializando durante más de cinco años tenía una planificación. En el mismo momento, se estimaba que el índice de fracaso para este grupo era de un 5%. Aunque seré el primero en reconocer que esto no prueba que si no tiene una planificación su empresa quebrará, sí que sugiere que es una herramienta útil, y a medida que su negocio vaya madurando aumentarán sus posibilidades de supervivencia. Pasos del desarrollo empresarial Las necesidades de un negocio que comienza y de uno más maduro son bastante diferentes. En términos sencillos, el ciclo de vida de una empresa está compuesto de los siguientes pasos:

14 14 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Inicio. Durante los dos primeros años, los temas más importantes están relacionados con la supervivencia: encontrar clientes (y conservarlos), asegurarse de que los productos/servicios se adaptan a las necesidades cambiantes de los compradores. Primeros años. Durante este periodo, lo principal se asocia con la consolidación del negocio: control del mismo, contratación y retención del personal, estructura de gestión. Crecimiento y años de madurez. Durante el resto de su vida, el negocio se enfrenta a retos expansivos: asegurar una financiación apropiada, cambio de instalaciones, entrada en nuevos mercados e introducción de nuevos productos, competencia con los mayores negocios, fusiones/adquisiciones, traspasos, protección de la posición. Como puede ver, a medida que el negocio evoluciona la vida empieza a complicarse, por lo que se hacen más evidentes las razones por las que se necesita una planificación y por qué los estudios han mostrado que la mayoría de empresas tienen una. Los argumentos en contra de la planificaciónde los negocios Por qué tantos hombres de negocios se resisten a producir algún tipo de plan para el suyo? Supongo que, simplemente por objetividad, tengo que recurrir a los argumentos comunes. «Nadie me ha prestado dinero, por tanto no necesito planificar mi negocio». Falso. Está olvidando la principal razón por la que se prepara una planificación empresarial. Es una oportunidad para que usted mismo y cualquier otra persona a la que quiera mostrárselo examine las propuestas de su empresa antes de empezar. Si este proceso refleja que su propuesta empresarial es acertada, entonces felicítese y proceda. Pero si implica que su idea es errónea respire tranquilamente ya que todavía no habrá empezado a malgastar todo su dinero.

15 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 15 «No puedo predecir el futuro». Es cierto, en parte. Probablemente lo único que no puede predecir en los próximos doce meses es cuántas cosas van a comprarle sus clientes. Durante este periodo, no va a haber muchos cambios más para la mayoría de negocios las personas, la producción, los costes, requisitos financieros, serán fácilmente predecibles?. Por tanto, puede modelar qué apariencia tendrá su negocio al cabo de unas cuantas renovaciones; este proceso se denomina análisis de sensibilidad (se abordará con más detalle más adelante). Le asegurará que si las ventas caen en picado tendrá un plan de supervivencia al que aferrarse. Me parece un poco arriesgado no tener ninguna planificación en periodos de incertidumbre; no confíe en ello. «Mi negocio ha estado funcionando durante quince años. No necesito ninguna planificación; no haré fallida». Una afirmación arriesgada. Me parece recordar a los dueños del Titanic (el más grande y el mejor) diciendo algo parecido, y todo el mundo sabe lo que les ocurrió! Pero, seriamente, el fracaso empresarial golpea a negocios maduros quizá no tanto como a los nuevos. La autocomplacencia puede ocurrir: el mercado financiero cambia y los clientes dejan de estar interesados por sus productos. La tecnología está en continuo movimiento solo tiene que fijarse en la velocidad a la que cambian los ordenadores y su producto se puede quedar atrás. Lo siento, pero los negocios estables necesitan un plan empresarial; tienen demasiado que perder. Todavía no le he convencido? Aún le queda alguna duda? Perfecto. Entonces, cuáles son los beneficios reales de tener un plan empresarial? Los beneficios de la planificación de un negocio La planificación le da la oportunidad de equivocarse sobre un papel antes de hacerlo en la vida real. Puede poner a prueba su propuesta empresarial antes de actuar. Ejemplo Si BMC hubiera seguido esta teoría, no habría podido elaborar nunca el famoso Mini en Se sabe que creía que podría obtener beneficios vendiendo ese coche por debajo de 500 y trabajando siete días a la semana con turnos continuos. En efecto, se había comprometido con un gran volumen, un precio bajo y una estrategia de equilibrio de ingresos importante. En ese mo-

16 16 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio mento, los entendidos se cuestionaban cómo podía obtener un beneficio con un precio de venta tan bajo y la verdad es que no podía. Desgraciadamente, por varias razones no pudo producir a un nivel tan alto y sus costes de producción subieron vertiginosamente. Se rumoreaba en esa época que BMC (más adelante denominada British Leyland, Austin Rover y, finalmente, BMW) tardó 25 años en obtener beneficios de los Minis. Si sólo hubieran dedicado un poco más de tiempo en el paso de la planificación haciendo algunas suposiciones, se habría dado cuenta de la debilidad de la estrategia que propuso. La planificación le permitirá identificar todos los recursos que necesitará para completar con éxito su plan. Garantizará que al principio sabe cuánto efectivo necesitará; lo grande que debe ser la producción/servicio; cuántas personas tendrá que emplear, etc. Demasiado a menudo se pasan por alto estos aspectos. Ejemplo Hace algún tiempo, estaba asesorando a una pequeña empresa especializada en restauración de coches que estaba planificando una estrategia para su futuro. El negocio empezó a crecer a principios de Una previsión rápida indicaba que las ventas podían duplicarse con facilidad en los siguientes doce meses. Unos cálculos más detallados mostraban que el personal tendría que incrementarse de los cuatro trabajadores a jornada completa a ocho que se ocuparan del volumen de trabajo extra. Se precisaría un equipamiento adicional; en total, se necesitarían unas para cubrir estos gastos. El crecimiento del negocio también significaría mayores niveles de clientes que requerirían financiación y un aumento de compras por las que se debería pagar. Finalmente, después de una valoración general, se hizo evidente que las instalaciones existentes se quedarían demasiado pequeñas. Había que tomar algún riesgo. Los dos socios, un matrimonio, pasaron muchas horas agonizando a causa del plan. Hablaron conmigo y yo lo hice con su banco. El director del banco no estaba dispuesto a prestarles más dinero para financiar su crecimiento. Se mirara como se mirara, el plan mostraba que necesitarían más dinero que al que podían acceder. Hubiera sido una locura empezar ese plan de expansión sabiendo que se quedarían sin efectivo rápidamente los números cantaban. Al final, tuvieron que renunciar al plan de crecimiento ese año; no podían permitírselo. En cambio, ese año sus índices de cobro crecieron un 30%; seguían teniendo trabajo, obtuvieron más beneficios y el flujo de efectivo aumentó considerablemente.

17 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 17 Preparar un plan empresarial le proporcionará una visión nueva sobre su negocio. La planificación es un proceso continuo que garantizará que su negocio se adecua de la mejor manera al entorno empresarial cambiante que le rodea. Ejemplo Cada año, Tim Holmes prepara un nuevo plan empresarial para su negocio de comunicaciones y marketing. No tiene que pedir ningún préstamo al banco. Entonces, por qué lo hace? Forma parte de la revisión interna de su negocio comprobar si algo está cambiando o necesita hacerlo. Se fija tanto dentro como fuera de la empresa. Habla con sus clientes, proveedores, personal, auditores, etc. Quiere conocer sus opiniones. Están planificando realizar alguna acción que tendrá un impacto en los planes de sus negocios? Su servicio continúa siendo competitivo? Qué es lo que quieren los clientes? Debe cambiar algún aspecto? Es parte del proceso que realiza para asegurarse de que su negocio permanece en buena forma. Aparte de estos beneficios, hay muchos más: La planificación hace que se sienta más seguro sobre el futuro; está mejor preparado que otros frente a las incertidumbres que puedan acaecerle, puesto que ya habrá pensado en ellas con anterioridad. Le proporciona una herramienta valiosa con la que controlar y supervisar su negocio; si no está marcado en el plan, debería preguntarse por qué lo está haciendo. El proceso es tan bueno como el planificado? Si la respuesta es negativa, por qué no? Y qué va a hacer al respecto? Es un medio de comunicación magnífico; involucre a los demás. Esto le garantiza que el personal es consciente de los valores de la empresa, las metas y los objetivos. Y mejorará su compromiso. Le ayudará a mejorar los sistemas de la empresa identificando las debilidades durante el proceso; incorpore la mejora como parte del plan empresarial y facilite recursos para obtenerla. Resta cualquier confianza en «el instinto»; está bien empezar con una corazonada, pero reafírmela con hechos objetivos e innegables. Qué tipo de plan? En este momento ya no debería quedar ninguna duda en su mente sobre la necesidad de tener un plan empresarial y los beneficios que puede obtener. La siguiente

18 18 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio pregunta podría ser: Qué tipo de plan empresarial necesito? Depende de para qué lo quiera. No estoy intentando evitar la pregunta; simplemente, no existe un plan universal que se adecue a todos los negocios. Permítame que le haga una analogía. La mayoría de personas necesitan un coche para ir a trabajar, ir a comprar, llevar de paseo a la familia, etc. Si este es el caso, por qué los productores de coches no fabrican actualmente un único modelo? Henry Ford hizo fortuna, hace setenta años, al elaborar el modelo T, disponible solamente en color negro. El problema es que todos tenemos necesidades diferentes y los productores de coches, hoy en día, se han introducido en un marketing superfluo, por lo cual ofrecen una vasta serie de diferentes productos. Si tiene cinco hijos, un coche familiar tendrá más sentido que un deportivo de dos plazas. Si tiene que recorrer una distancia corta para ir al trabajo, puede ser que no se fije en el consumo de combustible, pero pensaría lo mismo si tuviera que desplazarse ciento cincuenta km? Añádale los efectos del marketing, la necesidad de impresionar y otras presiones sociales, y se dará cuenta de que no es una simple pregunta la que le preocupa al comprar un coche. Del mismo modo que al comprar un coche, no todas las situaciones empresariales son iguales. Si lo fueran, un único tipo de plan empresarial sería suficiente. La mayoría de negocios tienen necesidades diversas a cada momento, y el plan debe reflejarlas. A continuación, encontrará algunas de las razones comunes por las que es necesario tener un plan de negocios y cómo debe estar enfocado. Para aumentar el dinero Este podría ser el caso de una empresa que necesitara una financiación externa adicional para empezar, expandirse o para adquirir otra. En este caso, el plan empresarial se enviará a los prestamistas, como por ejemplo bancos, entidades benéficas, familia y amigos. También puede entregarse a inversores en bolsa, como las empresas arriesgadas y los financieros incautos. Su función es convencerles de que la propuesta de su negocio es atractiva y de que todos los préstamos podrán retornarse cómodamente en el plazo convenido. También deberá garantizarles que los dividendos serán interesantes y se pagarán al día, y que cualquier inversión en el negocio aumentará su valor. Teniendo presente a esta audiencia, el plan empresarial tendrá que ser comprensible y abarcar todos los elementos del negocio. Tendrá una tendencia financiera. El éxito a la hora de asegurar la financiación no implica una aprobación o responsabilidad por parte del prestamista; simplemente le habrá proporcionado los fondos. El formato del plan empresarial deberá ser como el que se mostrará en el segundo capítulo y tendrá que incluir todos los puntos de este libro.

19 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 19 Obtener una aprobación para poder actuar En este caso, se podría utilizar internamente para obtener la aprobación de, pongamos, el consejo de dirección o el propietario del negocio. Este plan, preparado mediante una gestión interna, tiene como finalidad la desviación de recursos internos al proyecto para el que se ha elaborado el plan. La aprobación del consejo o del dueño asegurará la financiación y la aceptación de que el plan es correcto toman una responsabilidad conjunta. Será parecido al plan anterior, pero las previsiones financieras se verán limitadas a pérdidas y beneficios, flujo de efectivo y gastos de capital asociados al proyecto. No necesitará retomar la sección sobre la «Financiación requerida», pero deberá tener una especial titulada «Recuperación del capital invertido». Como las personas que leerán el plan estarán familiarizadas con el negocio, no tendrá que incluir la sección «Negocio y gestión». Requerirá la mayoría del formato que se presentará en el segundo capítulo, pero con algunas modificaciones mínimas. Seguirá teniendo la necesidad de leer el resto de capítulos del libro, pero habrá indicadores que le mostrarán cómo debe abordar algunas partes. Mejora de las actuaciones De nuevo, este podría utilizarse a nivel interno para convencer a los directivos de la viabilidad de la idea. No se utiliza para asegurar la financiación ni para desviar los fondos a un proyecto. Su finalidad real es especificar los objetivos empresariales propuestos y mostrar cómo se pueden alcanzar, a la vez que se someten a un examen detallado financiero completo. Este tipo de plan lo suele presentar un director/propietario a sus empleados para comunicarles qué es lo que intenta lograr la empresa y cuál es su función para lograr el éxito. En bastantes ocasiones, detallará la responsabilidad del directivo/departamento a través de planes de acción y presupuestos, para garantizar así la responsabilidad administrativa y el compromiso. Deberá utilizar el formato de plan empresarial, que se mostrará en el segundo capítulo, pero con algunas modificaciones. Seguirá teniendo la necesidad de leer el resto de capítulos del libro, pero habrá indicadores que le mostrarán cómo debe enfocar algunas partes. Obtener apoyo externo Este podría estar destinado a proveedores, clientes, etc. Un negocio puede querer obtener un crédito de sus proveedores, negociar con una empresa grande o un organismo gubernamental, o quizá obtener un contrato con propietarios futuros. En esta

20 20 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio situación, la otra parte está buscando la credibilidad-validez de su negocio, la apariencia profesional que tiene y si es posible que permanezca en el negocio en los próximos dos o tres años. En este caso, un plan financiero completo, como el utilizado para el financiamiento, sería inapropiado regalaría demasiadas cosas. Un plan empresarial resumido será más adecuado, uno que perfile la historia del negocio: las actuaciones financieras pasadas; en qué consiste el negocio; algunos clientes y proveedores; detalles sobre los banqueros y asesores; un resumen de sus planes actuales y de cómo encaja este proveedor/cliente. En este caso, el documento puede tener una extensión de cinco páginas. Es un tipo de plan especial y requiere sólo las siguientes secciones: 1. Resumen ejecutivo. 2. Negocio y gestión una sinopsis breve de ambos temas. 3. Previsión de pérdidas y ganancias (reducido en detalles en el resumen ejecutivo). 4. Mercado y competencia una sinopsis breve de ambos temas. 5. Producción o servicio ofrecido una sinopsis breve de ambos temas. 6. Apéndices: revisión de las cuentas (de los años más recientes). Una advertencia. Puede encontrarse con que empieza a preparar el plan empresarial por un motivo inicial por ejemplo, para mejorar sus actuaciones pero descubre que los hechos han cambiado cuando lo está elaborando. Por ejemplo, a medida que desarrolla su idea se hace evidente que no tiene suficiente dinero en efectivo como para completar el plan. Entonces se convertirá en otro para aumentar el efectivo y tendrá un destinatario diferente. En este caso, tendrá que cambiar la perspectiva y, en cierto modo, el contenido de su plan. Por tanto, mantenga la mente abierta mientras elabora el plan. Con un poco de suerte, a estas alturas, ya habrá remarcado que no existe un plan empresarial universal para todas la situaciones; todos son diferentes porque el público también es distinto. Un plan para obtener financiación externa será más serio, que requerirá más esfuerzo que un plan resumido para un proveedor o cliente, y el proceso también será diferente. Tiene claro qué tipo de plan empresarial necesita? Debe estar seguro antes de empezar a realizarlo.

21 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 21 Conclusión En este capítulo ha descubierto que: Aunque no haya pedido dinero prestado, todas las aventuras empresariales precisan de un plan empresarial aunque sólo sea para proteger lo que ya posee. Los planes empresariales son adecuados en cualquier momento de la vida de un negocio: principio, crecimiento, madurez. Existen muchos beneficios al preparar un plan empresarial; ser capaz de cometer errores sobre el papel que eviten que sucedan en realidad debe ser una ventaja clave. Aunque el plan empresarial está basado en su negocio, recuerde para quién lo está elaborando y por qué; esto determinará qué tipo de plan es el adecuado.

22 22 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 2. En búsqueda del plan empresarial perfecto Introducción Lo que se escribe en el plan empresarial y la manera en que usted (y su equipo) lo preparan tiene una importancia vital. Si quiere que llame la atención, tiene que convencer a su audiencia de que sabe lo que quiere y que es la persona más adecuada para conseguirlo. En este capítulo se explican los pasos que debe seguir, el contenido general del plan y la táctica que debe adoptarse a la hora de prepararlo y presentarlo. Al final del capítulo, será consciente de todo lo que necesita saber, por lo que estará listo para escribir su plan empresarial. Es esencial leer este capítulo para cualquier tipo de negocio. Qué hace que un plan sea perfecto? Mal que me pese, he leído una cantidad horrible de planes empresariales dado mi trabajo como consultor y empresario de capital de riesgo. Sólo tengo grabado en la memoria uno que fuera perfecto; la mayoría me han dejado bastante indiferente. Me gustaría explicar brevemente cómo era el mejor plan empresarial ( perfecto?) que he revisado en mi vida. Ejemplo Tres chicos de aproximadamente veinte años tuvieron la idea de abrir una discoteca en un cine cerrado en Halifax. No tenían dinero y su experiencia empresarial era limitada. Su plan empresarial no era llamativo, de hecho estaba realizado con una impresora matricial muy vieja y tenía un total de 25 páginas. Querían obtener alrededor de un millón de u.m. a través de una combinación de capital de riesgo y «créditos blandos» de la cervecería. Basándose en este resumen inicial, la primera impresión podría ser «No tienen ninguna oportunidad: sin dinero, sin historial comercial, sin experiencia». Entonces, qué es lo que lo convirtió en un plan empresarial triunfante? La propuesta era correcta y, realmente, creía que podrían llevarla a cabo. Habían analizado el mercado magníficamente de una forma de mínima intensidad y práctica. Habían visitado todos los pubs y bares locales (análisis de la competencia) para valorar lo concurridos que estaban y lo que ofrecían. Entrevistaron a gente joven y les preguntaron de dónde provenían, con qué regularidad iban a pasar

23 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 23 una noche a esa zona, por qué eran clientes de esos bares, qué les gustaba y qué no, qué esperarían de un nuevo bar (encuesta de clientes). Su análisis de mercado revelaba que los jóvenes acudían en masa a Halifax desde ciudades bastante alejadas. Era una verdadera Meca de la marcha nocturna con un gasto en alcohol por persona mucho más elevado que en cualquier otra región o ciudad. Además, estos mismos jóvenes querían bailar, pero estaban decepcionados por la oferta musical de la ciudad. Su idea era ofrecer una discoteca siguiendo la sofisticación londinense, con un estilo musical diferente en cada piso. Atraerían a los DJ más famosos y, por supuesto, ofrecerían comida y bebida la comida era una obligación impuesta por los magistrados locales para garantizarles una licencia de bar nocturno. Las proyecciones financieras mostraban que no se generaría ningún beneficio en el primer año, unos beneficios modestos en el segundo y unos muy aceptables en el tercero. En su plan empresarial, incluyeron una explicación detallada de las operaciones y un presupuesto para garantizar que el bar se mantendría al día. Cuando el joven equipo directivo vino a hacerme la presentación, acudieron acompañados de un hombre mayor. Lo presentaron como el padre de uno de ellos, y estaba claro que había actuado en forma de consejero y había tenido una influencia en sus planes. Tenía una larga experiencia como director no ejecutivo de una gran empresa. A medida que la reunión avanzaba, se hizo evidente que estaban completamente familiarizados con su plan empresarial era fruto de su propio trabajo y que eran capaces de responder a todas las preguntas que les planteara. No tuvimos ninguna duda en invertir nuestro dinero; estábamos totalmente convencidos del plan y del compromiso de los jóvenes. A pesar de disponer del dinero, tenían que continuar y poner en práctica el plan. El tiempo iba un poco en su contra los magistrados necesitaban seis meses para ofrecer la licencia para vender alcohol, pero abrieron el negocio un poco después. Fue todo un éxito; incluso ahora, después de quince años, me cruzo con personas que hablan con entusiasmo del Coliseum en Halifax. Diez pasos en la planificación de un negocio Cómo va a asegurarse de que produce el mejor plan empresarial? Existen diez pasos para lograrlo, y ya ha completado el primero en el capítulo anterior. No se desanime: todos los estadios son necesarios y, una vez completados, garantizarán que ha revisado a fondo su idea y que ha proporcionado evidencias para apoyarla.

24 24 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 1. Por qué necesita un plan empresarial y a quién va a presentárselo (capítulo uno)? 2. Explique su idea y todo lo que ha realizado hasta el momento (capítulo tres). 3. Haga una lista de sus objetivos y de cómo cree que podrá alcanzarlos (capítulos tres y cuatro). 4. Muestre cómo hace números: rentabilidad, flujo de efectivo, financiación (capítulos cinco y seis). 5. Demuestre su conocimiento sobre el mercado, los competidores y sus productos o servicios (capítulos siete, ocho y nueve). 6. Identifique los recursos que necesitará para cumplir con sus objetivos personal, instalaciones, etc. (capítulos nueve y diez). 7. Someta a su plan a un test real y constátelo a prueba de recesión y de expansión (capítulos dos y ocho). 8. Establezca cómo va a comunicar el plan, a ponerlo en práctica y a controlar su negocio (capítulo once). 9. Revise su plan empresarial minuciosamente para asegurarse de que ha pensado en todo (capítulo doce). 10. Ponga en marcha el plan y, si las circunstancias cambian o pasa el tiempo, vuelva a empezar el proceso (capítulo doce). Comprobará que este libro sigue estos pasos a través de capítulos que cubren cada uno de ellos. Si sigue los consejos que se ofrecen en cada capítulo, avalará que el contenido del plan empresarial está por encima de la media. Recuerde que debe completar todos los pasos. Puede verse tentado a esquivar el séptimo, octavo y noveno porque tiene prisa o está harto de leer su plan empresarial; no lo haga! Resumen del contenido del plan empresarial Hasta este momento todo parece perfecto; pero qué hay que incluir en un plan empresarial? Esto dependerá, evidentemente, de su propósito, como se indicó en el primer capítulo. La tabla que sigue a continuación muestra los títulos de los apartados principales de un plan, qué debería abordarse en cada uno de ellos y en qué parte de este libro se explican. Considérela como uno de los ingredientes básicos de su plan un poco como un menú del que busca y elige según lo que sea adecuado para su negocio. Se dará cuenta de que necesitará todos estos ingredientes si su plan consiste en aumentar el dinero, obtener una aprobación de su forma de actuar o mejorar las actuaciones, pero algunos apartados tendrán una variaciones mínimas en cuanto al énfasis o

25 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 25 contenido. Si quiere utilizar su plan para hacer una lista de la ayuda externa que necesitará, solo tendrá que utilizar algunos de estos ingredientes. Estos requisitos individuales se abordarán en cada uno de los capítulos adecuados. Título del apartado Lo que se aborda En qué capítulos en este apartado se explica Resumen ejecutivo Propósito del plan Capítulo 3 Resumen de la propuesta Capítulo 3 Introducción de las recompensas Capítulo 3 Negocio y gestión Cuándo se ha iniciado el negocio Capítulo 4 y cómo se ha actuado hasta el momento Misión actual y objetivos Capítulos 3 y 4 Equipo de gestión, empleados Capítulo 4 clave, estructura Estructura legal del negocio Capítulo 4 y socios principales Asesores profesionales Capítulo 4 Previsiones Previsiones de pérdidas y ganancias Capítulo 5 financieras Previsiones de flujo de efectivo Capítulo 5 Previsiones del estado financiero Capítulo 5 Análisis del punto de equilibrio Capítulo 5 Índices clave de actuación Capítulo 5 Presuposiciones Capítulo 5 Análisis de sensibilidad Capítulo 5 Financiación Propósito Capítulo 6 requerida Nivel de financiación requerido, Capítulo 6 coordinación y tipo de financiación La operación de la oferta/ Capítulo 6 recuperación del capital Mercados Tendencias de mercado Capítulo 7 y competencia y proyecciones Previsiones de venta Capítulo 7 Clientes actuales y propuestos Capítulo 7 Análisis de competidores Capítulo 7 Estrategia PEST: exploración del entorno Capítulo 8 empresarial Análisis DAFO Capítulo 8 competitiva Previsión de accidentes Capítulo 8 Estrategia de marketing Capítulo 8 Precio, promoción y posición Capítulo 8

26 26 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio Título del apartado Lo que se aborda En qué capítulos en este apartado se explica Canales de distribución Capítulo 8 Productos Descripción Capítulo 9 o servicios Características y beneficios Capítulo 9 Comparación con los competidores Capítulo 9 Avales y garantías Capítulo 9 Patentes, marcas comerciales, etc. Capítulo 9 Productos nuevos Capítulo 9 Producción o El proceso de producción o Capítulo 10 abastecimiento la provisión de servicios de servicio Instalaciones y equipamiento Capítulo 10 requerido Capacidad de planificación Capítulo 10 Control de calidad Capítulo 10 Fuentes de abastecimiento Capítulo 10 Personal Requisitos de personal, incluyendo Capítulo 11 contratación y retención Seguros Capítulo 11? Controles Sistemas financieros Capítulo 12 empresariales Otros sistemas Capítulo 12 Planes de acción Capítulo 12 Apéndices Planes de acción detallados Capítulo 12 CV del equipo de dirección Capítulo 4 Auditoría de cuentas Capítulo 5 Previsiones detalladas Capítulo 5 y 7 Estudio detallado sobre productos, Capítulos 7 y 10 mercados, competidores, etc. Cuadro de organización Capítulo 11 Antes de empezar a escribir su plan empresarial En este momento ya puede empezar a pensar cómo abordar y elaborar su plan empresarial. Pero antes tenga en consideración los puntos siguientes, que le ayudarán a que su plan sobresalga por encima del de los demás. Su plan empresarial debe:

27 Cómo Preparar y Poner en marcha Planes de Negocio 27 Estar bien estudiado y documentado. Compárelo con el trabajo de un abogado en un tribunal. Cuánto peso tiene su declaración comparado con la afirmación firme de un testigo? Asegúrese de que su plan empresarial ha seguido un buen proceso de investigación y que se ha incluido toda la información/evidencias secundarias. Si «Nuestros clientes comprarán nuestro nuevo producto en las mismas cantidades que el antiguo», se está colocando en una situación discutible. En cambio, si realiza la misma afirmación y la corrobora con documentación del mercado sea independiente o interna (por ejemplo, encuestas de clientes, análisis del producto de la competencia, etc.), es más probable que se acepte. No incluya información concreta sobre el mercado, el análisis de los competidores, especificaciones sobre el producto y cuentas/previsiones financieras precisas en el cuerpo principal del plan. Indíquelas en el plan, pero adjunte esta información en los apéndices. De este modo, le da la oportunidad al lector de fijarse en ella si lo encuentra necesario sea en el mismo momento de la lectura o a posteriori. Ser adecuado. Lo que debe recordar en todo momento al elaborar su plan es «El lector necesita saber esto?». No se deje llevar por el entusiasmo. Por ejemplo, si está preparando un plan para ganar dinero sería adecuado incluir las situaciones económicas previstas y requisitos de financiación. Sin embargo, si es su jefe el que le pide el plan antes de ofrecerle un contrato de alquiler (hacer una lista de la ayuda externa), esta información será inadecuada, del mismo modo que los estudios de mercado, las encuestas de clientes, etc. Limítese a lo que necesitan saber. Ser comprensible. No permita que su plan parezca que está escrito en una lengua extranjera. Por ejemplo, si su producto es un poco complejo y técnico, no presuponga que el lector tiene el mismo nivel de conocimiento que usted. Cuando sea adecuado, explique/defina términos especializados que es posible que el lector desconozca sea dentro del texto, sea en forma de glosario en los apéndices. No caiga en la tentación de utilizar argot propio de su negocio. Al utilizar una lengua clara, en cambio, debería ser capaz de explicar hasta la información más compleja a una persona normal. Su responsabilidad es asegurar que un lector inteligente, que puede no tener experiencia en su sector/producto/servicio entiende el plan empresarial y todas sus dificultades.

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