SEM. José Luis Ramos. José Luis Ramos.

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1 SEM

2 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

3 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

4 AnalíAca Web: Google AnalyAcs Introducción SEM (Search Engine marke<ng) Se trata de anuncios generalmente de texto con la misma temá<ca que el usuario busca y que el anunciante ha buscado previamente, esto se hará a través de las keywords seleccionadas. La contratación se puede realizar en base a diferentes parámetros: CPC ( ) :Coste por Click. CPM ( ): Coste por Mil Impresiones. CPL: Coste por Leads. CPA: Coste por Adquisición.

5 AnalíAca Web: Google AnalyAcs Introducción

6 AnalíAca Web: Google AnalyAcs Introducción

7 Introducción MarkeAng tradicional vs Enlaces patrocinados Marke<ng Tradicional Enlaces Patrocinados Público Obje<vo Definir Target, Localizar medios relevantes y buscar el impacto. Los potenciales clientes se autosegmentan y nos dicen que necesitan. Diseño Desarrollo crea<vo grafico y textual. Desarrollo de palabras clave, Ytulos y descripciones. Seguimiento Seguimiento costoso y sin margen de reacción. Seguimiento Online en <empo real. Inversión Inversión Comprome<da de antemano. Pago cada vez que recibo un clic. Fuente: Libro Blanco de los Enlaces Patrocinados en Buscadores y la Publicidad Contextual. IAB.

8 Introducción Inversión en Internet en 2012 Display 44% Search 56% Fuente: Estudio de Inversión en Publicidad digital 2012

9 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

10 Metodología de Trabajo Iden<ficar keywords Agrupamos y Combinamos

11 Metodología de Trabajo Determinar Correspondencia Determinar precio del clic Concordancia amplia: palabra clave (ningún signo de puntuación) Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda de frases similares y de variaciones relevantes. Concordancia de frase: "palabra clave" Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta. Concordancia exacta: [palabra clave] Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta de forma exclusiva. Concordancia negaava: - palabra clave Garan<za que el anuncio no se muestre en los resultados de búsqueda que incluyan el término en cues<ón.

12 Metodología de Trabajo Creamos anuncios 25 máx 35 máx 35 máx 35 máx

13 Metodología de Trabajo Op<mización

14 Metodología de Trabajo Qué es una Impresión? Es el número de impactos publicitarios que recibe un usuario Qué es un Click? Es el número de clics que se realiza en un anuncio. Qué es el CTR? Es el porcentaje o ra<o de clics por impresión (Clic Through Rate). Se calcula dividiendo el número total de Clics sobre el número total de las impresiones en porcentaje. Qué es el CPC? Es la inversión (Coste) por click. Es la can<dad máxima que está dispuesto a pagar por cada click en su anuncio de Adwords. Qué es la Posición Media? Es una estadís<ca que se atribuye a cada una de las palabras clave del anunciante. Donde 1 es la posición superior en la primera página de los resultados de la búsqueda. No obstante no existe ninguna úl<ma posición. Los anuncios cuya posición media esté entre el puesto 1 y 8 suelen aparecer en la primera página de resultados de la búsqueda. Los que ocupan los puestos del 9 al 16 aparecen en la segunda página de resultados.

15 Metodología de Trabajo Factores que influyen en el posicionamiento SEM La puja CPC hasta el que estamos dispuestos a pagar por cada clic. El CTR Número de veces que hacen clic respecto a nuestras impresiones. Muestra la calidad de la crea<vidad. El Quality Score Nivel de calidad de nuestra palabra clave (Afinidad de la palabra clave respecto a la página de des<no) El Histórico Acumulación de resultados posi<vos o nega<vos en Google Adwords.

16 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

17 IdenAficar Keywords Palabras Clave Podemos u<lizar cualquier técnica para conseguir nuestras palabras, brainstorming, análisis de herramientas, etc. Pero la búsqueda de keywords comienza en el conocimiento que tengamos de la empresa, el sector, la competencia y sobre todo de nuestros clientes. Herramientas para Keywords Planificador de palabras clave Es la herramienta incluida dentro de Adwords y con la que podremos analizar las palabras clave por tráfico medio mensual. Google Trends Para analizar y comparar palabras y poder ver su tendencia de búsqueda.

18 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Determinar precio del clic 7. Creación de Anuncios 8. OpAmización 9. Publicidad Display

19 Determinar correspondencias Tipos de Concordancia: Al añadir nuestra keyword a Adwords este nos pedirá que le indiquemos la concordacia para cada keywords. La concordancia se refiere a la sensibilidad a las palabras que tendrá Adwords al disparar los anuncios Concordancia Amplia Esta es la concordancia que se ac<va por defecto al dar de alta una palabra clave. Nuestro anuncio aparecerá cuando la búsqueda es la misma palabra clave u otra similar (Plural, sinónimos, orden de palabras cambiado, etc.) Si elegimos Hotel en Madrid como palabra clave de concordancia amplia, el anuncio se publicará cuando el visitante haya tecleado en el buscador Google frases similares a estas: Hotel en Madrid, Hotel en Madrid barato, Peor Hotel en Madrid, Hotel barato en Madrid, etc. Concordancia Amplia Mejorada + Cada palabra que vaya precedida de dicho signo más, aparecerá en la búsqueda del usuario exactamente igual o con una ligera variación. Estas variaciones abarcan errores ortográficos, forma singular/plural, abreviaturas y acrónimos, y palabras con una raíz común (como "libro" y "librería"). Los sinónimos (como "rápido" y "exprés") y las búsquedas relacionadas (como "zapatos" y "botas") no se consideran variaciones.

20 Determinar correspondencias Si elegimos +Hotel en Madrid como palabra clave de concordancia amplia mejorada, el anuncio se publicará cuando el visitante haya tecleado en el buscador Google las siguientes frases: Hotel en Madrid, Hoteles en Madrid barato, Peores Hoteles en Madrid, Hotel en Madrid gra<s, etc. Concordancia de Frase Nuestro anuncio aparecerá cuando se realiza una búsqueda que incluya la palabra clave o frase en el mismo orden en el que se ha especificado y se pueden añadir términos adicionales delante o detrás de la frase, pero nunca en la mitad. Si elegimos Hotel en Madrid como palabra clave de concordancia de frase, el anuncio se publicará cuando el visitante haya tecleado en el buscador Google las siguientes frases: Hotel en Madrid, Hotel en Madrid barato, Peor Hotel en Madrid, Hotel en Madrid gra<s, etc. Pero no se publicarán cuando alguien escriba: Hotel barato en Madrid, Hotel céntrico en Madrid

21 Determinar correspondencias Concordancia Exacta [ ] Sólo aparecerá el anuncio como respuesta a una consulta que coincide exactamente con la palabra clave elegida. Si elegimos [Hotel en Madrid] como palabra clave de concordancia exacta, el anuncio se publicará cuando el visitante haya tecleado sólo Hotel en Madrid. Pero no se publicarán cuando alguien escriba: Hotel en Madrid barato, Peor Hotel en Madrid, Hotel en Madrid gra<s, etc.

22 Determinar correspondencias Palabras Clave NegaAvas Las palabras clave nega<vas nos servirán para indicar por que palabras no queremos aparecer. Las palabras clave nega<vas, se pueden añadir a nivel de grupos de anuncios y a nivel de campaña. Añadir palabras clave nega<vas nos ayudará a: Importantes para: Mejora del CTR (evitar impresiones innecesarias) y del CPL (mejora del ra<o de conversión y reduce el número de clics que no se transforman en ventas) Si tenemos palabras clave en concordancia amplia necesitamos palabras clave nega<vas para mejorar todos nuestros resultados. Las palabras clave nega<vas surgen: Por experiencia de otras campañas y sen<do común antes de comenzar. Por los informes de consultas de búsqueda. Campaña de Seguros de Coche: NegaAvas de otros sectores: salud, hogar, motos, vida, etc. NegaAvas generales: gra<s, queja, estafa, etc. NegaAvas por proximidad del término: seguridad, sexoseguro, securitas, etc. NegaAvas de competencia: LineaDirecta, DirectSeguros, etc. NegaAvas que aportan los informes: teléfono, dominios, etc.

23 Determinar correspondencias Cuando vayamos a trasladar nuestras keywords a Adwords, tendremos que tener en cuenta añadir todas las palabras clave con las variaciones: Singulares Plurales Mix C/S Acento C/S preposiciones Misspellings Seguro de coche Seguros de coches Seguro de coches Seguro de coche económico Seguro coche Seguro cotxe

24 Determinar correspondencias Analiza y busca las palabras clave para tu empresa virtual, asegúrate de conocer correctamente tu producto, lo que vendes y a quien se lo vendes. Añade tus keywords y sus concordancia en un archivo Excel.

25 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

26 Estructura de Adwords Crear de nuevo Creación de Campañas Cuenta Dirección Datos de Facturación Contraseña Campaña Presupuesto Diario. Configuración Idioma y Ubicación Fecha Inicio- Final Configuración de Redes Grupos de Anuncios Selección Palabras Selección Sites CPC ( ) Palabras Clave Agrupación Temá<ca Concordancia CPC ( ) CreaAvidad Copys Copys por G.A Limitación de Caracteres Diferenciación

27 Creación de Campañas Creación de Campañas Una campaña en Adwords contendrá varios grupos de anuncios, que a la vez contendrán sus palabras clave junto a sus anuncios. Es esencial conocer la estructura de campañas en Adwords ya que nos ayudará al agrupar las keywords bajo grupos de anuncios o campañas. Tenemos que hacer una campaña para una empresa de hoteles, han lanzado un microsite llamado para la promoción de su nuevo hotel en Menorca. Sin conocer aún las palabras claves podemos dibujar los grandes grupos de keywords que habrá: los del sector (hotel en Menorca) los viralizados (han visto el nombre de la campaña y buscarán por el nombre de esta) los de clientes (u<lizarán la marca para sus búsquedas).

28 Creación de Campañas Estructura de una campaña para Mitsubishi.

29 Creación de Campañas Estructura las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave de una empresa del sector de finanzas que quieren promocionar un fondo de pensiones. Estructura las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave de una empresa del sector de retail electrónica que va a empezar a u<lizar Adwords.

30 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campaña en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

31 Creación de anuncios Los anuncios en Adwords estarán limitados en caracteres, estas son las limitaciones: Titulo 25 caracteres 1ª Línea descrip<va 35 Caracteres 2ª Línea descrip<va 35 Caracteres Url visible Url de des<no 35 Caracteres 1024 Caracteres Es importante realizar un buen briefing donde se destaquen las ventajas compe<<vas. Empezar con varios copies (Entre 4 y 6) e ir pausando los de peor rendimiento y añadiendo variaciones de los que mejores ra<os han conseguido. Redactar crea<vidades específicas para cada grupo de palabras clave. Tener en cuenta el Quality Score de la keywords (Tác<cas SEO para las crea<vidades, añadiendo la keyword concreta, modificando la url visible, etc.) El botón de atrás debe funcionar y no u<lizar pop- ups (Elementos emergentes)

32 Creación de anuncios La primera regla es escribir anuncios que estén relacionados con lo que el usuario está buscando, para generar un CTR elevado. Es decir, en el anuncio debe aparecer la palabra clave que los usuarios han buscado. Creación de un Ytulo llama<vo. Cuanto más destaque tu Ytulo sobre el de la competencia, mayor probabilidad tendrás de que el usuario lo lea y, a con<nuación, haga clic en tu anuncio. U<liza verbos de llamada a la acción como Llama hoy, Compra o Pide una cita ya que indican a los clientes qué pueden hacer cuando ven tu anuncio. Relación con el si<o web. Asegúrate de que las promociones o productos mencionados en el anuncio también aparecen en el si<o web al que les diriges cuando hacen clic. Escribe bien, cuida la ortograsa y respeta las mayúsculas al inicio de las frases y en los nombres propios. Explica en el anuncio los beneficios que <ene tu producto o servicio respecto a los de la competencia. Incluye el precio del producto o servicio al final del anuncio para evitar clics de los llamados cazadores de regalos. Esto mejorará la tasa de conversión total y reducirá el número de clics inú<les y, por tanto, te ahorrarás dinero.

33 Qué es la analíaca web? CreaAvidades Anuncios de Texto Cuenta ahorro Depósitos Cuenta Naranja Titulo Cuenta Naranja ING Direct 1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses 2ª línea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí url visible Cuenta vivienda Titulo Cuenta Vivienda NARANJA 1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses 2ª línea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí url visible Cuenta Nómina Cuenta Corriente Domiciliar nómina Titulo Cuenta Nómina ING Direct 1ª linea de descripción Domicilia ya tu nómina o pensión 2ª línea de descripción Y ahórrate un 2% de tus recibos url visible

34 Creación de Campañas Escribe dos anuncios por cada Grupo de anuncios, respetando las limitaciones de espacio y creando anuncios orientados a generar una acción.

35 Índice 1. Introducción: Rentabilización de las Búsquedas 2. Metodología de Trabajo 3. IdenAficar Keywords 4. Determinar Correspondencia 5. Creación de Campañas 6. Creación de Anuncios 7. Crear Campañas en Adwords 8. OpAmización 9. Publicidad Display

36 Crear campañas en Adwords Campañas estandar en Adwords Red de Búsqueda y Display: El anuncio se mostrará en la Red de Búsqueda de Google, que incluye Búsqueda de Google, Shopping, Maps y los si<os de búsqueda que están asociados con Google, como AOL, y la Red de Display de Google, que incluye si<os que están asociados con Google así como si<os de Google como Gmail, YouTube, Blogger y Google Finance. Si selecciona esta opción, no podrá administrar un presupuesto independiente para cada red. Solo para la Red de Búsqueda: Su anuncio aparecerá en los si<os de búsqueda de Google, como Búsqueda de Google, Shopping, Maps, Imágenes y Grupos, así como en resultados de búsqueda de si<os que estén asociados a Google, como AOL. Solo para la Red de Display: Su anuncio aparecerá en la red de si<os web de partners de Google, además de en si<os de Google como Gmail, YouTube, Blogger y Google Finance. Video Online: Nuestros anuncios se publicarán en Youtube. Fuente: hvps://support.google.com/adwords/answer/

37 Crear campañas en Adwords DisAnción entre la red de búsqueda y la red Display Fuente: hvps://support.google.com/adwords/answer/

38 Crear campañas en Adwords Campañas avanzadas en Adwords Campañas de aplicaciones para móviles: puede mostrar anuncios en la red de Google y de AdMob en aplicaciones para móviles en disposi<vos Android e ios. Campañas de anuncios de ficha de producto: incluya información de producto específica de su cuenta de Google Merchant Center, como una imagen, un Ytulo, un precio o mensaje promocional, en un cuadro en Búsqueda de Google que sea independiente de los anuncios de texto. Campañas de remarkeang: permiten mostrar anuncios a las personas que ya han visitado su si<o web cuando navegan por otros si<os de la Red de Display de Google. Fuente: hvps://support.google.com/adwords/answer/

39 Apéndices

40 Crear cuenta MCC Crear una Cuenta MCC Una cuenta MCC de Adwords es una cuenta de ges<ón de clientes, a través de la cual podremos llevar dis<ntas cuentas de dis<ntos clientes. Para darse de alta hay que registrarse desde esta página: hvp://www.google.com/intl/es- 419/adwords/myclientcenter/ Para vincular cuentas ya existentes tendrás que seguir los siguientes pasos: Obtenga el número de ID de cliente de AdWords (que aparece en la esquina superior de las páginas de la cuenta de AdWords). Accede a su MCC en hvps://adwords.google.com. Haga clic en Vincular cuentas existentes, que se encuentra sobre la tabla de cuentas que administra. Ingrese el número nuevo de ID de cliente en el campo correspondiente. Haga clic en Con<nuar y, luego, en Enviar. Al hacer clic en Enviar, el cliente recibirá una no<ficación con una invitación para vincularse a su cuenta. Si es administrador, puede aceptar la invitación entrando en "Mi cuenta" > "Acceso a la cuenta" en su cuenta y haciendo clic en "Aceptar invitación. Cuando tengamos una cuenta MCC con historial (dinero gastado) podremos solicitar la par<cipación en el programa Engage de Google a través del cual nos facilitarán los exámenes de la cer<ficación de forma gratuita al igual que cupones descuento para nuestros clientes.

41 Crear cuenta MCC Enlazar Adwords con Google AnalyAcs Desde AdWords Clic en la pestaña Herramientas y análisis, seleccionar Google Analy<cs y seguir las instrucciones. Desde AnalyAcs Vamos a Administración, en la parte superior derecha de la página, y en la columna Cuenta, seleccionamos la cuenta de Analy<cs que queremos enlazar con AdWords. Hacemos clic en Enlace de AdWords. Hacemos clic en el botón + Nuevo enlace en la parte superior izquierda de la tabla. Seleccionamos la cuenta de AdWords que quiera enlazar con su cuenta de Analy<cs. El proceso de enlazar las cuentas hará que se ac<ve el e<quetado automá<co. Haga clic en Configuración avanzada solo si debe e<quetar manualmente sus enlaces de AdWords. En la sección Configuración de la cuenta - Compar<r datos, marcamos la casilla para compar<r sus datos de Analy<cs con AdWords. Hacemos clic en el botón Enlazar cuentas y ya las tenemos enlazadas.

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