Edición N 36, Enero-Febrero de 2015

Transcripción

1 Edición N 36, Enero-Febrero de Roberto Mora Cortez, PhD Centro de Marketing Industrial Universidad de Chile Resúmenes de los papers mencionados

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3 Marketing Industrial Comunicacional: Qué medios realmente crean oportunidades para sus productos y desarrollan patrimonio de marca? Actualización 2014/2015 Introducción Roberto Mora Cortez, PhD Centro de Marketing Industrial Universidad de Chile El Marketing Industrial Comunicacional no ha tenido el desarrollo que se merece en el estudio de su profundidad ni tampoco en la práctica empresarial, hoy las compañías B2B trabajan principalmente en la construcción de una reputación corporativa favorable (lo cual es beneficioso sostenidamente a través del tiempo), pero sin la estructura necesaria para crear sinergias entre todas sus actividades de difusión. En un contexto B2B, los objetivos tradicionales de las comunicaciones se mantienen (Tosun, 2008). Sin embargo, hay un número importante de diferencias entre comunicaciones en un contexto B2C y en un contexto Industrial. Pelsmacker et al (2001), destacan las diferencias en la concepción del producto/servicio industrial, que el proceso de decisión de compra es generalmente más complejo y que otros factores influencian la decisión de compra, y la manera en que los clientes buscan información. Por este último motivo es importante conocer de qué forma las personas, que componen la unidad de toma de decisiones (DMU) de cada empresa B2B, están en contacto con medios de información. Para esto el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile realizó una investigación exploratoria respecto al alcance de los medios tradicionales de información (escritos, televisión, radios, sitios y aplicaciones Web) en un contexto B2B. En el presente manuscrito mostraremos un resumen práctico de la investigación realizada. Conceptos de Comunicaciones En la actualidad ya es conocido el concepto Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), que Belch & Belch (2007) definen como: Coordinación de los diversos elementos promocionales y otras actividades de Marketing que sirven para comunicarse con el Cliente. Las CIM, desde la perspectiva clásica, se componen por Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas, Marketing Directo y Ventas Personales. En la actualidad se ha incluido a este constructo un nuevo concepto llamado Marketing Interactivo, asociado a los nuevos medios on-line (redes sociales), que se han desarrollado masivamente desde el año 2003, como: Linkedin, Facebook, Twitter, Google +, entre otros.

4 Contexto Comunicacional Moderno Con la revolución de las redes sociales, los medios de comunicación han disminuido su alcance y su credibilidad, destruyendo las estadísticas históricas sobre su efectividad (Peppers, 2011). Ahora mucha información fluye espontáneamente a través de diversos canales interactivos, donde las personas se sienten cómodas y libres de expresar su opinión a grupos de interés. Por lo tanto, el costo de cometer un error, independiente de su posición en el proceso de compra, tiene un impacto exponencialmente superior que en el pasado. Relato de esto son casos como: My PC is on Fire o American Airlines Broke My Guitar, donde las compañías involucradas sufrieron un alto impacto en su patrimonio de marca, teniendo que invertir altas sumas de dinero para tratar de revertir la situación. Modelos de Jerarquías de Respuestas Una forma de comprender como las personas racionalizan los estímulos comunicacionales son los Modelos de Jerarquías de Respuestas, uno de los más explicativos y pragmáticos es el Modelo de Lavidge & Steiner (1961). Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Cognitive Affective Behavioral Figura 1: Modelo de Lavidge & Steiner

5 El modelo expresa el camino de la conciencia a la acción, a través de 6 etapas, por lo que entrega un marco teórico para generar objetivos comunicacionales. Así el planificador comercial tiene que determinar dónde se ubica el auditorio objetivo en lo referente a las diversas etapas del modelo (Belch & Belch, 2007). Reflexión en un contexto B2B En Marketing B2B, los productos y servicios poseen un ciclo de vida comúnmente más corto que bienes de consumo masivo, esto debido principalmente a la velocidad de los cambios tecnológicos. Además, los bienes industriales son mucho más personalizados, i.e ajustados a las necesidades particulares del cliente (Tusan, 2008). En este contexto, las comunicaciones B2B, especialmente en Chile, han sido desarrolladas para producir cambios generalmente a nivel Cognitivo (Awareness Knowledge) del Modelo de Lavidge & Steiner. Muchos productos y servicios no tienen Brand names o al menos no son tan utilizados. Esto no significa que las marcas no son importantes en un contexto B2B. Dada la naturaleza de los bienes industriales, muy a menudo es implementada una estrategia de marca corporativa: El nombre de la compañía y su reputación son usadas como endorsment para sus productos y servicios. Kotler & Pfoertsch (2008), expresan que la estrategia de marca B2B con más potencial es una marca corporativa fuerte relacionada con unas pocas marcas de productos, básicamente por sus implicancias favorables en la gestión comercial (este y otros temas de Branding los discutiremos en una publicación especializada). El comportamiento oligopsónico y oligopólico de los mercados industriales (Tusan, 2008), implica (dentro de otras características) que las compañías B2B pueden conocer a sus clientes de una forma más cercana que un contexto B2C. Además, la demanda en mercados industriales es esencialmente Derivada, y ésta existe ya que al final de las cadenas industriales donde participan nuestros productos y servicios, hay una demanda directa desde un usuario final. Por lo tanto, es importante conocer como influir en cada uno de los eslabones en componen las cadenas industriales de interés. Resultados del Estudio La investigación se desarrolló en el periodo noviembre 2014 diciembre 2014, entrevistando a 108 ejecutivos tomadores de decisiones de Mercados B2B (distintas industrias ver Anexo 1) con una orientación Comercial y 112 ejecutivos tomadores de decisiones del Mercado Minería (ver anexo 2) con una orientación operacional. En la investigación también se calcularon factores internos de ajuste en la efectividad de medios: Atención, Credibilidad y Exposición, y un factor externo de ajuste: Saturación de Publicidad. El resumen de los resultados obtenidos en el estudio se muestra a continuación.

6 A. Contexto Comercial 1. Medio Escrito Periódico en Día Laboral Periódicos Escritos en Días Hábiles - Contexto Comercial Periódico El Mercurio Antofagasta Extranjeros La 2º LUN Estrategia Pulso DF La Tercera El Mercurio 2.78% 2.78% 10.19% 12.04% 18.52% 23.15% 43.52% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Figura 2: Periódicos leídos en días laborales (lunes a viernes) 2. Medio Escrito Periódico en Fines de Semana Periódicos Escritos en Fin de Semana - Contexto Comercial El Mercurio Antofagasta 2,78% Extranjeros 5,56% Periódico La 2º LUN La Tercera El Mercurio 1,85% 4,63% 49,07% 58,33% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Figura 3: Periódicos leídos en Fines de Semana

7 3. Medio Escrito Revistas Especializadas Revistas Especializadas - Contexto Comercial Otras 5.56% Indualimentos Ninguna 37.04% Qué Pasa Minería 12.04% Ing. del Cobre Área Minera Revista MundoAgro EMB Construcción En Conceto 5.56% BIT Induambiente Aqua Lignum 5.56% Electroindustria Electricidad Nueva Minería y Eº 12.04% MCH 21.30% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% Figura 4: Revistas Especializadas 4. Medios Escritos Revistas Sociales Revistas Sociales - Contexto Comercial Ninguna 62,96% Paula 3,70% Revistas Insertas en Periódicos Cosas 4,63% 12,04% Caras 10,19% The Clinic 2,78% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Figura 5: Revistas Sociales

8 5. Medio Escrito Revistas de Negocios Revistas de Negocios - Contexto Comercial Otras 5,56% Ninguna 51,85% Innovación y Mercado 2,78% Revista HBR América Economía 5,56% 5,56% Qué Pasa 4,63% Dinero 3,70% Empresas y Poder 3,70% Capital 14,81% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Figura 6: Revistas de Negocios 6. On Line - Sitios Web Informativos Preferidos Sitios Web Informativos - Contexto Comercial Sitios Web Otros Periódicos y Portales Extranjeros Otras Instituciones y Medios Nacionales Radio Cooperativa Radio Bio-Bio Revista MCH Reuters LUN DF Pulso CBC Google El Mostrador Terra La 3º Emol 10.19% 9.26% 7.41% 8.33% 7.41% 11.11% 6.48% 9.26% 12.04% 14.81% 65.74% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% Figura 7: Sitios Webs informativos preferidos

9 7. On Line Redes Sociales Redes Sociales - Contexto Comercial Instagram 7,41% Ninguno 17,59% Red Social Google + Youtube Linkedin 6,48% 11,11% 49,07% Facebook 53,70% Twitter 32,41% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Figura 8: Redes Sociales Preferidas 8. Televisión Canal de Observación de Noticias Canal de Observación de Noticias (Libre de horario) - Contexto Comercial La Red 1,85% Canal 24 Hrs. 6,48% Megavisión 4,63% Canal de TV UCV Chilevisión CNN Chile 2,78% 11,11% 14,81% Canal 13 38,89% TVN 17,59% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% Figura 9: Canal de Observación de Noticias (sin considerar horario)

10 9. Televisión Nivel de Observación de Noticias Centrales (21:00 Hrs.) Observación de Noticias Centrales (21:00 Hrs) - Contexto Comercial No (Casi nunca) 37% Sí (A veces) 63% Figura 10: Nivel de observación de noticias centrales (21:00 Hrs.) 10. Radio Emisora Radial Emisoras Radiales - Contexto Comercial Otras Imagina 1.85% Armonía Oasis 2.78% Agricultura 7.41% Universo 7.41% Infinita 7.41% Tiempo 2.78% Paula 2.78% Radio Sonar Rock & Pop Radio Zero Futuro Play Conquistador Concierto Cooperativa Duna Bio-Bio ADN 6.48% 8.33% 5.56% 12.04% 10.19% 17.59% 20.37% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% Figura 11: Emisora radial sintonizada

11 B. Contexto Operacional Minería 11. Medio Escrito Periódico en Día Laboral Periódico Día Laboral - Contexto Operacional Minería Ninguno 41,07% Periódico Periódicos Regionales 28,57% La Tercera 22,32% El Mercurio 37,50% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% Figura 12: Periódicos leídos en días laborales (lunes a viernes) 12. Medio Escrito Periódico en Fines de Semana Periódico Fin de Semana - Contexto Operacional Minería Periódico Ninguno Periódicos Regionales LUN 13,39% 15,18% 21,43% La Tercera 46,43% El Mercurio 57,14% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Figura 13: Periódicos leídos en Fines de Semana

12 13. Medio Escrito Revistas Especializadas Revistas Especializadas - Contexto Operacional Minería Revista Ninguna Otra Minería Global Latinomineria Qué Pasa Minería Ing. del Cobre Área Minera Nueva Minería y Eº MCH 10,71% 3,57% 11,61% 10,71% 16,07% 8,93% 7,14% 23,21% 63,39% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 14. Medios Escritos Revistas Sociales Figura 14: Revistas Especializadas Revistas Sociales - Contexto Operacional Minería Ninguna 60,71% Revista Cosas 26,79% Caras 19,64% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Figura 15: Revistas Sociales

13 15. Medios Escritos Revistas de Negocios Revista de Negocios - Contexto Operacional Minería Ninguna 67,86% Revista HBR 13,39% Empresas y Poder 10,71% Capital 11,61% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Figura 16: Revistas de Negocios 16. On Line - Sitios Web Informativos Preferidos Sitios Web Informativos - Contexto Operacional Minería Puntaje LUN Radio Cooperativa Radio Bio-Bio Revista MCH Pulso La 3º Emol 12,50% 11,61% 8,93% 14,29% 13,39% 21,43% 62,50% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Figura 17: Sitios Webs informativos preferidos

14 17. On Line Redes Sociales Redes Sociales - Contexto Operacional Minería What's APP 16,96% Red Social Ninguno Linkedin Facebook 23,21% 40,18% 48,21% Twitter 11,61% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% Figura 18: Redes Sociales Preferidas 18. Televisión Canal de Observación de Noticias Canal de Observación de Noticias (Libre de Horario) - Contexto Operacional Minería Otro 7,14% Canal 24 Hrs. 27,68% Canal de TV Chilevisión CNN Chile Canal 13 14,29% 22,32% 21,43% TVN 59,82% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Figura 19: Canal de Observación de Noticias (sin considerar horario)

15 19. Televisión Nivel de Observación de Noticias Centrales (21:00 Hrs.) Observación de Noticias Centrales (21:00 Hrs) - Contexto Operacional Minería No (Casi nunca) 16% Sí (A veces) 84% Figura 20: Nivel de observación de noticias centrales (21:00 Hrs.) 20. Radio Emisora Radial Emisoras Radiales - Contexto Operacional Minería Otras 9,82% Radio Concierto Cooperativa Bio-Bio 29,46% 33,04% 38,39% Imagina 22,32% Infinita 14,29% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% Figura 21: Emisora radial sintonizada

16 Implicancias Gerenciales y Futuras Investigaciones Considerando las preferencias y uso de medios informativos en un contexto B2B chileno, los planificadores comerciales pueden optimizar la efectividad de sus comunicaciones, considerando el alcance de cada medio por mercado (dato incluido en la investigación completa) junto a los factores de ajuste internos y externos (también incluidos en la investigación completa). Es importante destacar las diferencias estadísticamente significativas de los tomadores de decisiones con una orientación más comercial con aquellos y aquellas con una orientación más operacional (datos solo para sector Minería). Los resultados muestran una alta fragmentación en la preferencia Web y sintonización de emisoras radiales. Por el contrario, los medios escritos analizados muestran una alta concentración. Sin embargo, es importante considerar que los medios escritos poseen la mayor tasa de Saturación Publicitaria (factor externo), por lo que su ajuste de corrección es significativo. Además, es interesante destacar la disminución de observación de las noticias centrales, un espacio muy apetecido por grandes compañías para difundir Marcas Corporativas. Futuras investigaciones podrían analizar la real efectividad de este espacio, para una marca B2B. La percepción general de la TV se ha visto afectada por el énfasis en el entretenimiento básico, lo cual erosiona la percepción de seriedad del medio y por ende sus noticieros. En síntesis, en un contexto B2B, hay medios que optimizan el uso de recursos de los presupuestos comunicacionales, ya que ofrecen puntos de contactos más efectivos. Así mismo, estos medios son lo que ofrecen mayores oportunidades para la comercialización de sus productos y facilitan el desarrollo de patrimonio de marca, bajo el supuesto que la compañía industrial tiene bien definido sus mercados objetivos y la orientación de cada uno de los ejecutivos y ejecutivas que participan de la toma de decisiones asociadas a sus líneas de negocios. Este estudio no ha evaluado la rentabilidad del medio de comunicación, ya que habría que realizar un análisis comparativo-discriminante con otros medios como la fuerza de ventas, ing, sponsorship, ferias industriales o trade shows, etc.

17 Anexo 1 Características de la Muestra Comercial a) Perfil Entrevistados - Contexto Comercial Perfil Entrevistados - Contexto Comercial 25% 22% 21% 32% Gerente General Gerente Área o Zona Sub. Gerentes Jefes de Área b) Ubicación Geográfica de los Entrevistados Contexto Comercial Ubicación Geográfica - Contexto Comercial 5% Santiago Regiones 95%

18 Anexo 2 Características Muestra Operacional Minería a) Perfil Entrevistados - Contexto Operacional Minería Perfil Entrevistados - Contexto Operacional Minería 18% 13% 34% 35% Gerente Superintendente Jefe de Área Ingeniero b) Faenas Participantes Contexto Operacional Minería Faenas Participantes Collahuasi Candelaria Pelambres AngloAmerican El Soldado El Abra Enami Matta Codelco El Teniente Maricunga CMP Pellets Huasco Escondida Mantos Blancos Codelco El Salvador Yamana Alhué San Gerónimo Esperanza Centro de Marketing Industrial U.Chile.

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