COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MERCADEO COMO HERRAMIENTA DE COMPETITIVIDAD EN LA ORGANIZACIONES MODERNAS RESUMEN

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1 COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MERCADEO COMO HERRAMIENTA DE COMPETITIVIDAD EN LA ORGANIZACIONES MODERNAS Lucía Urdaneta Alfredo Villalobos URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin RESUMEN El presente trabajo tuvo como objetivo analizar la comunicación integrada de mercadeo como herramienta de competitividad en las organizaciones modernas, basándose en los criterios de Treviño (2001), Belch (2004), entre otros. Para alcanzar este propósito se realizó un estudio descriptivo documental, orientado a estudiar la importancia de la comunicación integrada de mercadeo para innovar las experiencias gerenciales actuales en las organizaciones modernas, donde se socializael conocimiento en toda la empresa, con el fin de generar nuevos productos y servicios capaces de superar entornos críticos y complejos. Lo anterior planteareformular planes de mercadeo, donde las comunicaciones integradas de mercadeo se constituyen como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que ofrece el mercadeo y la comunicación, pero en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir al mercado para reforzar un posicionamiento único y un valor diferencial ante la competencia.finalmente, como resultado de este análisis se determinó que la comunicación integrada de mercadeo, permite que las organizaciones transmitan un concepto y mensaje de diferenciación en el mercado, constituyéndose en herramienta de competitividad al incrementar la rentabilidad de ésta, haciéndola más fuerte frente a sus competidores y posicionándola en el mercado, representando así un enfoque sistémico coordinado en la gestión organizacional y filosofía empresarial, el cual proporciona a las empresasmodernas la capacidad de transmisión de un mensaje con coherencia, sinergia y de satisfacción a su target. Palabras clave: Comunicación integrada de mercadeo, competitividad yorganizaciones modernas. INTRODUCCIÓN Actualmente, las comunicaciones están enfrentando una serie de desafíos y cambios debido a que el mercado atraviesa por una crisis económica, lo que repercute, en las organizaciones modernas, es por ello que las audiencias, los targets, los consumidores están experimentando cambios o alteraciones sustanciales donde se están mostrando más críticos y exigentes con respecto a Página 580 de 893

2 los productos o marcas que participan en el mercado actual, por lo que se requiere de un reforzamiento de su posicionamiento o posicionarse en un nuevo mercado meta. A su vez el desconocimiento por parte de los encargados de mercado conlleva a no incluir lineamientos de comunicaciones integradas de mercadeo en su plan de mercadeo. Por otra parte, los públicos están experimentando cambios o alteraciones sustanciales, mostrándose más críticos y exigentes con respecto a los productos o marcas que participan en el mercado actual, por lo que se requiere de un reforzamiento de su posicionamiento en un nuevo mercado meta. A su vez las organizaciones modernas deben considerar lineamientos de comunicaciones integradas de mercadeo en sus planes. Lo anterior permite concebir que las comunicaciones integradas de mercadeo se plantean como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que ofrece el mercadeo y la comunicación, pero en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir al mercado y que el que permite un posicionamiento único y un valor diferencial ante la competencia. En este sentido, la comunicación juega un papel fundamental en las organizaciones modernas, en general, lo que se busca es modificar las opiniones, actitudes y comportamiento del mercado y en particular de estimular la demanda o aceptación del producto, a través de la publicidad, promociones, relaciones públicas y ventas personales, trazando objetivos particulares para cada uno estos programas, sin embargo, esta búsqueda no será efectiva sino se aplica una coordinación sinérgica de todas estas herramientas en consecución de un objetivo común. De tal manera, la comunicación integrada de mercadeo (CIM) se presenta como un enfoque que implica que todas las actividades de mercadeo y promoción de una empresa proyecten una imagen congruente y unificada de sus productos en el mercado, de tal manera, que la percepción que obtiene el cliente sea una síntesis de los mensajes o contactos que tiene a través de promociones, Página 581 de 893

3 publicidad masiva, diseño del empaque, actividades de patrocinio, contactos de ventas directas o cualquier actividad de mercadeo. Evidentemente estas herramientas promocionales dirigidas a los diferentes públicos deben ser cónsonas con la publicidad utilizada en los diversos medios de comunicación y coordinada con los mensajes transmitidos mediante la venta directa, al tiempo que son reforzados a través de las relaciones públicas establecidas por la empresa. Por ello, se desarrollará un trabajo que tiene como objetivo analizar la comunicación integrada de mercadeo como herramienta de competitividad en las organizaciones modernas, basándose en los criterios de Treviño (2001), Belch (2004), entre otros. METODOLOGÌA Seguidamente es importante acotar que el presente estudio se clasificó como una investigación documental bajo un enfoque filosófico y doctrinario de la categoría objeto de este estudio. Asimismo, representa un diseño documental bibliográfico, debido a que el análisis de la información se apoyó en la recopilación, reflexión e interpretación de documentos alusivos a la comunicación integrada de merodeo en las organizaciones modernas. Este tipo de trabajos según Chávez (2001) se constituye en una estrategia donde se observa y reflexiona sistemáticamente sobre realidades (teóricas o no) usando para ello diferentes tipos de documentos. Indaga, interpreta, presenta datos e informaciones sobre un tema determinado de cualquier ciencia, utilizando para ello, una metódica de análisis; teniendo como finalidad obtener resultados que pudiesen ser base para el desarrollo de la creación científica. El estudio sobre el análisis de la comunicación integrada de mercadeo como estrategia de competitividad en las organizaciones modernas es de carácter documental por cuanto se emplearon una serie de técnicas que consisten en la selección y recopilación de información por medio de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos, que tienen como propósito hacer aportes a la construcción teórica sobre la temática señalada. Página 582 de 893

4 GENERALIDADES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MERCADEO Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (CIM) son el proceso por el cual una organización privada o pública establece y desarrolla relaciones efectivas y rentables con sus consumidores, proveedores y en su caso, con toda la cadena de distribución.su finalidad es orquestar estratégicamente todas las comunicaciones, tales como: publicidad, prensa, relaciones públicas, promociones de venta, marketing directo, entrevistas personales, etc. generando sinergia a través de un concepto rector. Las tendencias del mercado imprimen la necesidad de coordinar los procesos de comunicación como un todo, ya no se puede hablar de comunicación, publicidad y marketing como procesos aislados.existe una necesidad de profesionales entrenados en CIM en las empresas, los medios, las organizaciones sin fines de lucro, el gobierno, las artes e instituciones educativas que buscan que sus profesionales sean expertos en este enfoque multidisciplinario de las comunicaciones. De nada sirve que el área de Marketing investigue y desarrolle productos, si no se interrelaciona con las áreas de ventas, comunicación organizacional y/o social y, si estas áreas a su vez, no coordinan con los mercadólogos la estrategia de comunicación como una vo z única. Es hora de construir ideas creativas e innovadoras en pos de una sinergia que resulte en mayor efectividad comunicativa, mayores ventas y, mejores productos y servicios, en función de las necesidades específicas de los clientes. Cada contacto del consumidor o audiencia puede ayudar a construir o destruir la marca.la aplicación de las CIM se basa en la proactividad, creatividad e innovación para impactar a través del equilibrio exacto de medios tradicionales y los no convencionales, es decir, la interactividad entre las nuevas maneras de utilizar los medios tradicionales con los nuevos medios en las estrategias de marketing. Se debe considerar el auge de los nuevos medios y la influencia significativa que están logrando en el comportamiento del consumidor: la telefonía móvil, las Página 583 de 893

5 redes sociales, las nuevas tendencias del merchandising para potenciar el punto de venta, la gestión de la relación con el cliente, la venta a distancia, el correo directo, el uso de base de datos, la comunicación a través del contact center, y muchas otras que se agregan día con día a las posibilidades de diseñar CIM efectivas. El desarrollo en esta competencia comunicativa busca satisfacer la creciente demanda de especialización en la materia con contenidos actuales y un equilibrio adecuado entre el manejo conceptual-teórico y la puesta en escena, a través de una gestión holística para lograr sinergia entre todas las actividades de comunicación y un manejo más eficiente del presupuesto de marketing. Las CIMcomo disciplina resultan de la aplicación del conjunto de herramientastanto de mercadeo como de comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo. En este sentido las organizaciones modernas han tenido la responsabilidad directa del desarrollo de toda una gama de herramientas de comunicación, las cuales pueden ser usadas para la creación de una campaña de comunicación integral de mercadeo, considerando cuatro ejes transversales: medios de apoyo, patrocinio de eventos y espectáculos con marca, promoción de ventas y publicidad en el punto de compra, marketing directo, relaciones públicas y publicidad corporativa. Por su parte Kotler (2006) considera que la CIM es la utilización de varias herramientas promocionales como patrocinio de eventos, internet, relaciones públicas y venta personal, junto con la publicidad, en una forma coordinada de manera que se cree un efecto de comunicación sinérgica, con el fin de crear y mantener la conciencia, identidad y preferencia de la marca. Es importante resaltar que las empresas al hacer uso de la CIM, ayudan a construir una fuerte identidad de la marca en el mercado aunando y reforzando todas las imágenes y mensajes de la empresa. La CIM supone una coordinación Página 584 de 893

6 absoluta de cada uno de los mensajes corporativos, de las estrategias de posicionamiento, imagen e identidad, en todos los medios de comunicación de mercadeo empleados; es decir, que el material de relaciones públicas transmite exactamente el mismo mensaje que la campaña realizada por correo, además que la publicidad de la empresa transmite la misma imagen y una sensación idéntica a la de la página web. Por otra parte Belch (2004) plantea que la CIM es la coordinación de los diversos elementos promocionales con otras actividades de mercadeo que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa. Además señala que el enfoque de CIM busca que todas las actividades de mercadeo y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado donde se requiere de una generación de mensajes centralizada, de modo que todo lo que haga y diga la compañía comunique tanto temas como posiciones comunes. Por su parte Belch (2004) señala que la CIM se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de mercadeo de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. De lo anterior se afirma que las organizaciones deben unificar los esfuerzos comunicacionales de forma sinérgica, aplicando diferentes herramientas de comunicar coincidiendo sobre todo en la publicidad, promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas, las cuales deben hacer llegar al consumidor meta un mismo mensaje en diferentes formas, pero definitivamente efectivo y coherente en cada una de estas. GENERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN LAS ORGANIZACIONES MODERNAS Las organizaciones modernas poseen un alto valor a la racionalidad, la efectividad y la eficiencia, combinando recursos con personas y evaluando constantemente su desempeño, persigue objetivos que benefician a la sociedad. Lo anterior promueve un cambio en el comportamiento de los públicos, que aumentará la participación, posicionamiento y competitividad en el mercado, Página 585 de 893

7 mediante el cumplimiento de todas las actividades de mercadeo basadas en la comunicación necesaria para el logro de las metas de la organización. Hoy día, en las organizaciones se plantean lo referente a la competitividad, como una exigencia de los mercados, los cuales a su vez impone, entre otros requerimientos, la práctica obligada del marketing.en este sentido Porter (2005) considera que la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. Ante tal planteamiento es de vital importancia para las organizaciones trabajar como un todo capaz de tejer permanentemente la habilidad de cambiar la esencia de su comportamiento en el mercado, apoyadas en la CIM, dentro de la cual se encuentran incluidos elementos como la venta personal, la promoción de ventas,publicidad tradicional, publicidad no convencional, publicidad no pagada y marketing de patrocinio; de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje, en el sentido de suministrarle la comunicación necesaria así como la retroalimentación que deben lograr con los diferentes públicos, considerando a éstos como unos aliados en la consecución de sus objetivos. PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MERCADEO Para Treviño (2001), dentro del proceso comunicativo existen varios términos que a menudo son confundidos y mezclados entre sí. De hecho tradicionalmente se conoce como una mezcla promocional a los elementos básicos de comunicación masiva o dirigida a audiencias especificas a través de diversos esfuerzos como son la publicidad, promoción, ventas personales, publicidad sin costo y relaciones públicas. Con respecto a los elementos de la CIM Hoffman (2007) afirma que antes las empresas con frecuencia trataban estos elementos como si fueran actividades prácticamente separadas, pero ahora aplican el enfoque de que la integración de todos los elementos es imperativa para el éxito. Página 586 de 893

8 Igualmente explica éste autor, que en años recientes, una de las tendencias importantes que ha registrado el mercadeo es hacia la plena integración de todas las prácticas de la empresa que sirven para comunicar algo acerca de sus marcas a los clientes actuales y potenciales. En este mismo orden de ideas declara que la comunicación integrada de mercadeo es un sistema que permite la integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing (publicidad, publicidad no pagada, promoción de ventas, marketing de patrocinio y comunicaciones en el punto de venta), de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje. En este sentido Belch (2004) aclara que aunque la comunicación ocurre de manera implícita en los diversos elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción), gran parte de la comunicación de una entidad con el mercado tiene lugar como parte de un programa de promoción planeado y controlado con minuciosidad. Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla promocional, la cual está conformada por los siguientes elementos: publicidad, marketing directo, marketing de internet/interactivo, promoción de ventas, publicidad no pagada/relaciones publicas y ventas personales. Considerando lo anterior se afirma que los elementos primordiales de la CIM son: publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas. Ello refleja para las organizaciones un nuevo modo de mirar la totalidad de las comunicaciones, donde los elementos son como un complemento que engloba el proceso comunicativo de técnicas, cuyo objetivo es comunicar de manera congruente un mismo mensaje a sus públicos de tal modo que las actividades de mercadeo difundan también aquello que transmiten tanto las campañas de mercadeo indirecto como la publicidad tradicional. CONSIDERACIONES FINALES El desarrollo de estrategias competitivas en las organizaciones incluyen todos los elementos de las CIM, que conlleven al éxito de los objetivos previamente trazados en el plan de comunicación de la empresa. Página 587 de 893

9 En tal sentido, se sugiere capacitar o reforzar el conocimiento que posee el gerente de mercadeo de la empresa sobre los enfoques de la comunicación integrada de mercadeo, para fortalecer las campañas de publicidad o promoción de ventas, así como implementar programas integrados de mercadeo que permitan explotar al máximo la energía sinérgica que producen estos elementos cuando son aplicados en forma integrada, donde cada uno impulsa y potencia el efecto promocional del otro. Este aprendizaje permite integrar las estrategias comunicacionales en las organizaciones modernas donde se refleje que la CIM debe unificar los esfuerzos comunicacionales de forma sinérgica, aplicando diferentes herramientas de comunicación, coincidiendo sobre todo en la publicidad, promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas, las cuales deben hacer llegar al consumidor meta un mismo mensaje en diferentes formas, pero definitivamente efectivo y coherente en cada una de estas. Ante tales planteamientos se hace necesario que las organizaciones ante un mercado dinámico presten atención a estrategias que le permitan fortalecer su imagen para lograr un posicionamiento debido a la velocidad de los cambios, lo cual obliga a las empresas a actuar con rapidez para responder a las demandas del entorno, por lo que se hace absoluto considerar la CIM como una estrategia gerencial para el desarrollo integral en las organizaciones. Es así como las CIM permite que las organizaciones transmitan un concepto y mensaje de diferenciación en el mercado, constituyéndose en herramienta de competitividad al incrementar la rentabilidad de ésta, haciéndola más fuerte frente a sus competidores y posicionándola en el mercado, representando así un enfoque sistémico coordinado en la gestión organizacional y filosofía empresarial, el cual proporciona a las empresasmodernas la capacidad de transmisión de un mensaje con coherencia, sinergia y de satisfacción a su target REFERENCIAS Belch, G. ybelch, M. (2004) publicidad y promoción, perspectiva de la comunicación de marketing integral. México. Editorial McGraw-Hill. Página 588 de 893

10 Chávez, N. (2001). Metodología de la investigación. Venezuela. Editorial Universal. Hoffman, D. (2007). Principios de marketing y sus prácticas. México. International Thompson Editores. Kotler, P. (2006). Mercadotecnia. Casos y aplicación. México. EditorialPrentice Hall. Porter, M. (2005). Competitividad.México. Editorial McGraw-Hill. Treviño, R. (2001). Publicidad Comunicaciones Integral en Marketing.México. Editorial McGraw-Hill. Página 589 de 893

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