ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO

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1 ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO ASIGNATURA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MERCADEO CODIGO ME0159 SEMESTRE INTENSIDAD HORARIA 48 horas semestral CARACTERÍSTICAS No suficientable CRÉDITOS 3 1. JUSTIFICACIÓN CURSO Disciplinar: La comunicación integrada de mercadeo (promoción) es una estrategia básica de la administración y específicamente del mercadeo para comunicar la existencia de las empresas, las cualidades y beneficios de los bienes y servicios. Relación con el plan de estudios: Después de asistir a los cursos básicos de Mercadeo (Mercadeo y el entorno, Mezcla de mercadeo, Administración de ventas y Comportamiento del consumidor), los alumnos profundizarán en la cuarta P de la mezcla que, junto con la plaza (distribución), hacen visibles las estrategias del mercadeo. 2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO 2.1. Al finalizar el curso el alumno deberá estar en capacidad de comprender el papel de los INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO y de ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA en concordancia con la mezcla total de mercadeo. Específicamente los conceptos utilizados en el campo comunicacional y publicitario, así como las variables que aplican frecuentemente los ANUNCIANTES, AGENCIAS y MEDIOS en la tarea de planificación y desarrollo de la estrategia de COMUNICACIÓN DE MERCADEO de las empresas. Nota: ver objetivos específicos en cada módulo. DESCRIPCIÓN ANALÍTICA DE CONTENIDOS 1. CONTENIDO 2. MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN Y FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION DE MERCADEO (Intensidad: 3 sesiones) Objetivos específicos

2 1. Comprender el papel del proceso de la comunicación humana y su aplicación en el ámbito empresarial y comercial. Reconocer la importancia y características de la imagen corporativa en las organizaciones y su sistema de identidad audiovisual, como comunicadores de 2. productos y servicios, así como su manejo en las campañas de comunicación y su operatividad en la mezcla de mercadeo. Entender el comportamiento del consumidor como punto inicial para la construcción de un Plan Integrado de comunicaciones Identificar y diferenciar las características de los instrumentos de la 4. comunicación de mercadeo. SESIÓN 1 1. Contenido, metodología, bibliografía y evaluación del curso 2. Especificación del cronograma del curso y definición de compromisos y fechas Introducción básica y general al curso 4. Importancia y justificación del curso en el mercadeo, la administración y la carrera Estrategia enseñanza - aprendizaje: 1. Documento programa del curso (Correo electrónico: Lectura previa) 2. Clase: Presentación del profesor y solución de inquietudes y expectativas por parte del alumno. 4. SESIÓN 2 1. El concepto y el proceso de la comunicación 2. Introducción a las CIM Objetivos y alcances de la comunicación integral 4. La comunicación en las organizaciones: tipos de comunicación, características, roles y responsabilidades 5. Lectura previa: Documento: La esencia de las CIM (Eafit Interactiva) 1. Imagen Corporativa El sistema de identificación audiovisual de la empresa: nombre, marca, 2. logosímbolo, logotipo, eslogan, jingle, etc. Su importancia en el posicionamiento.

3 Taller identificación de los elementos de la identidad audiovisual de una empresa y/o producto (presentación en clase con material de apoyo) 4. Imagen corporativa 5. Lectura previa y preparación del taller: Documento Sistema de Identificación Audiovisual. Capítulo 2 (24-43): Caso Gucci 5. SESIÓN 3 1. El comportamiento del consumidor y la comunicación integrada de mercadeo 2. Lectura previa: Texto guía: Capítulo 1 (13-19) 1. La Investigación dentro de la Comunicación Integrada de Mercadeo 2. Planeación Estratégica y Comunicación Integrada de Mercadeo Esquema del Plan Estratégico de CIM con base en análisis y estrategias de mercadeo 4. Lectura previa: Texto guía: - Capítulo 3 (56-68): Caso Iphone de Apple 6. MÓDULO 2: LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADEO (Intensidad: 3 sesiones) Objetivos específicos 1. Entender el papel cultural, económico y social de la publicidad. Comprender el proceso de diseño de la campaña publicitaria, su flujograma de 2. actividades y las relaciones que se establecen entre anunciador, agencia y medios de comunicación. 7. SESIÓN 4 1. Definición de publicidad 2. Roles y participantes Tipos de publicidad 4. Metas de la publicidad, 5. Administración de la campaña publicitaria

4 6. Lectura previa: Texto guía: Cap. 5 ( ): Caso Perfect Pushup. Cap 5 ( ) 1. Controles legales y código de ética en la publicidad. 2. Aspectos culturales y la publicidad. Lectura previa: Texto guía: Cap. 14 ( ): Una pizca de sal 4. Documento de apoyo: Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria (Eafit Interactiva) 8. SESIÓN 5 1. Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad. 2. Cómo elegir una agencia de publicidad Cómo negociar con una agencia de publicidad 4. Cómo trabajar con una agencia de publicidad: Importancia del brief publicitario 5. Lectura previa: Texto guía: Cap. 5 ( ) y ( ) 6. Lectura previa: Documento Estratégico - Brief. (Eafit Interactiva) 1. El proceso creativo. 2. Mensajes publicitarios eficaces Lectura previa: Texto guía: Cap. 7 ( ): Caso DOVE. Cap. 7 ( ). 9. SESIÓN Ejercicio de seguimiento. Anteproyecto y asesoría para el trabajo final: Plan de Comunicación Integrada de Mercadeo MÓDULO 3: OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADEO (Intensidad: 6 sesiones) Objetivos específicos

5 1. Profundizar en cada uno de los instrumentos de comunicación que se pueden utilizar en mercadeo. 2. Identificar los instrumentos pertinentes para cada estrategia de mercadeo. Conocer las nuevas tendencias en instrumentos de comunicación de mercadeo. 11. SESIÓN 7 1. Promoción de ventas 2. Definición, estrategias y herramientas Otras técnicas de promoción 4. Lectura previa: Texto guía: Cap. 12 ( ): Caso Equipo de Béisbol Los Hooks 1. El merchandising. Su importancia para la activación del punto de venta - P.O.P. 2. La publicidad y el arte en el punto de venta. Lectura previa: Documento POP y merchandising (Eafit Interactiva). Texto guía: Cap. 10 ( ) 12. SESIÓN 8 Examen parcial 1 SESIÓN 9 1. Las relaciones públicas como instrumento de comunicación integral: definición, tipos, planeación, herramientas 2. Publicidad no pagada Lectura previa: Texto guía: Cap. 13 ( ): Caso Harry Potter. 1. Eventos y patrocinios 2. Shows, ferias y exposiciones. Lectura previa: Texto guía: Cap. 13 ( ) 14. SESIÓN 10

6 1. Mercadeo directo 2. Mercadeo de bases de datos CRM 4. Lectura previa: Texto guía: Cap. 11. ( ) 1. El empaque y sus implicaciones mercadológicas. 2. Tipos, funciones, características. Lectura previa: Texto guía Cap. 2 (43-45) 15. SESIÓN La publicidad exterior 2. Otros medios Lectura previa: Texto guía Cap. 8 ( ) 1. Comunicación BTL. 2. Advertainment Bartering 4. Product Placement 5. Otras herramientas 6. Lectura previa: Texto guía Cap. 10 ( ): Caso Red Bull 16. SESIÓN 12 Asesoría trabajo final por equipos: Entrega parcial. 17. MÓDULO 4: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO (Intensidad: 3 sesiones) Objetivos específicos 1. Familiarizarse con la naturaleza, características y tipos de MEDIOS.

7 2. Analizar la ESTRATEGIA DE MEDIOS y el establecimiento del plan de medios según el producto. Conocer los mecanismos de negociación con los distintos medios. 18. SESIÓN Perfil de los medios impresos: Periódicos y Revistas 2. Conceptos básicos: alcance y frecuencia, impresiones, participantes claves Ventajas y desventajas 4. Lectura previa: Texto guía Cap. 8 ( ) 1. Perfil de los medios de transmisión: Radio, televisión, cine y videos 2. Conceptos básicos: audiencia, anunciantes, publicidad Nuevas tendencias: Televisión digital, televisión interactiva 4. Ventajas y desventajas 5. Lectura previa: Texto guía Cap. 8 ( ) 19. SESIÓN Comunicaciones en internet y medios interactivos. 2. Nuevas tendencias de la CIM en internet Lectura previa: Texto guía: Cap. 9 ( ) 1. Planeación y compra de medios. 2. Objetivo de medios, estrategia de medios Plan de medios 4. Compra de medios 5. Lectura previa: Texto guía Cap. 8 ( ): Caso M&M'S 20. SESIÓN 15 Visita guiada periódico El Colombiano 21. MÓDULO 5: EVALUACIÓN DE LA COMUNICACION DE MERCADEO (Intensidad: 1 sesión)

8 Objetivo Familiarizarse con las técnicas utilizadas para la investigación de la efectividad publicitaria, antes de la campaña con las técnicas de pre-test y después de la campaña con las técnicas de post-test. El recall 24 horas y los informes Nielsen e Infonálisis Colombia. 22. SESIÓN Evaluación de la efectividad de la CIM Lectura previa: Texto guía Cap. 19 ( ): Caso CopyScreen. 22. NOTA: Las sesión 17 será dedicada a las exposiciones y sustentaciones del trabajo final del curso. 4. EVALUACIÓN 4.1. Examen Parcial. 20% Sesión Examen Final. 20% Programación académica. 4. Trabajo Final Plan de CIM 30% Durante todo el semestre Quises, talleres, casos, trabajos en 4.5. equipo, investigación bibliográfica, etc. 30% Durante todo el semestre 5. BIBLIOGRAFIA GENERAL 5.1. BIBLIOGRAFÍA: En el desarrollo del curso se trabajarán y evaluarán lecturas de los siguientes textos: 5.2. TEXTO GUIA: 5. PUBLICIDAD, Promoción y Comunicación Integrada de Marketing. K. Clow y D. Baack, Prentice Hall, México 2010, 7a edición. 482 páginas TEXTOS COMPLEMENTARIOS: 5.5. MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Halll, GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández- Serie Mc. Graw Hill de Management. 266 páginas PROMOCION: Conceptos y estrategias. John J. Burnett- Mc. Graw Hill OTTO KLEPPNER'S Publicidad. Thomas Russel y Glenn Verril. 14a. Ed., Prentice -Hall, Hispanoamericana, México PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA. Thomas C. O Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Editorial Thomson COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Cees B.M. van Riel Internet: y otros. El profesor asignará otros documentos sobre casos, talleres y lecturas, algunos de 5.1 los cuales se suministrarán a través del correo electrónico o del portal Eafit Interactiva.

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