Los Sistemas de Soporte a la Decisión en la era del Comercio Electrónico

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1 ARTÍCULOS Los Sistemas de Soporte a la Decisión en la era del Comercio Electrónico Marisol Carrera Díaz Alumna de la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey Resumen En esta era de constantes revoluciones tecnológicas caracterizada por la basta cantidad de información disponible en la web al alcance del cualquier individuo y organización, se ha vuelto necesario contar con el apoyo de tecnologías analíticas que ayuden a los individuos a extraer aquella de mayor relevancia a fin de tomar las mejores decisiones. En el presente artículo se tratarán los conceptos del Comercio Electrónico y los Sistemas de Soporte a la Decisión, sus similitudes y relaciones, así como algunas de las razones por las cuales estas tecnologías han incrementado su presencia en el desarrollo de las actividades de las organizaciones e individuos. Veremos las últimas tecnologías de los DSS desde el enfoque del Comercio Electrónico, así como sus beneficios tanto para los consumidores como para los vendedores. Se mostrará la infraestructura de un DSS multiagente dentro del comercio electrónico describiendo sus componentes con base en el modelo de toma de decisiones según Simón. Palabras clave: Sistema de soporte a la decisión Comercio electrónico Agentes Infraestructura Era digital Iniciando por una breve descripción de los temas a tratar en el presente artículo tenemos que por Comercio Electrónico (EC) se entiende la compra y

2 venta de productos, servicios e información a través de redes computacionales; mientras que un Sistema de Soporte a la Decisión (DSS) es un sistema computacional que provee información dentro de un dominio determinado a través de modelos analíticos y acceso a bases de datos a fin de dar apoyo al gerente en la toma de decisiones efectivas sobre tareas complejas o semi-estructuradas. En esta nueva "Era Digital" las innovaciones, avances tecnológicos y comercio electrónico están revolucionando la forma en la que las compañías dirigen sus procesos y operaciones. La diversidad de Tecnologías en Información al alcance de los individuos y organizaciones, facilitan el acceso a una basta cantidad de información disponible en la web. Esta información debidamente administrada puede mejorar el proceso de la toma de decisiones en los segmentos del comercio electrónico tanto para el business-to-business (B2B) como para el business-to-consumer (B2C). La capacidad de la persona responsable de la toma de decisiones para procesar grandes cantidades de información, filtrar aquella que no sea relevante y protegerse de las influencias negativas al realizar decisiones de compra/venta, es bastante limitada. Los Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS) pueden mejorar las decisiones que toma un cliente en el comercio electrónico. Algunos estudios han demostrado que el empleo de los Sistemas de Soporte a la Decisión promueve la eficacia en la toma de decisiones. En la "Era pre-web", los DSS eran usados de manera aislada; actualmente representan una parte integral del ambiente digital y dan soporte directo a las actividades de las partes involucradas. Los avances tecnológicos en agentes de software en combinación con herramientas DDS pueden apoyar al responsable de la toma de decisiones a manejar los problemas de exceso de información mediante la delegación de tareas relacionadas a software asistentes, para que así quien toma la decisión pueda concentrarse mejor en aspectos de la toma de decisiones de alto nivel cognitivo y analítico. Dss + agentes El proceso de la toma de decisiones llevado a cabo por el consumidor en un ambiente de comercio electrónico es muy intensivo en información, por lo

3 que han tenido que recurrir al apoyo proporcionado por herramientas que les faciliten la búsqueda, pre-procesamiento y filtrado de información, así como la automatización de tareas rutinarias, todo esto con el fin de obtener las mejores opciones de compra. Los nuevos modelos de DSS en el comercio electrónico incluyen el "soporte a decisiones en demanda" y los últimos avances nos han traído los "DSS intermediarios". La importancia de la tecnología de agentes para DSS se relaciona directamente con el peligro que representa el exceso de información ( information overload ), lo cual requiere que el consumidor descubra exactamente la información que desea y necesita. Las tecnologías de agentes de software para el comercio electrónico están definidas en término de sus propiedades de proactividad, autonomía, disponibilidad y reactividad. Estos robots pueden ser empleados para hacer más eficiente la automatización de diversas tareas de procesamiento de información. Algunos ejemplos son los "Sistemas multi-agentes", que se emplean en la automatización del modelo del comportamiento del consumidor en sus diversas fases de compra. Otros proponen agentes para la automatización de las actividades de toma de decisiones y negociación utilizando el método de optimización y funciones multi-atributos. En los casos donde se aplica la automatización es debido a que la mayoría de las tareas son estructuradas, pero en aquellas que son semiestructuradas o no estructuradas, es preciso aplicar un enfoque basado en DSS combinando las capacidades del hombre y la máquina. Las tecnologías basadas en agentes en conjunto con los Sistemas de Soporte a la Decisión se vuelven muy poderosas, gracias a que proporcionan una interfase inteligente para el responsable de tomar la decisión. Las funciones que cumplen los agentes para con los usuarios en el comercio electrónico es guiarlos a lo largo de las fases de investigación, negociación y pago para generar las mejores recomendaciones. Un ejemplo aplicable a esta situación es un sistema multi-agente el cual mantiene el perfil del consumidor para guiar al comprador en una exploración del catálogo de forma racional y sugerirle en base a sus preferencias el mejor producto. Arquitectura de un dss multi-agente para el comercio electrónico (madec)

4 La arquitectura se divide en dos grandes rubros: los objetos y los agentes, siendo los componentes principales de dicha arquitectura la interfase, datos y modelos, equipo inteligente (agentes), equipo de diseño (agentes) y equipo de selección (agentes). Cada uno de estos agentes proporcionan apoyo en las fases de proceso de toma de decisiones según al modelo de Simón. La interfase provee la interacción entre el usuario y el MADEC. Los datos y modelos son los componentes tradicionales del DSS que contienen los datos (recolección en línea de otras bases de datos y de usuarios) y modelos relevantes para la toma de decisiones. El usuario puede acceder toda esta información como se haría en un DSS tradicional, así como desarrollar análisis de sensibilidad como los modelos "what if". Un ejemplo de esto es la compra de boletos de avión, el cliente debe escoger un modelo para planear un viaje redondo o un modelo para planear un viaje con escalas. En MADEC los datos y modelos pueden proporcionar información y servicios a diferentes agentes de ser necesario. El equipo de diseño consiste en agentes que generan alternativas. Cada agente en este equipo utiliza su propio modelo para proponer diversas alternativas a ser consideradas por el tomador de decisiones. La divergencia es un elemento esencial en la resolución de problemas, se pueden identificar diferentes valores en la toma de decisiones (maximizar la calidad, disminuir costos, etc.) así como diferentes puntos de vista de cómo alcanzar un objetivo (cómo seleccionar un producto de calidad). Los agentes del equipo de diseño adoptan diferentes valores y puntos de vista mientras hacen sus recomendaciones. Ejemplos de la diversidad de valor en la compra de un boleto de avión sería: El agente que sugiere el boleto con precio más bajo. El agente que sugiere el boleto que se entrega en el menor tiempo o el vuelo de menos duración. El agente que sugiere el vuelo de mejor calidad. Combinaciones de las anteriores. El equipo de selección se encuentra integrado por dos tipos de gentes: los agentes críticos positivos y negativos; los cuales critican las propuestas generadas por el equipo de diseño así como las especificaciones o modificaciones hechas por el usuario. La crítica se encuentra basada en los objetivos, preferencias y restricciones del usuario.

5 Dss en apoyo al vendedor El comercio electrónico es el resultado de la necesidad de las organizaciones de proveer servicio las 24 horas del día, y para cumplir con tal objetivo se necesita de una infraestructura que soporte el comercio electrónico de la categoría end-to-end, la cual hace referencia desde la orden inicial del consumidor hasta su pago. Los mensajes, la automatización del flujo de trabajo y el soporte a las decisiones son las tecnologías que soportan dicha infraestructura. La tecnología DSS representa el tercero de los elementos principales en la nueva infraestructura de la información, proporcionando los medios para interrogar los datos de las organizaciones, ejecutivos y gerentes de línea pueden analizar las operaciones y desempeño de la organización, así como los patrones de compra de los consumidores. La obtención del perfil del consumidor es una de los aspectos más importantes que buscan las compañías para lograr ventajas competitivas. En una era de creciente cooperación corporativa y sociedad, la información derivada de los Sistemas de Soporte a la Decisión se pone con mayor frecuencia a disposición de terceros partidos. Estas prácticas se ven reflejadas en los esquemas de lealtad donde los consumidores más confiables se hacen acreedores a rebajas y ofertas especiales. El mantener a los clientes contentos se logra mediante la entrega de niveles más altos de calidad en el servicio, lo cual depende en gran medida de la rapidez con que se entregue información de calidad al staff de ventas, automatizando los procesos para compartir información y analizando los datos y procesos se logrará mejorar este nivel de calidad. Relación entre Dss y comercio electrónico Los sistemas de comercio electrónico basados en web tienen mucho en común con los DSS, ya que ambos asisten a los usuarios al proveerles de información para la toma de decisiones en tareas complejas. Ambos cuentan con obtención de información de base de datos estructurales por medio de algún tipo de modelo de decisión analítica los cuales varían en complejidad. Así también ambos sistemas deben ser diseñados para alojar a una gran variedad de usuarios que van desde gerentes o analistas en una organización o un consumidor en la búsqueda de un producto o servicio en línea.

6 CONCLUSIÓN La adecuada combinación de los DSS, comercio electrónico y tecnología basada en agentes proporcionan a los individuos y organizaciones mayor eficacia en la toma de sus decisiones. Los mercados actuales se han vuelto más exigentes y los cambios que se presentan en ellos obligan a las organizaciones a responder de manera rápida y flexible para asegurar su permanencia, por lo que se han apoyado de herramientas como los DSS a fin de dar soluciones certeras en el menor tiempo posible. Las ventajas competitivas que pueden obtener las organizaciones a través del comercio electrónico es proporcionar a sus clientes servicio las 24 horas del día, mientras que los beneficios para los consumidores son la facilidad de alcance y la comparación de precios y productos en menor tiempo. Dichos beneficios aunados a los que proporcionan los DSS tendrán como resultado a clientes más satisfechos y organizaciones líderes en su ramo. BIBLIOGRAFÍA Burns, J.,Madey, G. (2001). A Framework for Efective User Interface Design for Web-Based Electronic Commerce Applications. Consultado en Junio 9, 2004 Vahidov, R., Fazlohhahi, R. (2004).A MULTI-AGENT DSS FOR SUPPORTING E-COMMERCE DECISIONS. The journal of computer information systems, Vol. 44, Iss. 2; pg. 87, 8 pgs. Consultado en Junio 7, 2004 Gomersall, C. (1995). Building the backbone for electronic commerce. Consultado en Junio 9, 2004 Dawn G., Goul, M. (1999) A proposal for an open DSS protocol.consultado en Junio 10, 2004

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