GUÍA DE MARKETING ONLINE. Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz

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1 GUÍA DE MARKETING ONLINE Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz

2 GUÍA DE MARKETING ONLINE: Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz 1ª Edición, Enero 2015 Publicado por: Diputación de Lugo, en el marco del Proyecto InnovaTE 2, financiado con Fondos FEDER de la Unión Europea. Esta publicación está licenciada bajo Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial- CompartirIgual 3.0 Unported (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/). 2

3 Contenido 3

4 Contenido... 3 Introducción... 6 Marketing 2.0 en la empresa... 8 Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi empresa? Plan de mejora Establecer objetivos Medición de resultados E- branding: tu marca en Internet Portal web corporativo Nombre de dominio y alojamiento Aspectos legales de la web empresarial La importancia del SEO Marketing social - SMO Redes sociales en Internet Redes sociales populares: Facebook Redes sociales profesionales Microblogging: Twitter El blog empresarial Promoción y publicidad Marketing en buscadores (SEM) Entornos cooperativos online Legislación TIC Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)

5 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico Fideliza a tu clientela Conoce los gustos de tu clientela Analiza el comportamiento de tu clientela Legislación aplicable al comercio electrónico LOPD Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LSSI Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

6 6 Introducción

7 A nadie se le escapa la revolución que Internet ha supuesto, tanto para las empresas como en los hábitos de comunicación de la sociedad en general. Internet ha evolucionado y lo sigue haciendo a pasos agigantados desde su creación y popularización allá por los años 90. Si piensas en dónde fue el último sitio en el que buscaste una empresa proveedora de un producto o servicio, tanto en tu faceta laboral como en la personal, probablemente lo primero que se te viene a la mente es en Internet. Y el tuyo no es un caso excepcional; en la actualidad Internet es la principal (o única) fuente de información cuando buscan productos, servicios, empresas colaboradoras, etc. Además, las herramientas disponibles han evolucionado desde la mera presencia, páginas web que ofrecían información y que solamente personas con elevados conocimientos técnicos eran capaces de crear, modificar y actualizar, hasta lo que se conoce como Web 2.0. Este concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tim O Reilly en el año 2004 para hacer referencia al cambio de paradigma: la web se hace conversacional, dinámica y rebosa de contenidos actualizados al minuto. Cualquier persona puede generar contenidos, conversar, dialogar y participar activamente. Las empresas pasan de hablar a escuchar y conversar, y los usuarios y usuarias, de leer a producir y consumir contenidos, de ahí el término prosumidor. Esto ofrece a las empresas infinidad de nuevas posibilidades de llegar a su clientela, dialogar, conocer sus gustos y sus quejas, realizar campañas promocionales, captar nuevos mercados, comercializar sus productos o servicios, etc., en definitiva, de realizar marketing 2.0. A lo largo de esta guía, analizaremos las principales herramientas disponibles a través de Internet que pueden servir a tu empresa para desarrollar su estrategia publicitaria. 7

8 8 Marketing 2.0 en la empresa

9 El marketing (voz inglesa aceptada como mercadotecnia por la Real Academia Española) se refiere a todas las técnicas, recursos, estudios, etc., destinados a que las empresas se posicionen en un mercado y consigan vender sus productos o servicios. El marketing online y el marketing 2.0 consisten en llevar a cabo estas acciones de marketing con la ayuda de Internet y, en muchos casos, de las denominadas herramientas de la web 2.0 (aquellas encaminadas a dialogar y compartir con otros usuarios y usuarias en la red, sobre todo para la promoción, el branding, la fidelización, etc.). Además, los canales 2.0 permiten que cada usuario o usuaria redifunda a sus contactos toda la información de su interés que encuentra en la red (mensajes o vídeos divertidos, ofertas interesantes, información sobre empresas, etc.) y, que a su vez, sea también redifundida por estos. El tradicional boca a boca llevado a Internet, provoca, de manera muy rápida, incrementos 9

10 exponenciales en el número de personas que recibirán una determinada información. Las técnicas de marketing que tratan de aprovechar este efecto son conocidas como marketing viral, por analogía con la manera en la que se replican los virus. Por tanto, el marketing o la publicidad de tu empresa a través de Internet y de los medios 2.0 te ofrece la posibilidad de viralizar tus mensajes, para, con muy poco coste, hacérselos llegar a una elevada clientela potencial que, además, redistribuirá tu mensaje a sus amistades o personas de su confianza. Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi empresa? Para definir un buen plan de marketing es necesario seguir cada uno de los siguientes pasos. Estudio del mercado. Es fundamental que sepas quién es tu público objetivo y dónde está para poder orientar tus productos y/o servicios y seleccionar los medios y mensajes más adecuados para incluir la publicidad. Además, es importante que identifiques a tu competencia y sepas cómo actúa. No olvides que en muchas ocasiones, sobre todo cuando la actividad de tu empresa está empezando, es muy útil conocer lo que hace tu competencia para poder adoptar sus buenas prácticas y no caer en sus mismos errores. Un buen estudio de mercado debe centrarse, por tanto, en dos focos principales: el estudio de la demanda (mercado objetivo) y el estudio de la competencia. Análisis de la situación de la empresa (análisis DAFO). DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades de la empresa. Por tanto, te permitirá definir la situación de partida de la empresa, identificar la parte negativa que debes mejorar o controlar y la positiva que debes fomentar. Es fundamental conocer esta información para trazar una estrategia. Estos cuatro elementos analizan aspectos, tanto internos a la 10

11 empresa (debilidades y fortalezas), como externos a esta (oportunidades y amenazas). Si las tienes bien identificadas, las fortalezas te permitirán combatir las debilidades, podrás tratar de adelantarte a las amenazas externas y sacar provecho de las oportunidades que te brinda el entorno. Definición de la estrategia de mercado mediante las 4 P. Jerome McCarthy redujo el concepto tradicional del marketing mix a cuatro elementos, conocidos como las 4 P: Producto -product- Precio -price- Promoción -promotion- Ubicación/ distribución -place- Analiza los aspectos relacionados con la comercializaci ón del producto (o servicio) de la empresa y su relación con el usuario o la usuaria final. Proceso de fijación de los precios, incluidos los descuentos, promociones, ofertas, etc. Métodos se emplearán para promocionar la empresa: publicidad, promoción de ventas, visitas comerciales, etc. Modo en el que el producto llega a la clientela final (por ejemplo, a través de Internet, en punto de venta físico, etc.), la zona geográfica o industria en la que se centrará, segmento de público destinatario (personas adultas, jóvenes, gerentes de empresas, etc.). También es importante a analizar aquí cómo todo lo anterior puede afectar a las ventas. En resumen, el análisis de las 4P de tu empresa te permite definir las cuestiones clave para poder desarrollar un buen plan de marketing con mejores resultados: qué vendo?, por cuánto lo vendo?, cómo lo vendo? y dónde lo vendo? Estas 4 P se ven complementadas con otras dos que, con el tiempo, 11

12 están ganando peso e importancia en las organizaciones: las personas - people- y los procesos -process-. Cuando hablamos de la P de personas, nos estamos refiriendo a aquellas que atienden a la clientela (comerciales, telefonistas, etc.) ya que es un elemento esencial en la percepción que recibe de tu empresa. Son muchas las empresas que no dan la importancia debida a estos aspectos, pero son de gran importancia para garantizar los mejores resultados en una campaña de marketing. Los procesos deben ser organizados correctamente, tanto para optimizar la gestión de todos los aspectos como para reducir costes e incrementar las ganancias. Si el plan de marketing está dirigido a una estrategia de promoción y comunicación de los productos y/o servicios de la compañía en Internet, las 4 P están siendo redefinidas para su aplicación en social media. Massimo Burgio, en clara referencia a la sociabilidad de Internet 2.0, reformula las 4 P en Pasión, Paciencia, Persistencia/Perseverancia y Proactividad. Paul Fleming convierte las 4P en 4F: Flujo Feedback Funcionalidad Fidelización Flujo: debes ofrecer mucha, variada, creativa e interactiva información de calidad. Funcionalidad: tu sitio web debe ser fácilmente usable y accesible. Feedback: facilita la conversación, que te puedan dejar comentarios, que puedan contactarte de manera sencilla. Fidelización: haz que tu clientela se sienta especial. Hay técnicas de fidelización como regalos u ofertas especiales, personalizar los contenidos según los gustos y/o preferencias particulares de tus clientes y tus clientas, darles relevancia a través de tu propia presencia en medios sociales mediante menciones, comentarios personales, etc. 12

13 Plan de mejora. En esta parte del plan de marketing decidirás los objetivos que quieres conseguir y las estrategias con las que los harás realidad, el plan de acción, cómo llevarás a cabo el control de la estrategia y el presupuesto que dispone tu empresa para todo ello. El diseño del plan de mejora debe ir precedido por un buen análisis de la situación de partida de tu empresa y un buen conocimiento de todo lo que tienes entre manos. Para la elaboración del plan de mejora tendrás que dar los siguientes pasos: Elaboración y selección de estrategias. Definirás las herramientas a utilizar para lograr diferentes objetivos, como: Incrementar el público objetivo con ayuda de Internet. Aumentar las ventas. Aumentar la visibilidad de la empresa en Internet, a través de una mejora en el posicionamiento en buscadores. Fidelizar a tu clientela clientes a través de Internet. Encontrar nuevas oportunidades de negocio mediante la comercialización a través de Internet. Potenciar la imagen de la empresa. Ahorrar tiempo y recursos fomentando el trabajo colaborativo en red. Enfocar determinados productos y/o servicios a segmentos de mercado específicos 13

14 Plan de acción El incremento del mercado potencial y de las ventas no se consigue con una actuación en concreto, sino con la perfecta orquestación de varias acciones integradas y coordinadas en la organización, como: Mejora del sitio web. Mejora del posicionamiento en buscadores. Mejora de la presencia en medios sociales en Internet. Definición de una guía de estilo. Control de la competencia. Control y gestión de la reputación online. Monitorización de las redes sociales. Presupuesto Es obligatorio para una empresa controlar las inversiones y/o gastos a realizar. En función del presupuesto del que dispongas podrás realizar unas u otras acciones, priorizando aquellas que resulten de mayor interés o puedan tener unos mejores resultados en base a los objetivos planteados. Control Debes definir indicadores que te permitan medir si se están consiguiendo los objetivos establecidos y vigilar cómo afectan a la empresa las acciones realizadas en unos periodos de tiempo determinados. 14

15 Para maximizar el impacto de las campañas que realices y, por tanto, obtener la máxima rentabilidad posible, no basta con el planteamiento de acciones concretas puntuales. Debes tratar de diseñar una acción coordinada e integrada que incluya acciones complementarias. Establecer objetivos Los objetivos a perseguir con una campaña de marketing pueden clasificarse en distintos tipos. Cuanto mejor hayas realizado los pasos anteriores y mejor conocimiento tengas de tu propia empresa, mayores garantías tendrás a la hora de seleccionar tus principales objetivos. Los objetivos pueden ir encaminados principalmente a: Presencia: el objetivo de la empresa es tener más visibilidad, generar una imagen de marca más reconocida y ser una referencia para los consumidores y consumidoras. Promoción: el objetivo de la empresa está encaminado a generar muchos contenidos en diferentes sitios, soportes y canales de comunicación para dar a conocer sus productos, especialización, puntos fuertes, calidad, etc. Comercialización: el objetivo de la empresa es aumentar sus ventas. Pueden ser ventas indirectas si el consumidor conoce el producto a través de Internet pero lo adquiere de forma tradicional, o pueden ser ventas directas, si el producto lo adquiere a través de un canal de comercialización online. Eficiencia: Internet ofrece numerosos instrumentos para la optimización de los procesos de la empresa, como todo lo referente al cloud computing. 15

16 Medición de resultados Una de las ventajas que te ofrece Internet frente a los medios convencionales de marketing es que te permitirá orientar, adaptar, cancelar o potenciar las campañas que inicies, con facilidad, en poco tiempo y con poco o ningún coste. Esto hace aún más interesante, que en el caso del marketing convencional, diseñar un sistema de medición de los resultados obtenidos con las acciones durante toda la vida de la campaña. En función de los objetivos que hayas definido dentro del Plan de Mejora de tu Plan de Marketing debes definir las KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) y establecer un sistema de monitorización de las actuaciones realizadas en el plan de acción. A continuación se muestran los principales indicadores que podrías utilizar para la medición de resultados de las acciones en Internet de tu plan de marketing online: Analítica del sitio web: Número de visitantes. Comportamiento de quienes la visitan: tiempo de estancia, páginas visitadas, página de salida, porcentaje de rebote, etc. Procedencia de las visitas. Términos utilizados para llegar al sitio web (palabras clave que han introducido en los buscadores para encontrarla quienes acceden a tu web). Avance de posiciones en resultados orgánicos de buscadores (es decir, si ha mejorado o no la posición en la que aparece tu página web en los buscadores para una serie de palabras clave determinadas). Cantidad y temática de contactos recibidos a través del uso del formulario de contacto de la página web. Cantidad de usuarias y usuarios llegados desde otros medios de contacto del sitio web (chat, Skype, etc.). 16

17 Número de nuevas suscripciones al boletín electrónico. Cantidad de uso de los marcadores sociales ( me gusta, +1, twittear, etc.). Número de visitas al sitio web: Desde cada herramienta de social media en la que tengas presencia. Por cada acción promocional independiente que se haya publicado (sorteos, juegos, etc.). Desde el blog. Desde enlaces patrocinados. Desde sitios de terceros. Participación de usuarios y usuarias: Descargas y visualizaciones de recursos compartidos: presentaciones, vídeos, guías, podcast, fotografías, etc. Visitas a los sitios sociales en los que tu empresa está presente: Slideshare, Youtube, Tuenti, Facebook, etc. Cantidad y tono de los comentarios recibidos en los sitios sociales. RT (re-tweets) en Twitter. Menciones (mentions) en Twitter. Influencia y alcance de la viralidad de las acciones. Evolución de la reputación online. Identificación de líderes e influencers (personas influyentes en medios sociales). Identificación de las temáticas con más tráfico. Segmentación de usuarios y usuarias por gustos, etc. 17

18 Vigilancia del comportamiento de los usuarios y usuarias para llevar a cabo una estrategia de orientación a la clientela. Generación de leads (clientela potencial cualificada). Número de nueva clientela llegada a través de Internet. Porcentaje de conversión de visitas en ventas directas. Porcentaje de conversión de visitas en ventas indirectas. Visitas de la clientela consolidada a los sitios sociales de tu empresa en Internet. 18

19 E- branding: tu marca en Internet 19

20 Para que tu estrategia en Internet funcione debes generar una imagen de marca reconocible, diferenciable, de confianza y de prestigio; es decir, hacer branding. Hay varias cuestiones a tener en cuenta para construir esa imagen de marca que preceda a la empresa: Naming: anglicismo que se refiere al nombre de la marca. Debes tener en consideración este nombre para llegar a tu clientela, a la hora de elegir un dominio para tu sitio web y también para el nombre que utilizarás en las redes sociales en las que tengas presencia. Diseño: debes mantener siempre unos colores e imagen corporativa coherente, que te distingan e identifiquen en los sitios de Internet en los que tengas presencia. Contenido: siempre debes de dotar de información de calidad a aquellos sitios en los que estés, especializándote en tu terreno, para ser un referente en la temática y tu sector. La imagen de marca, el logotipo, sus colores, el eslogan, los valores de la empresa, etc. deben estar presentes allí donde esté la empresa. 20

21 Portal web corporativo 21

22 El sitio web de la empresa es la principal herramienta para tener presencia en Internet y posicionar una marca. Actualmente, disponer de un portal web corporativo es de vital importancia para empresas de cualquier tamaño y sector de actividad ya que, cada vez más, Internet es la principal (y única) fuente de información en la que tu clientela potencial buscará servicios, productos y empresas proveedoras. Por ello hay que tener especial cuidado en su diseño, puesta en marcha y mantenimiento posterior. Los aspectos más importantes son los siguientes: Nombre de dominio y alojamiento El nombre de dominio será la dirección de Internet que habrá que escribir en un navegador para poder acceder a tu sitio web. Además, aparecerá escrito en tu papelería, referenciado en medios sociales, etc. Es decir, tu nombre de dominio será una parte de gran importancia a la hora de crear tu marca en Internet. Por este motivo es muy importante que esté registrado a nombre de tu empresa, ya que eso te garantiza que siempre podrás tener control sobre él, 22

23 con total independencia de la empresa responsable del desarrollo y/o mantenimiento de tu página web. El coste de registrar un nombre de dominio es cada vez más económico, por lo que es aconsejable que registres tu nombre acabado al menos en las principales extensiones, por ejemplo: tuempresa.es y tuempresa.com. De esta forma evitarás que otra empresa pueda utilizarlo creando confusión o causando daño a la imagen de tu empresa. El nombre de dominio debe ser lo más corto posible y fácil de escribir, de recordar y de asociar con tu empresa o con los productos o servicios que ofreces. Además, es recomendable que el correo electrónico de contacto para tu clientela utilice el nombre de dominio que te identifica, evitando las cuentas genéricas o gratuitas. Es decir, una dirección como dará una imagen más seria y corporativa a tu clientela que utilizar una dirección del tipo Otro aspecto de gran importancia a considerar a la hora de poner en marcha tu página web es el servidor de Internet en el que todos los elementos que componen tu sitio web estarán físicamente almacenados para que pueda accederse a ella. Es decir, su alojamiento o hosting. Es de gran importancia que conozcas dónde está tu página web y que, además, tengas acceso (usuario y contraseña) a la misma. Esto también te dará independencia respecto a la empresa que desarrolle o mantenga tu portal web. Es recomendable, además, que el servicio de hosting que contrates, tenga sus ordenadores en territorio español. Esto repercutirá positivamente en cómo tu página web aparecerá posicionada en los principales buscadores, y te garantiza que cumplen con la legislación nacional en materia de seguridad y protección de datos. 23

24 Aspectos legales de la web empresarial Los sitios web con fines lucrativos o comerciales están afectados fundamentalmente por dos leyes: la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE), conocida popularmente como la Ley de Internet la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Además, deberás cumplir con toda la legislación específica que corresponda a la actividad empresarial que desarrollas (comercio, profesiones reguladas, etc.). Esto no solamente es importante de cara a cumplir con la legislación vigente y por tanto, evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en la Red. Además, deberás cumplir con toda la legislación específica que corresponda a la actividad empresarial que desarrollas (comercio, profesiones reguladas, etc.). Esto no solamente es importante de cara a cumplir con la legislación vigente y por tanto, evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en la Red. Obligaciones que establece la LSSICE Disponer de una determinada información en el sitio web fácilmente visible y accesible durante toda la navegación, que contenga la siguiente información: Denominación social y datos de contacto: domicilio, dirección de correo electrónico y teléfono o fax. CIF o NIF de la empresa. 24

25 Datos de inscripción Registral (Registro Mercantil, Registro de Fundaciones o Cooperativas, o el que proceda en cada caso). Cuando sea necesario, los datos de colegiación, título académico y normas Códigos de conducta a los que la empresa se hubiera adherido. Si, además, el sitio web incluye la opción de venta online o contratación de servicios estará obligado a: Informar acerca del número de pasos que tendrá el proceso de compra. Describir cada uno de los pasos en el proceso de compra del producto/servicio. Indicar claramente las condiciones de contratación o venta. Indicar un modo de corrección de los datos introducidos durante el proceso de compra. Indicar claramente si los precios incluyen el IVA o cualquier otro tipo de impuesto aplicable. Indicar claramente los posibles gastos administrativos, costes de envío o cualquier coste adicional. Indicar el importe total del producto o servicio antes de finalizar el proceso de compra o contratación. Enviar un acuse de recibo tras el pago. Si vas a realizar publicidad a través de medios electrónicos (correo electrónico, SMS, etc.), además, debes tener en cuenta lo siguiente: 25

26 No pueden enviarse comunicaciones comerciales que no se hayan solicitado previamente. Las comunicaciones comerciales deben incluir la palabra publi o publicidad al inicio del mensaje. En el caso de concursos, ofertas o juegos promocionales deben identificarse como tales e incluir las condiciones de participación Obligaciones que establece la LOPD Disponer de un apartado denominado política de privacidad que incluya: Una cláusula informativa que informe de: La existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal. La finalidad de la recogida de los datos de carácter personal. Quién podrá acceder a la información recopilada. El carácter obligatorio o facultativo de los diferentes datos solicitados. El modo en el que ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. La identidad y dirección de la entidad o persona responsable del fichero que contendrá los datos personales recogidos. La existencia o no de cesión de los datos a otras empresas. 26

27 Información sobre el uso o no de cookies en el sitio web. El empleo en la página de sistemas de elaboración de estadísticas sobre las visitas a la web, como Google Analytics. El cumplimiento de la legislación no solamente te evitará sanciones y dificultades, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en Internet. En los formularios de recogida de datos personales debe incluirse la cláusula informativa y señalarse qué datos son de obligatoria cumplimentación. Se debe establecer algún mecanismo que permita recoger, de la persona que cumplimenta el formulario, la aceptación expresa al tratamiento de sus datos. 27

28 La importancia del SEO SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda), es decir, se refiere a todas aquellas acciones que, tanto a un nivel técnico (programación del sitio web), como funcional (redacción y publicación de contenidos), se realizan en el sitio web de la empresa para facilitar su lectura e indexación por parte de los principales buscadores. De este modo, cuando alguien utilice el buscador para encontrar tus productos o servicios, tu página web aparecerá posicionada antes que otras webs de la competencia. Esto es lo que se conoce como posicionamiento natural. El SEO requiere de distintas acciones combinadas, algunas de índole técnica, que debes exigir a la empresa que desarrolle tu portal web, y otras relacionadas con la creación y actualización de sus contenidos. Cumplimiento de estándares web. El W3C es un consorcio internacional que produce recomendaciones para la World Wide Web. Algunas de estas recomendaciones son: Desarrollar las páginas web según estas recomendaciones hará que puedan ser accesibles desde cualquier parte del mundo, desde cualquier dispositivo y utilizando cualquier navegador; a esto se le denomina acceso universal. Cumplir los estándares de programación XHTML y CSS, así como las normas de accesibilidad WAI. Se puede comprobar si una página web cumple estos requisitos en las siguientes páginas web: XHTML: CSS: http: WAI: 28

29 Otros de los objetivos de la W3C de carácter más técnico son: favorecer el desarrollo de la web semántica, generar confianza para el intercambio seguro de datos, la interoperabilidad, la capacidad de evolución, la descentralización, fomentar la creación y uso de una multimedia más atractiva. La oficina española del W3C, establecida en el 2003, está albergada por CTIC Centro Tecnológico en el Parque Científico Tecnológico de Gijón (Asturias). Accesibilidad: se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas, independientemente de la discapacidad (física, sensorial, intelectual o técnica) que presenten o de las que se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental). Esta cualidad está íntimamente relacionada con la usabilidad. Usabilidad: la usabilidad (del inglés usability) es la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por personas con el fin de alcanzar un objetivo concreto. Aplicado a la web, se refiere a la facilidad con la que una persona utiliza un sitio web de forma intuitiva, sin necesidad de aprendizaje. Es muy importante que la información se muestre de forma clara y que permita acceder a ella en el menor número de clics de ratón posibles. Si no, se corre el riesgo de que quienes acceden a tu web no logren acceder a ese apartado. Se recomienda que toda la información de la web esté a un máximo de 4 clics desde la página de inicio. Contenido: la generación frecuente y continuada de contenido es fundamental para que un sitio web se posicione de forma correcta en los buscadores. Para que el buscador detecte que el contenido es interesante y relevante, este debe estar siempre relacionado con la temática del sitio en el que se encuentre. El contenido, para su mejor posicionamiento, debe estar bien estructurado, utilizar formatos de énfasis, etc. Una actualización periódica y constante del sitio web será 29

30 valorada positivamente por los buscadores y ayudará a mejorar el posicionamiento natural, siempre que sea contenido único y de calidad. Metaetiquetas: son etiquetas en el código fuente de las páginas web utilizadas por los buscadores para la indexación de los sitios web. Los buscadores, como Google, muestran en los resultados de sus búsquedas los denominados Google Search Results Snippets (resultados de búsqueda de Google que contienen una descripción resumida del sitio web). Estos snippets muestran la información contenida en el código fuente del sitio web, exactamente en las metaetiquetas Title y Description. Hay una tercera metaetiqueta Keywords donde se especificarán las palabras claves relacionadas con el sitio web. Las palabras clave son los términos asociados al contenido de tu sitio web que más te representan. Deben estar cuidadamente seleccionadas ya que deben coincidir con los términos que los usuarios y usuarias consideran clave e introducen en los buscadores para obtener información sobre productos y/o servicios como los que oferta tu empresa. Es muy importante que estas tres características estén en cada página del sitio web y sean únicas y específicas para cada caso. Si son genéricas y no son acordes al contenido real de esa página, serán penalizadas por los buscadores. Si vas a diseñar una nueva web para tu empresa, no descuides el SEO, ya que es la clave para que tu web aparezca en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores cuando alguien introduce conceptos relacionados con tu actividad, productos o servicios. 30

31 Marketing social - SMO 31

32 El marketing social hace referencia a la estrategia y acciones publicitarias o de marketing que una empresa realiza a través de redes sociales y comunidades online. Esto es lo que se conoce con el acrónimo SMO, (Social Media Optimization u Optimización en Medios Sociales). El marketing social son aquellas acciones promocionales que las empresas realizan a través de las redes sociales, las herramientas de microblogging, los portales de contenidos multimedia como Youtube, Vimeo, Flickr, etc., los blogs y, en general, a través de cualquiera de las herramientas que Internet pone a su alcance para comunicarse e interactuar con su clientela. 32

33 Redes sociales en Internet Las redes sociales en Internet son estructuras de encuentro e intercambio entre personas, grupos de personas y otras entidades, como empresas, asociaciones, etc. Una red social, no es más que una página web que ofrece diferentes herramientas y posibilidades para que quienes la integran puedan conectarse con otras personas o entidades de su interés, bien sea por razones personales (amistad, gustos comunes, aficiones, etc.) o por motivos profesionales. Los primeros sitios sociales surgieron alrededor del año 2002 y desde entonces el número de personas que participa diaria y activamente en ellas no ha hecho más que crecer. Cada vez son más las personas y empresas que están conectadas y participan diariamente en este tipo de herramientas. Aprovecha estos nuevos canales para estar cerca de tu clientela, darte a conocer y mejorar tu imagen de marca. Actualmente podemos distinguir dos grandes tipos de redes sociales en Internet: Las redes sociales populares, en las que todo tipo de personas, organismos y entidades participan con diferentes objetivos, pero principalmente relacionados con la amistad, las aficiones y el ocio. Las redes sociales profesionales, en las que quienes participan no hablan de sus aficiones sino de su perfil profesional, capacidades, formación e historial laboral. Quienes participan en redes sociales profesionales lo hacen con una finalidad totalmente laboral o profesional. 33

34 En función de tus productos o servicios, de tu clientela potencial y de los objetivos que persigas con tu campaña en Internet, te resultará más interesante y productivo estar en una o en otra. La presencia en redes sociales y su vinculación al portal corporativo de la empresa o a otro tipo de presencia en Internet contribuirán decisivamente a mejorar tu posicionamiento y complementará tu estrategia SEO. Para ayudarte a identificar qué red social es la más adecuada para tu empresa es necesario que conozcas un poco más acerca de su finalidad y su público. Redes sociales populares: Facebook Con más de 800 millones de miembros (en septiembre de 2014) procedentes de todo el mundo, Facebook se ha convertido, desde su aparición en el año 2004, en el segundo portal del mundo que recibe más visitas cada día. En 2014, casi 12 millones de sus miembros eran españoles, lo que supone aproximadamente un 25% de la población de nuestro país. La media de edad en esta red social supera los 38 años. El mayor número de usuarios y usuarias se sitúa en el rango de entre 25 y 44 años de edad. Cualquier persona o empresa puede formar parte de Facebook. Por tanto, si tu empresa comercializa productos o servicios destinados a personas físicas adultas, tener presencia en Facebook puede darte acceso a un gran número de clientela potencial. 34

35 Existen tres maneras de formar parte de Facebook: Perfil personal: dirigido únicamente a personas físicas. Facebook no permite que las empresas utilicen perfiles personales, y si detectan un uso indebido de estos perfiles podrían cerrarlo, haciéndote perder todo el trabajo, amistades y contactos que hayas creado. Grupos: se trata de grupos de perfiles personales unidos por una afición, gusto o causa común. Pueden ser: o o o Públicos: puede adherirse quien quiera y los contenidos son públicos. Semipúblicos: se necesita autorización para entrar, pero los contenidos son públicos. Privados: se necesita autorización para entrar y los contenidos no se publican, son completamente privados. Ésta última es una buena opción para la comunicación interna de los miembros de una empresa de economía social. Páginas: formato de Facebook dirigido a empresas, grupos de música, personajes famosos, etc. Si te planteas estar en Facebook como empresa debes crear una página empresarial. Existe un gran número de empresas que se ha registrado en Facebook con un perfil personal, vulnerando así las condiciones de uso de esta red social y, por tanto, exponiéndose a que ese perfil pueda ser clausurado en cualquier momento, perdiendo toda la información, contactos y posicionamiento que hayan logrado. Además, una página supone ciertas ventajas respecto a los perfiles personales, como la posibilidad de instalar aplicaciones para ofrecer valor añadido a quienes la visitan (tiendas virtuales, aplicaciones de encuestas, integración con otros medios sociales, fotografías, etc.). Existe un gran número de aplicaciones disponibles para añadir a tu página en Facebook, pero además también puedes desarrollar a tu medida la herramienta que necesites. Por otro lado, tu página empresarial puede ser accesible también por personas que no pertenecen a la red social, lo que no ocurre con los perfiles personales. 35

36 Además Facebook ofrece a las empresas otros servicios de interés: Facebook places (http://www.facebook.com/places). Permite la geolocalización de la empresa nutriéndose del servicio de Bing Maps. Si tu negocio tiene una ubicación física, se recomienda darlo de alta en Facebook places. Esto creará un place o página de la ubicación. Una vez realizada esta acción se podrá integrar el place en la página profesional de Facebook. Se creará una nueva pestaña en el menú de navegación y allí se cargarán en tiempo real todos los usuarios y usuarias de la red social que están haciendo check-in en tu negocio cuando se encuentran en el establecimiento de la empresa y compartiendo comentarios acerca del mismo y contenido multimedia. Esto tiene una doble finalidad: o o La red de amistades (amigos y amigas) de quienes han visitado tu establecimiento verán también esa actualización de estado y entenderán esto como una recomendación directa de la empresa. Conocerás mejor a quienes te visitan y podrás realizar acciones y ofertas personalizadas. Facebook Deals (http://www.facebook.com/deals): Creación de descuentos y ofertas para los usuarios y usuarias de Facebook. Facebook insights (http://www.facebook.com/insights) Servicio de estadísticas para llevar un control adecuado de tus acciones. Consejos para sacarle todo el partido a tu presencia en Facebook: Personaliza la imagen de tu página de Facebook con la de tu empresa. Muestra tanta información complementaria como puedas: fotografías, vídeos, artículos, etc. Genera contenidos y comentarios en un tono más formal que en Tuenti, ya que el perfil de sus miembros es más adulto, pero utiliza también un tono distendido, no olvides que es una red social para conversar y compartir. Saca partido de las aplicaciones para presentar mejor tus productos y/o servicios. 36

37 Lleva un control permanente de las estadísticas para saber qué comentarios, campañas, etc. Funcionan mejor o peor. A qué tipo de estímulos responden mejor tus usuarios y usuarias. Utiliza Facebook como una herramienta de fidelización de la clientela, tenla informada de novedades, crea y mantén la relación después de la compra. Utiliza Facebook como canal de soporte técnico y/o servicio postventa si fuera necesario. Realiza promociones especiales, sorteos, etc. adecuados a tu público objetivo. Sincroniza Facebook con otras redes sociales, de esta forma no tendrás que escribir lo mismo dos veces. Por ejemplo, cabe la posibilidad de vincular Facebook con Twitter y con tu Blog. Redes sociales profesionales En las redes sociales profesionales puedes crear un perfil profesional que detalle tus estudios, experiencia laboral, etc. y, por otro lado, puedes dar de alta tu empresa con datos de interés y contacto, para que otras empresas y profesionales la puedan encontrar. Razones para tener un perfil en una red social profesional: Las redes sociales profesionales son muy útiles para hacer networking, es decir, tejer una red de contactos que pueden ser de gran utilidad para colaborar, compartir, aprender y, claro, ser de ayuda también. Te permitirán demostrar a otros profesionales tu conocimiento y experiencia. Si tus servicios o productos se dirigen a otras empresas, las redes profesionales suponen un interesante canal promocional. Estas redes disponen también de grupos temáticos internos, por lo general de libre acceso, en los que poder leer y debatir sobre diversos asuntos. Tendrás acceso a una amplia bolsa de profesionales de los que 37

38 puedes conocer su formación, experiencia y cualificación para formar parte de tu plantilla. Además, disponen de herramientas para publicar y gestionar ofertas de empleo. Consejos para sacar el máximo partido a las redes sociales: Busca personas usuarias y empresas que puedan ser de interés para tu actividad e invítalos a unirse a tu red de contacto. Aporta valor a la red hablando de lo que sabes y compartiendo información. Para ello, puedes crear un grupo dedicado a la temática del servicio o producto que ofreces y escribe regularmente para posicionarte como experto o experta en el sector. En el caso de que ya haya grupos similares que traten esa temática, será mejor unirse a ellos y colaborar activamente interactuando con el resto de miembros. Utiliza un lenguaje formal, técnico y profesional. No olvides que, en estas redes sociales, te diriges a otros y otras profesionales. Vincula tus redes sociales personales a tu perfil de LinkedIn para aportarle más contenido. También existe la posibilidad de vincular tu cuenta de Twitter y tu Blog. Las redes sociales profesionales más conocidas y que cuentan con más usuarios y usuarias son LinkedIn (http://www.linkedin.com) y Xing (http://www.xing.com), que aglutinan a empresas y profesionales de todo tipo. LinkedIn: fue lanzada en mayo de 2003 y actualmente está presente en más de 200 países y territorios, contando con poco menos de 260 millones de usuarios activos. Xing: fue creada también en el año 2003 y en 2013 contaba con 110 millones de miembros. Esta red social se inició en Alemania y sus miembros pertenecen principalmente a países europeos. 38

39 Aunque tu público objetivo no sean otras empresas o profesionales, estar presente en las redes sociales profesionales te permitirá establecer contactos y relaciones con otros profesionales y poner en valor tu experiencia y conocimientos. 39

40 Microblogging: Twitter El microblogging es un servicio para el intercambio de mensajes breves de texto (en torno a 140 caracteres). La herramienta de microblogging más utilizada hoy en día es Twitter, un sistema a medio camino entre la mensajería instantánea y el sistema de blogs que permite, al igual que las redes sociales, que sus miembros establezcan una red de contactos entre sí. Una diferencia de Twitter, en este sentido, respecto a las redes sociales es que no es necesario que las relaciones que se establecen entre sus miembros sean bidireccionales. Es decir, tus publicaciones pueden ser seguidas por personas a quienes tú no sigues, y viceversa. De esta forma, tus seguidores verán en su timeline todo lo que publiques y tú verás en el tuyo toda la información publicada por aquellas personas o empresas a quienes sigas. Cada vez son más las empresas que tienen presencia en Twitter para promocionar sus servicios, productos, actividades o, simplemente, para reforzar su imagen de marca o hacer networking. En junio de 2014 Twitter superaba ya los 255 millones de miembros activos y su número se incrementa en miles de nuevas cuentas cada día. Quienes participan en esta red social cuentan a quienes les siguen lo que está pasando en ese momento, por lo que generan un gran volumen de información en tiempo real y muy actualizada por lo que la mayoría de sus miembros consultan su timeline varias veces por día. Es decir, en su mayoría, Twitter está formado por personas que cuentan a quienes les siguen lo que están haciendo, lo que están leyendo, el servicio del que están disfrutando o sus necesidades y demandas en el mismo momento en el que publican sus mensajes. 40

41 Al igual que otras redes sociales, Twitter tiene sus propias normas no escritas acerca de cómo comunicar y relacionarse. La mejor manera de conocer estas normas es participando de manera activa, siguiendo a otras personas y restando atención a la manera en la que otras empresas lo utilizan. Esto ofrece sin duda un gran número de oportunidades de marketing para las empresas: Existe un gran número de herramientas de seguimiento que te permitirá seguir todas las conversaciones relacionadas con las palabras clave que selecciones, por lo que si alguien pide desde su Twitter, información, servicios o productos como los que tú ofreces, podrás saberlo en tiempo real y dirigirle información u ofertas aunque no te esté siguiendo. Permite ofrecer, a través suyo, servicios de post-venta y mantener la relación con tu clientela. Es una red social muy interesante para contactar y mantener relación con consumidores y consumidoras influyentes, que pueden contribuir a difundir el mensaje de tu empresa, hablar bien de tus servicios o promocionar tus productos. Es una importantísima fuente de información para tu empresa, ya que permite realizar un seguimiento en tiempo real de tu clientela, tu competencia y qué dicen de ti, de tu empresa o de tus productos o servicios. A través de su buscador o de herramientas diseñadas para este uso, se puede acceder a toda la información que se está compartiendo sobre tu producto o servicio o sobre el sector de tu empresa. Estar en Twitter contribuirá a mejorar tu posicionamiento en los buscadores. Aquello que escribas aparecerá, además, en los resultados en tiempo real de Google Tiempo Real. 41

42 Algunos consejos para sacarle el máximo partido: Personaliza tu perfil de Twitter con la imagen comercial de tu marca. Como en el resto de sitios de Internet, el contenido es el rey; conseguirás que otras personas te sigan, te escuchen, y te recomienden a sus seguidores si aportas valor, generas información de interés y no te limitas a lanzar mensajes publicitarios. Responde lo que otros dicen o retwittearlo (redifusionar lo que han dicho) se valorará positivamente y probablemente te devolverán el favor en otra ocasión mencionándote en algún comentario. Debes mantener una constancia en la actualización de tu estado y responder siempre y con rapidez a quienes se dirigen a ti a través de este canal. Utiliza Twitter para hacer vigilancia tecnológica sobre u sector de actuación; mantente actualizado o actualizada. Sincroniza los contenidos de otras de tus redes sociales con esta, por ejemplo, Facebook o tu Blog. Utilizar una herramienta de gestión de Twitter te ayudará a tener organizada la información. Sobre todo vigila aquellas palabras clave que te interesen, así como lo que se dice de ti. 42

43 Entendiendo Twitter Twitter cuenta con su propio lenguaje. Además, como los mensajes que se intercambian están limitados a 140 caracteres, es muy frecuente el uso de acrónimos o siglas para referirse a diferentes características o acciones de la red social: Tweet: se llama así a cada mensaje que se publica a través de Twitter y que contiene menos de 140 caracteres. Twittear: acción de publicar mensajes en Twitter. TimeLine (TL): línea de tiempo, es decir, la serie de tweets publicados por las personas a las que seguimos y que se ordenan cronológicamente (primero los más recientes). ReTweet (RT): redifundir a quienes te siguen un tweet publicado por otra persona. Direct Message (DM): mensaje directo, es decir, enviar a alguna de las personas que te siguen un mensaje privado, que solamente ellas podrán ver y no aparecerá en el TL del resto de personas que te siguen. Menciones: cada miembro de Twitter tiene su propio nombre de usuario. Puedes mencionar a cualquiera anteponiendo a su nombre de usuario el de esta manera, te siga o no, recibirá una alerta que le indicará que ha sido mencionado en un tweet. Hashtags o etiquetas: se utilizan para etiquetar un tweet, vinculándolo a algún tema concreto, que no son más que la palabra clave que queramos atribuirle, precedida por el carácter #. Followers o seguidores: personas que te siguen y que verán tus tweets en su TL. Following o siguiendo: personas a las que tú sigues y cuyos tweets aparecerán en tu TL. 43

44 Redes de contenidos multimedia: podcast, vídeo, fotografía, etc. La comunicación no solo se manifiesta mediante contenidos escritos sino que existen múltiples medios de expresión, que en muchas ocasiones son más adecuados y más efectivos de cara a la promoción y comunicación de la empresa. Además, los contenidos multimedia suelen dar mejores resultados en cuanto a su viralización. Una buena foto o un vídeo promocional divertido pueden ser atractivos para quienes navegan por Internet y serán redifundidos a sus amistades con una mayor rapidez y facilidad. En Internet podemos encontrar redes enfocadas únicamente a la generación, gestión y comunicación de catálogos de materiales multimedia, en las que, de manera gratuita, podrás publicar contenidos que contribuyan a tus objetivos de marketing en la red. Además, los contenidos que publiques en estas redes podrás utilizarlos para insertarlos en tu página web, blog o cualquier otro tipo de perfil o presencia que tengas en la Red. Con la ventaja de que, al estar localizados en estos servidores especializados en este tipo de contenidos y que además cuentan con una estructura similar a la de las redes sociales, podrás aprovechar también todo su potencial generando comunidad, recibiendo comentarios e interactuando con otros usuarios y usuarias. Las principales redes de contenidos que existen actualmente en Internet son las siguientes: Para publicar y compartir vídeos: o o Youtube: Vimeo: Para organizar, publicar y compartir fotografías: o o Flickr: Picasa: 44

45 Ficheros de audio (podcast, grabaciones, etc.): o o ivoox: Podsonoro: Presentaciones de diapositivas o archivos en pdf: o Slideshare: Catálogos de productos y otro tipo de publicaciones: o Issuu: Este tipo de redes, no solamente te permitirán publicar y compartir contenidos multimedia, sino que, además, beneficiarán a tu posicionamiento en los principales buscadores, ya que cada vez es más frecuente que las primeras páginas de los resultados de búsqueda incluyan, no solamente páginas web, sino todo tipo de elementos multimedia (imágenes, vídeos, etc.) que cumplan con los criterios de búsqueda especificados. Pero para que esto ocurra, debes asegurarte de que todos los contenidos que publiques tengan un nombre adecuado y estén bien etiquetados, con palabras clave relevantes para tu producto o servicio. Geomarketing: Google Places y Facebook Places y Foursquare El geoposicionamiento o georreferenciación consiste en convertir una dirección postal en unas coordenadas de latitud (norte o sur) y longitud (este u oeste) que permiten ubicar en el mapa, de manera inequívoca, esa dirección en el mundo. Se denomina Geomarketing a las acciones promocionales o publicitarias que se realizan a través de los servicios de geoposicionamiento disponibles en Internet. Las herramientas de geolocalización se han hecho muy populares gracias a los dispositivos móviles de última generación que, además de disponer de conexión a Internet, incorporan tecnología GPS. Esto permite 45

46 autogeolocalizarse y, por tanto, identificar la posición propia con relación a los lugares que han sido geolocalizados por otras personas y, a su vez, compartir la posición propia, lo que estamos viendo, o dónde estamos comiendo o adquiriendo un determinado producto o servicio. Si tu empresa tiene una sede física o un establecimiento abierto al público es interesante que contemples el uso de alguna de estas herramientas de georeferenciación, ya que, además de identificar claramente el lugar del planeta en el que te encuentras, te ofrecen la posibilidad de realizar ofertas y promociones a través de ellas, para captar así a un mayor volumen de clientela. Estas herramientas presentan una buena oportunidad, ya que te permite conectar directamente con tu clientela actual y con la potencial que se encuentra en ese momento por tu zona. Las herramientas de geolocalización que más éxito han tenido y que cuentan con un mayor volumen de usuarios y usuarias son Google My Bussiness, Facebook Places y FourSquare. Google My Business (https://www.google.com/business/) incluye la información de tu empresa en la Búsqueda de Google, en Maps y en Google+ para que los clientes puedan encontrarte desde cualquier dispositivo. Gracias a un sistema de verificación de la información sobre tu negocio Google permite que tu negocio aparezca en Maps, en Google Plus Local y, de esta forma, ayudar a los clientes a llegar a tu empresa. Además, encontrarán información de contacto, valoraciones y reseñas sobre la empresa. Facebook Places: geolocalizar tu empresa en puede hacerte llegar a un gran número de usuarios y usuarias de esta red social. Además, Facebook ofrece la posibilidad de asociar ofertas y descuentos a los miembros de Facebook que comuniquen a sus amistades que están en un determinado lugar, es decir, que hagan chek-in en una empresa, negocio o lugar. 46

47 Foursquare (http://www.foursquare.com) fue creado en 2009 y a finales de 2010 contaba ya con 5 millones de usuarios y usuarias. Permite llevar a cabo acciones de fidelización y publicar ofertas de modo que, cuando una persona que utiliza Foursquare en su dispositivo móvil está cerca de un determinado establecimiento, pueda recibir avisos y ofertas especiales. Con estos tres servicios es posible que una persona haga check-in y comparta con el resto de sus amistades su ubicación en un momento determinado. Se conseguirá, por tanto, publicidad gratuita y de valor, ya que la recomendación del sitio o la información acerca de este llega a los contactos de quien hace check-in, es decir, procedente de alguien de su confianza y no es percibida como publicidad. Cada vez es más habitual encontrar pegatinas de estas redes sociales en las empresas y tiendas de cara al público, informando de ofertas y descuentos en caso de hacer check-in en esa ubicación por tu zona. El blog empresarial El blog es la pieza clave de la comunicación y la creación de marca y reputación en medios sociales. Un blog personal en el que destacar la experiencia y conocimientos de las personas que integran la empresa, corporativo, de producto o temático, suele convertirse con rapidez en espina vertebral o campamento base de toda actividad 2.0. Un blog es particularmente interesante y útil si la actividad de tu empresa se enmarca en sectores en los que la experiencia, conocimientos o saber hacer de la empresa y las personas que la integran son de especial relevancia. 47

48 El Blog te permitirá publicar contenidos de interés y útiles para quienes te siguen, explicar las cualidades de un producto o servicio, poner en valor tus conocimientos y experiencia acerca de una temática determinada, interactuar y generar cercanía con quienes te siguen y dejan comentarios en él, etc. El modo en el que se estructuran los blogs, en base a artículos ordenados cronológicamente y etiquetados mediante conceptos o palabras clave, provoca que los buscadores interpreten muy bien sus contenidos y, por tanto, se posicionen mejor que otro tipo de herramientas o de páginas web. Un blog puede contribuir decisivamente a crear y consolidar la imagen de tu empresa en Internet, pero para ello es necesario que tengas en cuenta una serie de recomendaciones: Redacción: cuida el modo en el que redactas tus publicaciones. No olvides que se trata de una herramienta 2.0. Evita el formato nota de prensa, el lenguaje excesivamente formal y las descripciones interminables. El lenguaje debe ser cercano y la manera de redactar directa y concreta. Por supuesto, cuida la ortografía y la gramática. Regularidad: el blog debe contener nuevos artículos con una cierta regularidad, ya que esto contribuirá a incrementar el interés de quienes te siguen, invitándoles a visitarlo con frecuencia y a que lo recomienden a otras personas. Un blog desactualizado ofrece una imagen de abandono o desinterés nada positiva a la imagen de la empresa. Diálogo: es la clave del 2.0. El Blog permite que lo que publicas reciba comentarios de quienes te siguen, a los que debes responder con rapidez. Responde a todos, incluso a los negativos, y no borres o ignores ninguno (excepto aquellos que puedan ser soeces u ofender a otras personas). Temática: no te limites a lanzar mensajes publicitarios ya que eso no despertará el interés de los lectores y lectoras por seguirte. Escribe acerca de temáticas relacionadas con el sector de actividad de tu empresa, tus productos o servicios, opiniones, etc. Genera contenidos que sean de interés y resulten útiles para tu clientela objetivo. En definitiva, aporta valor. 48

49 Enlaza: los enlaces son muy importantes cuando haces referencia a contenidos publicados en otros blogs o portales web, no es solo un modo de reconocer su autoría y valorar su calidad, sino que también repercutirá en que otras personas enlacen hacia tu blog, dándolo a conocer a quienes les siguen y, por tanto, incrementando el volumen de visitas que el tuyo reciba y su reputación. Personaliza tu blog: por supuesto, el blog solo será efectivo para mejorar tu imagen de marca si dice quién es la empresa o el profesional que está detrás. Cuenta quién eres, a qué te dedicas, cuál es tu experiencia y las motivaciones que te han llevado a crear el blog. Ofrece tus datos de contacto y la dirección de tu página web o tu presencia en otros medios sociales. El blog empresarial y sus temáticas deben estar alineadas con los objetivos que hayas establecido en tu estrategia de marketing online. Solamente así lograrás sacarle el máximo partido. 49

50 50 Promoción y publicidad

51 La promoción y publicidad de pago también es posible con las TIC y puede ser una parte más de la estrategia de comunicación de la empresa. En ocasiones es recomendable pagar por la publicidad en Internet, para generar tráfico cualificado a tu sitio web. Pero para que sea realmente efectiva debes estudiar muy bien dónde insertar esa publicidad, a través de qué palabras clave o conceptos, en qué fechas y horarios, a quién quieres dirigirla, etc. Existen distintas estrategias de promoción en Internet a través de herramientas 2.0 u otro tipo de servicios. Los costes y particularidades de estas varían. Trataremos a continuación las más utilizadas. 51

52 Marketing en buscadores (SEM) SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing (Marketing en Motores de Búsqueda). Se refiere a todas aquellas acciones de marketing basadas en la inserción de contenidos publicitarios (banners o enlaces patrocinados, principalmente) en los motores de búsqueda más utilizados por tu clientela potencial. Requiere, por tanto, una inversión económica, ya que esos espacios publicitarios tienen un determinado coste en función del buscador o herramienta que hayamos seleccionado. A la hora de diseñar una campaña promocional en buscadores, y puesto que esto sí supondrá un coste económico mayor o menor, es de gran importancia analizar algunos aspectos para maximizar su impacto y rentabilizar la inversión. Objetivo de la campaña: qué busco con la campaña de marketing? Dar a conocer mi marca o mi empresa, vender un determinado producto o servicio, lanzar una promoción u oferta puntual, lanzar un nuevo producto, llegar a un nuevo mercado, etc. Solo si tienes claros los objetivos de tu campaña podrás medir su efectividad y corregir o rediseñar esta si fuera necesario. Público objetivo: a quién se dirige la campaña. Cuanto más claro tengas el perfil de las personas a quien quieres captar o hacer llegar tus mensajes, mejor podrás definir cuál es el mejor horario para que tus anuncios aparezcan, qué buscadores son los más adecuados, en qué zona o zonas geográficas centrar la campaña, etc. Palabras clave: los anuncios publicitarios en los buscadores se mostrarán a aquellas personas que introduzcan unas determinadas palabras clave en el casillero de búsqueda. Debes dedicar tiempo a reflexionar y seleccionar bien estos términos. Pero hazlo poniéndote en la piel de tu clientela potencial, qué pondría en un buscador alguien que quisiera contratar o comprar mi servicio o producto? Adapta estas al objetivo de la campaña. Landing Page: la página de aterrizaje es el término empleado para referirse a esa página web a la que se accederá cuando se hace clic en un anuncio. Debes cuidar el diseño y la información que ofreces para que sea acorde con el anuncio que has diseñado. Si, por ejemplo, 52

53 tu campaña se destina a promocionar un determinado producto o servicio, la landing page debe referirse a este, evitando que quien haya accedido a través del anuncio, deba buscar o utilizar los menús para encontrar la información sobre él. Este tipo de publicidad tiene interesantes ventajas respecto a la publicidad convencional, ya que te permite: Controlar directamente tu campaña: iniciarla, detenerla, modificarla, adaptarla, rediseñarla, etc. Tienes el control total de qué se muestra y cuándo. Decidir dónde, cuándo y cómo anunciarte. Controlar la inversión que destinas a promocionarte. Medición y control de la eficacia de la campaña mediante estadísticas de uso. La herramienta más conocida para realizar este tipo de publicidad es Google Adwords (http://adwords.google.es), que permite la inserción de anuncios promocionales en este buscador. Actualmente es el más utilizado en nuestro país, por todo tipo de público, para buscar productos o servicios. Google también ofrece algunas herramientas gratuitas que te ayudarán a diseñar tu campaña: KeywordPlanner (https://adwords.google.com/keywordplanner): Se trata de una herramienta para la selección de palabras clave. Esta herramienta te permitirá saber cuáles son las palabras que más se buscan en Google, con qué otras se combinan, sinónimos utilizados, variaciones en la manera de escribirlas, etc. Google Trends (http://www.google.com/trends ): busca los términos de búsqueda más populares y su variación en el tiempo (los más buscados en el año, en un determinado mes, etc.). 53

54 Boletín electrónico o newsletter El envío a través de correo electrónico de boletines electrónicos informativos se destina principalmente a fidelizar a la clientela actual, ya que permite mantener el contacto a largo plazo y que conozca las novedades, promociones y los nuevos productos o servicios que ofrezcas. Sin embargo, para que este tipo de boletines sea realmente eficiente, debes enviarlos solamente a las persona que hayan dado su consentimiento para ello, ya que de otro modo estarás haciendo spam (enviando correo no solicitado), lo que es muy molesto para quienes lo reciben y, por tanto, lograrás el efecto contrario al deseado. El contenido del boletín debe ofrecer información de interés o utilidad para tu clientela. Si en ellos solamente envías publicidad de tu empresa, perderán interés para quienes lo reciben, que tratarán de darse de baja o simplemente lo eliminarán de su buzón de correo sin haberlo leído. Ofrece siempre, además, información sobre cómo dejar de recibir el boletín. El procedimiento de baja debe ser fácil y sencillo y, si puede ser, inmediato. El diseño del boletín es otro aspecto de importancia. Debe respetar la imagen corporativa de tu empresa y facilitar la lectura de sus contenidos. No incluyas en él demasiado texto y enlaza a contenidos de tu web o de otros portales, para quienes deseen ampliar información. Las principales ventajas de este tipo de envíos son: Gratuitos que te permitirán el envío de boletines electrónicos, como: o Mailchimp: Y otros de pago como: o o Campaign Monitor: Pixelnews: 54

55 La diferencia radica en que los de pago no llevan publicidad en los correos electrónicos, no tienen limitaciones en el número de personas destinatarias a las que enviarlo y las estadísticas son más completas. Los servicios de envío masivo de correo permiten monitorizar la campaña mediante estadísticas que se recomiendan seguir, ya que puedes acceder a la información completa sobre el estado de la campaña: correos electrónicos enviados, abiertos, devueltos, clics realizados, etc. Un buen análisis puede ayudar a mejorar las campañas y conseguir una mayor efectividad en envíos posteriores. Automatización del envío de los mensajes. Posibilidad de optimizar los parámetros de una campaña ya que existe margen suficiente de reacción para la campaña siguiente. Los boletines electrónicos son considerados comunicaciones comerciales reguladas a través de la LSSI-CE. Es recomendable que leas con detenimiento las limitaciones y condicionantes que esto supone y que se recogen en detalle en el Legislación TIC de esta guía. Nunca recojas datos de personas sin su consentimiento expreso y no les envíes información si no la han solicitado o no te han dado autorización para ello. El correo no solicitado resulta molesto y logrará el efecto opuesto al que persigues. Marketing El marketing puede confundirse fácilmente con los boletines electrónicos o newsletters, ya que ambos son distribuidos al correo electrónico de las personas destinatarias. El marketing puede consistir únicamente en el envío de un correo electrónico con información comercial de interés para la clientela, una oferta puntual, un nuevo servicio, etc. No es necesario que se envíe con una periodicidad determinada, ni que tenga un diseño o maquetación específicos. Algunas de las finalidades o usos del marketing son: 55

56 Conducir a quien lo recibe a tu sitio web. Esto es posible en cualquier tipo de correo electrónico, incluyendo en la firma del mismo un enlace a tu sitio web y/o a otros sitios en los que la empresa tenga presencia en Internet. Agradecimiento posterior por la compra o consumo de un bien o servicio. Oferta personalizada relacionada con su anterior compra. La comunicación de una oferta o promoción puntual. Al igual que en los boletines electrónicos, debes tener en cuenta las limitaciones y condicionantes que impone la LSSI para este tipo de comunicaciones comerciales. En el Legislación TIC encontrarás información detallada al respecto. Marketing móvil El marketing móvil (o mobile marketing) hace referencia a las acciones publicitarias y promocionales realizadas a través de dispositivos móviles. Inicialmente se centraba exclusivamente en las herramientas telefónicas (SMS, MMS, etc.) pero, con la generalización del uso de los smartphones y las posibilidades que estos ofrecen, cada vez son más las oportunidades que nos ofrece para innovar y llegar a nuestra clientela potencial. El teléfono móvil es, hoy en día, una herramienta que todas las personas llevan siempre consigo, por lo que aprovecharlo como canal promocional te permitirá llegar a un gran número de personas de manera inmediata. Además, si nuestros mensajes son atractivos, el efecto viral está garantizado y será la persona que lo reciba quien lo redistribuya a sus amistades. Algunas de las acciones de marketing móvil: Envío de mensajes SMS publicitarios: envío de un mensaje de texto que contiene información publicitaria. Es recomendable que además incluya la posibilidad de responder. Una de sus principales ventajas es que no se requiere de un teléfono con determinadas características o un smartphone para recibirlos. Cualquier teléfono actual es capaz de recibir este tipo de mensajes. 56

57 Envío de mensajes MMS: los MMS permiten incluir en los mensajes elementos multimedia además de textos. Tienen la ventaja de resultar más atractivos que los anteriores, pero la desventaja de que algunas personas no sabrán consultarlos y algunos teléfonos tendrán dificultades técnicas para mostrarlos correctamente. Números cortos: este tipo de acciones es muy utilizado actualmente en programas televisivos, pero también puede ser aplicable al marketing de una pequeña empresa como medio de permitir la participación activa de la clientela potencial. Se trata de poner a disposición de la clientela un número corto (de 4 a 6 dígitos) al que enviar mensajes de texto que contengan una palabra clave, mensaje, respuesta, etc. Existen números cortos sin tarificación adicional, por lo que a quien quiera utilizar este servicio solo le supondrá el coste habitual de un SMS. Servicios de localización: la generalización del uso de teléfonos móviles y smartphones que disponen de GPS comienza a generar nuevas oportunidades de promoción a través de los servicios de geolocalización más utilizados por los usuarios y usuarias. Servicios como Foursquare o Google Places son más utilizados cada día. Promocionar un negocio a través de ellos te permitirá hacer llegar a tu clientela potencial tu mensaje en el momento justo (cuando está cerca o en el entorno de tu establecimiento) y de manera personalizada. Uso de códigos QR: incluir códigos QR en carteles, anuncios en prensa escrita, MUPIS, etc. Permite a usuarios y usuarias que dispongan de teléfonos con cámara de fotos y acceso a Internet, acceder a una página web con más información, simplemente tomando una foto del código con su dispositivo. Los códigos QR despiertan la curiosidad de la persona que se sentirá tentada de consultar a dónde la llevan. Su principal inconveniente es que no son válidos para cualquier dispositivo. Cuponing móvil: consiste en el envío de cupones de descuento o promociones al teléfono móvil a través de mensajes multimedia o de mensajes de texto. Realidad aumentada: la realidad aumentada consiste en superponer capas con información de utilidad para la persona usuaria del teléfono 57

58 móvil, que tenga relación con el escenario real en el que esta se encuentra y aporte información. Viendo el escenario en el que se encuentra a través de la cámara de su teléfono, este le mostrará información adicional como, por ejemplo, información acerca de un edificio, fotografías de cómo era anteriormente, etc. Aplicaciones o juegos: otra estrategia en auge es el desarrollo de una aplicación específica que ofrezca a tu clientela algún tipo de utilidad o funcionalidad relacionada con tu actividad, de juegos, o de algún otro tipo de funcionalidad es un buen modo de estar presente en los dispositivos móviles de tu público objetivo. Publicidad en aplicaciones móviles: las aplicaciones y juegos que se distribuyen gratuitamente para teléfonos móviles, en muchos casos, incluyen publicidad para quien las utiliza. Dependiendo de tus objetivos y estrategia, incluir inserciones publicitarias en determinadas aplicaciones de terceras partes es una opción a tener en cuenta. Adapta tu web para móviles: cada vez son más las personas que disponen de conexión a Internet en sus dispositivos móviles. Los smartphones proporcionan pantallas de gran tamaño y una mayor comodidad para la navegación por páginas web. Adaptar tu página web completa o, al menos, la landing page vinculada a tu campaña publicitaria móvil maximizará el impacto de esta, ya que permitirá a tu clientela potencial acceder a ella en el mismo momento en que recibe el mensaje promocional. 58

59 La vigilancia y análisis continuo de tu reputación online es un punto clave dentro de las acciones de control de la empresa, ya que los mensajes y el posicionamiento de tu marca dependen, tanto de tus propias acciones como de lo que tu clientela y otras personas comenten a través de las herramientas 2.0 de la Red. Una correcta vigilancia de tu propia reputación online te permitirá dar respuesta a los posibles comentarios u opiniones que no te favorezcan, adaptar, de manera rápida, tus mensajes y tu estrategia, potenciar tus puntos fuertes o aquellos aspectos que tu clientela valora más positivamente y, en definitiva, conocer con rapidez lo que se dice de tu empresa en Internet para actuar en consecuencia. También debes realizar una vigilancia de la competencia para ver cómo evoluciona, qué estrategias sigue, qué errores comete y cuáles son sus aciertos. La mejor inspiración para innovar y lograr campañas efectivas en tu sector es conocer lo que hacen otras empresas, evitar sus errores y mejorar sus puntos fuertes. Los objetivos que debes perseguir con la monitorización de la marca y la competencia son: Saber qué dicen de tu marca, de tu empresa e incluso de ti o del personal que trabaja contigo, sobre todo de quienes tengan contacto directo con la clientela final. Conocer cuánta información circula por la red acerca de tu empresa o de tu marca. Conocer los foros y lugares en los que se habla de ti o de tu marca. Comparar tu marca con la de la competencia. Conocer las tendencias del momento. Identificar tus puntos fuertes y débiles en la comunicación de la marca. Existen numerosas herramientas de control y vigilancia que te ayudarán en esta tarea, a continuación puedes ver un listado de algunas de ellas. 59

60 Tipo de herramienta Qué hace Herramientas Trucos Buscadores Explorar toda la Red en busca de las palabras clave que le indiques y genera una serie de resultados en tiempo real. Google Yahoo Bing Utilizar comillas para buscar cadenas de palabras. Buscar diferentes tipos de formatos. Utilizar los favoritos para clasificar sitios web de relevancia. Alertas Explorar toda la Red en busca de las palabras clave que le indiques. Google Alerts Yahoo Alerts Alertpedia Utilizar cadenas de palabras para filtrar mejor las búsquedas. Lectores RSS Gestionar de forma ordenada toda la información que te interesa de la Red suscribiéndote a las fuentes RSS. Inoreader Feedly Organizar las fuentes RSS por categorías y temas, será más fácil gestionarlas. Buscadores sociales Explorar en la Red en busca de resultados en medios sociales. Socialmention Yoname Buscar por el nombre de la marca y también por el nombre de usuario habitual, si es diferente. Incluso por tu nombre propio. Vigilancia Twitter Realizar búsquedas de información avanzadas, saber quién te deja de seguir, seguidores más influyentes, etc. Socialbro La interface está en inglés pero es una herramienta gratuita muy potente. 60

61 Sea cuales sean tus objetivos específicos del lanzamiento de tu campaña online, en el fondo de todo siempre está el incremento de las ventas de tu empresa. Por ese motivo, ese mayor tráfico, mayor conocimiento de tu web, tu marca o tus productos o servicios, debe ser canalizado hacia la compra o contratación de tus productos o servicios. Una vez que hayas atraído a nuevos y nuevas visitantes a tu sitio web, la contratación o compra debe ser lo más rápida, fácil y cómoda posible. Si una vez ha visto la información que quieres hacerle llegar, debe esperar a llamar a un teléfono en un horario determinado, acudir a un lugar físico, o realizar complicados trámites, perderás un buen porcentaje de las oportunidades de venta. Para lograr esto, no basta con ofrecer una tienda online, sino que esta debe ser cuidada y optimizada para lograr sus objetivos: Disponer de completos catálogos de tus productos/servicios, bien organizados, estructurados y fácil de comprender para tus visitantes. Disponer de medios de contacto adecuados. Disponer de toda la información legal necesaria, condiciones de venta, plazos, envío, devolución, garantías, etc. que ayude a la clientela potencial a confiar en tu sitio web. Existen múltiples posibilidades para construir una tienda online que se adapte a tu empresa: De desarrollo a medida: una aplicación diseñada y programada expresamente para tu negocio. Esta opción es más costosa económicamente y requiere un plazo mayor para su puesta en marcha, pero en contrapartida te permitirá adaptar totalmente las funcionalidades y herramientas a tus necesidades. Propiedad de una tercera parte e implementada en tu sitio web: contratar una aplicación de mercado en el formato de licencia o SAAS. Son muchas las empresas que han desarrollado sus propias plataformas de comercio electrónico y las comercializan con distintas condiciones y 61

62 precios. El mercado ofrece hoy en día una solución personalizadas a distintos sectores de actividad. De código abierto: aplicaciones que son distribuidas gratuitamente y que cualquiera puede descargar y utilizar para sus propias necesidades. Sin embargo, requieren algunos conocimientos técnicos para su correcta configuración y puesta en marcha. Como ves, son muchas las opciones disponibles así como los costes y plazos de implantación de estas. Infórmate de las opciones existentes y recurre al asesoramiento personalizado para seleccionar la más adecuada a tu caso concreto. Los marketplaces son entornos virtuales de encuentro entre quienes buscan un determinado producto o servicio y quienes los ofertan. Estos sitios tienen varias ventajas para quienes venden: No tienen que asumir el coste del desarrollo propio del canal de venta. Suelen disponer de plantillas para personalizar la imagen de su marca. Tienen la posibilidad de publicar un catálogo de productos. Tienen la posibilidad de gestionar el stock de sus productos. Tienen la posibilidad de gestionar la clientela. En ocasiones pueden beneficiarse de tarifas negociadas con proveedores de logística. Acceso a muchos potenciales clientes y clientas. Pero también tienen alguna desventaja, como las elevadas comisiones por ventas que habitualmente deben asumir y la falta de diferenciación y de personalización que conllevan. Algunos marketplaces de reconocido nombre son: ebay: Ioffer: Amazon: Google también ha entrado en el mundo del comercio electrónico mediante dos servicios: Google Shopping (http://www.google.es/shopping) es un 62

63 buscador de productos que se nutre de un directorio generado por los usuarios y usuarias de Google Merchant Center (http://www.google.com/merchants), la plataforma de e-commerce de Google que está habilitada para el territorio español desde abril de Existe, además, una modalidad de compra de productos o servicios para los usuarios y usuarias que se denomina compra en grupo. Las plataformas más representativas de este servicio son: Groupon: Lestbonus: Groupalia: Marketplaces Estos servicios funcionan de la siguiente forma: 1. El usuario o usuaria se inscribe en la plataforma y, dependiendo de su localización, le llegarán las ofertas de productos y servicios cercanos con diferentes descuentos. 2. Se comunica a la plataforma el interés por adquirir determinado producto o servicio ofertado. 3. Si el artículo o servicio alcanza un número de solicitudes de compra determinado en el tiempo establecido, la compra se materializa y el comprador o compradora lo recibirá al precio y plazo fijado. En caso contrario, se cancela la venta. Para vender tus productos a través de estos sistemas solo tienes que darte de alta en cualquiera de las plataformas y seguir las instrucciones para configurar tu oferta. Es importante calcular muy bien la rentabilidad de su uso ya que el precio al que se vende en estos sitios es muy bajo y se paga comisión por comercialización. Este tipo de plataformas está especialmente indicado para la venta de productos en stock o para el lanzamiento de nuevos productos. 63

64 Tienda online En Internet puedes comercializar prácticamente cualquier producto o servicio que ofreces en un establecimiento físico. Simplemente debes realizar una adaptación al lenguaje propio de los sitios web, puesto que la compra no se produce presencialmente sino a través de formularios y carritos de compra virtuales. Las tiendas online, ya sean desarrolladas a medida o basadas en herramientas preexistentes (gratuitas o no), deben cumplir una serie de requisitos básicos para ser lo más efectivas posible. 2.0 dispone de una Guía específica sobre Comercio Electrónico en la que podrás encontrar información detallada sobre todos los aspectos a tomar en consideración a la hora de crear tu propia tienda de comercio electrónico. CRM es el acrónimo inglés de Customer Relantionship Management Gestión de las relaciones con la clientela). Se refiere a las herramientas y aplicaciones que permiten gestionar las relaciones con la clientela (compras, ventas, ofertas, gustos, etc.). Estas herramientas TIC recopilan y organizan toda la información de la clientela disponible en la empresa y ofrecen consultas e informes adecuados para poder diseñar una buena estrategia de negocio a partir del conocimiento de todos los aspectos relacionados con tu público objetivo. Estas herramientas te ayudarán a orientar tu oferta a los gustos y demandas de tu clientela y ofrecer un mejor servicio postventa por lo que también lograrás una mayor fidelización. Social CRM es la versión más actualizada al 2.0 de estas aplicaciones. Si hablamos de marketing 2.0, debemos tener en cuenta que el mecanismo más óptimo para su control es este tipo de sistema. Cuando se habla de sistema no necesariamente se refiere a un software específico, que también existen, sino de una serie de acciones en la empresa encaminadas a obtener, controlar y explotar datos obtenidos de quienes 64

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