GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL

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1 Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Facultad de Administración PROGRAMA ESPECIALIZADO EN COMPETENCIAS (PEC) GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL Del 28 de mayo de 2015 al 4 de febrero de 2016 Martes y jueves de a horas Consultorio asesoría digital Sábado de 9.00 a horas DURACIÓN 180 horas lectivas (11 créditos) LUGAR Campus de la Universidad de Lima INTRODUCCIÓN El marketing digital es un ingrediente necesario en la ejecución del plan de marketing de todo negocio, debido principalmente a su impacto sobre los consumidores. Saber gestionarlo es, en ese sentido, prácticamente obligatorio, pues permite aprovechar de manera correcta las oportunidades de la marca a favor del negocio. Por ejemplo, como las plataformas digitales, en especial las sociales, son un canal habitual en la vida de nuestro target, el reto pasa por intervenirlo de manera natural y, de esa manera, persuadir a los consumidores de que incluyan las marcas en su set list al momento de la compra. Ocurre que el e-commerce ha acelerado en el mercado la oportunidad de negocio a tal punto que hoy se afirma que el minuto cero de la compra ya no está en las góndolas o en las calles, sino en digital; por ello, es ahí donde debe plantearse una sólida estrategia de marketing. Dicho escenario explica la necesidad de las empresas por encontrar profesionales que generen un aporte sustancial en sus estrategias a través de plataformas digitales. Respondiendo a esos nuevos retos, la Universidad de Lima presenta el programa de Gestión de Marketing Digital, que proporciona un enfoque integral mediante conocimientos, casuística, herramientas y talleres que permitirán al participante desarrollar las habilidades con las cuales podrá contribuir significativamente en las estrategias digitales de las marcas, sumándole valor y enfoque a su experiencia, así como para convertirse en gestores dentro de su respectivas organizaciones. DIRIGIDO A Ejecutivos, gerentes y analistas de marketing, ejecutivos de cuenta en agencias de publicidad, planners, community managers, gerentes de empresas emprendedoras que 1

2 quieran incursionar en las redes sociales, publicistas, comunicadores y todas las personas relacionadas con el crecimiento de una marca que quieran intervenir en las decisiones de los procesos de gestión digital. OBJETIVOS Al finalizar el programa, los participantes estarán en condiciones de: Gestionar una estrategia de marketing digital. Aplicar conocimientos actualizados y tendencias para resolver un problema de negocio a través de plataformas digitales. Discernir el orden y el enfoque correcto de todas las oportunidades digitales de la marca. Crear un equipo de marketing digital para cumplir los objetivos de las marcas. Aplicar correctamente los aportes de la plataforma digital a favor del negocio. Analizar casos a partir del estudio integrado de sus factores económicos, legales y contables. Crear un plan de marketing digital que se integre al plan general de marketing y articule todas las iniciativas digitales. CONTENIDO El programa comprende 2 módulos y 8 asignaturas, con un total de 180 horas lectivas. ASIGNATURA HORAS (*) MÓDULO I Fundamentos del Marketing Digital 18 Gestión de Social Media y Reputación Online 27 Estrategia de Contenidos y Creatividad Digital 18 Planificación y Publicidad en Medios Digitales 27 MÓDULO II Analítica Digital: Midiendo y Analizando Resultados 24 Ecommerce y Mobile 24 Plan de Marketing Digital 24 Taller de Marketing Digital 18 TOTAL 180 (*) Horas de 60 minutos 2

3 SUMILLAS MÓDULO I Fundamentos del Marketing Digital La asignatura proporciona los conocimientos base necesarios para iniciar el curso de Marketing Digital. Partimos del marketing en general, pasando por el conocimiento del nuevo consumidor (prosumer) y terminamos con los términos y conceptos básicos del marketing digital. La finalidad de la asignatura es entender cómo se integra el plan de marketing digital y nivelar los conceptos fundamentales, a fin de poder iniciar el tratamiento de temas específicos en las siguientes asignaturas. Gestión de Social Media y Reputación Online La asignatura estudia el fenómeno social y su aplicabilidad según el tipo de consumidor al cual se quiere llegar y el objetivo que se quiere cumplir. Este curso analiza principalmente las plataformas, y señala sus bondades y sus correctos usos en función de un objetivo. Asimismo, analiza los perfiles necesarios para activar un equipo social media dentro de las organizaciones y propone pautas para la creación de una estrategia de contenidos para social media. Mediante ejemplos ilustrativos, presentará buenas prácticas para el manejo de una crisis y de la reputación digital de una marca. Estrategia de Contenidos y Creatividad digital El análisis del consumidor es el input más valorado para la creación de una estrategia digital. El encontrar el insight permite potenciar y sostener las oportunidades digitales de la marca. Finalmente, la creatividad en una ejecución digital es el elemento que seduce al consumidor para lograr una acción. El propósito de la asignatura es diseñar estrategias digitales aplicadas a diferentes sectores desde el punto de vista estratégico, con miras a lograr aprendizajes que permitan ser aplicados a nuestras futuras ejecuciones. Adicionalmente, aprenderemos el principio de cómo generar valor a una marca a través del contenido. Planificación y Publicidad en Medios Digitales Todo trabajo, después de creado, debe ser difundido entre el público objetivo, a fin de lograr su propósito. La asignatura en cuestión proporciona conocimientos mediante metodologías y técnicas que nos permitan lograr el mix correcto para la difusión de nuestras creaciones digitales. Esta asignatura incluye talleres que nos permiten ensayar la creación de planes de medios según el objetivo de la difusión. MÓDULO II Analítica Digital: Midiendo y Analizando Resultados Lo que no se mide no genera oportunidades de mejora. Siguiendo esa premisa, esta asignatura busca desarrollar los conocimientos necesarios para una correcta interpretación de las métricas relevantes para el tipo de objetivo trazado en la estrategia o en la ejecución de la táctica digital. A través del curso, iremos aprendiendo sobre analítica social, analítica web y monitoreo de reputación, revisando cada una de las métricas y ejercitándonos en la obtención de buenas lecturas analíticas para la toma de decisiones. 3

4 Ecommerce y Mobile El consumidor digital está en constante cambio y evolución. Eso ocasiona que vaya asumiendo el uso de diversas plataformas y, a su vez, que nosotros debamos adaptarnos a esas nuevas costumbres. El terreno del comercio electrónico es ya una realidad y debemos analizar cómo nuestra marca puede aprovechar las oportunidades presentadas. La alta penetración de smartphones en Perú produce que el desarrollo de comunicación para mobile sea un canal con un alto acercamiento al consumidor. En este panorama la asignatura actualiza al participante en el conocimiento de las nuevas plataformas, recursos y formas de comunicación que pueden utilizarse para el diseño de las estrategias de contenido. Plan de Marketing Digital El plan de marketing digital ordena todos los conocimientos aprendidos y nos permite complementar la estrategia de marketing de la marca desde el terreno digital. Esta asignatura tiene como misión crear la ruta digital que la marca debe seguir. Taller de Marketing Digital El taller ejercitará en cada sesión todos los conocimientos recibidos y permitirá que los participantes desarrollen habilidades e identifiquen los errores comunes en ejecución. El taller pone a prueba las iniciativas del plan de marketing digital que los participantes deben desarrollar clase a clase para presentarlo como proyecto final. De esta manera, el aprendizaje se completa aplicativamente. PLANA DOCENTE Antonio Rojas Delgado Socio y director de la agencia digital Inquba, una de las tres más potentes de su sector, la cual contribuyó a la madurez digital de marcas como Bembos, Kotex, Nextel, Mapfre, Chopp Backus, Promart, Bimbo, Braedt, Porta, Banbif, entre otras. También es socio de una central de medios digital llamada La Mediática. Complementó su carrera con cursos de publicidad y planeamiento de marcas en la Escuela de Creativos en Argentina. Cuenta con más de 14 años de experiencia en la industria digital. Ha participado en diversos seminarios locales como speaker y ha escrito más de treinta artículos de opinión en publicaciones relacionadas con la industria digital. Maria José Osorio Harmsen Licenciada en Administración de Negocios, Marketing de la Universidad Católica San Pablo. Directora de estrategia creativa para la agencia digital Inquba, donde colabora con el desarrollo digital de diversas marcas importantes, tanto nacionales como regionales. A comienzos del 2012, inició un blog llamado "Manual de la soltera codiciada". La temática principal buscar retratar la mente femenina de manera graciosa, informal e irreverente, tratando de generar un espacio donde las mujeres conversaran libremente sobre los temas que las afectan. Todo esto derivó en un especial interés por la creación de contenidos en digital, así como la aplicación en marcas de aquellas buenas prácticas de growth hacking y social estrategy aprendidas en el camino. Ronald de La Cruz Cachay Comunicador Social especializado en Publicidad y Marketing. Actualmente, es socio y Chief Operating Officer de Performance, Central de Medios Digital de Grupo P I Latinoamérica, con experiencia en planificación de medios online, analítica web y manejo de plataformas publicitarias como Google Adwords, Facebook, Twitter, Youtube y RTB (Real Time Bidding). 4

5 Cuenta con experiencia en el manejo de grandes marcas regionales y nacionales como ESAN, Universidad ESAN, Toulouse Lautrec, UCAL, HUAWEI, CASA ANDINA, PLAZA VEA, GRUPO EL COMERCIO y BETSSON PERÚ: Betsson y Golazobet. Ha participado en mesas técnicas para la elaboración del perfil profesional y ocupacional en instituciones educativas para la creación de la carrera de Marketing Digital. Es docente de pregrado y posgrado en el Módulo de Planificación, Exposición, Compra de Medios Online, y speaker en diversos eventos relacionados al marketing y publicidad digital. Marco Muñoz Carranza Director general de Atomikal, con más de 16 años de experiencia en el mercado digital. Ha liderado campañas para el posicionamiento de las marcas más importantes tanto del Perú como del extranjero, entre las que destacan: PromPerú, Mincetur, Claro, Kraft, Belcorp (Esika, Lbel, Cyzone), Coca Cola, Saga Falabella, Banco Falabella, Unilever (Axe, Sedal, Dove, Clear), Backus SabMiller, Nike, New Balance, Grupo Interbank, United International Pictures, Jockey Plaza, Perfumerías Unidas, entre otras. Tiene un posgrado en redes sociales en España y es profesor, expositor y consultor en temas de innovación y estrategias de campañas para proyectos digitales. Sergio Nouvel Castro Diseñador de la Universidad de Chile, director de Continuum Perú y co-fundador de Get on Board, startup de empleos digitales en América Latina. Ha trabajado durante más de 10 años diseñando productos y servicios digitales complejos. Sus artículos sobre Experiencia de Usuario e Innovación han aparecido en medios como Mashable, UX Magazine y Pulso Social. Ha presentado en UX Madison, Agiles, StartechConf y otras conferencias en Estados Unidos, Chile, Perú y Argentina. En 2012, participó junto a Inacap (Chile) para formar la primera carrera técnica orientada a diseñadores Front-End. Co-creador de la herramienta Scope Canvas y mentor de UX en Wayra Perú y Startup Academy. Óscar Saldaña Núñez de la Torre Profesional con más de 18 años de experiencia en soluciones estratégicas, con formación en Ingeniería Industrial por la Universidad Nacional de Ingeniería, posgrado en Analítica Web y Técnicas de Análisis (IEBS), cursos de Branding (ESAN) y Neuromarketing (Universidad San Francisco Xavier). Se desempeña como director regional de planificación en el Grupo Ingenia. Cuenta con experiencia en el desarrollo de estrategias digitales para marcas como Interbank, ESAN, Universidad del Pacífico, Casa Andina, Huawei, InkaFarma, Backus, Interfondos, Chili s, KFC, LAP, Divemotor, entre otras. Es conferencista internacional en marketing digital, innovación tecnológica y gestión del conocimiento. Se ha desempeñado como docente en la Universidad Nacional de Ingenierìa, Universidad San Ignacio de Loyola, Universidad de Ciencias y Artes de América Latina, Universidad Femenina del Sagrado Corazón y el Instituto San Ignacio de Loyola. COORDINADOR ACADÉMICO Antonio Rojas Delgado Socio y director de la agencia digital Inquba, una de las tres más potentes de su sector, la cual contribuyó a la madurez digital de marcas como Bembos, Kotex, Nextel, Mapfre, Chopp Backus, Promart, Bimbo, Braedt, Porta, Banbif, entre otras. También es socio de una central de medios digital llamada La Mediática. Complementó su carrera con cursos de publicidad y planeamiento de marcas en la Escuela de Creativos en Argentina. Cuenta con más de 14 años de experiencia en la industria digital. Ha participado en diversos seminarios locales y 5

6 ha escrito más de treinta artículos de opinión en publicaciones relacionadas con la industria digital. METODOLOGÍA La metodología teórica y práctica del programa considera los siguientes aspectos: Creación de un consultorio de asesoría digital (CAD) de tres horas en cada módulo, el cual permitirá a los alumnos resolver problemas específicos aplicables en sus negocios y dirigido por el profesor de cada curso. Un grupo de conocimiento, a través de un espacio digital (un grupo de Facebook: alumnos + docentes) para compartir información y conocimiento, y para incentivar el debate. Exposición de charlas maestras a cargo de profesionales invitados que compartan su aprendizaje digital y sus experiencias en cada una de las asignaturas. Una plana docente conformada por especialistas con una experiencia mayor a diez años en la categoría digital, y que comparten la actividad académica con la práctica profesional. Exposiciones de alto contenido en las que se propicia el diálogo y el intercambio de experiencias entre el profesor y los participantes. Aplicación de aspectos conceptuales en el estudio y solución de casos. Desarrollo de trabajos de aplicación. SISTEMA DE EVALUACIÓN La nota final de cada asignatura se obtendrá del promedio ponderado de las notas que conforman las evaluaciones parciales (trabajos prácticos, desarrollo de casos, practicas) y una evaluación final (caso o examen, depende de la asignatura). La nota final del programa de especialización se obtendrá del promedio ponderado de las notas de cada asignatura. CERTIFICACIÓN Los alumnos que hayan aprobado satisfactoriamente todas las asignaturas del programa especializado y asistido regularmente a clases, de acuerdo con lo estipulado por el Reglamento de Estudios del Centro Integral de Educación Continua, obtendrán el Diploma Especializado en Competencias en Gestión del Marketing Digital, otorgado por la Facultad de Administración de la Universidad de Lima. REQUISITOS Acreditar dos años de experiencia como mínimo en marketing o comunicaciones. PROCESOS DE ADMISIÓN El postulante deberá presentar los siguientes documentos: Solicitud de admisión dirigida al director del CIEC. Ficha de datos del alumno (preinscripción en línea a través de 6

7 Currículum vítae no documentado. Copia simple del DNI. Documento que acredite una experiencia laboral de dos años como mínimo. Dos fotografías a color tamaño pasaporte y en fondo blanco (sin anteojos, con vestimenta formal). Declaración jurada en la que se manifieste el cumplimiento de todos los requisitos para postular al programa y la aceptación del retiro en caso de que se compruebe la invalidez de alguno de los documentos presentados. PROCESO DE SELECCIÓN Evaluación del currículum vítae no documentado Entrevista personal (opcional) CALENDARIO ACADÉMICO Charla informativa o clase maestra: Miércoles 22 de abril de 2015 (confirmar asistencia) Recepción de documentos y entrevistas: Del 23 de abril al 26 de mayo de 2015 Inscripción y matrícula: Del 24 de abril al 28 de mayo de 2015 Taller de inducción e integración: Jueves 28 de mayo de 2015 Inicio de clases: Martes 2 de junio de 2015 Finalización de actividades: Jueves 4 de febrero de 2016 * Receso de actividades: - Del 24de julio al 2 de agosto de 2015 (Fiestas Patrias). - Del 21 de diciembre de al 11 de enero de INVERSIÓN Personas Naturales: Público en general: S/ Graduados de la Universidad de Lima: S/ Cliente frecuente: S/ Financiamiento en cuotas sin intereses. Pago al contado 10% de descuento. Empresas e Instituciones: Tarifa corporativa (un participante): S/ * Tarifa corporativa (de dos a cuatro participantes): S/ Tarifa corporativa especial 1 (cinco a nueve participantes): S/ Tarifa corporativa especial 2 (diez participantes o más): S/ *En el caso de los graduados de la Universidad de Lima, prevalece la tarifa de exalumno Advertencia: Las anulaciones de inscripciones o cambios de participantes se deberán realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del programa, enviando una carta con la solicitud correspondiente. En caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en el proceso de inscripción. 7

8 INFORMES E INSCRIPCIÓN Universidad de Lima Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico Edificio H, tercer piso Teléfono anexos, 30127, y /ulimaciec 8

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