INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA UNA MICROEMPRESA ECOTURÍSTICA T E S I S Que para obtener el grado de MAESTRÍA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS P r e s e n t a L.R.C. IVONNE SOTO MUCIÑO Directoras de Tesis: M. en C. EMMA FRIDA GALICIA HARO M. en C. ANA LILIA CORIA PÁEZ MEXICO SEPTIEMBRE 2011

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4 DEDICATORIA: Esta tesis se la dedico a Dios, Jesús, Dilethito y Cía., por su infinito amor, a mi familia por su apoyo, motivación y paciencia. A Ustedes Summa Cum Laude. Página 4

5 AGRADECIMIENTOS: A Dios, por ser siempre mi luz. A Jesús por ser mi guía y mi consuelo. A Jetro porque sin él la vida no tendría sentido. A mi mamá por ser mi pilar, gracias a tu fe pude tener siempre la fuerza para seguir adelante. A mi papá, por haberme heredado el gusto al estudio, gracias porque siempre has creído en mí, los adoro. A Lili y Jacque porque definitivamente sin ellas no hubiera podido con este compromiso, infinitas gracias por contribuir a mi empeño, y por nunca dejarme olvidar que lo principal es buscar la calidad humana, que lo demás llegará por añadidura, Jetro y yo estamos conscientes de toda su paciencia, merci beaucoup!. A Rico y Luisito porque mejores hermanos no podría tener, tengo que reconocer que ellos han sido la principal razón de tener que dar siempre más del 100% en mis proyectos, tratar siempre de buscar la excelencia y no conformarme con menos. A mi Directora Maestra Ana Lilia Coria ya que sin su gran apoyo y guía no podría haber culminado este proyecto, a la Maestra Emma Frida Galicia por su gran disposición de apoyarme todas las veces que lo necesité, muchísimas gracias. A cada uno de mis profesores por compartir sus conocimientos, gracias por enriquecer mi vida. A mis compañeros en especial a D. Chulim por ser un gran compañero de clase. A Liliana por esos momentos agradables que pasamos juntas y por supuesto a Avelina por ser una cómplice genial no solo en la parte escolar, agradezco haberme topado con cada uno de Ustedes. Y a todas aquellas personas por las que tuve que esforzarme más en este proceso, lo que ha hecho creer más en mí para poder alcanzar mis metas y no perderme en el camino. Página 5

6 ÍNDICE Acta de revisión de tesis ii Carta de cesión de derechos iii Dedicatoria iv Agradecimientos v Índice vi Glosario de términos ix Relación de abreviaturas y siglas x Índice de tablas, gráficas y figuras xi Resumen xiv Abstract xv Introducción 1 CAPÍTULO 1. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. Contexto Problemática Problema Sujeto y objeto de investigación Pregunta de investigación Preguntas específicas Objetivo general Objetivos específicos Supuesto Justificación Tipo de investigación Alcance de investigación Método de investigación Diseño de la investigación Herramientas para la recolección de datos Matriz de congruencia 21 Página 6

7 CAPÍTULO 2 TURISMO DE NATURALEZA 2.1 El turismo La demanda turística Los destinos turísticos La industria turística Turismo de naturaleza Turismo de aventura Turismo rural Turismo ecológico 32 CAPÍTULO 3 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO 3.1 Planeación Planeación estratégica Proceso de planeación estratégica Modelos de análisis estratégico Marketing estratégico Marketing, concepto Importancia Marketing de servicios Objetivos de marketing Plan de marketing estratégico 62 CAPÍTULO 4 BLENDED MARKETING 4.1 Evolución del marketing Marketing Marketing digital (Marketing online) Medios sociales Redes Sociales Social media marketing Blended marketing 79 Página 7

8 CAPÍTULO 5 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA VISTA TOURS 5.1 Vista Tours Misión Visión Valores Características del servicio Mercado meta Actividades ecoturísticas Caminata Campismo Ciclismo Áreas naturales Programas de convivencia Destinos Parque ecológico Xochitla Jardín botánico de la UNAM Parque nacional del Tepozteco y Corredor Chichinautzi Cantona El triunfo Análisis de la situación Relación de clientes y competencia Características de los clientes Características de la competencia Diagnóstico Análisis interno Análisis externo Matriz FODA Planeación Marketing directo, one to one Programa CRM Oferta de destinos ecoturísticos Redes sociales Ejecución y control Tiempos para la implementación y parámetros para su control. 107 Conclusiones 111 Referencias 115 Anexos 122 Página 8

9 GLOSARIO DE TÉRMINOS: Concepto Ecoturismo E-marketing Estrategia Marketing Microempresa Plan de marketing estratégico Red social en internet Social media marketing Definición El Turismo ecológico o ecoturismo es un enfoque para las actividades turísticas en el cual se privilegia la sustentabilidad, la preservación y la apreciación del medio (tanto natural como cultural). Especialidad del Marketing que es una combinación de herramientas, elementos y técnicas que ayudan a propagar la difusión de un bien o servicio a través de un sitio Web. Planes de acción para alcanzar las metas y objetivos de una empresa. Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. La Secretaría de Economía de México establece que una microempresa independientemente que se dedique al sector industrial, servicio o comercio, cuenta con un máximo de diez empleados. Proceso por medio del cual de forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Son formas de interacción social a través del internet y se define como un intercambio dinámico entre personas, para compartir intereses, preocupaciones o necesidades. Modalidad de marketing que busca sus objetivos mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos, atractivos y útiles. Página 9

10 RELACIÓN DE ABREVIATURAS Y SIGLAS AMA American Marketing Associattion CRM Customers Relationaship Management ENDUTIH Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los hogares. INEGI Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática MiPyMe Micro, pequeña y mediana empresa OMT Organización Mundial del Turismo SE Secretaría de Economía SECTUR Secretaría de Turismo WEF World Economic Forum (Foro Económico Mundial). Página 10

11 ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS Y FIGURAS TABLAS Tabla 1 Viajes ecoturísticos por ciudad 10 Tabla 2 Viajes ecoturísticos por edad 10 Tabla 3 Motivos para visitar destinos ecológicos 11 Tabla 4 Matriz de congruencia 21 Tabla 5 Actividades turísticas clasificadas como ecoturismo 35 Tabla 6 Matriz Foda 46 Tabla 7 Plan estratégico de Marketing 64 Tabla 8 Evolución del marketing 1.0, 2.0, Tabla 9 Relación de clientes y competencia 90 Tabla 10 Características de los clientes 90 Tabla 11 Característica de la competencia 91 Tabla 12 Evaluación de la información 92 Tabla 13 Fortalezas y debilidades de Vista Tours 93 Tabla 14 Oportunidades y Amenazas 97 Tabla 15 Matriz FODA para determinar estrategias para Vista Tours 98 Tabla 16 Beneficios en la utilización de una base de datos 101 Tabla 17 Elementos de una base de datos genérica 101 Tabla 18 Descripción de software CRM 103 Tabla 19 Destinos de naturaleza en el Distrito Federal 104 Tabla 20 Ejecución y control 108 Página 11

12 FIGURAS Figura 1 Generalidades de la investigación 4 Figura 2 Organigrama de la Secretaría de Turismo 6 Figura 3 Problema de Vista Tours 11 Figura 4 Proceso de investigación 18 Figura 5 Esquema del capítulo turismo de naturaleza 23 Figura 6 Segmentación del Turismo de Naturaleza 29 Figura 7 Actividades del turismo de naturaleza 31 Figura 8 Convenio General de colaboración Interinstitucional 35 Figura 9 Esquema del capítulo plan estratégico de marketing y blended marketing 38 Figura 10 Modelo de Planeación Estratégica 42 Figura 11 Matriz Peyea 44 Figura 12 Matriz BCG 45 Figura 13 Clasificación del turismo según la residencia del viajero Y del lugar visitado 58 Figura 14 Método para adoptar medios sociales 78 Figura 15 Organigrama de Vista Tours 81 Figura 16 Lugares dónde se realizan actividades ecoturísticas en el Estado de Morelos 86 Figura 17 Mapa del Estado de Chiapas 88 Figura 18 Caminos a seguir para las estrategias propuestas 100 Página 12

13 Figura 19 Programa CRM 102 Figura 20 Etapas para planificar la utilización de redes sociales 105 Figura 21 Ventajas en la utilización de redes sociales 106 Figura 22 Esquema del plan de marketing estratégico 110 GRÁFICAS Gráfica 1 Participación de la MiPyMe en el sector turístico 7 Gráfica 2 Perfil del entrevistado 9 Gráfica 3 Edad del entrevistado 9 Gráfica 4 Anuncios para realizar actividades ecoturísticas 11 Gráfica 5 Ventas anuales de Vista Tours 13 Gráfica 6 Ingresos por publicidad en internet 72 Gráfica 7 Crecimiento en la población online de América Latina 2009 y Gráfica 8 Hogares en México que cuentan con computadoras 95 Gráfica 9 Hogares en México que utilizan internet 95 Gráfica 10 Usuarios de computadoras por edades 96 Gráfica 11 Tipo de uso que se le da al internet 96 Página 13

14 RESUMEN La presente investigación tiene como finalidad determinar las estrategias de mercado que le permitan a la empresa Vista Tours enfocada a destinos ecológicos tener más participación en su nicho de mercado. El instrumento de investigación empleado fue la entrevista, la cual se aplicó al Director de Vista Tours, se realizó también un análisis de contenido, la información obtenida y analizada, permitió llegar a las siguientes conclusiones: Promocionar sus servicios a través de un marketing directo, incluir nuevas áreas de visita, enfocarse en destinos cercanos al Distrito Federal y aprovechar la difusión de redes sociales como complemento al marketing tradicional, el cual permitirá interactuar y compartir ideas con sus clientes. El resultado será que mejorará la situación actual de la empresa al afianzarse la relación con sus clientes existentes, y al contar con un marketing más dirigido, estrategia de marketing one to one, se pretende llegar de forma más eficiente a clientes potenciales cuidadosamente definidos, lo cual aumentará su participación en su nicho de mercado. Palabras clave: Ecoturismo, marketing, estrategias, redes sociales. Página 14

15 ABSTRACT The present investigation has a purpose determine the strategies of market that will allow the company Vista Tours focused on ecologic destinations, have more participation in its niche of market. The instrument of investigation used was a interview applied to Vista Tours Director, there was realized also an analysis of content, the obtained and analyzed information, allowed to come to the following conclusions: To promote the services across a direct marketing, to include new areas of visit, to focus in destinations near to the Distrito Federal and to take advantage of the diffusion of social networks as complement to the traditional marketing, which will allow to interact and to share ideas with the clients. The result will be that it will improve the current situation of the company to the relation become stronger with existing customers, and on having possessed a more directed marketing, strategy of marketing one to one, one tries to come more efficient form to potential carefully definite clients, which will increase its participation in the niche of market. Key words: Ecotourism, marketing, strategies, social networks Página 15

16 INTRODUCCIÓN: La economía mundial y su latente fragilidad ante la crisis económica global se presenta como la principal amenaza actualmente. En un estudio emitido por el Foro Económico Mundial (WEF, 2010) y presentado por Daniel M. Hofmann economista principal de Zurich Financial Servicies, señala que la crisis mundial atrasará el crecimiento y ocasionará altos niveles de desempleo durante un tiempo prolongado. En el caso de México, además de verse afectado por la crisis global y la crisis sanitaria provocada por el virus AH1N1, que terminó por afectar al turismo como al resto del comercio, está la reducción del turismo por las condiciones de inseguridad que se presentan en la mayor parte del territorio nacional (Guevara, 2011). En esas circunstancias, es preciso para los empresarios implementar acciones que enfrenten el reto que están viviendo actualmente, y que les permita sacar sus negocios adelante, continuar con su desarrollo y así evitar el cierre de los mismos. La propuesta de diseño de un plan de marketing estratégico, que se presenta en este trabajo, es una alternativa realizada con bases metodológicas, es una manera de apoyar aquellas microempresas que le apuestan al recurso natural a través de su valoración y exploración, como una vía de creación de negocios y generación de empleos. El análisis de la literatura que sirvió para redactar el presente trabajo, está basado en libros y artículos informativos, que fueron aprovechados para la realización del estudio. A partir de esto, se procedió a determinar las propuestas de diseño de marketing más apropiadas a la microempresa que pretende consolidar su relación con sus clientes actuales y tener más participación en el mercado de venta. Para la elaboración del presente trabajo se consideran los siguientes capítulos: Capítulo 1.- Aborda las generalidades de la investigación, se expone el contexto, la problemática del sujeto de estudio, las preguntas y objetivos de la investigación, la justificación, supuesto, alcance, tipo y método de la investigación, de igual forma se describen las herramientas utilizadas para la recolección de datos. Página 16

17 Capítulo 2.- En este capítulo se presenta el turismo, como está constituida, la demanda, los destinos y la industria turística, se describe el turismo de naturaleza, que destinos le componen, turismo de aventura, turismo rural y ecoturismo, el capítulo finaliza con la importancia de la educación ambiental. Capítulo 3.- Se desarrolla el tema del plan estratégico de marketing, el capítulo va de lo general a lo particular, se describe la planeación, planeación estratégica, el proceso de planeación estratégica, aborda el marketing estratégico, se analiza el concepto de marketing, su importancia, los objetivos de marketing, finalizando con el plan estratégico de marketing. Capitulo 4.- Aborda la evolución del marketing, en qué consiste el marketing 3.0, el marketing digital, se describe que son los medios sociales, las principales redes sociales, el social media marketing finalizando con el blended marketing. Capítulo 5.- Se presenta la propuesta del plan de marketing estratégico, empieza describiendo al sujeto de estudio de esta investigación, seguido de las etapas del plan de marketing estratégico: el análisis de la situación, diagnóstico, planeación, ejecución y control. Página 17

18 CAPÍTULO 1 GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN En este capítulo se presentan los fundamentos metodológicos de la investigación donde se expone la problemática del sujeto de estudio, la pregunta y objetivos de la investigación, se indica el alcance, tipo y método de la investigación, la justificación y el supuesto. Se describe el diseño de la investigación, las herramientas utilizadas, su validación y pilotaje. Página 18

19 Figura 1. Generalidades de la investigación Contexto Problemática Pregunta de investigación y preguntas específicas Problema Sujeto y objeto de investigación Objetivo general y objetivos específicos Supuesto Alcance de la investigación Justificación Diseño de la investigación Tipo de investigación Matriz de congruencia Herramientas de recolección de datos Validación Fuente: Elaboración propia Página 19

20 1.1 CONTEXTO Rara vez en la historia del turismo, la industria tuvo que lidiar con tantas cuestiones diferentes al mismo tiempo, a lo largo del año 2009, la industria turística de todo el mundo se enfrentó con un gran número de desafíos, dirigida por la crisis económica mundial, la crisis de crédito y el aumento del desempleo, sin dejar de mencionar la pandemia de gripe. (Secretario General de la Organización Mundial del Turismo Taleb Rifai, 2010). El turismo es uno de los sectores económicos más importantes y dinámicos en el mundo, tanto por su nivel de inversión, participación en el empleo, aportación de divisas, como por la contribución al desarrollo regional. La Organización Mundial del Turismo (OMT), en el primer Foro Internacional de Boao 2010, mencionó la dependencia del turismo de las condiciones económicas mundiales y su sensibilidad a las turbulencias políticas y a los desastres naturales, por lo cual se deben establecer mecanismos de cooperación y desarrollo, en este sentido, se estableció una oportunidad para el sector turístico de unirse y luchar por un mayor reconocimiento de su contribución a los grandes retos mundiales y en particular a la creación de empleo, por lo tanto, la OMT llegó a la conclusión de que es preciso crear un entorno favorable, que permita al sector desplegar todo su potencial como generador de empleo y motor de la atenuación de la pobreza y desarrollo (UNWTO, 2010). El turismo es la principal fuente de generación de divisas para el 83% de los países en vías de desarrollo, y es la principal actividad económica para un tercio de los países más pobres, para los 40 países menos ricos del mundo, el turismo es la segunda fuente más importante en generación de divisas (Villamediana, 2009). Datos de Sectur (2009) indican que la contribución del turismo aporta alrededor del 11% de la producción mundial y genera uno de cada once empleos. Se estima que en los próximos 20 años viajarán por el mundo, 1600 millones de turistas. En México, el turismo mencionó Felipe Calderón H. al inaugurar las sesiones de trabajo del sector Turismo en la Ciudad de México, es una industria clave para la economía, para el impulso de la recuperación económica y fundamentalmente, Página 20

21 para el empleo y para el desarrollo de México, sus beneficios no sólo se reflejan en la generación de empleos, es detonador del desarrollo regional además de ser un factor de difusión de atractivos culturales y naturales. El turismo representa casi 9% del PIB y genera más de 2 millones de empleos directos (Secretaría de Economía, 2010). La Secretaría de Turismo (Sectur) es la Secretaría de Estado a la que según la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal en su Artículo 42 le corresponde las funciones relacionadas con el desarrollo de la industria turística, cuenta con un Secretario General y con tres Subsecretarías, la de operación turística, planeación turística, innovación y calidad, al igual que con un órgano interno (Figura 2). Figura 2. Organigrama de Secretaría de Turismo Fuente: Secretaría de Turismo (s.f.) Los segmentos turísticos que maneja la Secretaria de Turismo son los siguientes: Turismo náutico y deportivo Turismo de reuniones de negocios Turismo cultural Turismo de salud Página 21

22 Segmentos especializados Turismo para todos Turismo de naturaleza Consciente de la importancia de los prestadores de servicios turísticos y la relación cliente-empresa, la Secretaría de Turismo ha implementado un programa de modernización para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa Turística, ya que representan más del 80% de la oferta actual de servicios turísticos (Gráfica 1), el objetivo es apoyar a los empresarios turísticos para conducir la administración de sus negocios hacia la modernización, mediante la adopción de sistemas de gestión, estándares de calidad y servicio de clase mundial, a fin de satisfacer las necesidades de sus clientes internos y externos, traduciéndose esto en mayor rentabilidad y competitividad para las empresas. La responsabilidad del desarrollo de la industria turística, no es solo de los empresarios, por lo que se firmó el Acuerdo Nacional por el Turismo, en el cual los tres niveles de gobierno, el sector económico, político y privado impulsarán la actividad turística a nivel nacional e internacional como motor de crecimiento y desarrollo del país (Sectur, 2011) Gráfica 1. Participación de la MiPyME en el sector turístico. Participación de la MiPyMe Micro Mediana Pequeña 35% 7% 58% Fuente: Datos obtenidos de estudios realizados por Sectur (2008). Página 22

23 Objetivos del programa: Fomentar una cultura empresarial que responda a la condición de competitividad, establecida por el mercado. Impulsar esquemas de capacitación enfocados a la mejora de la gestión y calidad de las empresas, al desarrollo de habilidades y el trabajo en equipo. Proporcionar consultoría especializada en procesos de calidad y modernización. Impulsar la innovación tecnológica de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas. Promover e informar sobre la manera de acceder a esquemas de financiamiento. Al mejorar los procesos y servicios, así como, la incorporación de modelos de calidad en la operación de empresas turísticas en México, traerá consigo mejoras en la rentabilidad de las empresas participantes, el desarrollo competitivo de los destinos turísticos y la satisfacción de las expectativas de los turistas (Sectur, 2009). El turismo es un sector de gran dinamismo y capacidad de desarrollo, actualmente ha estado en un proceso de cambio, en donde el turista está en la búsqueda de experiencias únicas, acorde a sus nuevos gustos, necesidades y preferencias, como el tener experiencias con las comunidades receptoras, el interrelacionarse con la naturaleza y realizar actividades al aire libre. México se encuentra entre los 12 países de mayor mega biodiversidad y pluriculturalidad, cuenta con condiciones de clima que favorecen la realización de actividades de turismo de naturaleza a lo largo de todo el año en diversos sitios de su territorio. El turismo de naturaleza ha demostrado que puede integrar las nuevas demandas de la sociedad, como lo son el respeto al medio ambiente, una oferta diversificada y la prestación de servicios de calidad (Calderón, 2010). La Secretaría de Turismo (2002) realizó la encuesta Resultados del estudio de Opinión Pública sobre Temas de Coyuntura Turística: Ecoturismo, se realizó en las tres principales zonas metropolitanas del país, Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara. La población sujeta a estudio fueron personas de 15 años y más, el perfil del entrevistado fue del 50.1% población femenino y masculino (Gráfica 2). Página 23

24 Gráfica 2. Perfil del entrevistado Perfil del entrevistado 50.10% 49.90% Femenino Masculino Fuente: Sectur (2002) El rango de edad entrevistada que más realiza visitas a lugares ecoturísticos son de 15 a 24 años que representa el 31.8% y el menor porcentaje en el rango de edad que menos realizan visitas son los de 55 años y más el 16.3% (Gráfica 3). Gráfica 3. Edad del entrevistado Edad De 55 y más De 35 a 54 años De 25 a 34 años % De 15 a 24 años De 15 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 54 años De 55 y más % Fuente: Sectur (2002) Página 24

25 El porcentaje de la población entrevistada que más ha realizado algún viaje en donde se practique actividades de ecoturismo fue la Ciudad de México con el 58.4%, el 50% en la Ciudad de Guadalajara y en Monterrey el 49.5% (Tabla 1). Tabla 1. Viajes ecoturísticos por Ciudad SI % NO % Total % Fuente: Sectur (2002) Ciudad México Guadalajara Monterrey Total 59 50% 59 50% % % % % % % % A la pregunta ha realizado algún viaje donde practique actividades de ecoturismo? El rango de edad que más lo ha hecho es de 15 años a 24 años con un 61.3%, el rango de edad que menos ha realizado viajes donde se practique este tipo de actividades es el de 55 años y mas con un 55.3%. Tabla 2. Viajes ecoturísticos por edad Edad De 15 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 54 años De 55 y mas años SI % 52.7% 54.7% 53.3% NO % Total % Fuente: Sectur (2002) 47.3% % 45.3% % 46.7% % Total % % % Los principales motivos para visitar destinos ecológicos fueron los siguientes: Página 25

26 Tabla 3. Motivos para visitar destinos ecológicos. Descansar % Divertirse % Conocer 37 culturas y 22.6% tradiciones Convivir con 9 la naturaleza 5.5% Realizar una 17 actividad 10.4% Visitar a 6 familiares 3.7% Total % Fuente: Sectur (2002) Motivo del viaje De 15 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 54 años De 55 y más años % % % % 4 4.2% 2 2.1% % % % % % 4 2.9% 3 2.1% % % % % % 7 9.7% 4 5.6% % Total % % % % % % % A la pregunta Ha visto anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo? el 27.8 de los encuestados contestaron que si y un 72.2 contestaron que no. Gráfica 4. Anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo. Fuente: Sectur (2002) Ha visto anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo? 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Ha visto anuncios de viajes para realizar actividades de ecoturismo? Si No 27.80% 72.20% Página 26

27 Los resultados arrojaron datos donde se muestra una tendencia de interés mayor de visitar este tipo de destinos entre la población más joven entrevistada, los resultados también hacen evidente la falta de publicidad para promocionar destinos de esta naturaleza. Aprovechar estas condiciones para aplicar acciones encaminadas a fomentar la promoción de este tipo de destinos ayudará al desarrollo social y económico tanto de las comunidades visitadas como del prestador de servicios enfocado a este tipo de destinos. 1.2 PROBLEMÁTICA DEL SUJETO DE ESTUDIO El sujeto de estudio de esta investigación es Vista Tours, la cual fue constituida en el año 2000 en la Ciudad de México y está clasificada como una microempresa de servicios turísticos, su oficina está ubicada al sur de la Ciudad de México. Inició sus operaciones ofreciendo servicios a destinos de playa nacionales y tours a ciudades coloniales, con el paso del tiempo fueron añadiendo a sus servicios destinos ecológicos, actualmente está enfocada a este sector. Es una microempresa que se dedica a la planeación de itinerarios ecoturísticos, y principalmente ha encaminado la prestación de sus servicios al sector escolar de nivel primaria y secundaria. Vista Tours ha tenido una disminución de sus ingresos desde el año 2008, pero es en el año 2009 cuando se desploman sus solicitudes de servicios. Es preciso mencionar que el año 2009 fue especialmente difícil en México, en los aspectos sociales, culturales, económicos y de salud, esto a causa de la emergencia sanitaria por el virus de la influenza H1N1. El día 23 de abril de 2009 el Gobierno Federal informa que existe una epidemia de influenza porcina, motivo por el que se suspendieron las clases en todos los niveles educativos y asimismo todas las actividades que implicaban aglomeraciones en el Distrito Federal, siendo levantada la alerta sanitaria el día 11 de mayo del Esto ocasionó que los recorridos que estaban planeados para llevarse a cabo en el segundo semestre del año fueran totalmente cancelados. Vista Tours al enfocarse sólo al sector educativo de nivel primaria y secundaria, no pudo tener otras posibilidades de ingresos. Página 27

28 En el año 2006 tuvo ingresos anuales por $1 594, teniendo como utilidad neta el 40%, en el año 2007 sus ingresos anuales fueron por $1 585, obteniendo una utilidad neta del 40%, en el año 2008 tuvo un ingreso anual por $1 088, percibiendo de utilidad neta el 35%, pero fue el 2009 el peor año en cuanto a ingresos se refiere, en el año 2009 obtuvo ingresos anuales de $376, percibiendo de utilidad neta el 35%, respecto al año 2010 tuvo una mejoría respecto al año anterior sus ingresos anuales fueron de $1,468, pesos obteniendo como utilidad neta el 33% (Gráfica 5). Gráfica 5. Ventas Anuales de Vista Tours de los años 2006, 2007, 2008, 2009 y Fuente: Elaboración propia en base a los datos proporcionados por Vista Tours 1.3 PROBLEMA No obstante, la microempresa ha sobrevivido a las condiciones antes expuestas, pero ha reconocido que al estar solamente enfocados a un pequeña segmento de este mercado, hace que sus clientes sean pocos, es por ello que han detectado la importancia de ampliar su mercado de ventas que le permitan obtener más clientes, incrementar sus ingresos y utilidades. Página 28

29 Figura 3. Problema de Vista Tour Fuente: Elaboración propia. 1.4 SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO Sujeto: Microempresa ecoturística Vista Tours. Objeto: Plan de marketing estratégico para una microempresa ecoturística. Página 29

30 1.5 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN En virtud de lo anterior, se tiene que la pregunta de investigación para este trabajo es: Cómo determinar las estrategias de mercado para una microempresa ecoturística con la finalidad de ampliar su participación en el mercado? 1.6 PREGUNTAS ESPECÍFICAS Qué instrumento de análisis se puede emplear para generar estrategias de mercado para la microempresa Vista Tours? - De qué forma puede Vista Tours aplicar un marketing complementario adecuándose a las nuevas tendencias de comunicación? 1.7 OBJETIVO GENERAL Elaborar una propuesta de un plan de marketing estratégico que permita determinar estrategias de mercado, con el fin de ampliar la participación de una microempresa ecoturística en el nicho de mercado y de esta forma incrementar la venta de paquetes ecoturísticos. 1.8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Desarrollar un estudio FODA para identificar los factores internos y externos del negocio, con el propósito de establecer diferencias que permitan generar estrategias factibles para la microempresa ecoturística. - Diseñar un e-marketing a través de las redes sociales de internet, para afianzar las relaciones con clientes actuales y captar clientes potenciales divisando de esta forma nuevas áreas de oportunidad. Página 30

31 1.9 SUPUESTO La elaboración de un plan de marketing estratégico, permitirá determinar las estrategias de mercado para ampliar la participación de Vista Tours en su nicho de mercado, y así incrementar la venta de paquetes ecoturísticos JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La desaceleración económica de Estados Unidos de América, uno de los principales mercados emisores de la economía global, tuvo fuertes repercusiones sobre diversos sectores económicos de México, particularmente sobre la actividad turística, ya que al afectar el ingreso de los hogares, propició una disminución en el flujo del turismo en el país. Este fenómeno se agudizó al finalizar el mes de abril del año 2009 por el brote epidemiológico de influenza tipo A (H1N1) con lo que disminuyó la actividad de algunos de los principales destinos turísticos del país casi en su totalidad (SEGOB, 2009). Las repercusiones en México de la crisis económica internacional provocarán la desaparición de miles de micro, pequeñas y medianas empresas, que suman más de cuatro millones y aglutinan a siete de cada diez empleados en el sector formal del país (SE, 2009). Si la microempresa ecoturística no implementa alguna herramienta que le ayude a enfrentar la difícil situación económica del país, y que le permita captar nuevos clientes e incrementar sus ventas, estará destinada a desaparecer como lo hacen la mayoría de las MiPyMes en México. El crecimiento del ecoturismo, aunque paulatino, demuestra que el sector ha ido cobrando cierta relevancia, en virtud del interés por parte de los visitantes nacionales y extranjeros por la realización de actividades turísticas basadas en la naturaleza. La Secretaría de Economía indica que tan solo en el último quinquenio logró un incremento anual del 15% en el sector turístico mundial. El turismo ecológico o ecoturismo es un enfoque para las actividades turísticas en el cual se privilegia la preservación y la apreciación del medio natural que acoge a los viajantes, es decir, implica un viaje ambientalmente responsable, a regiones poco perturbadas para disfrutar del medio natural y de la cultura de los habitantes de tal medio, ayudando a su desarrollo económico. Página 31

32 Habría que remarcar que el ecoturismo no es estacional. A diferencia de varias modalidades de turismo masivo que se caracterizan por su marcada estacionalidad, y coincide con los períodos vacacionales, el ecoturismo puede ejercitarse durante prácticamente todas las épocas del año. Vista Tours es una vía para las personas de conocer este tipo de lugares, de no seguir operando, se perderían ingresos no sólo de las personas que trabajan en esta microempresa, también se verían disminuidos los ingresos de los habitantes de estos lugares visitados. Uno de los principales problemas para la microempresa Vista Tours sujeto de estudio de esta investigación, es que no suele tener ningún tipo de planificación de marketing, ya que tener un buen producto ó un buen servicio no basta para que un negocio tenga éxito si carecen de una adecuada promoción. La importancia de esta investigación radica en elaborar un plan de marketing estratégico factible a la microempresa, que les permita no sólo permanecer, sino consolidarse como ente económico TIPO DE INVESTIGACIÓN El enfoque del estudio es cualitativo, ya que el proceso de investigación es flexible, se mueve entre los eventos y su interpretación, la investigación intenta comprender al sujeto de estudio dentro del marco de referencia del mismo. En la investigación no se emplearon mediciones numéricas sino que se fundamentó en un proceso descriptivo (Hernández, Fernández, Baptista, 2008) ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN Esta investigación tiene un alcance exploratorio ya que se comienza reuniendo tanta información sobre los objetos como sea posible, y descriptivo ya que se busca especificar las propiedades, características y perfiles importantes de personas, grupos y comunidades o cualquier otro fenómeno (Hernández et al., 2008) Página 32

33 1.13 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN El método de investigación es deductivo, que consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares. El método inicia con el análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios, etcétera, de aplicación universal y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares (Bernal, 2006). Por lo tanto, el proceso de investigación que se siguió en este estudio es el siguiente: Figura 4. Proceso de investigación. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Detección y descripción del problema, redacción de la pregunta y objetivo de la investigación, redacción de las preguntas y objetivos específicos, justificación de la investigación, selección de la metodología de la investigación a seguir. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO TEÓRICO -Investigación documental sobre: turismo de naturaleza, plan estratégico de marketing, blended marketing. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Dónde está la microempresa Vista Tours? -Se recaba información de la empresa -Se busca recabar información relevante de la empresa como ventas, mercado, principales competidores. DIAGNÓSTICO Cuáles son las estrategias de mercado a llevarse a cabo? -Análisis FODA - Se identifican los factores internos y externos del negocio, con el propósito de generar estrategias de mercado factibles para Vista Tours. PLANEACIÓN EJECUCIÓN CONTROL A dónde se quiere llegar? Cómo se hace? Qué tanto se está desviando de la propuesta original? -Formulación de objetivos -Implementación del plan desarrollado -Establecer normas y parámetros de medición -Identificar los caminos genéricos a seguir. Para las estrategias de mercado on y offline -Se toman decisiones básicas de marketing operativo, los responsables y tiempos. -Comparar resultados con objetivos Fuente: elaboración propia El plan de marketing estratégico comprende las 5 etapas de las cuales se abordan las primeras 3 por constituir el desarrollo del plan de marketing estratégico y en las 2 etapas siguientes se proporcionan recomendaciones para su ejecución y control, para llevarse a cabo en caso de ser aceptada la propuesta, ya que el plan está sujeto a aprobación. Página 33

34 1.14 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Esta investigación es no experimental, ya que se realiza sin manipular deliberadamente variables, pues lo que se hace es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos, se trata de un estudio de caso, el cual afronta la realidad mediante un análisis detallado de sus elementos y la interacción que se produce entre ellos y su contexto (Ruiz, 2000). El diseño de investigación es transversal, el cual recolecta datos en un solo momento, en un tiempo determinado. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado (Gómez, 2006) HERRAMIENTAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS El proceso de investigación implicó diseñar una matriz operacional teniendo como base el planteamiento del problema, a través de ello se definió la forma de recolectar la información, se seleccionó un instrumento y método de investigación. Para Hernández, Fernández, Baptista (2008) una recolección de datos pertinente es sobre los atributos, conceptos, cualidades o variables de los participantes, casos, sucesos, comunidades u objetos involucrados en la investigación. Las herramientas que se emplearon para la investigación fueron: -La entrevista: implica que una persona (entrevistador) aplica un cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace las preguntas y anota las respuestas (Hernández et al., 2008). La entrevista realizada al director de la microempresa Vista Tours fue a través de la aplicación de un cuestionario. (Anexo 1). La finalidad del cuestionario fue obtener la siguiente información: -Características estructurales de la microempresa -Características operacionales -Características de comercialización de sus servicios Para la validación del instrumento de investigación se utilizaron los siguientes métodos: Página 34

35 1º PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento por alumnos de la Maestría en Ciencias en Administración de Negocios de la ESCA-TEPEPAN. El instrumento de investigación (cuestionario semi-estructurado) construido para realizar la entrevista al director de Vista Tours, se revisó y piloteó en su presentación, con el propósito de determinar el nivel de confiabilidad, su claridad y lógica. Con las observaciones hechas al instrumento, se aplicó un cuestionario definitivo, el cual se encontró listo para ser aplicado a la muestra seleccionada. 2º JUECEO: Fue revisado y validado por 4 expertos. El instrumento de investigación fue revisado y validado por cuatro expertos, utilizando una matriz de congruencia y matriz metodológica, con lo que se aseguró su coherencia en los ítems que lo componen y que la información que se obtuviera del mismo sirviera para el desarrollo de la investigación y permitiera lograr los objetivos propuestos. -Análisis de contenido: El análisis de contenido puede aplicarse virtualmente en cualquier forma de comunicación como programas televisivos o radiofónicos, artículos de prensa, libros, conversaciones, discursos, cartas, leyes y reglamentos, etc. (Hernández et al., 2008). El análisis de contenido tuvo como finalidad la obtención de la siguiente información: Aspectos relevantes del entorno externo, las cuales pueden convertirse en oportunidades o representar amenazas para la microempresa Vista Tours. Página 35

36 Plan de marketing estratégico para una microempresa ecoturística Plan de Marketing estratégico para una microempresa ecoturística 1.16 MATRIZ DE CONGRUENCIA A continuación se presenta la matriz de congruencia, se detalla el problema y la pregunta de investigación, las preguntas específicas, el objetivo general de investigación, el objetivo específico y el supuesto. Tabla 4. Matriz de congruencia TITULO PROBLEMA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN PREGUNTAS ESPECÍFICAS OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN SUPUESTO La microempresa ecoturística Vista Tours atiende a un reducido mercado de ventas lo que provoca: *limitado número de ventas de paquetes ecoturísticos Por lo que su crecimiento como ente económico es nulo. Cómo determinar las estrategias de mercado para una microempresa ecoturística, que permitan ampliar su participación en el nicho de mercado? Qué instrumento de análisis se puede emplear para generar estrategias de mercado para la microempresa Vista Tours? De qué forma puede Vista Tours utilizar un marketing complementario adecuándose a las nuevas tendencias de comunicación? Elaborar una propuesta de un plan de marketing estratégico que permita determinar estrategias de mercado, con el fin de ampliar la participación de una microempresa ecoturística en el nicho de mercado y de esta forma incrementar la venta de paquetes ecoturísticos. - Desarrollar un estudio FODA para identificar los factores internos y externos del negocio, con el propósito de establecer diferencias que permitan generar estrategias de mercado factibles para la microempresa ecoturística. - Diseñar un e-marketing a través de las redes sociales de internet, para afianzar las relaciones con clientes actuales y captar clientes potenciales divisando de esta forma nuevas áreas de oportunidad. La elaboración de un plan de marketing estratégico permitirá determinar estrategias de mercado para ampliar la participación de Vista Tours en su nicho de mercado; y así incrementar la venta de paquetes ecoturísticos. Fuente: elaboración propia Página 36

37 CAPÍTULO 2 TURISMO DE NATURALEZA En este capítulo se presenta el turismo, como está constituido la demanda, los destinos y la industria turística. Además se describe como está compuesto el turismo de naturaleza, turismo de aventura, turismo rural y ecoturismo. Página 37

38 Figura 5. Esquema del turismo de naturaleza TURISMO La demanda turística Turismo de naturaleza La Industria turística Los destinos turísticos Turismo rural Turismo de aventura Ecoturismo Fuente: elaboración propia Página 38

39 2.1 TURISMO Nosotros los caminantes estamos acostumbrados a albergar deseos amorosos precisamente a causa de su carácter irrealizable, y aquel amor que debería pertenecer a la mujer lo repartimos, jugando entre pueblo y montaña, lago y garganta no buscamos el destino en el peregrinaje, sino únicamente en disfrutarlo, estar de camino. (Hermann Hesse) El turismo se caracteriza por ser una actividad social y económica que engloba a una gran variedad de sectores económicos y disciplinas académicas. Ello ha dado lugar a una dificultad evidente para establecer definiciones unánimes de la actividad turística y ha originado una multitud de ellas, cada una subrayando aspectos distintos de dicha actividad. Con el objetivo práctico de homogeneizar criterios, las Naciones Unidas, realiza en marzo de 1993, a través de una serie de recomendaciones sobre estadísticas de turismo preparadas por la Organización Mundial del Turismo, la siguiente definición el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros (Crosby, 1996). La definición de la Organización Mundial del Turismo es amplia y toma en consideración tanto el turismo que tiene lugar entre diferentes países, como el turismo que se desarrolla al interior de las fronteras de un mismo país, así como las actividades llevadas a cabo por viajeros que permaneces por un tiempo prolongado, inferior a un año, y aquellos de un solo día. El turismo requiere un análisis de todos los elementos presentes en el mismo, los turistas, los elementos geográficos, la industria turística. (Leiper 1990). -Los turistas o actores de la actividad turística. -Los elementos geográficos: mercados de origen, zona de tránsito y núcleos receptores (destinos). -La industria turística: toda la gama de servicios, empresas u organizaciones implicados en la actividad turística. Página 39

40 2.1.1 La demanda turística Para Anton (2007) la demanda turística constituye un aspecto clave en el análisis turístico, conocer cuántos son, cómo son y qué uso realizan de los recursos y destinos turísticos los turistas y excursionistas que se acercan a ellos resulta, a efectos operativos, tan importante como el conocimiento de los recursos turísticos y sus posibilidades de mejora y puesta en valor o el conocimiento de la naturaleza y situación de la oferta de orientación privada, que satisface las de la demanda con origen en los visitantes foráneos. A nivel local, saber cuántos visitantes recibe un destino y las características básicas de esos flujos turísticos permiten, dimensionar las estrategias de adecuación del espacio público, las infraestructuras de acogida y los servicios que utilizan los visitantes. Conocer el perfil del visitante resulta un aspecto clave para el diseño de estrategias de promoción, comercialización y adecuación del producto turístico global. Conocer como son los visitantes de un destino turístico, de dónde proceden, cuáles son sus motivaciones, sus expectativas, posibilita adecuar mejor el producto turístico a sus necesidades y requerimientos Destinos turísticos Los destinos para Bigné (2000) son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad, sin embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa. Los recursos turísticos y servicios se relacionan entre ellos dentro del destino, su nivel de concentración y lo que significan para los turistas. Los turistas buscan diversidad en sus vacaciones, y dependiendo de su expectativa del destino turístico, tendrán intención o no de visitarlo. Desde el punto de vista de los organismos que gestionan los destinos, se pretende que los turistas piensen en su Página 40

41 destino como un lugar que vale la pena visitar por sí mismo, sin necesidad de ir a otros. Por ello, la definición de destinos dentro de una región depende del número de recursos concentrados, el posicionamiento del destino, así como el comportamiento de los turistas. Los destinos son productos turísticos difíciles de controlar y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de intereses implicados en el desarrollo y producción de los productos turísticos. Para Bigné (2000) las estrategias y acciones deberían considerar los deseos de todos los participantes del sistema turístico (residentes, empresarios, inversores, turistas, intermediarios turísticos y otros grupos de interés) La industria turística El turismo es una de las industrias más grandes y dinámicas de la economía global. En 2010 se esperaba generar cerca de 9% del PIB global y provea a más de 235 millones de empleos, lo cual equivale a 8% del empleo mundial (OMT, 2010). Para Rodríguez (2009) los impactos derivados del turismo no se limitan a una zona o una región determinada sino que tienen efectos multiplicadores o de arrastre para otras zonas y para otros muchos sectores con los cuales esta actividad está relacionada. Tampoco actúan por igual dentro de la misma zona, en este sentido, lo que puede suponer un beneficio para un individuo o grupo de individuos puede significar un costo. Los impactos derivados del turismo son, impactos económicos, sociales, en el empleo y en el medioambiente. *Impactos económicos, incluyen tanto los beneficios como los costos derivados del turismo, distinguiéndose además entre impactos directos, indirectos e inducidos. *Impactos en el empelo, este tipo de impactos son los que normalmente despiertan un mayor interés por las implicaciones económicas y sociales que conllevan, es por eso por lo que aunque podrían haber sido tratados como parte integrantes del análisis de impacto económico se les suele conceder un trato diferenciados y son estudiados individualmente dentro del marco del mercado de trabajo. Página 41

42 *Impactos sociales, hacen referencia a los cambios en la calidad de vida de los residentes de destinos turísticos y a como estos impactos pueden afectar al desarrollo de las regiones. *impactos medioambientales, dentro de los mismo se incluyen las repercusiones derivadas de la interrelación del turista con el medio ambiente haciendo especial hincapié en la capacidad de carga física de una región entendida tal y como se define a continuación el máximo número de personas que pueden utilizar un emplazamiento sin provocar una alteración irreversible en el entorno natural y sin un declive inaceptable en la calidad de la experiencia de los visitantes (Mathieson & Wall, 1982). 2.2 Turismo de naturaleza En los últimos años ha habido cambios profundos en ciertos segmentos de la demanda turística, que pueden ser sintetizados en una mayor exigencia de calidad ambiental. Para Crosby (1996) existen cambios en las preferencias en el turista donde busca elegir nuevos destinos alejados de los circuitos turísticos tradicionales en busca de experiencias individualizadas. Los cambios en la demanda que tienden a una mayor concientización acerca del entorno y su conservación, han provocado la propagación de términos que hacen referencia a un turismo verde, más ecológico, de interior, que no han hecho sino crear confusión entre la generalidad del público y los potenciales consumidores acerca de las distintas actividades relacionadas con el turismo natural, como el turismo rural, turismo de aventura y el ecoturismo. Para Andrés (2008) algunos trabajos de investigación de finales del siglo XX consideran el área natural turística como un espacio de interrelaciones dinámico, un ecosistema dónde existen conjuntos de atractivos interrelacionados en diferentes escalas y dónde cada escala de análisis podría ser considerada en sí misma como un atractivo a conservar para las generaciones futuras. La idea de realizar actividades de turismo que permitiesen no solo satisfacer las necesidades de personalización de este nuevo tipo de turista, sino que a la vez se convirtieran en una fuente de ingresos económicos alternativos para aquellas Página 42

43 comunidades que viven en esos ambientes de alta fragilidad y de los cuales se provechaban de una manera no sostenible. El carácter activo del turismo interesado en la naturaleza, constituye uno de los rasgos que perfilan al turismo de naturaleza, que engloba todas aquellas formas de turismo no asimilables al turismo de masas. Cuando se planifica el turismo como una de las posibles actividades a desarrollar para logara el crecimiento económico de una región, surge la necesidad por un lado, de conocer ese espacio de uso turístico y, por otro lado, de buscar y elaborar un modelo que permita comprender ese espacio como un todo, para optimizar la capacidad de uso de los recursos sin provocar cambios que impidan el uso actual y futuro (Andrés, 2008). En México, la Secretaría de Turismo reconoce al turismo de naturaleza como una oportunidad para diversificar la oferta de productos turísticos en México y consolidar un modelo de desarrollo sustentable. Las actividades de turismo alternativo y de naturaleza registran un fuerte crecimiento debido a los cambios en la demanda turística producto de los nuevos intereses, preferencias y gustos de los turistas, además de la tendencia global a la diversificación de la oferta turística. Estas tendencias valoran de manera importante el patrimonio natural y cultural. La dinámica turística se orienta hacia nuevos intereses que muestran una mayor sustentabilidad hacia los valores medioambientales y culturales, es decir, hacia el patrimonio que incorpora todo aquello que posee un valor natural, ambiental, histórico y/o cultural (Micheline, 2005). La Secretaría de Turismo, con el fin de facilitar la planeación y desarrollo de productos turísticos que atienda las exigencias, gustos y preferencias de quién demanda en el mercado turístico este tipo de servicios, ha buscado estandarizar y unificar criterios sobre el término Turismo de Naturaleza, para ello, ha basado su definición desde el punto de quién compra y efectúa el viaje, en tres puntos característicos: 1. El motivo por el cual se desplaza el turista: el de recrearse en su tiempo libre realizando diversas actividades en constante movimiento, buscando experiencias significativas. 2. En dónde busca desarrollar éstas actividades: en y con la naturaleza, de preferencia en estado conservado o prístino y, Página 43

44 3. Qué condiciones y actitudes debe el turista asumir al realizar estas actividades: con un compromiso de respetar, apreciar y cuidar los recursos que está utilizando para recrearse. El Turismo de Naturaleza ha sido segmentado en base al tipo de interés y actividades que el turista tiene y busca al estar en contacto con la naturaleza, ha sido dividido en: l ecoturismo, el turismo de aventura y el turismo rural. Figura 6. Segmentación del Turismo de Naturaleza Turismo de Naturaleza Turismo rural Turismo de aventura Turismo Ecológico (ecoturismo) Actividades: -Etnoturismo -Eco-arqueología -Agroturismo -Preparación y uso de Medicina Tradicional -Talleres Gastronómicos -Vivencias Místicas -Fotografía Rural -Aprendizaje de dialectos. Actividades: -Cabalgata -Caminata -Cañonismo -Ciclismo de montaña -Escalada -Espeleísmo -Paracaidismo -Rappel -Descenso de ríos -Buceo libre Observación de: -Naturaleza -Fauna -Ecosistemas -Geológica -Senderismo interpretativo -Flora y Fauna -Fósiles -Atractivos naturales Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la Secretaría de Turismo (s.f) Página 44

45 El turismo de naturaleza, es por lo tanto, un turismo no masivo, aunque no por ello no rentable, es un turismo respetuoso con el medio ambiente, que trata de integrarse en los modos y costumbres tradicionales, aprovechando los recursos locales y provocando las mínimas alteraciones posibles Turismo de aventura El turismo de aventura incluye todas aquellas actividades que realizan los turistas y que van asociadas a cierto nivel de riesgo, reto personal, capacidad física y mental, así como la posibilidad de visitar y descubrir sitios poco o nunca explorados (Vázquez, 2003). Para Micheline (2005) el turismo de aventura se entiende como la realización de actividades recreativas asociadas a desafíos que impone la naturaleza (en tierra, agua y aire) y entre las que destacan: caminata, espeolísmo, escalada en roca, catonismo, ciclismo de montaña, alpinismo, rappel, cabalgata, buceo, descenso en ríos, kayakismo, pesca deportiva y recreativa, paracaidismo y vuelos en diversas modalidades. Para la Secretaría de Turismo (s.f.) el turismo de aventura son los viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas, asociadas a desafíos impuestos por la naturaleza. Este segmento está compuesto por diversas actividades agrupadas de acuerdo al espacio natural en que se desarrollan: tierra, agua y aire. Las actividades del turismo de aventura son: la cabalgata, las caminatas, el cañonismo, el ciclismo de montaña, la escalada, el espeleísmo, el paracaidismo, el rappel, el descenso de ríos y el buceo libre. Página 45

46 Figura 7. Actividades del turismo de aventura Fuente: Elaboración propia, con información de Sectur (s.f) Turismo rural La evolución del sector turístico, ha permitido la incorporación de modalidades, muchas de ellas en espacios de interior y algunas en el medio rural. Las razones son varias, pero posiblemente el factor determinante viene de la mano de las nuevas preferencias de la demanda. Cobra cada vez un mayor protagonismo el contacto con la naturaleza. El turismo ha optado, cada vez con mayor frecuencia, por Página 46

47 espacios rurales para cubrir motivaciones y sensaciones que los destinos tradicionales ya no son capaces de satisfacer (Cebrián, 2008). El principal activo de los espacios rurales es el paisaje, en estrecha relación con el paisaje están las actividades e interacciones con la comunidad rural en todas las expresiones sociales, culturales y productivas que allí se expresan, y que incluyan agroturismo, etno-turismo, vivencias en campo, aprendizaje de dialectos, preparación y uso de medicina tradicional, talleres artesanales y gastronómicos y fotografía rural. El turismo rural es un conjunto de actividades recreativas que pretenden valorar la vida rural y que le brindan al visitante urbano sus atractivos: la participación en tareas del rancho o la granja, junto con el involucramiento en su cultura, además del disfrute de la gastronomía y de la hospitalidad de las familias rurales. (Micheline 2005). Uno de los rasgos que define al turismo rural es que debe apoyarse en estrategias de desarrollo local, lo que implica que debe darse una relación estrecha entre los actores locales y el sector turístico. El turismo rural tiene en la integralidad, la sostenibilidad, la endogeneidad, la coordinación entre agentes, la segmentación de la demanda y la especialización productiva, sus ejes motrices (Cebrián, 2008). Los productos turísticos vinculados a los recursos naturales y culturales, dentro del ámbito rural, cobran un especial protagonismo en el momento actual y todos los esfuerzos encaminados a mejorar su aprovechamiento y puesta en valor para la explotación turística requieren de la reflexión y de la consideración de aspectos teóricos, metodológicos y sus repercusiones sobre el turismo en los espacios rurales Turismo ecológico Los inicios del turismo ecológico ó ecoturismo, se centran en la necesidad de los movimientos ambientales de obtener fondos económicos para la conservación, provenientes de diferentes fuentes de los presupuestos gubernamentales, Página 47

48 situación que ha sido una preocupación permanente en muchos países (Sandoval, 2006). La Sociedad de Ecoturismo (The Ecotourism Society), con asiento en North Bennington Vermont, E.U.A, lo define como el cual promueve la conservación del ambiente y el mejoramiento del nivel de vida de las comunidades que se visitan (Carballo, 2000). Esta definición incorpora el sentido ético de los visitantes hacia la conservación de los recursos naturales donde el ecoturismo se realiza, asimismo enfatiza los beneficios económicos derivados de esta práctica hacia la población anfitriona, muchas de las cuales son comunidades indígenas. Acuñado en 1983 por Héctor Cevallos-Lascuráin, y adoptado posteriormente por el sector turístico, el término ecoturismo entró como neologismo en el vocabulario turístico mundial, proveniente del movimiento ambiental global, por tanto, las raíces del ecoturismo pueden ser encontradas en una serie de fuentes, asociadas unas al movimiento ambiental y las otras la industrias turísticas globales (Sandoval, 2006). -En las organizaciones científicas, conservacionistas y otras organizaciones no gubernamentales (ONG), las cuales cada día se alarmaban más con la pérdida de hábitats y de especies, comenzaron a argumentar que las áreas protegidas podrían sobrevivir solamente si las personas ubicadas alrededor de estos frágiles ecosistemas veían algunos beneficios tangibles, y que estos beneficios sólo podían provenir del turismo. -En los países menos desarrollados de África, Asia y Latinoamérica, que estaban desilusionados por la fuga de los dólares turísticos, y por los impactos ambientales y sociales negativos del tradicional turismo de masas. -En las Instituciones de cooperación multilateral, las cuales comenzaron a ver al tradicional turismo de masas como una mala estrategia de desarrollo. -En el publico viajero, que se cansó de los paquetes de cruceros, de vacaciones de sol y playa, y campamentos sobresaturados, y comenzó a buscar otras opciones, como áreas naturales menos concurridas y menos perturbadas. -En el sector del turismo y de los viajes, que comenzó a ver la protección ambiental como la base de sus ingresos y de sus propios intereses, y se dio cuenta de que Página 48

49 existía un mercado creciente para el turismo verde o ecológico (The Nature Conservancy, 1997). El ecoturismo para Sandoval (2006), ha de contener las siguientes características: Involucrar viajar hacia sitios naturales ya que el interés primario del viaje se centra en una experiencia basada en el entorno natural de la zona que se visita. Debe minimizar los posibles impactos causados por las visitas, ya que, en tanto segmento del sector turismo, el ecoturismo ha surgido como consecuencia de la creciente preocupación mundial por la desaparición de culturas y ecosistemas. Debe contribuir a garantizar un futuro sostenible para el destino en el que tiene lugar, ya sea en forma de beneficios económicos o de ayuda voluntaria. Debe proporcionar beneficios económicos y fortalecer a las comunidades locales, a la vez que hace consecuente con la gente respeto de la importancia de los recursos naturales. Debe respetar las culturales locales. Debe ser sensible con las políticas ambientales del lugar de destino y del clima social. Debe construir un conocimiento ambiental. Por tanto, es de esperar que los operadores que se dedican al ecoturismo proporcionen un nivel apropiado de interpretación ambiental y cultural, y suministren para ello la información pertinente antes del viaje y durante el mismo. La Secretaria de Turismo entiende y define el concepto de ecoturismo desde la perspectiva de que es un producto turístico, que está dirigido para aquellos turistas que disfrutan de la historia natural, y que desean apoyar y participar activamente en la conservación del medio ambiente. El turismo ecológico ó ecoturismo, de acuerdo al criterio de la Secretaría de Turismo, consiste en visitas a las áreas geográficas relativamente inalteradas, con la finalidad de disfrutar y apreciar sus atractivos naturales o culturales. Por este medio se promueve su conservación, tiene bajo impacto ambiental y propicia la participación activa de las poblaciones locales en los procesos de planificación y en la distribución de sus beneficios. Página 49

50 Tabla 5. Actividades turísticas clasificadas como ecoturismo. Nombre de la actividad Observación Ecosistema, Sideral, Flora (cactáceas y orquídeas), Safari fotográfico. Observación de Ballenas Observación de tortugas Observación de Mariposas Observación de Aves Observación Geológica y Fósiles Tipo de actividad Ecoturismo Ecoturismo Ecoturismo Ecoturismo Ecoturismo Ecoturismo Fuente: Sectur, Estudio estratégico de viabilidad del segmento ecoturístico, En el año 2004 los titulares de las Secretarías de Turismo, Medio Ambiente, Agricultura y Desarrollo Social; así como de las comisiones nacionales para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, Forestal y Áreas Naturales Protegidas, además del Consejo de Promoción Turística de México y los fondos de Fomento al Turismo, y de Apoyo a las Empresas en Solidaridad, firmaron el día 4 de octubre del año 2004 el "Convenio General de Colaboración Interinstitucional para el Desarrollo del Ecoturismo y el Turismo Rural". Figura. Convenio General de Colaboración Interinstitucional Fuente: Elaboración propia Página 50

51 La Asociación Mexicana de Turismo de Aventura y Ecoturismo A.C., es una Asociación Civil, constituida en 1994 que agrupa a las principales empresas dedicadas a operar y promover el turismo de aventura y ecoturismo en México, entres sus principales objetivos se encuentran el incorporar y unir operadores especializados en Turismo de Aventura y Ecoturismo, con otros prestadores de servicios relacionados con esta actividad y sus proveedores, fomentando la unidad y cooperación; promover a través de los prestadores de servicios de turismo de aventura y ecoturismo acciones de conservación de los recursos naturales e impulsar el desarrollo económico y social de las comunidades; crear, proponer y promover estrategias para el desarrollo del segmento de turismo de aventura y ecoturismo en las áreas de capacitación especializada, reglamentación, certificación de servicios e instalaciones y financiamiento en beneficio de los asociados y del sector (Turismo de Aventura y Ecoturismo, s.f.) La secretaria de turismo Gloria Guevara refiere que existe una estrategia federal para potenciar el segmento de turismo de naturaleza durante el año 2011, el cual es denominado Natura: Estancias Ecoturísticas de México, es un proyecto integral que tiene el propósito no sólo de mostrar y aprovechar racionalmente la riqueza natural de nuestro país, sino la de involucrar a las comunidades en la atención de los turistas (Sectur, 2011). El turismo de naturaleza, cada vez más preocupado por el deterioro ambiental, ya que sus consecuencias son cada vez más evidentes, demanda alianzas entre diversos ámbitos. Dentro de éstos quizá uno de los más trascendentales es el educativo. Sin duda, la educación es el eje principal para el cambio de mentalidad de un país que aspira al desarrollo sustentable, por ello, una educación integral, es decir, la educación en aulas y fuera de ellas, es un aspecto fundamental para lograrlo; es importante la valoración del medio ambiente ya que los recursos naturales son limitados y cada vez más explotados. Página 51

52 CAPÍTULO 3 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Este capítulo tiene como eje central al plan estratégico, el capítulo va de lo general a lo particular, comenzando por lo que es un plan estratégico genérico, marketing estratégico, sus objetivos, concluyendo con el plan estratégico de marketing. Página 52

53 Capítulo 4 Capítulo 3 Plan de Marketing estratégico para una microempresa ecoturística Figura 9. Esquema del capítulo plan de marketing estratégico y blended marketing. Cómo determinar las estrategias de mercado para una microempresa ecoturística? Planeación Proceso de planeación estratégica Planeación estratégica Marketing estratégico Marketing Importancia -Misión -Visión valores -estrategias -Objetivos -Criterios de medición Objetivos del marketing Marketing De servicios Marketing turístico Plan estratégico de marketing Evolución del marketing Selección del modelo para la microempresa ecoturística. Marketing complementario basado en el marketing digital Marketing 3.0 Marketing digital -Redes sociale Blended marketing El Plan de marketing estratégico permitirá determinar las estrategias de mercado para ampliar la participación de Vista Tours. Fuente: Elaboración propia Página 53

54 3.1 PLANEACIÓN La planeación es tan importante por el hecho de que la eficiencia, no puede venir de la improvisación. Si administrar es hacer a través de otros, se necesita primero hacer planes sobre la forma como esa acción habrá de coordinarse. Según Henry Fayol, planeación es el poder de predecir el futuro y lleva a cabo las acciones correspondientes. Es decir, es fundamentalmente un proceso de elección. (Álvarez, 2005). La planeación permite enfrentarse a las contingencias que se presenten con las mayores posibilidades de éxito, eliminando la improvisación. La planeación, son los cursos de acción diseñados para lograr un propósito definido. Planear es entonces, decidir Knoots. son las actividades relacionadas específicamente con la determinación anticipada de acciones y (físicos o humanos) requeridos para alcanzar una meta Snyder and Glueck. Planeación es un procedimiento formal para producir un resultado articulado, en la forma de un sistema integrado de decisiones. Mintzberg (1994) La planeación sirve para: -Dotar a la organización de metas que se conviertan en fines para llegar a una situación nueva. -Diseñar estrategias que se concreten en proyectos de actuación. -Definir las actividades que deben realizarse, cuando hacerlas y qué medios son necesarios y cuáles están disponibles. La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarias para su realización, es decir, la planeación sirve para llenar el vacío que existe entre lo que hoy es la empresa y lo que se quiere llegar a ser. Página 54

55 3.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar, se puede decir que los comienzos se relacionan con Julio Cesar y Alejandro Magno. Pero incluso antes, se tienen referencias muy interesantes como El arte de la Guerra, tratado clásico escrito alrededor del 360 a.c. por Sun Tzu. La estrategia militar aportó nuevos enfoques en el campo empresarial, y el básico es la distinción entre estrategia y táctica. La estrategia militar se relaciona con la creación de un plan global para establecer una posición favorable mediante el despliegue de una serie de recursos, la táctica es un plan concreto para llevar a cabo una acción específica. Una buena táctica permite ganar batallas, una buena estrategia facilita ganar la guerra. (Carrión, 2007). La palabra estrategia procede del término latin strategĭa, y este del griego στρατηγία, que refiere a un general militar (Real Academia Española, 2001). Para Hofer y Schedel, citados en (Mintzberg, 1997) la estrategia viene a ser la fuerza mediadora o acoplamiento, entre organización y medio ambiente, es decir, entre el contexto interno y el externo. Astley y Fombrun, citados en (Mintzberg, 1997), dan el siguiente paso lógico al introducir la noción de estrategia colectiva, o sea, la estrategia que busca promover la cooperación entre organizaciones y aun entre posibles competidores. De igual forma precisa que algunos planes, intenciones o maniobras pueden ser intencionalmente pretendidos, y sus pretensiones realizadas o no. Las estrategias pretendidas pueden ser realizadas o no, y que las estrategias realizadas pueden ser pretendidas o no. Todas las empresas poseen una estrategia, incluso si ésa es informal, poco estructurada y esporádica. Estas empresas se dirigen hacia algún lugar, pero, por desgracia, algunas no saben hacia donde van, es decir, se acentúa la necesidad que tienen las empresas de usar los conceptos y las técnicas de la dirección estratégica (David, 2003). La efectividad de un plan estratégico radica en el grado real de comprensión que la organización tiene del entorno en que se desenvuelve y de la forma en cómo va a enfrentar a su mercado. Un plan estratégico fija su atención tanto en la efectividad como en la eficiencia, y requiere no solo del conocimiento de la realidad que vive la organización, sino también de la intuición que sólo da la experiencia en el negocio. Página 55

56 Para Mintzbert y Waters, citados en (Caldera, 2006), la planeación estratégica no es más que el proceso de relacionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para alcanzar objetivos específicos en camino hacia esas metas y establecer los métodos necesarios para asegurar que las políticas y los programas sean ejecutados, o sea, es un proceso formulado de planeación a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar metas organizacionales. La planeación estratégica, es el proceso mediante el cual la toma de decisiones se fundamentan sobre la base de los objetivos, planes a largo plazo y metas de la empresa, debe responder a las necesidades del medio ambiente para asegurar que el desempeño de la empresa sea congruente con la demanda de cada uno de los elementos de su medio, además tiene que ver con las políticas a seguir para manejar las relaciones con sus clientes, accionistas, empleados y comunidades en las que opera (Tamayo, 2001) La planeación estratégica es el proceso mediante el cual, quienes toman decisiones en una organización, obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así, como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro (Amaya, 2009). La planeación estratégica está orientada al logro de objetivos dentro de la empresa y tiene como objetivo general la guía de acción misma, es el proceso que consiste en decidir sobre una organización, sobre los recursos que serán utilizados y las políticas que se orientan para la consecución de dichos objetivos. El objetivo central de la planeación estratégica es lograr el máximo provecho de los recursos internos seleccionando el entorno donde se han de desplegar tales recursos y la estrategia de despliegue de recursos. La planeación estratégica permite que la organización tome parte activa en lugar de reactiva, en la configuración de su futuro (Caldera, 2006). Las empresas que se resisten a los cambios y que se obsesionan con el corto plazo, se limitan a sobrevivir. Para la presente investigación se toma la definición de planeación estratégica de Amaya. Página 56

57 3.2.1 PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El punto de partida en el proceso de planeación estratégica, es identificar la misión, los objetivos y las estrategias de la organización, porque la situación y la condición presente de una empresa pueden excluir ciertas estrategias e, incluso pueden dictar un curso concreto de acción. Toda organización cuenta con una misión, objetivos y estrategias, aun cuando la preparación, redacción y transmisión de estos elementos no hayan sido diseñadas de manera consciente. (Caldera, 2006). Figura 10. Modelo de Planeación Estratégica Definición de la Misión y Visión Misiones Funcionales Proyectos Fuerzas Proyectos Debilidades Proyectos Oportunidades Proyectos Amenazas Objetivos y Estrategias Decisiones sobre prioridades Programas de trabajo Asignación: Responsabilidades, fechas y criterios de medición Fuente: Caldera R. (2006). Planeación Estratégica de R.H. Página 57

58 El proceso de la planeación estratégica inicia con el establecimiento de las metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas y desarrollar planes detallados para asegurar la implantación de estrategias y así obtener los fines buscados, decide de antemano qué tipo de planeación debe hacerse, cuándo y cómo deben realizarse, quién lo llevará a cabo y qué se hará con los resultados. El proceso de planeación estratégica debe ser lo más participativo posible, de tal manera que, todos los colaboradores se sientan comprometidos con los valores, la visión, la misión y los objetivos de la organización (Amaya, 2009). Se considera un proceso continuo, porque la planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario ya que las acciones en los ambientes externo e interno pueden cambiar con rapidez, y las variables podrían afectar a toda la organización (Mondy, 2005). 3.3 MODELOS DE ANALISIS ESTRATÉGICO Para realizar la planificación estratégica, que intenta dar una visión analítica de la estrategia, es necesario disponer de una serie de herramientas para facilitar el análisis. Actualmente existen numerosos modelos de análisis y ello es debido a que existe la necesidad de un marco conceptual y de unas herramientas adecuadas para racionalizar las elecciones estratégicas y, por otro lado, al imperativo de comparar las diferentes áreas de negocios y de gestionar la cartera de estos negocios de acuerdo con unos métodos homogéneos. (UPC, s.f) a) MATRIZ PEYEA (posición estratégica y evaluación de acción) La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción, es un instrumento importante, ya que su marco de cuatro cuadrantes indica si una estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva es la más adecuada para una organización dada. Los ejes de la matriz peyea representan dos dimensiones internas (fuerzas financieras FF y ventaja competitiva VC) y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente EA y fuerza de la industria FI). Estos cuatro factores dan las cuatro determinantes más importantes de la posición estratégica de la organización (Vidal, 2004). Página 58

59 Figura 11. Matriz PEYEA Fuente: Vidal E. (2004) Diagnostico Organizacional. b) MATRIZ BCG (Boston Consulting Group) Las divisiones independientes (o centros de utilidades) de una empresa integran lo que se conoce como cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa compiten en industrias diferentes, se debe desarrollar una estrategia distinta para cada negocio. La matriz del Boston Consulting Group (BCG) está diseñada para mejorar la formulación de estrategias de una empresa con divisiones múltiples. La matriz BCG representa, en forma gráfica, las diferencias entre las divisiones en términos de la posición de la participación relativa en el mercado y de la tasa de crecimiento industrial. La matriz BCG permite a una empresa con divisiones múltiples dirigir su cartera de negocios por medio del análisis de la posición de la participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento industrial de cada división respecto a todas las demás divisiones de la empresa (David, 2003). Página 59

60 Figura 12. Matriz BCG Fuente: Elaboración propia con información de Diaz de Santos (1995). Los productos estrella muestra un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivo, ya que exigen que se invierta en ellos prácticamente todo lo que generan, por ejemplo, en publicidad, promoción de ventas, actividades de venta, etc. Los producto vacas, por el contrario, generan una gran cantidad de efectivo neto para la empresa, exigen menos del efectivo que generan. Los productos perro prácticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con márgenes muy bajos). Los productos signos de interrogación son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas inversiones para llegar a generar ventas importantes. (Díaz de Santos, 1995) Conviene resaltar que esta matriz no ha sido diseñada para la Pyme, sino para la gran empresa diversificada, por lo que su utilidad para esta investigación sería muy restringida. Página 60

61 c) MATRIZ FODA La técnica de matriz FODA constituye un avance metodológico en la planeación, la cual envuelve procesos cualitativos y cuantitativos. Se define como el conjunto de fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas surgidas de la evaluación de un sistema organizacional que, al clasificarse, ordenarse y compararse, generan un conjunto de estrategias alternativas factibles para el desarrollo de dicho sistema organizacional. Esta matriz permite relacionar las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades y las amenazas del ambiente, con el objetivo de elaborar un diagnostico que ubique a la organización en una de cuatro posiciones posibles: -Una empresa débil en una ambiente positivo, de oportunidades -Una empresa fuerte en un ambiente positivo, de oportunidades -Una empresa fuerte en un ambiente negativo, de amenazas -Una empresa débil en un ambiente negativo, de amenazas (Dvoskin, 2004) Tabla 6. Matriz FODA FACTORES CLAVE Contexto Factores Positivos Factores Negativos Interno Externo Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Fuente: Díaz (2005). Análisis y planeamiento. El objetivo concreto de la matriz FODA es el análisis profundo de los factores que afectan positiva o negativamente al sistema organizacional, en el propósito de establecer comparaciones que permitan generar estrategias alternativas factibles, las cuales serán seleccionadas y priorizadas posteriormente (lo que significa determinar cuáles de ellas son las mejores estrategias) para identificar, finalmente, los objetivos socio-económicos básicos de la organización (Zabala, 2005). Página 61

62 3.4 MARKETING ESTRATÉGICO El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa. En la práctica, la distribución que se establece entre estrategia de un negocio y estrategia de marketing tiende a desaparecer (Jain, 1986); incluso autores como Morris y Pitt (1994) especulan con que pueden llegar a ser una unidad; en la misma línea se posiciona McKenna cuando afirma que marketing es todo. Tal grado de interconexión probablemente tenga su origen en la circunstancia de que de todas las estrategias, las de marketing y la de negocios son las que mayores relaciones presentan. Para Morales (2005) el pensamiento estratégico representa la primera fase de un proceso de planeación. Para los tomadores de decisiones en las empresas, es éste proceso mental el que constituye el cimiento para la toma de decisiones estratégicas. Una organización enfocada estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema abierto y con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio al que se enfrenta; la función de marketing aporta la información necesaria para competir en ese medio, se constituye así en el nexo de unión entre el entorno y la empresa y en un válido interlocutor estratégico dentro de la empresa. El marketing es la primera línea de combate en la definición y ejecución de la estrategia de negocios (Manuera, 2007). Una estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento y los niveles de gastos en marketing (Kotler, 2004). La gran contribución del marketing es la adopción de la estrategia a nivel de negocio que se realiza desde la función de marketing estratégico. Por otro lado, es también su papel encargarse del diseño de mix de marketing y de la ejecución de las acciones que permitirán el logro de la estrategia o marketing operativo. El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y más eficientemente que la competencia (Amaya, 2009). Página 62

63 3.4.1 MARKETING CONCEPTO Una nueva tendencia se une a la serie de conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial, la cual busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir -el cliente elige ahora por los valores-. Philip Kotler (Foro Mundial de Marketing y Ventas 2010, México) La idea convencional sobre marketing ha sido de gran utilidad para la práctica empresarial. Sin embargo, los cambios que se han suscitado a lo largo del tiempo en la sociedad tanto en la economía como en el sector tecnológico, está introduciendo nuevas consideraciones sobre el pensamiento convencional sobre el marketing, pero para comprender este proceso hay que empezar por entender el concepto de marketing. En octubre de 2007, la American Marketing Association AMA, emitió una nueva definición de marketing: El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega y ofertas de intercambios que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. La nueva definición de marketing del AMA indica la importancia que han adquirido las estrategias de marketing por mantener una visión global, centrándose en los clientes, pero manifestándose como una función de la organización y no como una tarea de unos cuantos expertos centrados especialmente en la planificación del marketing. Manuera (2007), menciona que la adopción de una filosofía de marketing orientada al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Página 63

64 Gascó (2010) define al marketing como la perspectiva del intercambio de procesos, para perseguir el complejo objetivo del desarrollo socioeconómico a través de la satisfacción de necesidades de los públicos objetivos. Para Kotler (2009) "el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. El nuevo paradigma del marketing involucra actores, recursos y actividades que pueden crear relaciones entre compradores, vendedores, accionistas y otros públicos interesados con la posibilidad de que se pase de la transacción empresacliente, a organizar relaciones más complejas entre distintos actores. Considerando lo anterior, para la presente investigación se construye una definición propia a la cual se hará alusión cada vez que en este trabajo se refiera al mismo. Es así que se define al marketing como un proceso social y de creación, mediante el cual se planean productos y servicios que son de valor para un grupo específico ó sociedad en general IMPORTANCIA Hoy por hoy, es indiscutible la importancia del marketing en la vida y en el éxito de las empresas, en el conjunto de la economía de un país y en la internacionalización de las relaciones económicas. Rivera (2008) menciona que la utilidad del marketing va más allá de las empresas y así encontramos que las comunidades autonómicas o las provincias también usan el marketing para competir entre ella. Desde la perspectiva de Llano (2008), la importancia del marketing deriva al menos de dos factores. En primer lugar, de la importancia del comercio y de la necesidad de organizar con racionalidad y eficacia la función comercial. Hay que recordar que el comercio está presente en las sociedades humanas desde el alba de las civilizaciones, vector desde siempre de posibilidades de crecimiento económico y cultural, y de apertura de los espíritus a la universidad y, en nuestros Página 64

65 días, componente esencial de la actividad de las empresas y responsable, en todos los sectores económicos, de un alto porcentaje del producto interno bruto y de la renta nacional de los países. Pero para entender mejor la importancia que tiene el marketing en nuestros días, es necesario ver la evolución que ha tenido el marketing a través del tiempo. La actividad del marketing en la organización ha seguido una evolución marcada por el propio proceso de cambio del entorno. En este sentido Sanchís (2001) identifica cuatro etapas diferentes en la evolución del marketing. Una primera etapa es la que se conoce con el nombre de Marketing Pasivo, caracterizada por un mercado en el que hay escasez de oferta y la actividad de marketing es limitada. El aspecto de mayor importancia para las empresas es la producción y su principal objetivo la elaboración de bienes y servicios al menor costo posible. A través del marketing lo que se hace es simplemente vender lo producido u ofrecido. No existe una actuación por parte del consumidor en el proceso empresarial. En una segunda etapa, las organizaciones se centran en las ventas como aspecto principal, dada la fuerte expansión de la demanda en el mercado. Se trata del concepto de Marketing de organización a través del cual se plantea como objetivo prioritario la colocación de toda la producción en el mercado. En tercer lugar aparece el Marketing activo, a partir del cual se introduce una visión estratégica del mismo, planteando la necesidad de disponer de capacidad de análisis y comprensión de los mercados. Surge la segmentación del mercado y, con ella, la necesidad de adaptar los bienes y servicios a las preferencias de los consumidores. El objetivo ahora es satisfacer los deseos del cliente y lograr la fidelidad hacia sus ofertas. Por último, se hace referencia al concepto de Marketing social, en cuyo caso el objetivo de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo último es el de contribuir al bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. En este sentido, surgen nuevas responsabilidades empresariales como proporcionar bienes y servicios en áreas que no son rentables. Página 65

66 En su sentido más pleno, el marketing se ha convertido en toda una filosofía en los negocios, que no sólo determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa sino que también contribuye al bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. En este trabajo, se analiza principalmente la filosofía orientada al marketing, ya que el principal objetivo de esta tendencia es el de aumentar las ventas de la empresa por medio de la creación de valor, lo cual no solamente significa la satisfacción del cliente, sino el establecimiento de relaciones a largo plazo con ellos EL MARKETING DE SERVICIOS A medida que las sociedades crecen y se desarrollan pierden peso específico las actividades económicas correspondientes a los sectores primario y secundario; agricultura, pesca, actividades extractivas e industriales. El desarrollo económico se ve acompañado de una tercerización de las actividades económicas, observable en la alteración de la estructura de gasto de los consumidores, que refleja un progresivo aumento del consumo en servicios frente a los bienes. El sector terciario, el cual se dedica a prestar servicios de todo tipo, ha cobrado una real importancia en la vida económica de los países. Un servicio se define como la prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales (Diccionario de la Real Academia española). La prestación de servicios puede estar vinculada o no con productos físicos. La dinámica competitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Las características de los servicios frente a los bienes tangibles han generado un marketing específico. Las empresas productoras de bienes y las que prestan servicios no pueden actuar en los mismos términos, pues la naturaleza y objeto de los intercambios son diferentes. Página 66

67 Uno de los problemas más importantes a los que los estudiosos del tema se ha enfrentado es la definición del propio concepto de marketing de servicios. La American Marketing Association (AMA) acuñó el concepto de servicios en Su comité de definiciones los concibió como Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. Esta definición fue refinada en 1981 en los siguientes términos: Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algún tipo de servicios, que pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total. Para Kotler (2009) se distinguen en cinco tipos de ofertas: Bienes puramente tangibles.- la oferta consiste exclusivamente en un bien tangible como jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de ningún servicio. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios.- la oferta consiste en un bien tangible acompañado de uno o más servicios. Cuanto más tecnología implique un producto (por ejemplo, autos y computadoras) más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios que lo acompañan. Productos híbridos- La oferta está compuesta por bienes y servicios por partes iguales. Servicio principal con bienes y servicios secundarios- La oferta está formada por un servicio principal acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo. Servicio puro- la oferta consiste exclusivamente en un servicio. Existen características distintivas de los servicios, que influyen considerablemente en el diseño de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. -Intangibilidad, a diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. -Inseparabilidad, los servicios se producen y se consumen a la vez. Este no es el caso de los productos, que primero se fabrican, después se almacenan, Página 67

68 posteriormente se distribuyen a través de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. -Variabilidad, los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuándo y dónde. Los bienes son productos homogéneos, fruto de una tecnología, y de un proceso que no se altera cada vez que se produce un bien, sin embargo, los servicios no están estandarizados. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. La inconsistencia de los servicios tiene mucha importancia, porque los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos. Esto significa que el riesgo percibido de los servicios es mayor que el de los bienes. -Caducidad, los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades. Grande (2005) menciona otras diferencias fundamentales entre las empresas de bienes de las de servicio, diferencias que pueden variar de la propia naturaleza de los productos o depender de factores competitivos, como por ejemplo: costos y precios, productividad, economías de escala y realización de cambios. Costos y precios, las empresas productoras de bienes pueden calcular los costos con relativa facilidad. Los bienes incorporan materias primas, mano de obra directa, amortización de elementos de producción y otras cargas directas. La contabilidad analítica sirve para presupuestar costos y valorar desviaciones, en cantidad, en precio o ambas simultáneamente. El precio de un servicio guarda una estrecha relación con la calidad percibida en su prestación. En los servicios el precio tiene una componente de percepción subjetiva más importante que en los bienes. Con ésos es más fácil ser objetivo a la hora de valorarlos, debido a su base tangible. Los precios de los servicios pueden tener un componente espacial y temporal, cosa que no ocurre, en principio, con los bienes. La fijación de precios de bienes y servicios difiere, y la estimación de costos se hace a la inversa con estos últimos. Los precios de los servicios tienen un componente más subjetivo, ligado a la calidad, y su adecuación espacial y temporal es más acusada que en los bienes. Tratándose de éstos, las estrategias de precios parecen Página 68

69 más adecuadas que para los de servicios, aunque también son importantes para ellos. La productividad de los servicios podría cuantificarse de la misma forma que la de los bienes, pero esa medición sería incompleta, porque sólo tendría una dimensión numérica. Para valorar la productividad de los servicios debe prestarse, además atención a la calidad del proceso de su prestación. Cuando se habla de aumentar productividad de los bienes se hace referencia a procesos o tecnologías que permiten incrementar la cantidad de producto por unidad de factor. La idea de productividad de los servicios guarda relación con la calidad en su prestación, con la forma de mejorar la atención a los clientes. Economías de escala, las empresas productoras de servicios tienen una estructura de costos distinta de la de las empresas que crean bienes, pues en ellas los costos fijos son, por lo general, proporcionalmente más altos que en las empresas manufactureras. Estos costos fijos no pueden ser asignados a ningún servicio en concreto, porque los servicios son difícilmente estandarizables. Las empresas de servicios a medida que crecen no suelen reducir sus precios. Las razones pueden ser dos. Por una parte, es posible que no sean capaces de saber qué servicios son los causantes del aumento de la actividad y de la rentabilidad. Por otra, para crecer ofreciendo servicios es necesario, generalmente, incurrir en nuevos costos fijos. Las empresas de servicios pueden ver cómo aumenta su rentabilidad a medida que aprovechan al máximo su capacidad, es decir, saber qué servicio es el causante, si fueran varios los que se prestan, pero si tratan de incrementar su dimensión, incurren en nuevas cargas de estructura que pueden absorber los aumentos de los beneficios, salvo que el servicio fuera prestado aplicando una tecnología más productiva. Realización de cambios, los cambios de cultura empresarial siempre son costosos, pero lo son aún más en las empresas de servicios. tratándose de bienes el efecto del componente humano sobre la calidad, aun siendo importante, no lo es tanto como en las empresas de servicios. el proceso de producción de bienes se encuentra estandarizado. Cambiar de tecnología sólo requiere adiestramiento técnico en la mayoría de los casos. La propia tecnología es la que impone las conductas a las personas. Sustituir una tecnología, que ofrecerá un bien distinto, mejorado, plantea problemas financieros o técnicos. Hará falta obtener recursos para llevar a cabo la inversión, y formar a la mano de obra para aprovechar la Página 69

70 nueva tecnología, que se supone más productiva y de mayor calidad. En las empresas de servicios el factor humano forma parte de la tecnología de su producción y resulta fundamental, pues es quien determina en gran medida la calidad de su prestación. Mejorarla supone una mayor implicación personal de quien suministra el servicio, hacer mejorar los servicios puede suponer, frecuentemente, cambios de cultura o de filosofía empresarial o desarrollar una gestión de recursos humanos motivadora. Algunos empresarios y directivos interpretan que el ámbito exclusivo de gestión del marketing de servicios es la dimensión calidad, que se trata de una proyección de la filosofía del Total Quality Management a la gestión del servicio o a los mementos del contacto cliente-empresa. Para Soriano, Tebé, Alcaide (2005) el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Entre los principales determinantes de la calidad en el servicio están los siguientes: - Confiabilidad, la capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia. - Receptividad, la voluntad y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza a los clientes. - Competencia, el conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza a los clientes. - Empatía, la muestra de interés y la atención individualizada a los clientes. - Aspectos tangibles, el aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de comunicación. Los estudiosos del marketing como Soriano, Tabe, Alcaide (2005) en la evolución del concepto marketing de servicios hablan básicamente de dos escuelas: a) La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson, ha defendido básicamente que el servicio es una función Página 70

71 empresarial en sí misma. Dan alguna importancia a los elementos sofá o cualitativos en la relación que produce entre clientes y empresas, poniendo el énfasis en las dimensiones actitudinales. b) La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha generado una extraordinaria identificación entre la función calidad y el marketing de servicios, entendiendo casi como una revisión con aroma comercial de los procesos empresariales, y aportando una visión del marketing inspirada en la división convencional del marketing de productos, que se matiza y enriquece, señalando elementos diferenciadores en la gestión publicitaria. La frase atribuida a Horovitz, quien es director del program for management devolopment y profesor de estrategia de servicios, marketing de servicios del IMD con sede en Lausana Suiza, de que, al día de hoy, todas las empresas lo son de servicios, frase que parece tomar cada vez más fuerza. Por ejemplo, actualmente en el sector industrial se incorpora a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios a sus cliente, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecen a sus cliente, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios de postventa, diseño de nuevas soluciones y similares. Chica (2005) menciona que en la actualidad se debe entender al marketing de servicios como la administración del cliente, que permite conocer sus necesidades, temores, gustos, comportamiento y ambiente (social, cultural, político) y hallar modelos de medición contextualizados, con el fin de mantener la satisfacción de estos cliente y la consecución de otros. El marketing de servicios ha evolucionado de forma definitiva hacia su separación del tradicionalmente aplicado ene le sector de los tangibles, ante el hecho de que los enfoques e instrumentos del marketing tradicional no son ni aplicables tal cual ni útiles en la gestión del servicio y los servicios. Como resultado de actuar en un entorno cultural cada vez más diverso, los expertos en el área de marketing se han visto en la necesidad de crear sus propios enfoques, métodos e instrumentos para la gestión del marketing de servicios, para Página 71

72 así ser capaces de responder con eficacia y eficiencia a la realidad de sus propios mercados. Dentro del marketing de servicio se ubica el marketing turístico, se denomina turismo al conjunto de actividades que realizan los individuos durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año. La actividad turística generalmente se realiza con fines de ocio, aunque también existe el turismo por negocios y otros motivos definición que establece la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas (2000). El marketing turístico es una modalidad dentro del marketing de servicios. El turismo constituye uno de los servicios por excelencia que además, engloba a un conjunto más amplio de servicios. Las ventas de un restaurante pueden ser objeto de una estrategia de marketing que tenga como resultado un incremento en la afluencia de clientes a ese establecimiento. Sin embargo, las ventas de un producto turístico, tendrá como resultado de la estrategia de marketing un incremento de la afluencia de turistas a esa región sólo si el conjunto de servicios que se integran en la definición del producto (clima, calidad de las playas, calidad de los hoteles, calidad de los restaurantes, actitud de la población residente hacia los extranjeros, etc) son del agrado del consumidor. En la definición de un producto turístico y en el diseño de una estrategia de marketing turístico deben tener en cuenta un conjunto de elementos que, en gran medida, no dependen del empresario. La propia configuración del turismo como un servicio añade la peculiaridad de la estacionalidad a la demanda de este servicio, siendo necesario el diseño de estrategias de marketing que corrijan la estacionalidad propia del sector y favorezcan la afluencia de turistas durante todo el año. El turismo se puede considerar como una industria o conjunto de industrias que ofrecen unos productos y que tienen como principal cliente al turista. Por lo tanto, la industria turística, que se ha desarrollado enormemente en los últimos años, está orientada, principalmente a la satisfacción del cliente-turista. La organización Mundial del Turismo (OMT), principal organización internacional en la materia de viajes y turismo, distingue entre: -Turistas: aquellos que permanecen en el país de destino un mínimo de 24 horas y un máximo de un año. Estos pueden viajar por motivos de ocio, placer, vacaciones Página 72

73 o deporte, o bien por motivos de negocio, visitas a familiares y amigos, salud, religión, etc. -Excursionistas: son aquellos viajeros que permanecen en el país de destino un tiempo inferior a 24 horas. Para Cubillo (2008) el mercado turístico está formado por diferentes perfiles y tipos de turistas que conforman diferentes mercados fruto de una segmentación. El objetivo de la segmentación de los mercados turísticos es atender de manera más directa y personal las necesidades de cada tipo de turista, logrando así un trato de más calidad y una mayor satisfacción del cliente-turista. Figura 13. Clasificación del turismo según la residencial del viajero y del lugar visitado Fuente: Cubillo, Cerviño (2008). Los criterios para la segmentación de los mercados turísticos son los siguientes: *Motivación. El motivo que lleva a un turista a realizar un determinado viaje y dirigirse a un destino específico permite clasificar a los turistas y, por lo tanto, a los mercados turísticos en función de las siguientes motivaciones: Página 73

74 Ocio y recreo Negocios En función de estas dos motivaciones básicas para viajar, se pueden diferenciar los siguientes tipos de turismo: Turismo de aventura Turismo rural, agroturismo y ecoturismo Turismo juvenil Turismo formativo Ferias, congresos y convenciones Turismo de la tercera edad y belleza Turismo exótico. En el sector turístico existen diferentes subsectores que ofrecen servicios diferenciados y que atienden a distintos tipos de turismo. Estos subsectores son los siguientes: -subsector de alojamiento -subsector de restauración -subsector de oferta complementaria -subsector de distribución La definición del producto turístico constituye un paso importante en la elaboración de una estrategia de marketing. por tanto se debe tener en claro cuáles son los producto-servicios que se ofrecen y qué características de éstos productos pueden ser empleadas por el marketing para dar valor añadido. El carácter global de los servicios turísticos hace que sus características no dependan únicamente del producto en sí, sino también de factores externos. Así, por ejemplo, la imagen de un lugar determinado como destino turístico estará condicionada por la calidad de los servicios complementarios necesarios para llegar al lugar de destino. Página 74

75 Bigné, Font y Andreu (2000) mencionan que el marketing de destinos turísticos tenía como finalidad incrementar el número de visitas, considerando el turismo como cualquier otro producto, sin embargo, no se debe identifica el marketing de destinos únicamente con promoción del destino, sino con la satisfacción de las necesidades de los turistas y la comunidad local. Para Ugarte (2007), el Marketing Turístico se concibe como la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma un beneficio apropiado. En el caso de los destinos turísticos, son considerados productos turísticos difíciles de controlar y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de intereses implicados en el desarrollo y producción de los productos turísticos. En este sentido, las estrategias y acciones deberían considerar los deseos de todos los participantes del sistema turístico (residentes, empresarios, inversores, turistas, intermediarios turísticos y otros grupos de interés). Quizá, el problema más difícil sea asegurar el uso racional de los bienes públicos, como paisajes, montañas y playas en beneficio de todos los interesados, y al mismo tiempo, preservar los recursos para las generaciones futuras. Royo, Serarols (2005) en su estudio sobre turismo rural-cultural, un modelo de gestión del marketing turístico, mencionan que el marketing de destinos turísticos tiene como objetivo mejorar su imagen, ya que la imagen de un destino condiciona la elección, atributos valorados y el proceso de compra del destino, determina la satisfacción del cliente y permite promover un determinado desarrollo turístico. El marketing de los destinos debe actuar como herramienta para conseguir ciertos objetivos estratégicos, relevantes para satisfacer las necesidades y deseos de los turistas y comunidad local, es decir no solo debe considerarse para atraer más visitantes a una región, como ha sido el caso de muchos destinos. En su lugar, el marketing debe operar como un mecanismo para facilitar los objetivos de desarrollo regionales y racionalizar la provisión del turismo con el fin de asegurar que los objetivos estratégicos de los destinos se cumplan. Página 75

76 El marketing de destinos también debe generar ingresos en función de los recursos utilizados para la producción y desarrollo de los productos turísticos, así como la regeneración de estos recursos. Los beneficios que se generen repercutirán en todos los integrantes del sistema turístico. Así que el marketing de destinos debe ser utilizado como un mecanismo estratégico en coordinación con la planificación y la gestión, más que una herramienta de ventas. La importancia del marketing turístico radica en que permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo tiempo. 3.5 OBJETIVOS DE MARKETING A continuación se presentan los criterios a tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de marketing, los cuales son el primer paso de las decisiones estratégicas a adoptar en un plan de marketing. Para Sainz (2008), el primero de ellos es que los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas, el plan de marketing está supeditado al plan estratégico y que éste marca directrices para la elaboración de los planes operacionales de las diferentes áreas funcionales de la empresa. Las principales directrices son los objetivos y estrategias corporativas decididas por la empresa. El segundo, deben ser concretos, realistas, coherentes entre sí como con los objetivos corporativos. Al momento de redactar los objetivos de marketing deben ser concretos, ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica. La esencia de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ahí la importancia que supone para el plan de marketing el hecho de poner atención a la redacción-definición de los objetivos. Los objetivos de marketing para Rodríguez (2007), suelen expresarse en términos de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que conseguir Página 76

77 durante el período al que hace referencia el plan. Es preciso que estos objetivos estén en consonancia con los objetivos globales de marketing y con los objetivos generales de la empresa. Zapata (2008) menciona que cualquier acción de marketing que se lleve a cabo debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos: -captar, la mayor parte de la publicidad que se ve en los medios masivos responde a este objetivo. Fidelizar, para ello es indispensable superar constantemente las expectativas de los clientes. Posicionar, en ocasiones se debe comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar la marca en la mente del publico objetivo. Un objetivo de marketing es una declaración de lo que debe lograrse, para Kotler (2009) el primero es aquel en donde la empresa decide qué quiere hacer, la planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar los objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. Por lo anterior, se tiene que los objetivos de marketing deben ser consistentes con los objetivos organizacionales, deben ser medibles y deben especificar el marco de tiempo durante el cual deben alcanzarse. 3.6 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Después de establecer qué tipo de objetivo busca la empresa, se procede a desarrollar el plan de marketing estratégico Sainz (2008) define al plan de marketing como un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Los puntos que identifican las características fundamentales que todo plan de marketing debe reunir: Página 77

78 1. Es un documento escrito. Posee una presencia física, un soporte material, que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal. 2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado. Precisa la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa. 3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Implica la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar, la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vaya produciendo y, en último término, la adopción de medidas correctivas. Rivera (2008), señala que a nivel estratégico el plan de marketing orienta las decisiones de impacto estratégico, ayuda a verificar si está bien definido el negocio, así como segmentos-mercados, de igual forma sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al personal de la empresa, los beneficios que ésta ofrece. Por tanto, sirve como un medio para conseguir un buen posicionamiento externo e interno. Los procedimientos y contenidos de los planes de marketing varían considerablemente de empresa a empresa. La mayoría de los planes de marketing cubren un periodo de un año. Para Kotler (2009), un plan estratégico de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices, tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. La extensión de estos planes va de menos de cinco páginas a más de 50, los defectos más frecuentes de un plan de marketing son la falta de realismo, un análisis competitivo insuficiente y objetivos demasiado vagos. Página 78

79 Tabla 9. Plan estratégico de Marketing SAINZ Resumen: Comienza con un breve resumen con los principales puntos del plan de marketing. Situación Actual: -Se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, beneficios competidores, distribución el macroentorno. Diagnóstico -Análisis FODA Objetivos: -Aquí se debe decidir cuáles son los objetivos del plan de marketing PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO RIVERA Análisis Directrices de Empresa: Considerando que el marketing es una unidad funcional de la empresa, la primera etapa es recoger por escrito todas las directrices que van a condicionar el diseño del plan de mkt. Análisis Histórico: Se deben registrar los esfuerzos de marketing y ventas que se han desarrollado en el periodo anterior. Para saber que se debe mantener o que se debe mejorar. Diagnóstico Análisis FODA Objetivos Generales de Marketing: Aquí se debe decidir cuáles son los objetivos del plan de marketing. aquí se confirmara que directrices corporativos serán cumplidas por el plan de marketing KOTLER Resumen ejecutivo: El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. Análisis de la situación: En este apartado se presenta la información relevante de ventas, mercado, competidores. Diagnóstico: Elaboración del análisis FODA Planeación Estrategia de marketing: Se trazan las guías para las estrategias de marketing, se establecen las necesidades que se pretenden satisfacer. Estrategia de marketing: -Se debe trazar la principal estrategia de marketing para lograr los objetivos estipulados. Programas de acción: -El plan de marketing debe especificar los grandes programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales. Presupuesto: Los planes de acción permiten elaborar un presupuesto. Cuando se ha aprobado el presupuesto, se convierte en la base de los planes de desarrollo de las operaciones de marketing. Presupuesto: El plan debe contener toda la información con respecto a las tareas comerciales a realizar, quien las debe llevar a cabo, su costo y los beneficios que se obtendrán. Ejecución En esta etapa normalmente se incluyen los programas de acción, los responsables y tiempos Control, Seguimiento de la aplicación: El último apartado del plan estratégico de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de: Sainz (2008), Rivera (2007). Kotler (2009). Actualmente, los planes de marketing se orientan cada vez más hacia clientes y competidores, están mejor razonados y son más realistas que en el pasado. La planeación se ha venido convirtiendo en un proceso constante, como respuesta a los cambios vertiginosos que se producen en el mercado. Página 79

80 Existen poderosas razones que inducen a afirmar que no sólo merece la pena planificar, sino que es totalmente necesario que, a pesar de tanta incertidumbre de tantos cambios como los que hoy en día vivimos, planifiquemos las decisiones más estratégicas que pueden afectar el futuro. La presente investigación se basará en el modelo propuesto por Philip Kotler, ya que dicho modelo se adapta a las circunstancias y la problemática que actualmente vive la microempresa sujeto de estudio Vista Tours. Página 80

81 CAPÍTULO 4 BLENDED MARKETING El desarrollo de este capítulo inicia con la evolución del marketing, en qué consiste el marketing 3.0 y el marketing digital; describe que son los medios sociales, las principales redes sociales actualmente. Describe en qué consiste el social media marketing para finalizar con el blended marketing. Página 81

82 4.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING: El marketing sigue involucionando, con nuevas teorías y casos nuevos. Cuando leemos sobre la imaginación en marketing, que ha llevado a la creación de google, Ikea, etc., nos damos cuenta de que el marketing puede ser una fascinación sinfín. Y hay muchos problemas que resolver: Cómo funciona de verdad la publicidad? El marketing es una mansión con muchas habitaciones y los diferentes estudiosos y expertos pueden divertirse y desafiarse en cualquiera de esas habitaciones. Philip Kotler El origen del marketing no se concreta en un día, un lugar y unas personas que lo crearon. Más bien surge como consecuencia de una evolución de la actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX. Previamente se habían dado una serie de circunstancias antecedentes que constituyeron el punto de partida para que, mediante distintas aportaciones de diversa procedencia, el marketing fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las empresas (García, 2008). El marketing comienza a desarrollarse con la revolución industrial en una etapa de precedentes de marketing, anterior al siglo XX. Es en la primera década de ese siglo cuando se comienza a definir el concepto de marketing. Hacia mediados del siglo ya se distinguían distintas funciones del marketing y se contaban iniciativas importantes desde el punto de vista de su aplicación el índice de detallistas de Nielsen-, como desde el punto de vista de su comprensión- el nacimiento de la American Marketing Association, que se convertiría en un verdadero referente académico para su estudio y definición. Poco a poco el marketing se fue consolidando como actividad central de las empresas y se expandió al sector industrial, al no lucrativo y al social (Águeda, 2002). En los años 60 s el profesor Jerome McCarthy hizo una de las más grandes aportaciones de la historia de la disciplina: propuso la idea de las cuatro p s en torno a las cuales se centran las actividades para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza y promoción, es así como el profesor McCarthy plantea el denominado marketing mix, que tanta configuración mantuvo durante muchos años (Ibringa, 2007). Página 82

83 El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido desarrollar toda una ciencia moderna como es el marketing. Dentro de los 4 primigenios casilleros identificados por él, todos podemos colocar una serie de conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostén de la economía de muchos de los países. Philip Kotler estadista, consultor, profesor y conferencista, elegido en 1975 líder en pensamiento marketing por la AMA; es el que más ha influido en la evolución de esta disciplina durante muchos años. Entre sus aportaciones está la identificación de los elementos Política y público los cuales influyen considerablemente en la venta de productos y servicios. Otra aportación que Kotler ha hecho, es su estudio sobre la conveniencia de cambiar las 4 p s del vendedor (empresa), por las 4 C s del cliente. Es decir, cambia el enfoque de transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente (merk2, 2004). 4.2 MARKETING 3.0 La esencia del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Los profesionales del marketing están redefiniendo hoy en términos de Marketing 3.0 el enfoque de la materia que hizo famoso a Philip Kotler. Las grandes transformaciones que comienzan a producirse por los años 1965, traen como consecuencia, entre otros, un aumento en la cantidad de empresas, productos y marcas. Con el paso del tiempo, la competencia se hace más agresiva, nace el concepto de marketing y se inicia una tímida orientación al cliente. Aparecen los almacenes, clubes de consumidores, hay una expansión del crédito y un fuerte incremento en el consumo. Los consumidores han ganado cierto poder. Comienzan a ser un poco más exigentes, dando origen a la versión 2.0 de consumidores. El comercio ve que las ventas ya no son tan fáciles, frente a un mercado que se encuentra en pleno cambio. El enfoque al cliente se convierte en un lema obligado para las empresas que quieren crecer y desarrollarse (De la Cerda, 2009). Página 83

84 En la actualidad se ve una infinita variedad de empresas, marcas y productos que rivalizan por los escasos clientes. Se está actualmente ante una nueva versión de consumidores. Ahora, es este nuevo consumidor quien en forma dictatorial, decide qué, dónde, cuándo, cómo y cuánto compra. Utiliza una enorme variedad de canales disponibles. Estamos ante el consumidor 3.0, el cual matiza las exigencias del presente con la conciencia del futuro, la razón con la emotividad, el progreso lineal con el desarrollo sustentable, la productividad con la competitividad, el materialismo con unas nuevas formas de espiritualidad, un individualismo comprometido con el bienestar social. Tanto para la cibernética como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la sociedad postmoderna no se plantean en posición a los valores de la etapa anterior como lo hizo (está haciendo todavía) la sociedad moderna respecto a la sociedad tradicional. Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente diferente a la primera para merecer el prefijo de post. Conserva los valores fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores (Gross, 2010). Tabla 10: Evolución del marketing 1.0, 2.0, 3.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing centrado en el producto Marketing orientado hacia el cliente Marketing dirigido a los valores OBJETIVO Productos de venta Satisfacer y retener a los consumidores FUERZAS QUE POSIBILITAN Resaltar el valor de las personas y su medioambiente Revolución industrial Información tecnológica Tecnología New Wave CÓMO VEN EL MERCADO LAS COMPAÑÍAS CONCEPTO CLAVE DE MARKETING DIRECTIVOS DEL MARKETING DE LA COMPAÑÍA PROPUESTAS DE VALOR Compradores masivos con necesidades físicas Consumidor inteligente con mente y corazón Desarrollo del producto Diferenciación Valores Especificación del producto Posicionamiento corporativo y del producto Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu. Corporativo, visión y valores Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual INTERACCIONES CON EL CONSUMIDOR Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a muchos Fuente: HSM. Foro mundial de Marketing & Ventas, 2 Junio 2010, México. Página 84

85 El marketing 2.0 está orientado hacia el cliente, el marketing 3.0 también tiene el objetivo de satisfacer al consumidor, sin embargo, las empresas que practican el marketing 3.0 tienen misiones más grandes, visiones y valores que contribuyen al mundo, ellos proporcionan soluciones a problemas en la sociedad, realza el concepto de marketing dentro de la arena de aspiraciones humanas, valores y espíritu, el Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos cuyas otras necesidades y creencias no deberían ser descuidados, por lo tanto, complementa al marketing emocional con el marketing humano espiritual (Kotler & Kartajaya, 2010). El marketing 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tiene una dimensión trascendental, asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales, está directamente relacionada con la evolución de los medios digitales y el nacimiento y estallido de las redes sociales, las nuevas estrellas del marketing digital por su gran poder de viralización, difusión y feedback. Este tipo de marketing se basa en la segmentación, en un mercado formado por numerosos grupos de población con características y necesidades definidas. 4.3 MARKETING DIGITAL (MARKETING ONLINE) Hoy más que nunca, la labor de comunicación en la empresa se alinea con el objetivo empresarial, aportando valor al proyecto, en un entorno continuamente cambiante. Las nuevas tecnologías y, en concreto, Internet, se han configurado como los medios idóneos para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con el destinatario necesario para satisfacer las expectativas del consumidor. Internet se ha convertido en un entorno de transacciones, informaciones y comunicación que crea nuevas formas de promoción y distribución directa a los consumidores finales (Águeda, 2002). El marketing digital es, básicamente, la unión entre el tradicional concepto de marketing y las nuevas tecnologías asociadas, principalmente con internet. Su gran expansión estuvo y está acompañado de la gran masificación que tuvieron los Página 85

86 medios de comunicación en el mundo. Sin embargo en 1998, existió un pionero que popularizó al marketing digital: Google. Se puede entender al marketing digital como una asociación entre marketing y tecnologías de la información y las comunicaciones. Gracias al tratamiento de datos, es posible realizar de manera mecanizada estudios personalizados de un gran número de clientes, lo que facilita una segmentación con mayor granularidad, un tratamiento personalizado. Es esta forma se llega al máximo nivel de segmentación: al personal. Este nivel de segmentación es conocido como marketing one-to-one, y supone un estudio al detalle de las necesidades personales de individuos concretos. Como consecuencia de poder llegar a un público más específico (Buendía, 2006). Para García (2008) existen 5 factores clave en el éxito del marketing digital: 1- Escuchar, la publicidad tradicional y el anunciante son un poco arrogantes y no escuchan al consumidor. La ventaja que brinda las herramientas del marketing digital, son el poder escuchar e identificar de manera sencilla que es lo que quiere el usuario. 2- Engagement, término en marketing que se utiliza para referirse a la intención de captar la atención del cliente. El anunciante tradicional le habla al consumidor de una manera agresiva, sin atención y mandando un mensaje que no es genuino. A través del marketing digital se puede difundir el mensaje de cientos de maneras diferentes. 3- Relación, no hay relación entre el consumidor y el anunciante, los medios digitales permiten crear una mejor conexión con el consumidor, interactuar de manera más fácil, fluida y constante con ellos. 4- Valor, a través de las herramientas digitales, se le puede dar un valor agregado al producto o servicio. 5- Acceso, a través de las herramientas digitales, se le pude dar la facilidad a los clientes de entrar en contacto con el oferente en cualquier momento a cualquier hora y en cualquier parte del mundo. Página 86

87 Las empresas que se centran en el análisis de la reputación de la marca como medida de la efectividad de una campaña de marketing, son las más propensas a cambiar las campañas en medios tradicionales por el marketing digital. (Proclientia, 2010) En México como en Brasil la inversión porcentual frente al total de publicidad es pequeña en comparación con países como Estados Unidos o Inglaterra. En México, la inversión, según Pricewaterhouse Cooper, creció 87% en 2008 con relación a (López, 2009). La comunicación por internet crece a pasos agigantados, por ello no es raro que este medio sea el único que registre alzas importantes en sus ingresos. Comparado con lo recaudado en 2008 $1,196 millones de pesos el 2009 logró alcanzar la cifra de $2,017 millones de pesos lo cual representa un incremento del 68.53%. Las razones pueden ser varias, desde el aumento en el número de internautas existentes hasta la aparición de más agencias y medios especializados en realizar estrategias online (Medina & Curiel, 2010). Gráfica 6: Ingresos por publicidad en internet INGRESOS 2009, $2,017 millones 2008, $1,196 millones Fuente: Medina E., Curiel, A. (2010). Inversión en medios Merca2.0 Página 87

88 México representa uno de los mercados con mayor potencial en términos de digitalización, ejemplo de esto es la inversión de 1.7 mil millones de dólares en publicidad online, que representaron un crecimiento del 10.9 por ciento en 2010 a nivel Latinoamérica, mientras que el marketing digital obtuvo 2 mil 345 millones de pesos en México (Maldonado, 2010). Gráfica 7: Crecimiento en la población online de América Latina 2009 y Crecimiento en la población online Chile Venezuela Colombia Argentina México Brasil ,246 Fuente: Maldonado V. (2010). A la conquista del consumidor online. Merca2.0. Estas cifran demuestran el porqué las marcas y clientes poco a poco reconocen a este medio como una oportunidad eficiente y medible para aumentar, no sólo sus ganancias, sino la fidelidad con sus consumidores. Página 88

89 John Battelle (citado en Merca2.0, 2010) autor de The Search y fundador de Wired, menciona que el social media, el marketing mobile, la infraestructura y la cobertura de banda ancha son los temas a destacar para las marcas al momento de crear sus campañas interactivas. 4.4 MEDIOS SOCIALES Lentamente se produce un cambio en el paradigma de la comunicación y el establecimiento de relaciones. La sociedad está acostumbrada a los modelos de comunicación unidireccionales, basados en notas de prensa, que las empresas remiten dentro de la estrategia de comunicación. Pero poco a poco se mueve hacia modelos de comunicación participativa. Ya no existe un único punto a partir del cual se genera y controla la comunicación y el mensaje, sino que todos forman parte del mensaje. De forma conjunta se reciben mensajes y se vuelven a remitir creando conversaciones participativas (Burgos, 2009). Los llamados medios sociales son plataformas web de servicios centrados en la creación y la expresión de relacionarse interpersonales que se dan entre individuos dentro de su ámbito familiar, académico, laboral y de entretenimiento, los cuales se administran en torno a comunidades y redes en las que se comparten intereses y/o actividades (Murillo, 2010). La tendencia mundial ha motivado que las empresas consideren la posibilidad de adoptar los medios sociales como un mecanismo para lograr sus objetivos de negocios en el corto, mediano y largo plazo. Al existir estos nuevos medios en el entorno de negocios, hay varios cuestionamientos sobre cómo lograr la integración de los mismos hacia las estrategias tradicionales en las que se desempeña la empresa. Las organizaciones han encontrado que los medios sociales son plataformas serias en las que se puede construir su capital social y relacional, por lo que han enfocado esfuerzos a entenderlos. Existen ocho principios principales para las empresas y la adopción de medios de comunicación social (Murillo, 2010). *Difusión de nuevos conceptos comúnmente asociados a innovaciones. *Creación de posicionamiento de marca a través de la reputación positiva. *Herramienta en línea para la gestión del compromiso con comunidades y redes. Página 89

90 *Colaboración entre audiencias dentro y fuera de la empresa *Atracción de individuos con talento que tengan el perfil organizacional. *Inteligencia de la red de valor principalmente de clientes y competidores *Generación de conocimiento para interceptar posibles tendencias e innovaciones. *Capitalización y atracción de recursos hacia la organización Bajo esta perspectiva las empresas son capaces de dirigir el tráfico de los medios sociales hacia sus propios intereses, mientras habilitan y alientan a sus audiencias internas y externas a discutir sobre cómo mejorar o cambiar sus productos y/o servicios REDES SOCIALES Con fuerza constante, multiplicada infinitamente por el conjunto, las redes sociales siguen golpeando a las puertas de las empresas. No es la tecnología, es la gente. -Charlene Li- (Es una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley, California. Fue elegida por la revista Fast Company como una de las mentes más creativas del planeta). El concepto de red social, fue creada por la antropología inglesa para superar análisis estructurales obsoletos, parte de un abstracto, es decir, se toma un punto de partida de estudio y se establece las distintas relaciones entre los individuos. Por cada punto de partida se crean distintas redes y distintos modelos de relaciones (Microsoft, sf). Las redes sociales han modificado las relaciones tradicionales entre empresa y cliente. Ahora, no es la automatización de la fuerza de ventas ni la ejecución de un producto. Es poner al cliente en el epicentro del negocio, tener control de sus necesidades y saber cómo satisfacerlas en tiempo y forma. Las relaciones entre empresa y cliente han cambiado, este cambio ocurre por la irrupción de las redes sociales como nuevo fenómeno interactivo. Página 90

91 Las redes sociales menciona Geoff Ramsey (citado en Merca2.0, 2010) CEO & cofundador de emarketer, actualmente no sólo son vistas por los usuarios como una forma de comunicarse, pues las marcas las adoptan cada vez más como parte de sus campañas pues, de los 60 mil millones de dólares totales en anuncios online, 3.3 mil millones se gastan en publicidad en redes sociales, en México el 76% de las empresas creen que es importante estar en redes sociales, pero, muy pocas hacen el esfuerzo. Actualmente las redes sociales se convierten en una herramienta codiciada pero poco aprovechada. No es lo mismo publicar un anuncio o abrir una comunidad de la marca para generar ventas, es necesario que las empresas estén conscientes del provecho que pueden sacar de ellas: conocimiento y contacto más directo con el consumidor, por es una de las formas de viralización más eficaces. La abundancia de plataformas en las redes sociales permite múltiples posibilidades para una estrategia de marketing. Entre las redes más populares durante el año 2010, se encuentran facebook, twitter y youtube. Twitter es el servicio que permite expresar en tan solo 140 caracteres el estado actual de quien escribe, tal vez esto es lo que más ha gustado a los usuarios de twitter, la capacidad de ver al instante que es lo que están haciendo las otras personas en tiempo real. Facebook es la red social que más atrae a usuarios, originalmente era un sitio para estudiantes de la universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. El crecimiento en México, específicamente en redes como Facebook con un crecimiento de 144% (actualmente cuenta con 500 millones de usuarios en el mundo), México ocupa el décimo lugar con 8 millones de usuarios, y Twitter con 935%, existen 3.6 millones de twitteros en México (ComScore World Metrix, 2010), Página 91

92 es por ello, que es considerada como la oportunidad para las marcas de incluir estas comunidades como complemento a sus estrategias. Una de las redes sociales más jóvenes, fundada en marzo de 2009, y es Foursquare, la cual recibió una inversión de 20 millones de dólares para crecer. Esta red permite dar un check in para informar a los seguidores de un usuario dónde se encuentra. Empresas como pepsi y Starbucks han prestado su atención a esta red no sólo por su creciente popularidad sino por sus interesantes ofertas para comercializar. En esta red tienen la oportunidad de conocer las actividades cotidianas de los consumidores, crear relaciones y saber en qué momento atraer a los clientes al punto de venta. Seth Godin, reconocido como guró en marketing digital, se presentó en el Foro mundial de Marketing y Ventas 2010 en la Ciudad de México, en donde expuso sus puntos de vista de hacia dónde va el marketing. Un elemento en el que coincidieron los ponentes durante el foro, es la incursión de las redes sociales como elemento fundamental en el marketing, Godin mencionó las redes sociales están cambiando de actuar, por ello hay que pensar en cómo se puede aprovechar esta nueva información, para interactuar con más personas, para crear más emociones, y mantener el producto en el mercado, para vender lo que vendía antes a un mejor precio. Hoy en día el marketing tiene que ver con hace cosas que desee la gente, un producto o servicio que quieran escuchar y saber más de ellos. Esto es mucho más útil que hacer una anuncio divertido para un producto aburrido. 4.5 SOCIAL MEDIA MARKETING El social media marketing ha roto la jerarquía de las empresas. Las decisiones de compra están condicionadas por las recomendaciones de los conocidos, y por lo tanto, el marketing tradicional resulta ahora incompleto, ya que, interrelacionan múltiples actores en un nuevo contexto abierto, en el cual se está actuando actualmente. Página 92

93 El concepto clave hoy es la participación, y las empresas están obligadas a adoptar aplicaciones propias de la web para comunicarse y colaborar con sus clientes. Para la implementación del social media, lo primero que corresponde entender menciona Murillo (2010), al directivo de la empresa es el estado en el que se encuentra su empresa en cuanto a los medios sociales. Este entendimiento es un factor complejo a determinar ya que el algoritmo se basa no solo en las características internas y externas dependientes e independientes como: cultura organizacional, el trato corporativo que se le da al capital humano, social, infraestructura y software que gestionan las transacciones o políticas de comunicación de la empresa, sino también a una serie de factores externos que afectan el desarrollo de la organización, como son: la red de valor, capacidad competitiva y los movimientos culturales asociados. Figura 14: Método para adoptar medios sociales. Fuente: Murillo (2010). Social Media, la nueva ruta del crecimiento. Página 93

94 Para adoptar los medios sociales, el método creado por Murillo plantea al inicio la perspectiva del diagnóstico interno de la organización respondiendo a la pregunta qué tan preparada está la empresa para incursionar en los medios sociales? Este análisis es el principio del proceso, sin embargo se espera que el entendimiento recorra toda la metodología durante su ejecución (como se representa con la franja gris), reduciendo su intensidad hacia la mitad del proyecto e incrementado su intensidad conforme se acerca el replanteamiento que se hará de la iniciativa sobre la base de los resultados obtenidos. 4.6 BLENDED MARKETING La aparición de las nuevas herramientas de marketing digital ha venido acompañada en el tiempo de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales, incluyendo la televisión digital y por cable, periódicos gratuitos, entre otros. En la actualidad no existe un nuevo marketing, sino una mejorado marketing, en el cual se implementan nuevas herramientas. El uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing potencia el recuerdo de los valores de marca hasta en un 18%, lo que refrenda a internet como un medio muy rentable e inexcusable, pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad. La piedra angular se obtiene así de una mezcla de formatos que en la IE Business School han dado en llamar blended marketing. El nombre tiene su origen el significado de blended mezclado (Cuesta, 2010). El blended marketing debe desarrollar un plan de marketing digital orientado a integrarse línea a línea con el plan de marketing general, de modo que ayude a la consecución de los objetivos generales planteados. Hoy en día las estrategias de marketing no son offline ó estrategias online, en la actualidad las empresas se están inclinando a la aplicación de estrategias globales, en las que los medios se retroalimentan entre sí, consiguiendo las simbiosis perfecta para llegar al individuo. Página 94

95 CAPÍTULO 5 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA VISTA TOURS En este quinto capítulo, se presenta la propuesta de plan de marketing estratégico para el sujeto de estudio, en el cual se desarrollan las cinco etapas, el análisis de la situación, el diagnóstico, planeación, ejecución y control. Página 95

96 Dentro del proceso de investigación y realizado las etapas del planteamiento del problema y la construcción del marco teórico el cual se centró en conceptos y estudios relacionados al tema de investigación, se desarrolla a continuación la propuesta del plan de marketing estratégico para el sujeto de estudio, el cual consiste en determinar las estrategias de mercado, las cuales permitirán a esta empresa no solo consolidar la relación que mantiene con sus clientes actuales, sino de ampliar su participación en el nicho de mercado. 5.1 VISTA TOURS Fue constituida en el año 2000 en la Ciudad de México y está clasificada como una microempresa de servicios turísticos enfocada al área ecoturística, su oficina está ubicada al sur de la Ciudad de México. Esta microempresa está integrada por 5 personas, el propietario, el Contador y tres personas que realizan diversas actividades tales como: reservaciones y planeación de itinerarios. Vista Tours trabaja en cooperación con personas pertenecientes a las comunidades locales que se visitan. Figura 15. Organigrama de Vista Tours PROPIETARIO Contador Operativo -Reservaciones Operativo -Planeación Operativo -Operador de itinerario Fuente: elaboración propia con datos proporcionados por Vista Tours Página 96

97 5.1.1 MISIÓN: Brindar recorridos ecoturísticos de calidad para todo aquel visitante, nacional o extranjero, que lo requiera, explorando los recursos naturales nacionales guiados en conjunto con personas pertenecientes a las comunidades locales VISIÓN: Ser una empresa competitiva en el ramo del turismo natural, ofreciendo calidad en el servicio, todo esto de forma planeada y sostenida VALORES: Los valores que el propietario ha fomentado a los miembros de la microempresa desde su creación, son los siguientes: * Responsabilidad *Compromiso * Honestidad *Integridad CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Los servicios que ofrece Vista Tours son circuitos propios. A lo largo de todos los recurridos se tiene un Guía el cual explicará a detalle de todos los atractivos del lugar, en algunos recorridos se une al grupo un Guía de las localidades visitadas MERCADO META El mercado meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar, en este caso el mercado meta son las escuelas primarias y secundarias. Página 97

98 5.1.6 ACTIVIDADES ECOTURÍSTICAS: Entre las actividades que actualmente realizan en sus tours están los siguientes: Caminata Campismo Ciclismo Visitas a Áreas Naturales Programas de convivencia Caminata El interactuar con la naturaleza es la esencia del ecoturismo, conocerla y respetarla es una necesidad cada vez mayor. Esta actividad difunde y promueve la conservación de los recursos naturales y culturales de México, buscando la interacción de las personas con la naturaleza. Esto tiene como objetivo crear una mayor conciencia al estar mejor informados, así se preservan, se protegen y se defiende el medio ambiente Campismo Son actividades dirigidas a convivir con la naturaleza. No es necesario utilizar casas de campaña, también se puede practicar en cabañas, dormitorios rústicos o al aire libre. Estos campamentos recreativos son una experiencia divertida y se desenvuelven en un ambiente de respeto a los que nos rodean y a la naturaleza. Los campamentos incluyen transporte grupal, campamento en tiendas o cabañas, guías, alimentos, vigilancia las 24 hrs., equipo para las actividades, materiales requeridos para los campamentos didácticos Ciclismo Esta actividad es para disfrutar de la naturaleza y la velocidad en recorridos de campos, bosques, planicies y sierras. Es importante contar con un buen equipo, Página 98

99 empezando por una bicicleta de montaña, guantes, casco, lentes. Los recorridos cuentan con un guía o un operador áreas naturales Disfrutar de las diversas áreas naturales protegidas que existen en nuestro país es un privilegio que no puede dejarse pasar. Dentro del territorio nacional se tienen porciones terrestres ó acuáticas que representan diversos ecosistemas en donde el ambiente origina no ha sido alterado, lo cual produce beneficios ecológicos cada vez más reconocidos y valorados. Las actividades que pueden llevarse a cabo en ellas se establecen de acuerdo con la Ley General de Equilibrio Ecológico y Protección al Ambiente y se debe respetar dichas normas Programas de convivencia Este programa ha sido diseñado especialmente para integrar a los docentes al final de cada año escolar, a través de dinámicas combinadas con actividades de turismo de aventura, se lleva a los docentes a un ambiente donde no existan barreras de comunicación propias de un lugar de trabajo, por lo que es más fácil inculcarles valores y filosofías DESTINOS: Entre los destinos que maneja Vista Tours se encuentran principalmente los siguientes lugares: Parque ecológico Xochitla, Estado de México. Jardín botánico de la UNAM, Ciudad de México. Parque nacional del Tepozteco, Estado de Morelos. Corredor biológico Chichinautzin, Estado de Morelos. Página 99

100 Cantona, Estado de Puebla. El triunfo, Estado de Chiapas Parque ecológico Xochitla El parque ecológico Xochitla está ubicado en Tepotzotlán, al norte de la Ciudad de México, es un lugar lleno de diversiones, cuenta con hermosas áreas verdes, muchas atracciones y un sinfín de actividades, cuenta con una extensión de 70 hectáreas. Dentro de sus áreas verdes, rodeados de flores y fauna del lugar, se puede jugar, hacer ejercicio, caminar o bien simplemente disfrutar al aire libre. Xochitla cuenta con variedades de atracciones, talleres y actividades temáticas dirigidos a escuelas para impulsar la educación ambiental de los niños y jóvenes, de forma vivencial y divertida. Diseñados de acuerdo al nivel escolar, los planes de estudio y con una duración de cinco u ocho horas, éstos se basan en cuatro ejes temáticos del agua, biodiversidad urbana, consumo responsable y, energía y cambio climático, se combina el aprendizaje con la recreación Jardín botánico de la unam El Jardín botánico de la UNAM está enclavado dentro de los pedregales de roca volcánica de Ciudad Universitaria, es un espacio que conjuga la naturaleza del lugar con colecciones únicas de flora nacional y el conocimiento científico de la misma. En el jardín botánico se llevan a cabo labores de investigación biológica con condiciones controladas así como preservar la rica flora de la República Mexicana. El lugar cuenta con tres secciones principales, la primera destinada a albergar plantas propias del desierto mexicano, otra de plantas medicinales, un arboretum de clima templado y finalmente un invernadero que aprovechó lo pedregoso de la zona para crear bellas cascadas y reproducir un clima tropical. Página 100

101 Parque nacional del tepozteco y corredor biológico chichinautzin El estado de Morelos ofrece una gran potencialidad para la integración y diversificación de productos turísticos, es por esto y por su cercanía a la Ciudad de México, que Vista Tours ha escogido a este Estado de la República Mexicana para manejar la mayoría de sus tours ecoturísticos. El turismo de naturaleza plantea la posibilidad de acceder a un modelo abierto de viaje, donde las emociones suceden una a otra de manera que se pueda, bajo un esquema de riesgo controlado, adquirir experiencias únicas, la gran variedad de actividades a realizar, la hacen factible a todas las edades. Figura 16. Lugares dónde se realizan actividades ecoturísticas en el Estado de Morelos Fuente: Sectur (s.f) Página 101

102 Las caminatas botánicas que se realizan son en el municipio de Tepoztlán, donde se encuentra el parque Nacional el Tepozteco y el corredor biológico Chichinautzin. Es en este punto dónde una comunidad indígena recibe a los visitantes, junto con ellos se hace una caminata botánica dónde se descubren diversas plantas medicinales. Después de la comida, se finaliza con un taller donde se aprende a elaborar pomadas medicinales y aceites esenciales. Los paseos de grupo, incluyen transporte, auxilio médico y guía en el estado de Morelos y sus alrededores. Las salidas son generalmente a las 9:00 hrs con una duración aproximada de cuatro a cinco horas, dependiendo del nivel del grupo y la ruta. Las rutas y la hora de salida pueden ser modificadas dependiendo de las necesidades del grupo. Para practicar la observación de flora y fauna se puede escoger entre el Parque Nacional el Tepozteco y el corredor Biológico Chichinautzin Cantona Cantona se encuentra en el Estado de Puebla, Conocida como la Ciudad de los Ángeles y Patrimonio Cultural de la Humanidad, Puebla se ubica a 136 km de la Ciudad de México. Su clima es templado, con veranos frescos, semihumedos y lluvias durante el verano y principios del otoño, su temperatura media anual es de 16 c. Puebla es la quinta ciudad más grande de México. En sus alrededores encontrará bellezas naturales donde se puede realizar diversas actividades al aire libre. Cantona abarca cerca de 12 kilómetros cuadrados. Cantona está ubicada cronológicamente entre los años 600 y 1000 de nuestra era, su esplendor coincide con la caída de las principales urbes del horizonte clásico (incluso se piensa que tuvo algo que ver con el derrumbe de Teotihuacán al obstruir el paso de productos de la costa al altiplano) y con la llegada de pueblos bélicos que pronto se apoderaron y dominaron el ámbito del país (Sectur, s.f.) Página 102

103 Cantona se localiza al norte de la cuenca de Oriental, entre los municipios de Tepeyahualco y Coyoaco, Puebla. La visita a Cantona es una experiencia diferente, es un sitio poco conocido, y el recorrido resulta enriquecedor El triunfo El Triunfo se encuentra dentro del Estado de Chiapas, que es el estado mexicano con mayor diversidad étnica, ya que en él se hablan alrededor de 57 lenguas, de diferentes grupos autóctonos, entre los que se encuentran, los grupos Tzeltales, Tzotziles, Choles, Zoques, Tojolabales, Lacandones y Mames. Esta riqueza étnica está presente en la artesanía con sus textiles coloridos, juguetes, lacas, joyería y las famosas palomas y vasijas de barro de Amatenango del Valle. Figura 17. Mapa del Estado de Chiapas Vista Tours sabe la importancia que tiene la conservación de los recursos naturales que tiene Chiapas, es por ello, que entre sus destinos principales se encuentra: Fuente: Sectur La Reserva de la biosfera El Triunfo, es un área natural protegida, localizada al sureste del Estado de Chiapas, a lo largo de la Sierra madre de Chiapas, abarca parte de ocho municipios. Cuenta con una extensión de 119,177 hectáreas, de las cuales 25,719 corresponden a cinco zonas núcleo, donde según las regulaciones de manejo del área, no se permite ningún tipo de aprovechamiento de los recursos naturales, pues su fin es la conservación y la investigación científica. Las 93,458 has. restantes pertenecen a una zona de amortiguamiento, que se compone de 315 propiedades privadas, 27 ejidos y un bien comunal, es en estas áreas donde se promueven prácticas productivas sustentables como el café orgánico, los abonos Página 103

104 verdes, el cultivo de palma shate, hortalizas y recientemente el café amigable con la biodiversidad (Fondo el Triunfo, s.f.) En la actualidad, varios animales que además de su importancia biológica han tenido un lugar preponderante en la historia y cultura del hombre, se encuentran en peligro de extinción, tal es el caso del jaguar, o el quetzal, considerada el ave más bella del continente americano y que en la época prehispánica era símbolo de fertilidad, abundancia y vida, y quien matara un quetzal era castigado con la muerte, hoy la insensibilidad del hombre lo ha colocado en sus listas de animales exóticos. De no conservar sus hábitats, es decir, las selvas y bosques, dejarán de existir, al igual que muchos animales que se encuentran en la misma situación como el tapir, el ocelote, el pavón, la tángara aliazul y la nauyaca verde (Fondo el Triunfo, s.f). La reserva El Triunfo es considerada como uno de los sitios con mayor diversidad de vida silvestre en el país y muchas de las especies son endémicas, es decir, que no habitan en ningún otro lugar. Promocionar este sitio es uno de los objetivos que tiene Vista Tours, ya que la conservación de esta área es de vital importancia para las futuras generaciones, ya que de ello depende la salud del aire, la tierra y el agua, elementos necesarios para el desarrollo de la vida ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN El análisis de la situación involucra un examen y evaluación de aquellos factores que podrían afecta o producir impacto sobre el futuro de la empresa. Para realizar el análisis es importante utilizar ciertas técnicas o instrumentos que ayuden a sistematizar, ponderar y a facilitar la evaluación, asimismo suministrar una información mucha más confiable para la fijación de los objetivos y estrategias. Página 104

105 5.2.1 relación de clientes y competencia Tabla 11. Relación clientes y competencia PRINCIPALES CLIENTES COMPETENCIA CÁMARAS Y/O ASOCIACIONES -Escuelas Primarias 2 ubicadas en la delegación Coyoacán. 1 ubicada en Tlalpan Xpedición Aventura: Viajes, campamentos, expediciones escolares y familiares. Ninguna -Escuelas Secundarias 3 ubicadas en Álvaro Obregón escolares Fuente: Elaboración propia con datos proporcionados por la empresa características de los clientes Selva Azul: Excursiones y campamentos, complementa los conceptos educativos de la escuela y de la familia Renta de Autobuses: Renta de autobuses, autobuses de turismo, autobuses para excursiones, renta de autobuses Los clientes son aquellas personas que se benefician de manera directo con el trabajo de la empresa, es decir, aquellas personas para las cuales los productos han sido desarrollados y producidos. Tabla 12. Características de los clientes CLIENTES CARACTERÍSTICAS NECESIDADES CARACTERÍSTICAS DEL SATISFACTOR DEMANDADO Escuelas Primarias -Educación básica: proporcionan formación común que hacen posible el desarrollo de las capacidades individuales motrices, de equilibrio personal, de relación y actuación social del alumnado. -Aprendizaje sobre el medioambiente. -Niños y niñas entre 7 y 12 años Escuelas Secundarias -Educación media: Desarrolla las habilidades, valores y actitudes para lograr un buen desenvolvimiento en la sociedad del alumnado, forman la personalidad integral de los jóvenes adolecentes. -Valoración del medioambiente, -desarrollo de habilidades físicas y -de convivencia. -Adolecentes entre 12 y 16 años Fuente: Elaboración propia Página 105

106 5.2.3 características de la competencia La competencia son todas aquellas organizaciones que ofrecen productos iguales o similares a los nuestros y que se pueden llegar a considerar sustitutos o sucedáneos de estos (Valdés, 2005). Tabla 13. Características de la competencia Competencia Características Productos que ofrece Xpedición Aventura: Experiencia en el ramo escolar. Viajes, campamentos, expediciones escolares y familiares Selva Azul: Sus servicios son especializados y variados. Renta de Autobuses: Renta de autobuses solamente, por lo que el gasto es menor. Excursiones y campamentos, complementa los conceptos educativos de la escuela y de la familia. Renta de autobuses, autobuses de turismo, autobuses para excursiones, renta de autobuses escolares Fuente: Elaboración propia 5.3 DIAGNÓSTICO El diagnóstico constituye un paso indispensable para el diseño de una estrategia. El desarrollo de estrategias se facilita al recibir el insumo que representan los resultados del diagnóstico FODA análisis interno A partir de la aplicación de un cuestionario al director de la microempresa Vista Tours, se obtiene información de aspectos internos de la empresa, para evaluar el grado de ayuda que cada uno de ellos aplica al cumplimiento de la misión organizacional, razón de ser de la organización. Página 106

107 Del cuestionario aplicado al Director de Vista Tours, se procede a evaluar información recabada (Anexo 1). la La evaluación es en base a las respuestas del cuestionario y el grado de conocimiento que se tiene de la empresa. La escala se divide en cinco calificaciones: Bajo: Cuando el elemento considerado proporciona poco soporte o importancia de apoyo. Alto: Cuando el elemento considerado actualmente es un gran apoyo para el logro de la misión. Entre los últimos dos valores bajo y alto- se tienen 3 calificaciones intermedias con lo que se integra toda una gama de estimaciones para cada elemento o relación estructural. Tabla 14. Evaluación de la información Elemento y/o relaciones estructurales Bajo Medio Bajo Medio Medio Alto Alto Años de operación: Personal: Funciones: Responsabilidad: Delegación: Comunicación de tareas: Valores compartidos: Experiencia: Recursos materiales: Cantidad de empleados Capacitación: Productos: Manejo de actividades : comunicación con clientes: Tecnología de la información: medios digitales de comunicación: Promoción: Disposición al cambio: Ambiente laboral: Liderazgo: Debilidades f ó d Fortalezas Fuente: Elaboración propia con información obtenida del cuestionario aplicado a Vista Tours, con base en Planeación estratégica con enfoque sistémico (Valdés, 2005). Página 107

108 Por lo anterior se determinan las fortalezas y debilidades: Tabla 15. Fortalezas y debilidades de Vista Tours -Permanencia FORTALEZAS -Liderazgo DEBILIDADES -Personal -Capacitación -Funciones -Responsabilidad -Delegación -Comunicación de tareas -valores compartidos -Diversidad en su la oferta de productos -Promoción -Comunicación con los clientes -Manejo de medios digitales de comunicación -Promoción -Experiencia -Recursos materiales -Manejo de actividades -Disposición al cambio Fuente: Elaboración propia Página 108

109 5.3.2 análisis externo Para el estudio del medio ambiente externo se tomaron en cuenta las noticias más relevantes del entorno económico, político, social y otros aspectos relevantes que pueden ser oportunidades o amenazas para el sujeto de estudio de esta investigación. Entre las noticias que se tomaron en cuenta se encuentran las siguientes: --Se firma un decreto mediante el cual se declara 2011 año del turismo en el país. --El número de turismo internacional creció un 1.7 respecto al año anterior. --Existen en la actualidad 500 proyectos de ecoturismo en terrenos ejidales, que fomentan ingresos para los campesinos. --La Comisión Nacional para el desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) destinarán durante este año más de 40 millones de pesos para que operen centros ecoturísticos. --México pierde millones de dólares en la mega industria del ecoturismo de Aves. --- Crece percepción de inseguridad en el país, colocó el indicador de 97.6 a Cae turismo un 20% en Oaxaca, por la inseguridad que vive el país. -- En el año 2009 se pretendió desaparecer a la Secretaria de Turismo. Los aspectos relevantes que se tomaron en cuenta para analizarse y determinar si son oportunidades, son los siguientes: EL Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2009) realizó un acopio de información a través de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los hogares (ENDUTIH) sobre el equipamiento de las tecnologías de información en los hogares y el volumen de la población usuaria de ellas. El tamaño de la muestra estuvo calculado para dar estimaciones a nivel nacional, entre los datos arrojados estuvieron los siguientes: La siguiente gráfica permite observar el aumento en la disponibilidad de computadoras en los hogares del año 2004 al año Página 109

110 Gráfica 8: Hogares en México que cuentan con computadoras. Porcentaje de hogares en México que cuentan con computadoras Computadoras Fuente: INEGI (2009) Para el año 2010 se registraron 32.8 millones de personas de seis años o más en el país usuarias de los servicios que ofrecen la internet, representando poco más de una tercera parte de esta población (33.8%), con base en la encuesta en hogares que el INEGI realiza de manera anual. la tasa de crecimiento de usuarios de internet mostrada en el periodo es de 18.5%. Gráfica 9: Hogares en México que utilizan internet Porcentaje Fuente: INEGI (2010) Porcentaje de hogares en México que utilizan internet Página 110

111 Casi la mitad de los usuarios de computadora se encuentra entre los 12 y los 24 años. Por su parte, la proporción de niñoas (6-11 años) que navegan en la red es de 9.7% Gráfica 10: Usuarios de computadoras por edades. 55 y mas 3.80% 45 a 54 años 7.40% 35 a 44 años 12.30% 25 a 34 años 17.30% 18 a 24 años 23.00% 12 a 17 años 26.50% 6 a 11 años 9.70% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% Fuente: INEGI (2010) En el año 2010 las actividades realizadas en internet muestran los siguientes resultados: Gráfica 11: Tipo de uso que se le da al internet Usuarios de internet por tipo de uso otros usos Operaciones bancarias 1.30% 2.60% Para entretenimiento 28.10% Para apoyar la educación 35.70% Para comunicarse Obterer información 57.40% 58.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% Fuente: INEGI (2010) Página 111

112 A partir de las condiciones del entorno de la industria, las condiciones competitivas, uso de internet y computadoras, además de una búsqueda de las noticias más relevantes del entorno económico, político, social y otros aspectos relevantes del país y que afectan a la empresa, se establece: Tabla 16. Oportunidades y amenazas. OPORTUNIDAD AMENAZA -Se firmó un decreto mediante el cual se declara 2011 año del turismo en el país. -De acuerdo con cifras del Banco de México, las divisas del turismo fronterizo en enero de 2011 cayeron un 6%. -El número de turismo internacional creció un 1.7 respecto al año anterior. -México pierde millones de dólares en la mega industria del ecoturismo de Aves. -impulsarán ecoturismo con recursos federales Crece percepción de inseguridad en el país, colocó el indicador de 97.6 a La Comisión Nacional para el desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) destinarán más de 40 millones de pesos para que operen centros ecoturísticos. -Cae turismo un 20% en Oaxaca, por la inseguridad que vive el país. -Aumento de uso de computadoras en los hogares en México -Aumento del uso del internet entre jóvenes entre 11 y 24 años -Sacan de Acapulco el Tianguis Turístico y ahora será itinerante. En el año 2009 se pretendió desaparecer a la Secretaria de Turismo. Fuente: Elaboración propia Página 112

113 5.3.3 matriz foda A continuación se procede a realizar la matriz FODA para generar una serie de posibles alternativas estratégicas: Tabla 17. Matriz FODA. Matriz FODA (Ámbito externo) (Ámbito interno) FORTALEZAS 1. Años de operación 2. Personal 3. Funciones 4. Responsabilidad 5. Delegación 6 Comunicación de tareas 7 Valores compartidos 8 Experiencia 9 Recursos materiales 10 Manejo de actividades 11 Disposición al cambio DEBILIDADES 1. Liderazgo 2. Capacitación 3. Promoción 4. Comunicación con clientes 5. Manejo medios digitales 6. Presupuesto 7. Promoción OPORTUNIDADES 1. Se firmó un decreto mediante el cual se declara 2011 año del turismo en el país. 2. Aumento de uso de computadoras en los hogares en México 3. Existen en la actualidad 500 proyectos de ecoturismo en terrenos ejidales, que fomentan ingresos para los campesinos. 4. La Comisión Nacional para el desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) destinarán más de 40 millones de pesos para que operen centros ecoturísticos. 5. Impulsarán ecoturismo con recursos federales 6. Aumento del uso del internet entre jóvenes entre 11 y 24 años AMENAZAS 1. De acuerdo con cifras del Banco de México, las divisas del turismo fronterizo en enero de 2011 cayeron un 6%. 2. México pierde millones de dólares en la mega industria del ecoturismo de Aves. 3. Crece percepción de inseguridad en el país, colocó el indicador de 97.6 a Sacan de Acapulco el Tianguis Turístico y ahora será itinerante. 5. En el año 2009 se pretendió desaparecer a la Secretaria de Turismo. Fuente: Elaboración propia ESTRATEGIAS- FO ESTRATEGIAS OFENSIVAS 1. Promocionar sus servicios, marketing directo one to one (O1, O3, O5, F1, F2,F9) 2. Oportunidad de mercado, inclusión de nuevas áreas de visita como nuevo atractivo turístico (O3, O5,F1, F4, F9) 3. Aprovechar la difusión de redes sociales, bajo costo para estar en comunicación con clientes y promocionar servicios (O2, O6, F2, F9). ESTRATEGIAS- DA ESTRATEGIAS DEFENSIVAS 1. Implementar una guía que incluya flora y fauna y ecoturismo de aves, variedad en las visitas (A2, D1). 2. Enfocarse en prestar servicios en su mayoría a lugares cercanos al Distrito Federal (A3, A4, A5, D1). Página 113

114 De la matriz anterior se determinan las siguientes estrategias: - Promocionar sus servicios a través de un marketing directo. - Inclusión de nuevas áreas de visita como nuevos atractivos turísticos. - Aprovechar la difusión de redes sociales, bajo costo para estar en comunicación con clientes y promocionar servicios a clientes potenciales. - Variedad en las visitas, implementar una guía que incluya flora y fauna y ecoturismo de aves. - Enfocarse en prestar servicios en su mayoría a lugares cercanos al Distrito Federal. 5.4 PLANEACIÓN A continuación se prosigue a la etapa de planeación, es en esta etapa que se identifican los caminos a seguir de las estrategias on y offline. En la presente investigación no se podrán plasmar los resultados de la aplicación de todo el proceso del plan de marketing estratégico a la empresa Vista Tours por cuestiones de tiempo. Las estrategias de mercado a seguir son las siguientes: E1.- Promocionar sus servicios a través de un marketing directo, estrategia de marketing one to one. E2.- Inclusión de nuevas áreas de visita como nuevos atractivos turísticos. E3.- Enfocarse en prestar servicios en su mayoría a lugares cercanos al Distrito Federal. E4.- Variedad en las visitas, implementar una guía que incluya flora y fauna y ecoturismo de aves. E5.- Aprovechar la difusión de redes sociales, para estar en comunicación con clientes existentes y potenciales. A continuación se presentan los caminos a seguir para las estrategias propuestas Aplicar el marketing one to one 2.- Ampliación en la oferta de destinos ecoturísticos Página 114

115 3. - Utilizar redes sociales Figura 19. Caminos a seguir para las estrategias propestas. Fuente: Elaboración propia marketing directo, one to one: El marketing one to one considera que cada cliente es único y por lo tanto, aspira a establecer una relación personalizada, es decir, interactúa más a través de la relación individual que a través de los medio masivos. A través del one to one se pretende la captación y fidelización del cliente actual y potencial. La puesta en marcha de la estrategia one to one debe comenzar con el desarrollo de una base de datos. Para conocer mejor al cliente actual y trazar su perfil de consumidor es necesario, como primera medida, comenzar a recopilar datos, sus características demográficas, sus gustos y preferencias. Cuanta más información del cliente se Página 115

116 tenga, será más fácil la personalización de la oferta, tratamiento individualizado y la obtención de un mayor índice de respuesta. El propósito de la base de datos es, en esencia, hacer posible el establecimiento de una relación entre la empresa y cada cliente. La base de datos de clientes es el activo más importante que se puede tener en la empresa, porque es donde se almacena toda la información sobre los clientes. El valor de la base de datos aumenta en base al grado de utilización, es decir, a mayor explotación mayor utilidad por las interrelaciones obtenidas. La base de datos aportará grandes beneficios en los siguientes aspectos: Tabla 18. Beneficios en la utilización de una base de datos Direccionamiento Control Flexibilidad Accesibilidad Beneficio Identificará a cada cliente real o potencial en forma individual. Dará conocimiento de los resultados de cada acción, quien ha sido contactado, cuándo, con qué respuesta, historial de solicitud de servicios. Capacidad de dirigirse de forma variable a distintos segmentos clientes/no clientes de manera controlada, en distintas formas y momentos. Será de fácil utilización por los miembros de la empresa que incorporan o utilizan la información. Fuente: Elaboración propia Ejemplo de elementos de una base de datos de marketing directo: Tabla 19. Elementos de una base de datos genérica Bloque Nombre Nombre o razón social Fuente: Elaboración propia Bloque Dirección Calle numero, Código Postal Delegación Zona Información del cliente Nivel educativo -Primaria -Secundaria Tipo -Escuela -Colegio -Instituto Interacciones con el cliente -Solicitudes y correspondencia Página 116

117 5.4.2 Programa CRM El CRM (Customers Relationship Management) es un sistema de organizar y potenciar el one to one, tiene la finalidad de gestionar las relaciones clienteempresa. No es solo un programa, es una estrategia desde el punto de vista de la empresa y desde el punto de vista tecnológico. Desde el punto de vista de la empresa, precisa concientizar a los integrantes de la empresa sobre la importancia de contar con una estructura de información absolutamente integrada y basada en el cliente, es un apoyo para la toma de decisiones, y desde el punto de vista tecnológico, tiene que existir en cada empresa una manera de guardar los datos acerca de un cliente de forma detallada y ordenada, tal que se pueda encontrar cada vez que se precise. Figura 19. Programa CRM Fuente: Softonic (2009) En este sentido, un software de gestión CRM puede ayudar a Vista Tours a estructurar e implementar una estrategia óptima, llevando un control de todos los procesos implicados y ofreciendo un depósito digital con la información necesaria para la gestión de las relaciones entre la empresa y sus clientes. Página 117

118 A continuación se ofrece una serie de software CRM que puede utilizar Vista Tours y que no tienen costo, son con código abierto y listos para ser descargados en línea, en su versión en español. Tabla 20. Descripción de software CRM Software Descripción Dirección MoleculeCRM SugarCRM Vtiger CRM EuroGes WontaGes Es un completo programa de gestión de relaciones con el cliente, contiene centro de contactos, incidencias, gestión comercial, marketing, proyectos e informes Es un programa, para gestionar la cartera de clientes y de la actividad empresarial, podrá consultar la base de datos desde cualquier computadora conectado a Internet, ya que la base de datos soporta un servicio SQL y la interacción con el programa es mediante un navegador. Es una herramienta profesional para la administración empresarial. Con este software se puede gestionar todas las facetas de una pyme. Entre las virtudes de vtiger CRM destaca sobre todo la automatización de diversas funciones directamente relacionadas con las ventas y su análisis. Destaca por las frecuentes actualizaciones, la flexibilidad de sus funciones y su vocación multiplataforma. Una vez completada la instalación, EuroGes solicita rellenar los datos de la empresa y elegir los paquetes a instalar (básico, pyme, restaurante/bar, moda taller). Después, es el turno de los usuarios, cuyo acceso a la aplicación es personalizable por completo. Es una completa aplicación de gestión comercial. Dispone de módulos para CRM y logística. 5_1_0-CE.htm 11/gratis-espanol Fuente: elaboración propia El marketing directo one to one contando con la tecnología del CRM sustentará el crecimiento empresarial y organizacional de Vista Tours, al dar cumplimiento con etapas importantes en el marketing que es identificar, diferenciar e interactuar con los clientes. Página 118

119 5.4.3 Nueva oferta de destinos ecoturísticos: A continuación se proponen destinos de turismo de naturaleza en el Distrito Federal y que no tiene contemplado Vista Tours. Tabla 21. Destinos de naturaleza en el Distrito Federal Lugar Embarcadero Caltongo Parque San Nicolás Totolapan Humedales de Xochimilco y Tlahuac Parque ecológico los Dinamos Parque de los Coyotes Bosque de Tlalpan Cumbres del Ajusco Desierto de los leones Descripción Es uno de los nueve embarcaderos que se encuentran en la delegación de Xochimilco, donde se puede disfrutar de un recorrido por los canales del lugar. Se ubica en el Suroeste de la Ciudad de México, con una extensión de 1900 hectáreas de bosque templado, donde predominan el oyamel, pinos y encinos, por sus terrenos corren las aguas del rio Eslava, diversos arroyos y manantiales. En el año 2006 los terrenos del ejido se constituyen en una Reserva Ecológica Comunitaria. La zona llamada los Humedales es una extensión de reserva ecológica, que abarca entre 400 y 800 hectáreas dependiendo de la actividad pluvial. Es de gran importancia ecológica este sitio, ya que constituye uno de los pocos restos de hábitat húmedo dentro del valle de México, tanto por aves acuáticas migratorias, provenientes de Norteamérica y especies nativas de las zonas húmedas. Actualmente los dinamos es una zona ecológica, una cañada de aproximadamente 5 kilómetros de longitud, recorrida por las longitudes del Río de la Magdalena. Adquirió su nombre de las cuatro plantas situadas en el Río Magdalena, que generaba la energía eléctrica para las fábricas de hilados: la hormiga, la alpina, puente sierra, la Magdalena y Santa Teresa. El Zoológico Los Coyotes tiene énfasis en la fauna del Valle de México. Actualmente, puedes observar mamíferos y aves como son, el puma, lince, venado cola blanca, coyotes, águila real, cuervos, entre otros. Además puedes disfrutar de sus áreas verdes, en las cuales puedes realizar diferentes actividades deportivas y recreativas. El bosque de Tlalpan, con una extensión de 252 hectáreas, se sitúa al sur del Distrito Federal, y es hogar de muchas especies animales y vegetales. Destacan, entre las primeras, tlacuaches, ardillas, diversas aves, serpientes y muchas más. Los árboles nativos más importantes son el encino y el pino. Este volcán ofrece desde sus cumbres, vistas de la ciudad y de los volcanes Popocatépetl e Iztaccíhuatl, así como del Nevado de Toluca. Entre las reservas ecológicas con que cuenta el Distrito Federal se encuentra el bosque conocido como el Desierto de los Leones. Dentro de la Delegación Cuajimalpa. Centro de educación ambiental Ecoguardas Creado en 1986, Ecoguardas invita a sus visitantes a recorrer áreas dónde se resalta la importancia de valorar, respetar y proteger los recursos naturales y el mejoramiento del medio ambiente. Las visitas interactivas guiadas por educadores ambientales, dan un panorama didáctico sobre temas ambientales, complementados con actividades que van desde el reconocimiento del entorno, hasta dinámicas grupales, talleres de reúso y reciclamiento de desechos sólidos. Fuente: elaboración propia con base en Página 119

120 5.4.3 Redes sociales: A continuación se propone el uso de las redes sociales, como vía complementaria para posicionar y difundir los servicios de Vista Tours. Entre los principales objetivos en la utilización de la red social es el deseo de compartir, interactuar, co-crear y escuchar a los clientes. A través de este medio se pretende acceder a mucha más información del consumidor, gustos y preferencias, es decir que la comunicación sea cada vez más lado a lado con el cliente. Las redes sociales son atractivas porque los consumidores están conectados con otros consumidores y la confianza tiende a ser más alta. Planificar la utilización de redes sociales para un negocio requiere de las siguientes etapas: Figura 20. Etapas para planificar la utilización de redes sociales. Primera etapa: Segunda etapa: Fuente: elaboración propia Página 120

121 Ventajas: Figura 21. Ventajas en la utilización de redes sociales Fuente: elaboración propia Página 121

122 La utilización de las redes sociales puede convertirse en un elemento fundamental en el posicionamiento y crecimiento de la empresa, actualmente hay que tener presente el poder de decisión que tiene el consumidor, es por ello que Vista Tours necesita crear una nueva vía de comunicación en tiempo real con ellos, lo cual permitirá al cliente colaborar con la creación y/o elección de recorridos, lo cual será una parte esencial para hacerlos sentir parte del proceso desde su planeación. A través de la red social los usuarios podrán tanto revivir la experiencia como compartir sus opiniones sobre ella. 5.5 EJECUCIÓN Y CONTROL: Para completar el proceso de la planeación estratégica de marketing en las cuales se llevó a cabo el análisis de la situación, diagnóstico y planeación para identificación de los caminos a seguir de las estrategias de mercado propuestas, sigue la etapa de ejecución y control. Para la ejecución de las acciones planeadas se debe asignar a una persona que las lleve a cabo y les de seguimiento, para ello, en Vista Tours cuentan con un persona con las características necesarias en cuanto a edad, personalidad y conocimientos en el manejo de computadora e internet para las estrategias de marketing one to one y en la utilización de redes sociales, se proponen tiempos para que ésta persona se familiarice con los programas a utilizar, y para la inclusión del nuevo listado de destinos a ofrecer puede llevarlo a cabo una persona que esté encargada de realizar los itinerarios de Vista Tours Tiempos para la implementación y parámetros para su control: A continuación y después de haberse llevado a cabo las etapas de diagnóstico y planeación se procede a determinar los tiempos para su implementación y parámetros para el control de las estrategias propuestas. Página 122

123 Tabla 22. Ejecución y control EJECUCIÓN Actividad Ejecutor Tiempo 1 Preparación de gestión general del proyecto Trabajador 1 28 octubre 2011 / 1 noviembre Preparación de inicio del proyecto Trabajador 1 2 noviembre 2011 / 7 noviembre Reunión de inicio de proyecto trabajador 1 y director Trabajador 1 8 noviembre 2011 / 8 noviembre Revisión de las fases del proyecto Trabajador 1 8 noviembre 2011 / 8 noviembre Determinar que software CRM se instalará Trabajador 1 8 noviembre 2011 / 8 noviembre Instalación del software CRM Trabajador 1 9 noviembre 2011 / 9 noviembre Familiarización con el software instalado Trabajador 1 10 noviembre 2011 / 14 noviembre Manejo del software con datos de V.T. Trabajador 1 15 noviembre 2011 / 9 Revisión del manejo del software por parte del trabajador 1 y director 10 Preparación de gestión para la inclusión de nuevos destinos a ofrecer 11 Inclusión de destinos al listado ya utilizado por Vista Tours 12 Revisión del listado definitivo para ofrecer a los clientes por parte del trabajador 2 y director. 13 Preparación de gestión para utilizar redes sociales 14 Reunión para determinar la red social más conveniente por parte del trabajador 1 y director Trabajador 1 21 noviembre 2011 Trabajador 2 23 noviembre 2011/ 25 noviembre 2011 Trabajador 2 26 noviembre 2011 Trabajador 2 26 noviembre 2011 Trabajador 1 28 noviembre 2011 / 28 noviembre 2011 Trabajador 1 29 noviembre 2011/ 29 noviembre Inscripción a la red social Trabajador 1 30 noviembre Incluir la información de la empresa Trabajador 1 30 noviembre Diseñar los blogs de la información Trabajador 1 5 diciembre 2011/ 7 diciembre Definir mensajes y temas para compartir Trabajador 1 y director Trabajador 1 8 diciembre 2011 / 9 diciembre 011 Página 123

124 CONTROL Los parámetros que se recomiendan para su control son los siguientes: -En cuanto al software CRM La cantidad de información que se tiene y se utiliza de los clientes. -En cuanto a las redes sociales -El número de fans -Número de solicitudes -Número de tags en fotos publicadas -Número de comentarios promedio por semana -Número de seguidores -Número de listas en la que se encuentra -Número de menciones -Número de mensajes directos -Número de seguidores de la misma temática -Número de re-tweets Fuente: Elaboración propia Seguir estos parámetros dará una idea del crecimiento y la influencia que la empresa está teniendo en su mercado meta, es decir, los parámetros de medición capturan la información que demostrará el impacto de las acciones de Marketing que se están llevando a cabo. El plan de marketing estratégico propuesto ha tenido la finalidad de determinar estrategias de mercado factibles para una microempresa ecoturística las cuales le permitan tener más participación en su nicho de mercado (Figura 22). Página 124

125 Figura 22. Esquema del plan de marketing estratégico para Vista Tours Fuente: Elaboración propia Página 125

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