10ª Edición Año 2013

Transcripción

1 Estudio que analiza la imagen, calidad y eficacia comercial de los medios de comunicación en España 10ª Edición Año 2013 Rueda de Prensa 22 DE ENERO DE 2014

2 Llegamos a la 10ª Edición mediascope, el estudio de los medios de comunicación comienza en el año 1995 y llega en 2013 a su décima edición, mediascope se realiza cada dos años en España y en otros países donde Grupo Consultores está presente como Portugal y Argentina. Focus Group Entrevista en profundidad NUEVA FASE CUALITATIVA El estudio tiene como objetivos generales analizar tendencias, inversión, eficacia y la evaluación de la imagen de los medios de comunicación tanto del medio y del soporte como de los equipos comerciales y de marketing. En esta décima edición hemos incorporado numerosas novedades como es la inclusión de una fase cualitativa (o proyectiva) que tiene como objetivo de análisis obtener insights sobre el pasado, presente y futuro de los medios, los equipos comerciales y los soportes, asimismo analizar la salud del entramado de relaciones existentes. También, y gracias a las aportaciones de la fase cualitativa y reuniones con expertos hemos rediseñado la parte clásica del estudio: la fase cuantitativa. Por último, hemos incluido nuevas conclusiones estratégicas aunando los aprendizajes de las fases cualitativa, cuantitativa y expertise de Grupo Consultores y enfocadas al soporte, al medio y al sector en general. Orientadas a las necesidades de cada uno de los clientes, su competencia y su posición respecto a su medio y el mercado en su globalidad FASE CUANTITATIVA REDISEÑADA Reuniones con expertos Insight de la fase cualitativa NUEVAS CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS

3 Índice de Contenidos mediascope España 2013 Introducción Análisis Antecedentes Objetivos Metodología Muestra Tendencias del mercado El mapa de los medios Conclusiones

4 Índice de Contenidos mediascope España 2013 Introducción Análisis Antecedentes Objetivos Metodología Muestra Tendencias del mercado El mapa de los medios Conclusiones

5 Introducción Metodología Medios analizados: El estudio tiene en cuenta los principales soportes de entre un total de 10 medios analizados, cuya inversión (en medios) representa aproximadamente el 80% del total de anunciantes de nuestro país. Los 10 medios analizados se agrupan en 5 categorías: AUDIOVISUAL (televisión, canales temáticos en abierto, de pago y radio) MEDIOS GRÁFICOS (prensa, suplementos y revistas) TV General Canales Abierto Canales De Pago MEDIO EXTERIOR CINE Radio DIGITAL (internet display, search, medios sociales y mobile) Público objetivo: Prensa Suple mentos Los resultados se obtienen a partir de entrevistas a profesionales, todo ellos máximos responsables de la planificación y compra de espacios de los medios de comunicacion en España. Revistas Tanto la opinión y valoración de los soportes así como de los medios se obtienen en base a la información facilitada por dos públicos objetivos: Exterior Cine ANUNCIANTES AGENCIAS DE MEDIOS Digital

6 Introducción Metodología Estudio Cualitativo Llevamos a cabo 51entrevistas repartidas en 7 grupos de discusión y 3 entrevistas en profundidad, de 120 minutos de duración de media. Para el diseño de la muestra tuvimos en cuenta 3 variables de segmentación: ciudad, cargo y grupo de comunicación al que pertenecen, al igual que dos tipos de agentes: anunciantes y agencias de medios. Todos ellos profesionales que trabajan en España. Principales objetivos Diseño de la muestra Analizar el estado actual de los medios y las causas que llevaron a la actual situación. Predecir los cambios que se producirán en el corto plazo. Detectar nuevas necesidades en los anunciantes y agencias de medios con la intención de incluir en la siguiente fase de la investigación (en el cuestionario cuantitativo). Integración del discurso cualitativo en el análisis cuantitativo. SEGMENTACIÓN TAMAÑO TIPO DE AGENTE Ciudad, Cargo y Grupo 51 Anunciantes / Agencias MADRID 2 BARCELONA 1 ANUNCIANTES AUDIOVISUAL 5 GRÁFICA 6 ESTRATEGIA 5 NEGOCIACIÓN 4 AGENCIAS MEDIOS ACCIONES ESPECIALES 4 GRUPO MEDIOS MADRID 11 GRUPO MEDIOS BARCELONA 13 FECHAS TRABAJO DE CAMPO: 26 FEBRERO 10 ABRIL 2013

7 Introducción Metodología Estudio Cuantitativo Tipo de estudio Tracking cuantitativo con periodicidad bienal Universo 500 principales empresas según ranking Infoadex 2013 y profesionales de agencias de medios de España. Muestra 387* entrevistas. Los profesionales participantes se seleccionaron a partir de la Base de Datos de Grupo Consultores que estimamos que representa el 80% del total empresas inversoras en comunicación de nuestro país. Cuestionario Personal de duración media de 80 min., a través de CAPI (Computer Aided Personal Interview). Cuestionario semiestructurado diseñado de acuerdo a reuniones con expertos (un 70% similar a otras ediciones). Fechas de trabajo de campo Del 3 de junio al 15 de septiembre de MUESTRA DE ENTREVISTADOS EDICIÓN Base: total entrevistados EMPRESAS (ANUNCIANTES) AGENCIAS DE MEDIOS TOTAL ENTREVISTAS MEDIOS ANALIZADOS EDICIÓN Base: total medios mencionados TELEVISIÓN GENERAL CANALES TEMÁTICOS EN ABIERTO CANALES TEMÁTICOS DE PAGO RADIO PRENSA PRENSA ONLINE SUPLEMENTOS REVISTAS EXTERIOR CINE DIGITAL TOTAL MENCIONES *Error muestral 387 entrevistas es + 5,07% (para p=q=50% y nivel de confianza del 95,5%)

8 Introducción Muestra Agencia de Medios CIUDAD CARGO Madrid Barcelona Resto FUNCIONES 62.4 Planificación Negociación / Compra Investigación Director General / Presidente 1,0 3,3 2,4 Director de Planificación 7,2 5,1 5,9 Jefe Planificación 32,4 19,1 27,3 Director de Compras 9,8 22,3 11,7 Jefe de Compras/Comprador 13,4 7,4 9,3 Director de Medios 3,9 4,2 3,4 Director de Servicios al Cliente 16,3 22,3 18,0 Director de Planificación Estratégica 4,6 3,7 4,4 Director de Investigación 5,9 6,0 7,9 Director Digital -- 3,3 5,9 Acciones Especiales 2,0 1,9 2,0 Otros cargos 3,6 1,4 2,0 BASES:

9 Introducción Muestra Agencia de Medios MEDIOS EFICACES EN UN MIX DE CUATRO (DESGLOSE POR SECTOR) GRAN CONSUMO CONSUMO DURADERO SERVICIOS SOCIALES Y DIVULGACIÓN Pregunta Sugerida. Base: Agencias de medios -2009: : : 205 casos (Datos en %)

10 Introducción Muestra Anunciantes CIUDAD CARGO Madrid Barcelona Resto TIPO DE EMPRESA Director de Marketing 24,0 36,4 36,8 Director de Publicidad 8,0 7,3 7,1 Jefe Marketing / Publicidad 26,0 21,8 15,4 Director de Comunicación 8,0 8,5 13, Multinacional 56,7 58,8 68,7 Nacional 27,3 27,9 17,6 Empresa Pública 2,7 3,6 6,6 Administración Pública 8,7 6,7 2,7 Asociación, ONG's 4,7 3,0 4,4 BASES: Director de Medios 20,7 17,6 13,7 Brand / Group / Product Manager 8,0 1,8 6,0 Director General -- 1,8 1,1 Otros cargos 5,3 4,8 5,9 BASES: Preguntas Espontáneas. Base: Anunciantes (Datos en %)

11 Introducción Muestra Anunciantes Introducción Muestra Anunciantes SECTOR DE ACTIVIDAD GRAN CONSUMO 23,3 23,0 25,3 Alimentación 10,7 9,7 12,1 Bebidas 3,3 4,8 3,8 Belleza, Perfumería e Higiene 4,0 4,8 6,6 Limpieza 0,7 0,6 0,5 Farmacia y parafarmacia 4,7 3,0 2, CONSUMO DURADERO 27,3 26,7 23,1 Hogar y Electrodomésticos 5,3 7,3 3,8 Automoción 9,3 7,3 9,9 Industrial y agropecuario -- 1,2 -- Objetos personales 4,0 5,5 4,4 Textil y vestimenta 2,7 1,2 1,1 Deportes y Tiempo libre 4,0 3,6 2,2 Equipos de oficina e Informática 2,0 0,6 1, SERVICIOS 36,7 40,6 41,2 Finanzas y Seguros 14,7 13,3 13,7 Telecomunicaciones y.com 3,3 6,1 6,6 Servicios Públicos y Privados 0,7 4,2 2,7 Transporte, Viajes y Turismo 4,7 4,2 8,2 Distribución y Restauración 4,0 5,5 2,7 Energía 3,3 1,8 1,6 Cultura, Enseñanza y Medios Comunicación 4,0 4,2 4,4 Loterías y Apuestas 0,7 1,2 0, SOCIALES Y DIVULGACIÓN 14,0 10,9 10,4 Administración pública 10,0 8,5 5,5 Asociaciones y ONG s 4,0 2,4 4,9 BASES: Preguntas Espontáneas. Base: Anunciantes (Datos en %)

12 Introducción Muestra Anunciantes Si analizamos los resultados de inversión neta en medios de los últimos años, percibimos una cierta recuperación de la inversión (aún cayendo en términos globales) de un -24% (2011 vs. 2009) a -2% (2013 vs. 2011). INVERSIÓN NETA EN MEDIOS INVERSIÓN MEDIA ,2% vs ,9% vs Más Hasta Ns/Nc empresas empresas empresas Pregunta Espontánea. Base: Anunciantes (Datos en %)

13 Introducción Muestra Anunciantes Introducción Muestra Anunciantes Digital se consolida como el medio en el que más está presente el anunciante (91%), seguido de Prensa (69%) y TV. Generalista (69%) (en 7 de10 medios analizados se produce mejora respecto a 2011) PRESENCIA EN MEDIOS empresas 165 empresas 150 empresas DIGITAL PRENSA TV GENERAL RADIO REVISTAS EXTERIOR TV ABIERTA SUPLEMENTOS TV PAGO CINE Pregunta Sugerida. Base: Anunciantes (Datos en %)

14 Introducción Muestra Anunciantes Por volumen de inversión, TV. General (una edición más) se mantiene en primera posición (35%), seguido de Digital (21%, aumenta +44% respecto a la edición anterior) y Prensa (12%, disminuye un 18% respecto a 2011). REPARTO DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS ,1% ,8% CINE TV PAGO SUPLEMENTOS TV ABIERTA ,4% 20.8 REVISTAS EXTERIOR RADIO ,1% 35.3 PRENSA DIGITAL empresas empresas empresas TV GENERAL Pregunta Sugerida. Base: Anunciantes (Datos en %)

15 Índice De Contenidos mediascope España 2013 Introducción Análisis Antecedentes Objetivos Metodología Muestra Tendencias del mercado El mapa de los medios Conclusiones

16 Tendencias del mercado Inversión Canales temáticos en abierto (el 23,7% de la muestra cree que mejorará su inversión) y Digital (+84,7%) son los únicos medios de los que esperan crecimiento los profesionales entrevistados durante TENDENCIA DE LA INVERSIÓN TV General TV Abierta TV Pago Radio Prensa Suplementos Revistas Cine Exterior Digital Pregunta Espontánea Base: 2009: 456, 2011: 380, 2013: 387 casos.(datos en %)

17 Tendencias del mercado Planificación y Negociación ASPECTOS IMPORTANTES EN LA PLANIFICACIÓN Afinidad Cobertura Afinidad Audiencia Audiencia Afinidad Audiencia Afinidad Afinidad Cobertura Resultados Afinidad Afinidad Afinidad Coste Afinidad Afinidad Imagen Coste Audiencia Resultados Resultados Audiencia Contenido Cobertura Coste Audiencia Ubicación Audiencia Afinidad Coste Coste Coste TV. GENERAL 566 menciones TEMÁTICAS* 175 menciones RADIO 305 menciones PRENSA 258 menciones REVISTAS 302 menciones CINE 17 menciones EXTERIOR 160 menciones SEARCH 77 menciones DISPLAY 82 menciones SOCIAL M. 78 menciones MOBILE 63 menciones Pregunta Espontánea. Base: 387 casos.(datos en %). Año 2013

18 Tendencias del mercado Planificación y Negociación Tendencias del mercado Planificación y Negociación ASPECTOS IMPORTANTES EN LA NEGOCIACIÓN Coste Coste Audiencia Coste Audiencia Coste Coste Coste Coste Coste Afinidad Coste Afinidad Afinidad Afinidad Audiencia Audiencia Audiencia Resultados Resultados Coste Resultados Audiencia Audiencia Coste Negociación Afinidad Ubicación Negociación Afinidad Afinidad Resultados Afinidad TV. GENERAL 566 menciones TEMÁTICAS* 175 menciones RADIO 305 menciones PRENSA 258 menciones REVISTAS 302 menciones CINE 17 menciones EXTERIOR 160 menciones SEARCH 77 menciones DISPLAY 82 menciones SOCIAL M. 78 menciones MOBILE 63 menciones Pregunta Espontánea. Base: 387 casos.(datos en %). Año 2013

19 Tendencias del mercado Equipo comercial EXPECTATIVAS SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Prefiero tener un interlocutor único planificación/negociación multimedia Me interesan los desarrollos crossmedia El contenido influye en mis decisiones de planificación / compra Me gusta recibir ofertas globales de grupos multimedia Busco un refuerzo regional en mis planificaciones / campañas Es mejor comprar paquetes multisoporte de un mismo medio Es necesaria una fuente única que mida TV + Digital La tendencia editorial de soportes influye en decisiones de planificación/compra Pregunta Espontánea Base: 2009: 456, 2011: 380, 2013: 387 casos.(datos en %)

20 Tendencias del mercado Marketing e investigación 0.4 SVC (Sistema de valoración cualitativa) FUENTES DE INFORMACIÓN 0.2 CREDIBILIDAD Investigaciones propias 0 IOPE Metodologías propias USABILIDAD Digital propio SEGMENTACIÓN -0.2 FRECUENCIA Pregunta Espontánea. Base: 387 casos.(datos en %). Año 2013

21 REVISTAS Cuida los emplazamientos Son insistentes / perseverantes PRENSA Fidelidad de audiencia SUPLEMENTOS Equipo comercial tiene buenos métodos de trabajo Soporte prestigioso Va directamente al anunciante Buen servicio Dpto. Comercial Muestra interés por el cliente Eficaz para targets específicos Soporte con credibilidad Información investigación es útil Argumentarios comerciales con información clara Equipo comercial está disponible Cuida la calidad de emisión Cierre adecuado a las necesidades Soporte para campañas de imagen Alto poder de prescripción Oferta multisoporte Pertenece a un buen grupo de comunicación Eficaces en la resolución de incidencias Se autopromociona bien Soporte saturado El que mejor posiciona mi marca TELEVISIÓN Buena información / investigación Apoyo creativo Flexibles en formatos y acciones especiales Información investigación ofrece credibilidad Flexibles en la negociación Facilidad para elegir emplazamientos RADIO Respeta a las agencias Son demasiado insistentes No se puede prescindir de él Garantiza una cobertura muy amplia CANALES TEMÁTICOS Y DE PAGO Buena relación calidad/precio Precios y promociones especiales CINE Información investigación ayuda a tomar decisiones EXTERIOR Soporte complementario Soporte innovador Soporte en alza Eficacia en mercados locales Eficacia publicitaria Rentabiliza mi inversión Bajo coste por GRP / por impacto Soporte para promociones DIGITAL Formatos creativos Frecuencia de impactos

22 SUPLEMENTOS REVISTAS PRENSA Es el medio rey, está representado en un único cuadrante y de él se espera que un buen posicionamiento de marca, investigación, autopromoción y es también percibido como imprescindible. Su gran debilidad es la saturación Los medios gráficos, se perciben como de calidad, cuidan los emplazamientos, con audiencias fieles y sus equipos comerciales están muy bien valorados. Le penaliza el precio y falta de innovación TELEVISIÓN RADIO Al igual que TV, aparece en un único cuadrante y se percibe como un medio de buen precio que garantiza frecuencia, imprescindible, buena medición y ROI CANALES TEMÁTICOS Y DE PAGO Su gran debilidad es la no asociación a calidad. CINE Son medios complementarios, de buena relación calidad-precio, pero también innovadores (sobretodo exterior). EXTERIOR DIGITAL

23 Índice De Contenidos mediascope España 2013 Introducción Análisis Antecedentes Objetivos Metodología Muestra Tendencias del mercado El mapa de los medios Conclusiones

24 Conclusiones mediascope España 2013 Se perciben signos de recuperación en los medios en España (pese a seguir decreciendo la inversión global). Prueba de ello es que los anunciantes declaran una mayor presencia en Digital, Radio, Exterior, TV y Cine. Por volumen de inversión, TV sigue siendo el Medio Rey (pese a disminuir casi un 30% desde 2009). El medio más beneficiado es Digital (principalmente por su buen precio, innovación y medición) lo posicionan como el complemento ideal a la TV y desplaza a otros medios, como los gráficos de esta posición. TV Temáticas en Abierto (debido a su capacidad de segmentación y la obligatoriedad de su compra conjunta con las grandes cadenas) y Digital (debido al aumento de opciones e interacción con el usuario), son los medios de los que se espera crecimiento durante este año. Se muestra una tendencia clara en cuanto al futuro de los medios de comunicación, en los próximos años los profesionales tendrán muy en cuenta los siguiente aspectos: Oferta de paquetes multisoporte Desarrollo de proyectos crossmedia Interlocución única (on + off) Apuesta por el contenido Regionalidad El futuro de los medios

25 César Vacchiano Óscar López Madrid London Lisboa Shanghái Beijing Delhi Singapore São Paulo México DF Buenos Aires Santiago Bogotá