Planeación Estratégica de Mercados

Transcripción

1 Planeación Estratégica de Mercados

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Matriz Boston Consulting Group. Contextualización Qué tan fundamental es la satisfacción del cliente para una empresa? La satisfacción del cliente es el factor externo más importante para cualquier empresa. El indicativo le permite a la firma conocer que tan aceptado son sus productos en el mercado. De la aceptación de los artículos colocados, se desprende una relación directa de lealtad, lo cual garantiza la re-compra de los bienes, la generación de ventas y utilidades. La satisfacción se entiende como función del desempeño percibido, es decir, del producto adquirido. El resultado va directamente relacionado con las expectativas que tenga la persona sobre el mismo. Es decir, si el rendimiento cae por debajo de lo que se espera, el cliente quedará insatisfecho. Pero si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador estará satisfecho; y sí el rendimiento excede las expectativas, el consumidor quedará muy satisfecho e incluso encantado. Las expectativas se generan con base en compras pasadas, consejos de amigos y colegas, mercadólogos, información de la competencia e incluso promesas. Es importante aclarar que si la publicidad y la mercadotecnia utilizada para promover los productos aumentan las expectativas de la gente por mucho, es probable que terminen decepcionados.

3 2 Introducción al Tema Cuáles son las ventajas de ofrecer una gran variedad de productos en el mercado? La coordinación de las actividades mercadológicas aumenta tanto en complejidad como en costo al momento en que se incrementa la variedad de productos que una empresa ofrece al mercado. Es importante mencionar que de igual forma se generan numerosos beneficios: 1. Economías de escala. Cuando una empresa decide ofrecer varias líneas de productos, se crean economías de escala en la producción, las compras por volumen y la promoción. 2. Uniformidad de empaques. Cuando todos los empaques de una empresa cuentan con los mismos colores y diseño, los clientes los ubican con mayor rapidez en el anaquel y las tiendas. 3. Estandarización. Muchas veces, los artículos utilizan los mismos componentes al ser fabricados. Esto reduce en gran medida los costos de producción y manejo de inventario. 4. Eficiencia en las ventas y la distribución. Una empresa tiene varias líneas de productos, por lo que el personal de ventas puede ofrecer a los clientes una gran variedad de opciones. 5. Creencias acerca de que existe la misma calidad. Generalmente los clientes esperan y creen que todos los productos en una línea son casi iguales en términos de calidad y desempeño, sobre todo cuando pertenecen a una misma empresa.

4 3 Explicación Taza de crecimiento. Participación en el mercado. Galería de Productos Cuál es el objetivo de la Matriz BCG? La Matriz conocida como Boston Consulting Group (BCG) tiene como objetivo el analizar los productos de una empresa y la estrategia de cada uno de ellos. Se compone de la relación entre las siguientes dos variables: 1. La tasa de crecimiento del mercado (indicador del nivel de inversión que debe de realizar la empresa, al igual que el de atracción que representa ese mercado). 2. La participación relativa de mercado (indicador del nivel competitivo de la organización, al igual que la generación de ingresos). De acuerdo al desempeño en relación a ambos factores, se determina el cuadrante en el cual se ubica cada uno de los productos. Entre los supuestos en los cuales se basa la construcción de esta matriz, al igual que el análisis de la información que ayuda a la toma de decisiones de la estrategia a seguir para cada uno de los artículos, se encuentran: 1. Las utilidades (ingresos) que la firma obtiene se generan de acuerdo al volumen de ventas, el cual se relaciona directamente con el costo de los artículos. 2. La inversión que se inyecta en maquinaria, instalaciones y otros conceptos, se genera gracias a la tasa de crecimiento del mercado.

5 4 El cuadrante conocido como vaca se compone de un baja tasa de crecimiento y una alta participación en el mercado. Tiene la función de generar ingresos para la empresa, los cuales se invierten en otros productos. El cuadrante de la estrella se compone de un alto crecimento y participación en el mercado. La idea es aprovechar al máximo la situación actual del bien hasta que la tasa de crecimiento comience a decaer para terminar convirtiendose en una vaca. El cuadrante de la interrogación se compone de una alta tasa de crecimiento y baja participación de mercado. Aquí, hay que analizar la situación actual e implementar un cambio de estrategia esperando que el producto pase a convertirse en una estrella, o en caso contrario, un perro. Por último, el cuadrante del perro se compone de una

6 5 baja participación de mercado, al igual que la tasa de crecimiento. Los productos situados en este escenario deberán de ser eliminados ya que no generan ningún tipo de utilidad. Ahora bien, la tasa de crecimiento se puede describir como el tamaño del mercado meta que se beneficia en cuanto a la satisfacción de sus necesidades y deseos con la adquisición y el uso de los productos evaluados. Asimismo, la participación de mercado se entiende como la parte del mercado meta, generalmente representado en porcentaje, que pertenece a cada empresa. El total de los porcentajes deberán sumar 100, lo cual deberá de corresponder a la suma de las personas que lo componen. Las mejoras en las estrategias que se generan gracias al análisis de la información presentada en la Matriz BCG cuenta con limitaciones, como: 1. Dificultad, alto costo y largo tiempo en llevar a cabo la implementación. 2. Dificultades para identificar la estrategia a seguir. 3. Dificultad para medir la tasa de crecimiento y la participación de mercado. Al analizar la situación de cada producto, las acciones que se podrían llevar a cabo son: 1. Introducir nuevos productos. 2. Modificar los artículos. 3. Eliminar los bienes.

7 6 Conclusión Las personas maximizan el valor de los productos y servicios. Al llevar a cabo esta acción, por lo general la expectativa del resultado esperado incrementa. Es así como las personas deciden adquirir los productos/servicios que les ofrezcan un mayor valor que el resto de los artículos que se ofrecen en el mercado. Como se mencionó anteriormente, la satisfacción que un producto puede generarle a una persona, depende de que tan bien se cumplieron sus necesidades, deseos, lealtad hacia el artículo siempre y cuando las expectativas del individuo se cumplieron. El perder clientes rentables puede impactar fuertemente en los ingresos de la organización. El costo de atraer a un nuevo cliente es cinco veces más que el retener a uno actual y feliz. Por lo que los mercadólogos deben de trabajar en la retención del mercado meta. La clave es crear relaciones estrechas con ellos. Para mantener a los consumidores contentos, los mercadólogos pueden añadir beneficios económicos y sociales a los productos y/o crear vínculos estructurales entre sus clientes. Sin embargo, es importante aclarar que se debe evitar la retención de clientes no rentables.

8 7 Para aprender más AugereConversations. (2013). Entrevista a Felipe González, Senior Adviser de Amadeus. Consultado el 13 de marzo de 2014: Iglesias, H. (2013). Ejercicio Matriz BCG. Parte 1. Consultado el 13 de marzo de 2014: Iglesias, H. (2013). Ejercicio Matriz BCG. Parte 2. Consultado el 13 de marzo de 2014:

9 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, ahora tendrás que realizar un reporte donde señales 3 ejemplos de productos reales que se encuentren activos en el mercado actual para cada una de los cuatro cuadrantes de la Matriz BCG. La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de cuatro cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Sube tu trabajo a la plataforma.

10 9 Bibliografía Mesonero, M. y Alcaide, J. (2012). Marketing industrial. España: ESIC Editorial. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Edición para Latinoamérica/Pearson Prentice Hall. Sainz, J. (2012). El plan de marketing en la práctica. España: ESIC Editorial.