Licenciatura en Comunicación Social. Comunicación Institucional

Transcripción

1 Carrera: Licenciatura en Comunicación Social Asignatura: Comunicación Institucional Curso: Primer año Año lectivo: 2017 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Lic. Mario Manera (Titular) 1

2 1. FINALIDAD La comunicación institucional o de la empresa representa una experiencia nueva... No se trata simplemente de hablar al exterior (como los publicitarios y relacionistas), sino de interpretar la estructura organizativa como flujo de información. Umberto Eco. A pesar de que muchos minimizan la atención que debe dedicársele a ella, la comunicación en las instituciones constituye no solo una herramienta más de gestión de la institución, sino que es constitutiva de ésta. Las diferentes dimensiones que comprende hacen de ella un elemento clave para el óptimo desempeño institucional en entornos competitivos, cualquiera fuere su amplitud (local, nacional, internacional). Por ello, el dictado de esta cátedra tiene por finalidad reconocer los aportes que desde la comunicación se hace a toda organización, con el fin de contribuir a una formación integral de los alumnos para que sean capaces de gestionar en forma coordinada los aspectos inherentes a la comunicación interna y externa de la organización/empresa/ institución en la que se inserten. En función de la articulación de esta materia de primer año con los conceptos que se estudiarán en el ámbito de Gestión de las Comunicaciones Públicas, como así también en Comunicación Política (Periodismo), Taller de Redacción Publicitaria e Institucional (Publicidad e Institucional), Comunicaciones Comunitarias y de Bien Público, Comunicación de las Organizaciones y Comunicación Política (Institucional), se brindarán las herramientas y conocimientos estratégicos iniciales para reflexionar no solo acerca de la problemática de la comunicación en organizaciones diversas, sino que también se les facilitará el conocimiento de las técnicas que deben dominar para gestionar dicha comunicación, cuyas especificidades van a ser tratadas en profundidad en las asignaturas mencionadas. Enmarcados en la finalidad ya expuesta se definió un programa compuesto por ocho unidades temáticas que abordan la necesidad de comunicar que tienen las instituciones, su importancia y beneficios, los conceptos que integran el proceso de planeamiento comunicacional, las diversas herramientas de gestión y la relevancia de la complementación de las distintas formas y tipos de comunicación. Dado su carácter introductorio se considera imprescindible reflexionar y analizar casos de comunicación que posibiliten comprender los conceptos teóricos compartidos en cada clase. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVOS GENERALES Que el alumno sea capaz de: 2

3 Comprender el fenómeno de la comunicación que se inscribe en la gestión de las instituciones. Desarrollar una mirada crítica ante el marco complejo en el que se inscribe la comunicación institucional. Identificar los componentes que integran el proceso de planificación comunicacional en las instituciones. Comprender el funcionamiento de las herramientas de gestión de comunicación institucional OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer la evolución histórica que ha sufrido la comunicación institucional. Reconocer la necesidad de comunicar que tienen las instituciones. Comprender la importancia, beneficios y el valor estratégico de la comunicación. Familiarizarse con las distintas teorías de la organización en las que se evidencia la importancia creciente asignada a la comunicación. Reconocer la importancia de planificar en comunicación. Conocer las fases y etapas que engloba todo proceso de planeamiento comunicacional. Distinguir los públicos con los que se vincula toda institución. Conocer e identificar las diversas herramientas de gestión de comunicación institucional: relaciones con la prensa, publicidad institucional, acciones de comunicación interna, comunicaciones especializadas y sociales, entre otras. Reflexionar y analizar casos de comunicación en diferentes tipos de organización. 3. CONTENIDOS 3.1. CONTENIDOS MÍNIMOS La comunicación en instituciones. El mercado de la comunicación. Nuevos escenarios de la comunicación institucional. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y formación de imagen. Identidad institucional. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo. Teorías de los públicos. Mapa de públicos. Vínculos. Tipología clásica y su articulación con la identidad y la imagen. La publicidad y la prensa institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Lobbying. Acciones para la comunidad. Actividades de mecenazgo y patrocinio. La comunicación interna. Comunicaciones en situación de crisis CONTENIDOS DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS 3

4 UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PENSAR LA COMUNICACIÓN Y LOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Definiciones y conceptos básicos. La materialidad de la comunicación. Comunicación y cultura. Comunicación como producción social de sentido y significados. Nuevos escenarios en la sociedad de consumo. Comunicar la institución. Lo institucional como entorno de la organización. La gestión de la comunicación en la complejidad. Tiempo aproximado: 3 encuentros AMADO SUÁREZ, Adriana; Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía, 2011, Capítulo 1. Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42. CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico. GONZÁLEZ, Héctor. (2010). Organizaciones como entidades sociales: definiciones, características e importancia. Recursos. Tipos de organizaciones. Modelos. La Plata: Facultad de Ciencias Económicas MATA, María Cristina; Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva. Buenos Aires: CCE La Crujía, TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 1, La comunicación en las organizaciones, págs. 13 a 19. ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita; Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones sociales. Buenos Aires: San Pablo, 2010, págs. 7 a 28. WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Primera parte: capítulo 1. UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (CI) Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y la formación de imagen. La identidad institucional: conceptual y visual. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo. Tiempo aproximado: 2 encuentros CAPRIOTTI, Paul; Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, Capítulo 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5. Edición digital [ CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 2 y 3. COSTA, Joan. Imagen pública. Barcelona: Fundesco, 1992, Capítulo 8. 4

5 WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, Primera parte: capítulo 3. UNIDAD TEMATICA N 3: LA GESTION ESTRATEGICA DE LA CI Qué es gestionar y qué implica en el marco de la comunicación institucional. Intervenciones integrales: análisis estratégico de la comunicación y planificación estratégica. Etapas y fases. El plan estratégico. La comunicación estratégica. Bibliografía de lectura obligatoria BARTOLI, Annie; Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación organizada. Buenos Aires: Paidós, Capítulo 3. Organización comunicante y comunicación organizada págs. 117 a a 147 y Gestión: organización - comunicación págs. 157 a 180. CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, Tercera Edición. Capítulo 5. Metodología de la programación, págs. 131 a 139. CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, 2009, Introducción a la segunda parte, págs. 131 a 135. Edición digital [ Bibliografía de ampliación Villafañe, J. (1999). La identidad y la imagen de las empresas en La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. (Cap. 1, pp. 17 a 21; Cap. 2, pp. 29 a 36; Cap.4, pp.67 a 80). Ediciones Pirámide. Madrid. UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: LOS PÚBLICOS DE LA INSTITUCIÓN Concepto de público. Teorías de los públicos. Variables de configuración. Mapa de públicos. Vínculos. Tipología clásica y su articulación con la identidad e imagen. Mapa de públicos: definición y características. Relaciones entre imagen, posicionamiento y reputación. Opinión pública: definición y funciones. BONGIOVANNI, Maximiliano. (2008) "Los públicos en el proceso de comunicación pública". En Auditoría de comunicación. AMADO SUÁREZ (ed.) Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 2. CAPRIOTTI, Paul; (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Edición digital [ Capítulo 3 y 8. 5

6 SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel; Auditoría de la imagen de empresa. Madrid: Síntesis, Punto 1.7. VILLAFAÑE, Justo; Imagen Positiva. Madrid: Pirámide, Págs. 224 a 230. UNIDAD TEMÁTICA Nº 6: DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN El plan global. El departamento de comunicación. La figura del Dircom. Estrategias de comunicación. MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª. (2007). La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral, Análisis 35. Págs TÚÑEZ, Miguel.(2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 3. Págs. 51 a 58. URANGA, Washington. (2012). Estrategias de Comunicación. Mimeo. UNIDAD TEMÁTICA Nº 7: COMUNICACIONES DENTRO DE LA INSTITUCION La comunicación interna: su valor estratégico en la gestión organizacional. Recursos y técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores. Gestión y planificación. El rumor. Acciones y herramientas más utilizadas. BRANDOLINI, A., GONZÁLEZ FRIGOLI, M.: (2009) Conceptos claves, planificación, mensajes clave, canales, problemáticas y claves de éxito en Comunicación Interna (Cap. 2 a 7 pp. 25 a 122). Buenos Aires: La Crujía Ediciones. TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 4, Comunicación interna, págs. 73 a 95. Descargar SCHEINSOHN, D. (1993). Son nada más y nada menos que rumores. En Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Macchi. UNIDAD TEMÁTICA Nº 8: LAS RELACIONES CON EL ENTORNO Técnicas de marketing y comunicación. La organización en entornos digitales. Publicidad institucional: funciones, tipos y alcances. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Prensa institucional. Relaciones con los diferentes medios. Gestión de las relaciones con la prensa. Tiempo aproximado: 2 encuentros 6

7 TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 5, técnicas de marketing (págs. 96 a 107). Capítulo 6, técnicas de comunicación, (págs. 108 a 119 y 136 a 146). AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas. Buenos Aires: Temas, (Págs. 79 a 85). AMADO, Adriana. Prensa y comunicación. Buenos Aires: La Crujía, Capítulos 1, 2 y 3. UNIDAD TEMÁTICA Nº 9: GESTION DEL RIESGO COMUNICACIONAL Esperas societales. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular las herramientas tradicionales en circunstancias especiales. Herramientas específicas: solicitada y advertorial. Bibliografía de lectura obligatoria: BEAUCHAMP, Michel. Comunicación política y empresas. En GAUTHIER, Gilles (comp.) Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998, Capítulo 14, (págs. 276 a 292). CALERO, María Luisa. La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua, Capítulos 2 y 3. GAUTHIER, Gilles (comp.). (1998). Comunicación y política. Barcelona: Gedisa. Capítulo 14, págs. 276 a 292 TUÑEZ, Miguel. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 9, (págs. 184 a 200). UNIDAD TEMÁTICA Nº 10: COMUNICACIONES SOCIALES Definición de patrocinio y mecenazgo. Planificación para intervenciones sociales. Acciones de bien público. Relaciones empresa comunidad. Vínculos con el Gobierno y organismos oficiales. Lobbying: definición y características. Bibliografía de lectura obligatoria: AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas. Buenos Aires: Temas, Capítulo 2, (pág ). WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, Primera parte, capítulo 4: Qué hace la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de reclutamiento son actos de la institución 4. MODALIDAD DE TRABAJO 7

8 Durante el cursado de la materia se adoptará la modalidad teórica-práctica. En cada clase se dedicará tiempo a la exposición conceptual por parte del docente, quien destacará y presentará los contenidos relevantes de las distintas unidades temáticas. También se desarrollarán trabajos grupales de investigación, análisis bibliográfico y aplicación práctica, además de la discusión de casos y artículos, como así también de identificación de conceptos teóricos en las unidades 2 a 7- en distintas campañas de comunicación institucional, en función de las consignas propuestas por la cátedra. En la unidad 1 se aplicarán guías de estudio. 5. PAUTAS DE EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN Para la aprobación de la asignatura cada alumno deberá cumplir con los siguientes requisitos: Asistencia al 75 % de las clases. Presentación en tiempo y forma de la totalidad de los Trabajos Prácticos (ver Guía de Trabajos Prácticos). Se considerará como un aspecto a evaluar en el cuatrimestre. Aportes y participación durante las clases, relacionando los conceptos teóricos con hechos concretos. Aprobar las dos evaluaciones parciales individuales y/o escritas-. El alumno tiene opción a dos recuperatorios. Dichas instancias se realizarán mediante pruebas de conocimiento con preguntas cerradas y abiertas, o bien, en base a un trabajo monográfico de investigación. Aprobar el examen final, que será de tipo oral o escrito e individual. Nota de aprobación para todas las instancias: 4 (cuatro), que equivale al 60% de las respuestas correctas. Lic. Mario Manera 8