social marketing Bienvenidos al Fernando Rivero Redes sociales para hacer negocios: un nuevo reto para el área de márketing

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1 Redes sociales para hacer negocios: un nuevo reto para el área de márketing Bienvenidos al social marketing Fernando Rivero Socio-director de márketing de Tatum y consejero de la Asociación de Marketing de España. 2 HD MÁRKETING & VENTAS

2 D O S S I E R Las redes sociales, al igual que Internet, han llegado a nuestras vidas para quedarse. Su uso está creciendo de forma imparable y las empresas se plantean cómo gestionar esta nueva realidad. Este es un momento clave para que cada departamento de márketing determine cómo puede sacar el máximo partido de las nuevas herramientas de social marketing. En mi actividad como consultor y como consejero de la Asociación de Marketing de España me encuentro con que, dentro de empresas e instituciones, no hay un único criterio sobre qué hace el departamento de márketing o a qué debería dedicarse. El papel del departamento de márketing, a revisión Es bastante común hallar que diferentes y variadas funciones, actividades y tareas recaen en el área de márketing, como, por ejemplo, las siguientes: Márketing = comunicación. Márketing es el departamento responsable de establecer las políticas de comunicación de la organización con sus stakeholders (clientes, accionistas, empleados, etc.), así como los canales de contacto. La gestión de la publicidad y los patrocinios, las relaciones con los medios, la organización de eventos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de áreas. Márketing = comercial. Márketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes o de generación de tráfico hacia el punto de venta, así como de organizar y controlar la actividad comercial. La generación de campañas de márketing promocionales, la gestión del CRM, el seguimiento de la actividad comercial, etc. son algunas de las tareas habituales. Márketing = branding. Márketing es el área responsable de la gestión de la marca y, por tanto, se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y servicios, así como de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento y prestigio. La creación o unificación de marcas de productos o corporativas, las relaciones institucionales o la política de alianzas son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. Márketing = clientes. Márketing es el departamento responsable de la relación con los clientes, de analizarlos y de medir su grado de satisfacción para conseguir su fidelización y, también, de forma más reciente, debe ocuparse de mejorar la experiencia que tienen estos con la organización. La elaboración de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, el desarrollo de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente, la gestión del servicio posventa, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de áreas. Márketing = innovación. Márketing se ocupa de la innovación en productos y servicios y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecerles productos y servicios novedosos. El estudio de tendencias de consumo, la extensión de líneas de productos, la generación de nuevos productos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. Márketing = estrategia. El departamento de márketing es el encargado de analizar el HD MÁRKETING & VENTAS 3

3 Bienvenidos al social marketing posicionamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudar en la definición de las líneas estratégicas de la empresa, de su comunicación en toda la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. El seguimiento de la competencia, la escucha activa de los clientes, el análisis de los resultados, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de áreas. El último caso, el de asociar el márketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y suele ocurrir sobre todo cuando la dirección general proviene del área de márketing y se apoya en ella para llevar a cabo la definición estratégica. La realidad es que, en general, la función de márketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que a tareas de tipo estratégico. Evidentemente, la lista propuesta no implica que sean funciones excluyentes; de hecho, en algunos casos, el departamento de márketing se encarga de varias de estas actividades. No obstante, es bastante habitual que en muchas organizaciones estas funciones se desarrollen en otros departamentos, como comunicación, ventas, desarrollo de negocio, etc. Cuanto mayor sea la organización, más se diluye lo que el departamento de márketing realiza. Lo que el área de márketing realiza en una organización está únicamente limitado por lo que el director de esta área entienda que debe realizar, afirmaba recientemente un cliente. Algunos directivos consideran que determinadas funciones no corresponden a su departamento y, por este motivo, se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas. En qué afecta Internet al márketing? Con la llegada de Internet a las organizaciones, nos encontramos también con la misma disyuntiva: todo lo que la empresa hace en Internet y en los medios sociales debería depender del departamento de márketing o no? Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el mero hecho de disponer de correo electrónico o de una web ya les supone una transformación sustantiva; otras, sin embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de negocio específicas para aprovechar su potencial o que han surgido específicamente a través de Internet. Para ayudar un poco a entender lo que supone la llegada de Internet a las organizaciones, en función de su madurez respecto a la finalidad de lo que hagan en Internet, se puede suponer que siguen las fases que se exponen a continuación (véase el cuadro 1). 1. Información En una primera fase, hay organizaciones que consideran que el departamento que tiene que encargarse de ayudar a gestionar la presencia en Internet es el de tecnología, ya que se considera que es un tema tecnológico, que tiene como soporte los ordenadores. A día de hoy, todavía hay algunas empresas que así lo consideran y, en estos casos, lo que se hace, en la mayoría de los casos, es volcar en Internet la información corporativa de la organización que ya ha publicado en folletos o presentaciones. En esta fase, el grado de presencia es muy básico y se limita a tener una web y facilitar a los empleados cuentas de correo electrónico. La función de márketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que a tareas de tipo estratégico 4 HD MÁRKETING & VENTAS

4 D O S S I E R Evolución de las empresas en Internet Inversión Revolución Comité de dirección Integración Dirección general Participación Márketing Cuadro 1 Información Comunicación Transacción Comercial Comunicación Informática/TI Tiempo 2. Comunicación Posteriormente, se considera que Internet puede ser una vía de comunicación con los clientes y lo normal es que el departamento de comunicación sea el responsable de las acciones que lleva a cabo la empresa en Internet. En esta fase se definen los mensajes que se van transmitir a través de este canal y se desarrollan las diferentes herramientas que pueden ayudar a difundir esos mensajes, en función del colectivo al que hay que dirigirse: correos electrónicos o boletines (newsletters) a clientes, creación de blogs para dar voz a los empleados o para publicar las notas de prensa oficiales, vídeos en YouTube con entrevistas a directivos o con los anuncios de televisión, imágenes o fotografías en Flickr o, más recientemente, en Pinterest o Instagram, presentaciones corporativas o revistas electrónicas en Slideshare, cuentas en Twitter o Facebook para difundir estos contenidos... En esta etapa, comunicar y divulgar es lo que predomina y la organización pasa a ser generadora de contenidos. 3. Transacción Esta fase es más comercial y lo que generalmente predomina es el uso de Internet con la finalidad de vender. Algunas organizaciones se limitan a informar de sus productos y servicios, mientras que otras, por ejemplo, facilitan la compra o la realización de pedidos a través de la web. En este estadio, el departamento responsable de la gestión de lo que se haga en Internet es el comercial, al que incluso se le marcan objetivos de generación de negocio a través de este canal. En este escenario, el uso que se da a los medios sociales o redes sociales puede ser de los siguientes tipos: Empresas que usan las redes sociales para tratar de vender de forma directa o para generar tráfico a la tienda on-line. Este es el caso de Dell y su cuenta Dell Outlet en HD MÁRKETING & VENTAS 5

5 Bienvenidos al social marketing Twitter, que presenta ofertas puntuales de su tienda. Por su parte, Vueling va informando del precio de billetes para viajes a última hora. Empresas cuyos vendedores utilizan las redes sociales para identificar potenciales clientes y ofrecerles sus productos y servicios. Esta es una práctica muy habitual entre algunos agentes de seguros y empresas de productos de tecnología. Facebook es la red más adecuada para presentar productos de consumo masivo, mientras que LinkedIn o Xing son más apropiadas para negocios business-to-business. Empresas en las que la figura del community sales manager se dedica a escuchar necesidades y prescribe productos para después canalizarlos hacia la web o hacia un comercial, de acuerdo con la política de la compañía. 4. Participación En esta fase, el departamento de márketing es el que asume la responsabilidad de lo que la empresa hace en Internet. En muchos casos, integra las funciones de comunicación on-line y ventas on-line. Entre las acciones que lleva a cabo el área de márketing destacan las siguientes: Estudiar la interacción de los clientes con la web para crear nuevos servicios a través de este canal, como puede ser el desarrollo de un área de clientes, la zona de banca electrónica o la consulta de facturas en una zona privada. Utilizar la información disponible sobre las preferencias de los clientes, los productos más vendidos por segmentos de clientes o los más vendidos por horas del día para redefinir la política de precios. Analizar las conversaciones que se producen en las redes sociales sobre los productos, las marcas, los competidores o el sector, con el fin de hacer investigación de mercados y detectar tendencias que propicien la innovación de los productos o servicios de la empresa. Utilizar las redes sociales como un elemento de atención a los clientes y crear la figura del community care manager, que se encarga de forma reactiva o proactiva de atender las quejas o las necesidades de los clientes. Usar la comunidad para crear productos de forma conjunta (crowdsourcing), como, por ejemplo, hace Starbucks, que solicita ideas a sus clientes para mejorar su experiencia en sus cafeterías o nuevos sabores de café. Poner en marcha acciones que permitan a terceros mejorar los productos o ayudar en el proceso de I+D+i de la empresa. Esta fase se denomina participación porque tiene lugar solo a través de la involucración y la colaboración con clientes, potenciales clientes o simpatizantes de la marca, con proveedores, distribuidores o incluso competidores y, también, con otros departamentos de la organización. Únicamente con su participación será posible desarrollar proyectos dife- La cuenta Dell Outlet en Twitter, que presenta ofertas puntuales de su tienda, es un ejemplo de cómo algunas empresas usan las redes sociales para tratar de vender de forma directa o para generar tráfico a la tienda on-line 6 HD MÁRKETING & VENTAS

6 D O S S I E R Internet se plantea como una gran fuente de conocimiento que permite a la empresa enriquecer la información que posee con la colaboración de terceros renciales y exitosos. De este modo, Internet se plantea como una gran fuente de conocimiento que permite a la empresa enriquecer la información que posee con la colaboración de terceros. Un ejemplo de esto es la Wikipedia, que permite que cualquier persona pueda aportar contenido y de esta forma se ha generado la mayor enciclopedia creada nunca por los seres humanos. 5. Integración Se llega a la dirección general cuando ya lo que se hace a través de Internet sobrepasa las funciones del área de márketing y es necesaria una integración de sistemas con diferentes actores: proveedores, distribuidores, etc. En esta fase se puede decir que lo que la organización hace es e-business y aprovecha Internet para automatizar los procesos o para desarrollar entornos de colaboración privados de empleados en la nube (cloud computing). 6. Revolución Finalmente, cuando se considera que Internet puede ofrecer otras alternativas distintas y demasiado rompedoras con el modelo de negocio actual, pasa a ser competencia del comité de dirección. Este es el caso de las organizaciones que aprovechan todo el potencial de Internet al amparo de una gran empresa o de una de nueva creación por emprendedores. Evidentemente, no todas las empresas van pasando de una fase a otra, ya que este proceso exige tiempo e inversión, pero con estas fases se cubre todo el abanico de lo que una organización podría hacer a través de Internet. El social marketing Se dice, y cada vez más, que, aunque no estemos en las redes sociales como empresa o marca, realmente ya estamos. En un entorno en el que las personas pueden hablar de lo que quieran, es normal que terminen hablando de nosotros: bien, regular o mal. La diferencia está en si nosotros queremos formar parte de esa conversación y aclarar las dudas, solucionar las incidencias que se hayan producido o resolver las quejas de los clientes. Además, en un entorno en el que un tercio de la población utiliza las redes sociales, no se puede considerar que eso es solo una moda pasajera y que no afecta a la empresa. Independientemente de cuál sea la función de márketing de cada empresa y de la fase de uso de Internet en la que se encuentre, es evidente que al departamento de márketing le afectan todos estos cambios y tiene que estar al tanto de ellos. En este contexto, es necesario probar las nuevas herramientas que aparecen para poder ir descartando aquellas que no interesen o que no encajen con la filosofía o el posicionamiento de la empresa. En cualquier caso, es importante no quedarse por detrás de lo que los clientes esperan de nosotros, ya que, si no, se irán con quien sepa entenderles mejor, hable su lenguaje y use sus canales. «Bienvenidos al social marketing». Ediciones Deusto. Referencia n.º HD MÁRKETING & VENTAS 7

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