Capítulo 2 Marketing social

Transcripción

1 Capítulo 2 Marketing social En este capítulo retomaremos definiciones de algunos autores acerca de lo que es el marketing social, o mercadotecnia social, con la finalidad de concretarlas en una sola definición. No hay que dejar de lado que el marketing social surge y está cercano al marketing tradicionalmente orientado al beneficio económico, por lo cual, constantemente mencionaremos elementos y haremos distinciones pertinentes entre estos dos diferentes enfoques. Por lo anterior, es necesario explorar los elementos básicos del marketing comercial que aplicaremos en el marketing social. 2.1 Marketing Para abordar el tema de la mercadotecnia social es necesario entender lo que es la mercadotecnia o marketing. Los términos sajones mercadotecnia o marketing hacen referencia a una serie de técnicas orientadas al conocimiento de un mercado, originalmente enfocado a posicionar y comercializar algún producto con el objetivo de aumentar los beneficios económicos, producto de su venta. Con el tiempo, el conocimiento de dichas técnicas se ha extendido a otros ámbitos y ha evolucionando en sus objetivos, ampliando sus aplicaciones a diversos entornos. Comprendemos ahora a la mercadotecnia como una 35

2 forma de intercambio con lo que se pretende, primordialmente satisfacer una necesidad, mediante el conocimiento de la misma. Sin embargo, no hay que confundirla con los objetivos de la publicidad, que se centran principalmente en la creación y reforzamiento tanto de necesidades objetivas como subjetivas por medio de la comunicación. Un ejemplo de esto es el estatus, que se obtiene derivado de la adquisición de un bien o servicio; todo lo contrario a la mercadotecnia, que se encarga de identificar, en primera instancia, las necesidades del mercado meta (cliente o consumidor) para tratar luego de satisfacerlas; es decir, ayuda a canalizar los deseos de los posibles clientes hacia demandas efectivas y reales; una de sus herramientas es la publicidad. Kotler y Armstrog, en Fundamentos de marketing, definen el término marketing como el Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros. 1 Para entender con mayor profundidad lo anterior, es necesario precisar los conceptos de necesidad, deseo y demanda. La necesidad es la percepción de carencia de algo, que se expresa como un deseo determinado por la cultura y personalidad, que al ser respaldado por el poder de compra se convierte en una demanda. Santesmases lo define de la siguiente manera: 1 Philip Kotler, et al., Fundamentos de marketing, p

3 La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. 2 Kotler y Armstrong, por su parte, también definen estos elementos que básicamente tienen las mismas referencias, pero consideramos que son más amplios. En el caso de las necesidades, aporta la clasificación de las mismas en tres principales categorías: físicas, sociales e individuales. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. 3 Respecto a los deseos, Kotler y Armstrong manejan básicamente la misma perspectiva que Santesmases; para ellos, los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual, 4 pero Santesmases considera además los factores del ambiente y estímulo de marketing en la determinación del deseo. Con 2 Miquel Santesmases, Marketing conceptos y estrategias, P Kotler, op cit., p Idem. 37

4 respecto a las demandas, Kotler y Armstrong las definen de la siguiente manera. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. 5 Lo interesante de esta definición es que aporta la perspectiva del equilibrio: costo beneficio, que en momentos posteriores abordaremos bajo otra perspectiva para entender parte del marketing social. La mercadotecnia, según Eulalio Ferrer, es el "conjunto de técnicas que contribuyen al posicionamiento y a la comercialización de un producto: cuanto, en suma, pueda hacerse para incrementar sus ventas". 6 Técnicas como el estudio de mercado, prospección de clientes, CRM (Costumer Relationship Management), focus group, benchmark, relaciones públicas, análisis FODA, promoción de ventas, publicidad, etcétera. Identificamos dos perspectivas básicas del marketing, una ilustrada por Kotler y Armstrong, en la que lo definen como un proceso de intercambio de productos y valor en busca de satisfacer una necesidad y, por otro lado, la perspectiva aquí ejemplificada por Eulalio Ferrer en la que marketing es 5 Idem. 6 Eulalio Ferrer, Publicidad y comunicación. p

5 un conjunto de técnicas para posicionar y comercializar un producto. Independientemente de estas dos perspectivas, creemos que existen elementos que forman parte de las dos conceptualizaciones que necesitan ser definidos independientemente Mercado Sin importar la perspectiva que se tenga de la mercadotecnia, es necesario definir mercado, que es uno de los componentes básicos del proceso de intercambio; el cual estudia e influye la mercadotecnia; Santesmases lo define de la siguiente forma: Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos u organizaciones tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos. La existencia del mercado es imprescindible para que de una relación de intercambio se derive una transacción. 7 Santesmases se enfoca en el concepto de transacción, mientras que Kotler y Armstrog, en general, lo definen de forma parecida: Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que tiene un producto. Estos compradores comparten una necesidad o 7 Santesmases, op cit., p

6 deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. 8 Un elemento importante que sale a relucir de la concepción de Kotler y Armstrong es la idea de la satisfacción mediante intercambios y relaciones, que incluso lo proponen como marketing de relaciones, en donde cada elemento del proceso de producción-distribución-consumo, es decir, proveedores, clientes, distribuidores, etcétera, se relacionan con la finalidad de establecer un vínculo comercial duradero que derive en muchas transacciones, hasta consolidar o formar lo que denominan red de marketing. El mercado está basado en el fenómeno social de la división del trabajo, en donde cada individuo se especializa en realizar una actividad específica, de la cual obtiene un beneficio que intercambia por otro para satisfacer diversas necesidades que no puede directamente. En ese sentido, diversos tipos de transacciones crearán diversos mercados; de esta manera, existen muchos mercados interrelacionados. En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por la 8 Kotler, op cit., p

7 influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales). Cada tipo de transacción crea un tipo diferente de mercado; bajo esta concepción, existen tantos mercados como transacciones, y para entender y manejar este tipo de dinámicas de mercado, es necesario clasificarlos o agruparlos según las necesidades, características, etcétera, tanto del ofertante como del demandante, a lo que se le conoce como segmentación de mercado Segmentación de mercado La necesidad de dividir los mercados está dada por las empresas que quieren ofertar productos a un mercado específico de individuos con necesidades parecidas que generan demandas equivalentes. Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado. 9 Básicamente, la segmentación de mercado busca encontrar conjuntos de demandantes con necesidades, características y comportamientos similares, que permiten utilizar una misma estrategia para ofertar los productos. El proceso para buscar el segmento de mercado más 9 Laura Fischer, Mercadotecnia, p

8 prometedor se da en tres etapas (según Kotler y Armstromg): la primera es la segmentación de mercado, después la selección del mismo y por último el posicionamiento Mercado meta El mercado meta es el segmento del mercado más prometedor para la empresa; en este sentido, la elección del mercado meta se basa en la consideración de las características del segmento con base en las posibilidades de ofrecer el mejor valor para el cliente. La selección correcta del mercado meta implica conocer los diferentes segmentos, evaluar y seleccionar los segmentos más atractivos y, por último, posicionar el producto dentro del segmento para hacerlo claro y distintivo en relación con los productos de la competencia. La determinación del mercado meta y su conocimiento es de suma importancia, ya que es la base sobre la cual se diseñará una estrategia de marketing adecuada y se dirigirán todos los esfuerzos, utilizando sus diferentes herramientas. Este conocimiento no sólo es necesario en el marketing comercial, sino también es de suma importancia para el marketing social Marketing mix En el universo económico existen diferentes mercados, la empresa interesada en ofertar sus productos busca el segmento de mercado más prometedor y la forma en que puede influir en este sistema es mediante las 42

9 herramientas y variables que puede controlar. Estos elementos se encuentran agrupados en algo llamado mezcla de marketing, marketing mix, el cual está dividido en cuatro sectores denominados comúnmente como las cuatro P s: Producto, Precio, Plaza y Promoción Producto El concepto central de marketing es el intercambio y la satisfacción de necesidades. Todo esto soportado en el producto, el cual es la base del intercambio y, por ende, del funcionamiento del mercado. Los productos no necesariamente son objetos, también pueden ser servicios o ideas como lo señala Kotler y Armstrong: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad [ ] el cual no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. 10 Por consiguiente, el producto es la cosa que permite el intercambio y produce satisfacción al consumidor dentro del mercado; incluso Kotler y Armstrong amplían la definición e incluyen: experiencias, personas, lugares, organizaciones e información, como productos factibles de 10 Kotler, op. cit., p

10 convertirse en generadores de satisfacción en su intercambio. Desde el punto de vista de la empresa u organización no lucrativa, un producto es todo lo que pueden ofrecer a sus consumidores, clientes o individuos. Considerando lo anterior, el producto es un satisfactor, el vehículo por el cual el consumidor obtiene la satisfacción de una necesidad, pero este mismo producto puede tener diversas características diferentes a su naturaleza objetiva, y ésa es una de las metas de la mercadotecnia, es decir, manipular las percepciones del producto para adaptarlo a una necesidad y diferenciarlo de otros productos similares. Kotler y Armstrong señalan que el término producto incluye más que simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores, 11 por ejemplo, Big-Cola, Coca-Cola y Pepsi, las tres son bebidas carbonatadas sabor cola; productos similares en propiedades físicas pero totalmente diferenciados en cuanto a los satisfactores que brindan al consumidor; cada comprador se identifica con un producto dependiendo del bienestar que le ofrezca la marca, fuera de las propiedades físicas del objeto o servicio. Podemos afirmar que el producto es una cosa multidimencional, pues por un lado están las propiedades explícitas del objeto, servicio o idea y por otro tiene una dimensión interpretativa que incluye satisfactores más implícitos, como la imagen, experiencia, estatus, etcétera. Todos estos elementos son los que integran un producto. 11 Ibid., p

11 Plaza o distribución El producto es importante porque es lo que permite el intercambio en el mercado, y la manera en que este producto sea adquirido, es a través de la distribución; es decir, que el producto esté al alcance del consumidor para que pueda adquirirlo. Algunos autores señalan que el éxito de cualquier producto reside en su distribución; un buen producto puede ser un rotundo fracaso si no cuenta con una buena distribución, ya que ese producto nunca estará al alcance del mercado, lo que hará imposible su consumo. La determinación de cómo los artículos llegan a la clientela, con qué rapidez y en qué condición involucra estrategia de plaza y distribución. La transportación, el almacenaje, el manejo de los materiales y demás cosas semejantes son actividades de distribución física Promoción En la parte de promoción están comprendidas una serie de técnicas, como las relaciones públicas, el patrocinio, la publicidad, entre otras, con la finalidad de dar a conocer las cualidades del producto y así convencer al cliente de su compra. 12 Zikmund, Guilliam. Mercadotecnia. p

12 La promoción puede entenderse como comunicación; es decir, informar al cliente de las características del producto y hacerle ver que éstas satisfacen al máximo sus necesidades lo cual se le puede comunicar de muchas formas, y la utilización de una u otra herramienta de promoción estará determinada por el conocimiento del mercado y para encontrar los canales de comunicación más adecuados para influir en el segmento Precio Es la cantidad de dinero que el consumidor o cliente debe pagar para obtener el producto o servicio, se especifica la forma de pago y si es necesario el manejo de un descuento especial. En este punto es importante considerar los aspectos de percepción del cliente, ya que el precio tiene que ver directamente con su satisfacción y éste tiene que percibir un equilibrio en el costo-beneficio del producto, además de considerar a la competencia y demás factores externos que tengan injerencia directa o indirecta Dirección de marketing Hay diferentes formas de aplicar los conocimientos de marketing a la dirección del mismo; Kotler y Armstrong señalan que existen cinco conceptos básicos bajo los cuales las empresas realizan sus actividades de marketing, éstos son: producción, producto, venta, marketing y marketing 46

13 social. 13 forma: Basándonos en lo anterior podemos definirlos de la siguiente El concepto de producción se basa en la primicia de que los consumidores preferirán los productos que estén disponibles y económicamente accesibles, por lo cual, la dirección de marketing debe centrarse en el mejoramiento de la producción y distribución. El producto como política de dirección, se enfoca en dar al mercado la mejor calidad, desempeño y características. Por lo cual la empresa estará continuamente optimizando sus artículos; para ofrecer al mercado el mejor producto con la mayor calidad. El tercer concepto de la dirección del marketing es la venta, y se basa en la afirmación de que el mercado no comprará un producto en la cantidad suficiente si no hay un esfuerzo significativo de ventas y promoción, que se aplica principalmente a productos no buscados por el cliente. Paradójicamente, Kotler y Armstrong señalan que el cuarto concepto -filosofía del marketing - es el marketing, y es, en resumen, el conocimiento y determinación de las necesidades del mercado meta para la satisfacción del cliente de forma más eficaz y eficiente que los competidores. 13 Kotler, op. cit., p

14 Por último, el quinto concepto y más evolucionado del marketing es el marketing social, el cual se entiende igual que el anterior pero con una variable más: el compromiso social, en donde hay que considerar tres variables importantes a satisfacer: a) la necesidad del mercado, b) las utilidades de la empresa, y c) la sociedad o bienestar humano, lo cual tiene mucho que ver con el compromiso de las empresas con la sociedad y la idea del desarrollo sustentable. Si es cierto que este último concepto sobre la dirección de marketing es la postura más evolucionada que existe, es claro que hay combinaciones de estos conceptos que se aplican a las necesidades de la empresa; puede ser que al inicio de una empresa se enfoque ciertamente en el concepto de producción para poder abrirse camino en el mercado y, conforme evolucione o avance en el mismo, irá cambiando su filosofía de la dirección de marketing. Desde la perspectiva de la dirección de marketing, el marketing social es una filosofía, un compromiso con la sociedad que busca ofertar productos y servicios congruentes con esta postura y que contribuyan al desarrollo de la sociedad y está basado en el principio de desarrollo sustentable plasmado en el informe Brundland. 14 Pero existe un enfoque distinto sobre éste que básicamente se dirige a problemáticas sociales sin que involucre 14 Robles, et al., p

15 necesariamente un beneficio social, que es la perspectiva del marketing social en sí mismo. Actualmente, podemos hacer uso de una metodología más especializada para la difusión de una idea o un comportamiento en el plano social, adoptando el concepto de marketing social. La palabra mercadotecnia, que en un inicio fue tomada como sinónimo de comercialización, ha evolucionado, creando una serie de técnicas o pasos a seguir con la finalidad de obtener mayores respuestas de los consumidores. La mercadotecnia se identifica con las necesidades generadoras de deseos, orientando y canalizando éstos con la finalidad de estimular la demanda en favor de cierto servicio o producto; así, la principal finalidad del marketing es influir de manera eficaz al consumidor hacia un determinado comportamiento de consumo, ya sea de productos tangibles o intangibles. En este sentido, el marketing social busca influir de la misma manera, pero el producto ofertado es un comportamiento dirigido al mejoramiento de la sociedad del que se obtiene un beneficio directamente social o individual, sin ser necesariamente económico. El marketing es, desde la perspectiva de la teoría de sistemas, el conjunto de herramientas orientadas a la influencia de un sistema por demás caótico y complejo; desde esta perspectiva, las técnicas del marketing pueden ser aplicadas a casi todo sistema al cual se desee influir de alguna forma, de manera que da cabida al surgimiento de un marketing enfocado a casi cualquier ámbito, como el social. Esta metodología de influencia de sistemas está formada por una metodología que sigue los pasos siguientes: estudiar el sistema que se desea influir, evaluar las oportunidades y fortalezas con las que se puede influir, establecer objetivos y metas con 49

16 base en una estrategia que busque combinar las mejores herramientas en busca de los objetivos, implementar y después controlar y corregir constantemente dicha estrategia. El marketing social, en general, tiene muchas similitudes con su contraparte comercial, pero tiene muchas más dificultades que enfrentar, ya que mientras el marketing comercial busca obtener beneficios económicos derivados de la comercialización de bienes y servicios, el social tiene el objetivo de cambiar un comportamiento indeseado en los individuos de manera voluntaria para la obtención de un beneficio individual o social. 2.2 Marketing social La mercadotecnia se ha extendido a otros ambientes, con el mismo principio básicamente, pero con diferentes objetivos, así, cuando hablamos de marketing político hacemos referencia a la serie de técnicas comúnmente comerciales enfocadas al entorno político (consumo de candidatos); marketing ecológico, orientado al consumo de productos preocupados por el ambiente; marketing social, enfocado al consumo de ideas con el fin de cambiar una actitud social, y así con los diferentes tipos de marketing existentes. Retomando lo plasmado en el apartado anterior, en donde señalamos que marketing social también se ve como un concepto o filosofía que orienta a la dirección de marketing; en ese sentido, entendemos al marketing social, como el compromiso de una empresa con sus clientes y la sociedad. A 50

17 diferencia de esta concepción, el marketing social como un fin en sí mismo se entiende como la aplicación de las técnicas de marketing con el fin de lograr el consumo de un comportamiento en donde la ganancia es un bienestar social. Es decir, el marketing social, como filosofía de la dirección de marketing, busca ejercer una política lucrativa con responsabilidad social, mientras que el marketing social como tal, no se encuentra insertado en una lógica de lucro, sino que busca una ganancia social en tanto promueve un cambio en la sociedad. La distinción anterior es necesaria para evitar la confusión que se puede presentar al hablar de marketing social, ya que se manejan las dos perspectivas con este mismo término; tal vez se debería hablar de marketing con responsabilidad social, cuando el marketing social se encuentra en el ámbito de la dirección de marketing y marketing social al tratarse del conjunto de técnicas enfocadas al bienestar social sin fines de lucro; para fines de este trabajo manejaremos está ultima acepción. Una característica del marketing social es no tener un fin lucrativo directo, y puede ser implementado por instituciones gubernamentales, privadas u organizaciones sociales (ONG s), sean lucrativas o no lucrativas. Como su nombre lo dice, sus beneficios son a escala social, y su finalidad es la de influir en la aceptación de una idea o postura en un tema de interés que busca el beneficio colectivo, con la finalidad de cambiar un comportamiento o actitud, dejando de lado los beneficios económicos e involucrándose más hacia un beneficio comunitario, como, por ejemplo, una campaña de prevención del SIDA, de participación electoral, o de alguna campaña contra la violencia intrafamiliar; todas éstas buscan un cambio de actitud o la difusión de una forma de pensar que involucra a 51

18 toda una sociedad, tanto para lograr un beneficio como para prevenir un problema. Para aclarar aún más lo que es marketing social, enlistamos algunas definiciones de diferentes autores: El marketing social es el diseño, ejecución y control de los programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social y que conllevan consideraciones sobre producto, precio, distribución, comunicación e investigación de mercados. 15 El marketing social es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitario y espiritual. 16 La aportación del marketing social se orienta a la difusión de ideas y valores o imágenes institucionales, así como a la promoción de programas educativos, políticos y de servicio público, entre otros. 17 Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntary accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as whole Philip Kotler y Zaltman, cit. pos., María Soledad Aguirre García, Marketing en sectores específicos. p /06/ F. Acosta Aguirre, Mercadotecnia social. p Philip Kotler, et. al., Social Marketing; p

19 En este conjunto de definiciones podemos encontrar similitudes generales que nos permiten elaborar la siguiente definición: el marketing social es la serie de técnicas propias del marketing comercial, orientadas a una problemática social, sin importar cuál sea, que tiene por objetivo influir en una audiencia para cambiar voluntariamente un comportamiento, en busca de un beneficio individual o social. Retomando la definición de Kotler, que expone en su libro Social Marketing, la influencia que ejerce el marketing social se enfoca al behavior (comportamiento) con el objetivo de lograr voluntariamente en el mercado meta la aceptación, rechazo, modificación o abandono del mismo. En este tenor, analizaremos ahora las principales diferencias que existen entre el marketing social y el comercial. El objetivo principal de la parte comercial es el beneficio económico mediante la comercialización de bienes y servicios. A diferencia de esto, el marketing social pretende un cambio en el comportamiento de manera voluntaria, buscando obtener una ganancia individual, grupal o social. De las ideas anteriores se derivan las siguientes diferencias. El target en marketing comercial se orienta mediante el objetivo financiero deseado y por ende se dividirá en segmentos de mercado, mientras que el social, al no buscar beneficios financieros, define sus segmentos con base en la naturaleza del problema, por ejemplo: si buscas influir en la reducción del alcoholismo, si defines tu target con base en segmentos de mercado de nivel socioeconómico, posiblemente no se tenga el impacto deseado, más bien se debe orientar hacia las personas que son alcohólicos; a manera de prevención, a jóvenes que se inician en el alcoholismo; generalmente en campañas de marketing social el target es siempre más amplio, ya que se 53

20 busca impactar a una mayor cantidad de personas, aunque se merme directamente en la efectividad de la campaña. La competencia es un concepto muy claro en marketing comercial; es la organización que brinda un bien o servicio similar al tuyo; en cambio, en marketing social esto cambia radicalmente, ya que no tendría sentido identificar una organización que busque el mismo objetivo; en todo caso, se apoyarían mutuamente. En realidad, los verdaderos elementos que definen la competencia en marketing social -y así lo explica Kotler en su trabajo- es el comportamiento y sus razones que se desean cambiar, es decir, que el enemigo a vencer es la actividad social negativa que se ha identificado y se quiere atacar, así como todos sus aparentes beneficios; en este sentido, es muy útil conocer la actitud a vencer y el porqué, para poderlo atacar de manera más efectiva. Lo anterior es de suma importancia, ya que para lograr un cambio del comportamiento se debe influir en las razones que lo generan y que, desde la perspectiva del individuo, percibe como un beneficio derivado de su actitud. Entonces, para atacar esta situación es necesario entender esas razones y ponerlas en una perspectiva más amplia para que el mercado meta perciba un costo beneficio en su favor, lo cual es difícil de conseguir. Éstas son las principales diferencias existentes entre el marketing social y el comercial. 54

21 2.2.1 Mercado meta En el caso del marketing social, el mercado meta estaría definido por los individuos que participan del comportamiento que se quiere modificar; es necesario dividir este conjunto de individuos en grupos con variables para lograr una mayor efectividad del mensaje. María Soledad Aguirre, en su libro Marketing en sectores específicos, señala que el marketing social debe enfrentarse a dificultades económicas, principalmente cuando se trata de organizaciones no lucrativas, debido a que es necesario invertir para la obtención de información, además de lo complicado de los temas que aborda el marketing social. Pero además, el análisis suele ser más complicado debido a que es mucho más difícil obtener medidas válidas y fiables de los aspectos principales dado el tipo de preguntas que se realizan (en muchas ocasiones, tan íntimas y personales como aspectos relacionados con el maltrato físico, los hábitos sexuales, o el dinero destinado a obras sociales). A estos aspectos se responde de forma más inexacta que al contestar sobre el consumo de una bebida de cola ya que se tiene en cuenta lo que es socialmente deseable o la imagen que se desea transmitir de uno mismo. 19 La consideración anterior es necesaria para plantearnos un problema económico real al que se enfrentan las organizaciones no lucrativas, que 19 Aguirre. op. cit., p

22 implementan dichos planes de marketing social. No hay presupuesto necesario para hacer la división de grupos específicos y así elaborar una ejecución de acuerdo con cada perfil, sólo se realiza, en algunos casos, un solo mensaje para abarcar a la mayor parte posible del mercado. Este aspecto no es tocado por Kotler, Roberto y Lee quienes se enfocan en la delimitación del mercado meta en tres pasos: Segmentación del mercado. La audiencia es dividida en grupos pequeños que requieran de una sola estrategia a fin de lograr el cambio de actitud. 2. Evaluar los segmentos. Cada segmento se analiza para priorizar la capacidad de influencia. 3. Escoger uno o más segmentos. Las variables de segmentación de mercado demográficas, geográficas, psicográficas y de uso, tradicionales son aplicadas también en el marketing social. Éstas variables son utilizadas para segmentar el mercado en la medida en que se tengan los elementos y las necesidades, es decir, que se utilizarán las variables necesarias dependiendo del problema que se desea atacar. 20 Kotler et al., op. cit., p

23 2.2.3 Marketing mix La mezcla de marketing es usada por el marketing social para crear una estrategia efectiva que modifique el comportamiento del mercado meta; tiene los mismos elementos que el comercial, las ya mencionadas cuatro P s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Kotler, Roberto y Lee manejan estos elementos con el mismo término pero con un diferente concepto o aplicación. María Soledad Aguirre, en cambio, aplica la causa social, el coste, el canal y la comunicación en lugar de las cuatro P s Producto (la causa social) Kotler, Roberto y Lee consideran y definen de forma concreta el producto dentro del marketing social, como el comportamiento deseado y los beneficios asociados a este comportamiento. In social marketing, our product is what we are selling, the desired behavior and the associated benefits of that behavior. It also includes any tangible objects and services developed to support and facilitate the target audience s behavior change. 22. Además en su definición incluyen objetos tangibles y servicios que permiten el cambio de comportamiento, en resumen, el producto del 21 Aguirre García. op. cit., p Kotler, op. cit., p

24 marketing social tiene cuatro componentes básicos a) el comportamiento deseado; b) los beneficios asociados a dicho comportamiento; c) los objetos tangibles, y d) los servicios asociados. Para Aguirre, la causa social (producto) se divide en a) ideas, que son las creencias, los valores y las actitudes, y b) prácticas, conformadas por conductas o actos. A diferencia de la perspectiva kotleriana, Aguirre toca el punto de las ideas y nos dice que atacando éstas se tendrá una respuesta en la práctica y define lo que considera como creencia, actitud y valor. Las creencias son concepciones que se establecen respecto a un asunto pero no incluye una evaluación. Una actitud es una evaluación positiva o negativa de personas, objeto, ideas o sucesos. Los valores son ideas globales, respecto a lo que es correcto y erróneo Precio (el costo) El precio de un producto, dentro del marketing social, está determinado por la percepción del costo beneficio del comportamiento, dicho beneficio debe ser igual o superior a los costos; cabe aclarar que éstos no son económicos, pero no por ello el mercado meta deja de considerarlos como tales. De esta forma, el marketing social debe de conocer las características 23 Aguirre. op. cit., p

25 del producto social, para atacarlo de forma apropiada y buscar los beneficios que dé las suficientes razones a los individuos para aceptar dicho producto. El coste no es un beneficio monetario para maximizar beneficios, sino es una forma o costo que se debe fijar para disminuir o eliminar las barreras que nos impiden inducir la idea o conducta; es decir, que la idea de costo debe estar planteada de forma tal que no impida fomentar el porqué un individuo deba comportarse de cierta manera Plaza (el canal) En marketing, la plaza es comúnmente conocida como la distribución de los productos; en el caso del marketing social, este concepto se refiere al dónde y cuándo el target aplicará el comportamiento adecuado, obtendrá los objetos tangibles relacionados y recibirá los servicios asociados. Es necesario brindarle al individuo la mayor conveniencia al tener contacto con la estrategia de marketing y buscar los canales más convenientes. Se debe hacer una minuciosa elección de los canales de distribución, para lograr una transformación de las motivaciones en acciones, apoyándonos en intermediarios que facilitarán esta transformación, tales como medios de comunicación o individuos especializados en el área que tengan contacto con el target. 59

26 Promoción (comunicación) Debido a que, en muchas ocasiones, se trata de organizaciones con escasos recursos, les es difícil contratar espacios publicitarios en los diversos medios de comunicación, por lo que se recomienda iniciar con medios de comunicación masiva aprovechando los espacios gratuitos y, una vez conocida la campaña, hacer uso de la comunicación personal para dar a conocer de manera más amplia los beneficios del comportamiento. La mejor forma de crear una comunicación efectiva con el target es crea un documento herramienta para el correcto diseño del mensaje, generalmente conocido como brief; este documento asegura que la comunicación será significativa, creíble y distintiva. De manera que los mensajes derivados de dichas consideraciones estén en concordancia con la estrategia de marketing elaborada. 2.3 Plan de marketing social El plan de marketing social difiere del comercial en que no hay participación de mercado ni existe la competencia como la concibe el marketing. El plan de marketing social se divide en cuatro secciones básicas (según Kotler, Roberto y Lee): 1) Dónde estamos? 2) A dónde queremos llegar? 3) Cómo llegaremos? y 4) Cómo nos mantenemos en curso? 60

27 1) Dónde estamos? En este apartado, es necesario plasmar los antecedentes y la situación actual del comportamiento que deseamos alcanzar: - Determinar el enfoque del programa. - Identificar el propósito de la campaña. - Análisis de Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA). - Revisión del pasado y esfuerzos similares. 2) A dónde queremos llegar? En este apartado se busca conocer al target o mercado meta en torno al tema o comportamiento que se interesa cambiar. - Selección del target. - Planteamiento de objetivos y metas. - Analizar el mercado meta y la competencia. 3) Cómo llegaremos? En este punto se debe de desarrollar la estrategia de marketing que se implementará, que no es otra cosa que determinar la mezcla adecuada del mismo. - Producto Es el comportamiento a impulsar/cambiar/modificar. - Precio El costo-beneficio del comportamiento. - Plaza Hacer el producto disponible al target. 61

28 - Promoción Crear mensajes y escoger medios (canales de comunicación). 4) Cómo nos mantenemos en curso? La última parte de todo plan de marketing es un apartado de manejo y control, que tendrá como finalidad la implementación de la estrategia de marketing, además de evaluar los resultados de la aplicación de la campaña y compararlos con los objetivos y metas planteados. - Desarrollar un plan de monitoreo y evaluación. - Establecer presupuestos y encontrar fuentes de financiamiento. - Completar un plan de implementación. 62