UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES CARRERA DE RELACIONES DE TRABAJO

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1 UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES CARRERA DE RELACIONES DE TRABAJO MATERIA OPTATIVA: CONCEPCIÓN DEL MARKETING TOTAL DE LAS ORGANIZACIONES CATEDRA: ROMERO 2007 TITULAR: DIANA ROMERO AYUDANTE: VALERIA GRIMBERG Tipo de Asignatura: MATERIA OPTATIVA TEORICO/PRACTICA Carga Horaria: 60 horas Fundamentos Las sociedad y las organizaciones cambian de manera continua y la necesidad de instituir transformaciones suele ser apremiante. Estos cambios sugieren el ejercicio de nuevos roles a cargo de líderes, funcionarios, directivos, gerentes y consultores. Quienes conducen deben percibir que esa acción producirá resistencias y aprendizajes. Cada sociedad, cada organización es lo que la gente sabe y la intervención debe enfatizar el conocimiento de esa cultura. Esa visión interna debe complementarse con otra externa. Al diagnóstico interno le seguirá un diagnóstico social, un diagnóstico de mercado. Las organizaciones se encuentran cada vez más exigidas hacia la simplificación de la calidad de vida del Cliente lo cual demanda una mayor complejidad en el desempeño y en el manejo de procesos internos de las organizaciones. Se necesitan abordajes no transitados. Cada puesto es un aporte para otros, el trabajo en equipo un deber ser. El desarrollo actual del mundo de los negocios y del mundo de la política promueve un creciente cuidado de la imagen pública. Se está imponiendo el desarrollo de un nuevo enfoque que incorpore la preocupación de la organización por sus influencias en el medio ambiente y en la comunidad. En ese contexto, cabe un nuevo enfoque de

2 las Estrategias de Marketing como un sistema de conducción organizacional cuyos objetivos se orienten a lograr la satisfacción de necesidades de los Clientes y de la Sociedad que los incluye al mismo tiempo que se cumplen los objetivos institucionales. El diseño de la estrategia organizacional requiere una alta interrelación entre las estrategias de conducción y las estrategias de Marketing. Es por ello que quienes tienen la responsabilidad de gestionar las relaciones laborales de las organizaciones empresariales y del sector social necesitan comprender e incorporar los nuevos abordajes para determinar en qué contribuyen o afectan sus decisiones las políticas, programas, planes y acciones que se implementan desde la organización hacia la comunidad. Objetivos generales La Materia se propone contribuir a la construcción de un espacio institucional para la reflexión y el análisis comparado de políticas, estrategias y programas de las organizaciones Políticas, Empresarias y del Sector Social. Por otra parte, espera brindar elementos para la toma de decisiones de quienes serán profesionales responsables y gestores de las organizaciones y convertirse en un instrumento de capacitación a partir del intercambio de experiencias. La Materia se orienta a fortalecer algunas competencias adquiridas por el alumno a lo largo de la carrera y/o a desarrollar nuevas competencias. Objetivos específicos Analizar las nuevas realidades y cambios competitivos, económicos y socioculturales. Reconocer el impacto que ejercen sobre las organizaciones las políticas y economías nacionales, regionales e internacionales. Analizar los componentes esenciales que utilizan las organizaciones para incrementar su competitividad y fortalecer su imagen pública. Estudiar los Sistemas de Gestión de la Calidad, su evolución y los nuevos aportes del Marketing a las estrategias de gestión, en especial aquellas estrategias orientadas a establecer relaciones sustentables con la comunidad. Comprender los modelos implementados por las organizaciones políticas, empresarias y del sector social en torno al Desarrollo Competitivo, la Comunicación, la Etica del Negocio, las Alianzas Estratégicas, el Desarrollo Local, el cuidado del Medio Ambiente y la Promoción Cultural. Analizar las experiencias sustantivas de las Organizaciones Política, Empresariales y del Sector Social y evaluar el impacto de sus prácticas en el entorno social.

3 Adquirir herramientas metodológicas y aplicarlas para analizar la estructura de las organizaciones, sus políticas y estrategias en torno al desarrollo local. Desarrollar competencias para la elaboración de propuestas y proyectos para el mejoramiento de la capacidad de gestión y de la toma de decisiones de los actores principales de las organizaciones. PROGRAMA Contenidos por Unidad Unidad I Evolución del Marketing y nuevas concepciones del Marketing. El rol del Marketing en las Organizaciones. El concepto de Marketing Total y las diferentes Estrategias de Marketing. Herramientas de Análisis Organizacional. Tipologías. Unidad II Nuevas realidades y cambios competitivos, económicos y socioculturales. Evaluación de situaciones actuales y diseño de direccionamiento estratégico. Definición de estrategias y políticas para el desarrollo sectorial. Programas y Planes de promoción integral por sector. Unidad III Dinámica de las organizaciones. El Ciclo de Vida de las Organizaciones. Alianzas, Fusiones y Adquisiciones. Construcción y fortalecimiento de la imagen corporativa. Unidad IV Investigación de Mercado. Sondeos de Opinión Pública. Mediciones. Encuestas. Técnica del Panel. Estudios Motivacionales, Grupos Operativos y Focus Group, Técnicas de Entrevista y Observación. Escalas Actitudinales. Técnicas Neurolingüisticas, la aplicación de las Neurociencias al Marketing. Estudios de Calidad, Benchmarking. Unidad V Estrategias de Comunicación. Investigación de Imagen. Creación de líneas publicitarias. Propaganda Directa. Campañas Publicitarias. Seguimiento y

4 evaluación de impacto. Relaciones Públicas, Prensa y Comunicación. Nuevas Técnicas de Comunicación. Unidad VI El Marketing Político y las Campañas. El Electorado y los Grupos Objetivos. Particularidades y Potencialidades. La construcción del mensaje y el uso de los medios tradicionales y no tradicionales. Diseño de un Plan de Medios. Nuevas formas de Publicidad Política. El manejo de los tiempos y los recursos humanos y materiales en campaña. Campañas exitosas a nivel local y en la Región, Europa y América del Norte. Unidad VII El Marketing Social y la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). La cuestión social y la intervención social del Estado, las Empresas y las ONG. Establecimiento de Alianzas Estratégicas. Las prácticas colectivas y la gestión local. Proyectos innovadores. Bibliografía específica para cada Unidad I. CONCEPTOS DE MARKETING Braidot, Néstor: Fundamentos del Marketing, Capítulo I y II, en Marketing Total, Ed.Macchi, Braidot, Néstor: Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, Capítulo I, Neurociencias y sus aplicaciones a la Dirección de las Organizaciones. Cole, David: Marketing Editorial, Ed.FCE, 2004 Geller, Lois K.: Marketing Directo, Ed. Paidós, 2003 Kliksberg, Bernardo y Mercado, Carmelo. Los límites de la R.S.E., Ed. AEDEM, Tomo I. II. NUEVAS REALIDADES Braidot, Néstor: Estructura de Potencial y Estrategias Competitivas para el crecimiento, Capítulo VI, en Marketing Total, Ed.Macchi, Carbonell, Roberto: Rumbo y Estrategia, en Transformando, Eudeba Kliksberg, Bernardo y Mercado, Carmelo. Los límites de la R.S.E., Ed. AEDEM, Tomo I.

5 Kliksberg, Bernardo y Mercado, Carmelo. Los límites de la R.S.E., Ed. AEDEM, Tomo I López, Mercedes: Subjetividad y Management, en Transformando, Eudeba Magliano, Juan: De la Visión a los resultados para el Cliente, en Transformando, Eudeba Ruffolo, Flavio: En red. Los nuevos paradigmas de la economía, en Transformando, Eudeba III. DINAMICA DE LAS ORGANIZACIONES Braidot, Néstor: Neuromarketing (Neuroceconomía y Negocios), Neurociencias aplicadas a la dinámica del Targeting y Posicionamiento. Editorial Puerto Norte- Sur, Braidot, Néstor: Neuromarketing, (Neuroceconomía y Negocios), Neurociencias aplicadas a las estrategias de Producto y Marca. Braidot, Néstor: Estructura de Potencial y estrategias competitivas para el crecimiento, Capítulo VI, en Marketing Total, Ed. Macchi, Castels, M. La era de la información. Economía, Sociedad, Cultura. Ed.Alianza Tomo I Kliksberg, Bernardo: Más Ética más desarrollo, Ed. Temas, Kliksberg, Bernardo y Mercado, Carmelo. Los límites de la R.S.E., Ed. AEDEM, Tomo I. IV. INVESTIGACION DE MERCADO Braidot, Nestor: Sistemas de Inteligencia e Investigaciones en Marketing, Capitulo XII de Marketing Total, Ed. Macchi, Braidot, Nestor:Análisis del Mercado Objetivo, Capitulo V, en Marketing Total, Ed. Macchi, Braidot, Nestor: Neuromarketing, Neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento del Cliente. Krippendorff, Klaus: Metodología del Análisis de Contenido, Teoría y Práctica, Paidós Comunicación

6 V. ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Braidot, Néstor: Crecimiento a través de las Estrategias de Comunicaciones e Impulsión, Capítulo X, en Marketing Total, Ed.Macchi, Braidot, Nestor: Neuromarketing, Cap. 5 Neurociencias aplicadas al estudio de Producto y Marca. Braidot, Nestor: Neuromarketing, Cap. 5 Neurociencias aplicadas a la Estrategia Integrada de Comunicación. Floch, Jean Marie: Semiótica, Marketing y Comunicación, Ed.Paidós Comunicación, Saxer, Ulrich: Etica de la Comunicación, en Globalización, Democracia y Medios de Comunicación, CIEDLA, Schulz, Winfried: Nuevos Medios de Comunicación, oportunidades y riesgos de Globalización, en Globalización, Democracia y Medios de Comunicación, CIEDLA, VI. EL MARKETING POLITICO Y LAS CAMPAÑAS Borrini, Como se Vende un Candidato, La Crujía, 2005, pág. 255 Haime, Hugo: Las nueve claves de una Campaña, en la Imagen del Poder, Ed.Corregidor, J.B.Thompson: El Escándalo Político Martínez Pandiani, G., Marketing Político, Ugerman Editor- CyT, Capítulo I, Principios Fundamentales del Marketing Político VII. EL MARKETING SOCIAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Altschul, Carlos: Estrategia, Construcción de sentido y redes de apoyo, en Transformando, Eudeba,2004. Andrenacci, Luciano: Algunas reflexiones en torno a la cuestión social y la aistencialización de la intervención social del Estado en la Argentina Contemporánea, en Cuestión Social y Política Social en el G.B.A., UNGS, Ed.Al Margen, 2002.

7 Felcman, Isidoro: La gerencia de programas sociales masivos: algunas propuestas para el diagnóstico y la acción, de Cómo enfrentar la pobreza, Grupo Editor, Gadis, El Sector Social en la Argentina, Ed Gadis, Indice de Desarrollo de la Sociedad Civil en la Argentina, Bs.As., Kliksberg, Bernardo: Ética y desarrollo, Ed. Ateneo, Kliksberg, Bernardo y Mercado, Carmelo. Los límites de la R.S.E., Ed. AEDEM, 2006 Ilari, Sergio: Proyectos Innovadores de gestión local, Ed.Al Margen, Quintar, Aída: Acerca de las prácticas colectivas de las asociaciones locales, en Cuestión Social y Política Social en el G.B.A., UNGS, Ed. Al Margen, Rodriguez Enríquez, Corina: Indicadores de precariedad laboral como estimación de la zona de vulnerabilidad social, en Cuestión Social y Política Social en el G.B.A., UNGS, Ed.Al Margen, Schvarstein, Leonardo: La inteligencia social de las organizaciones, Ed. Paidós Bibliografía general y/o ampliatoria Bloom, Paul y Novelli, William: Problems and Challenges in Social Marketing. Bourdieu, P: Contrafuegos. Barcelona, Anagrama, Bourdieu, P: Sobre la Televisión. Barcelona, Anagrama, Castels, M. La era de la información. Economía, Sociedad, Cultura. Ed.Alianza Tomo I. Debray, R.: El Estado Seductor. Bs.As., Manantial, 1995 Debray, R:Vida y muerte de la imagen, Barcelona, Paidós,1994. Enderle, George: Algunos vínculos entre la ética corporativa y los estudios de desarrollo, Ed. Ateneo, 2003.

8 Fundación El Otro: Estudio exploratorio de Responsabilidad Social Empresaria, Ed. Red de Puentes, Argentina, García Arce, María Cruz; Prieto Gomez, José Antonio: acción social en la empresa. Ed. Trotta. Grupo Sophia: Responsabilidad Social Empresaria, un desafío cultural para la argentina, Kliksberg, Bernardo: Gerencia social, una visión de la situación. Pág. 25 de Cómo enfrentarla pobreza, Grupo Editor L.A., Kliksberg, Bernardo: Más Ética más desarrollo, Ed. Temas, 2004 Kotler, P: Marketing Social, Diaz de Santos, Madrid, 1992 Miguens, José: Desafío a la política neoliberal. Ed. Ateneo, Trejo Delarbre, Raúl: El imperio del Marketing Político. Verón, Eliseo: La palabra adversativa,en El Discurso Político, Hachette, 1987 Modalidad de enseñanza: El seminario se integrará con clases Teóricas Prácticas y realización de trabajos de campo. Régimen de evaluación: 75% de asistencia a clase; evaluación continua y final obligatorio. Modalidad de evaluación de los estudiantes: Trabajos prácticos, parcial presencial escrito, estudio de casos con presentaciones grupales durante las clases. Examen Final Oral. Otras consideraciones: Los alumnos deberán presentar los trabajos prácticos en un coloquio ante los profesores y ante sus pares, cuyo nivel de participación será evaluado.