INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE

Transcripción

1 INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE

2 Introducción Una manera de comunicar: Programa PESA Centroamérica - FAO

3 De qué vamos a hablar? Qué es comunicar? Comunicación corporativa Qué es comunicar responsablemente? Por qué comunicar responsablemente? Qué comunicar? Cómo se comunica responsablemente? A quién comunicar RSE? Resultados Con que se confunde la comunicación de RSE: marketing con causa, Inversión social, filantropía Casos prácticos

4 Comunicación Información y comunicación no son lo mismo: Si explicamos un cuento cada noche a un niño/a, este conoce su desarrollo y desenlace (información) pero lo importante es la relación que se establece (comunicación). Cuando comuniquemos RSE debemos: INFORMAR de todos nuestros proyectos. COMUNICAR = Gestionar el diálogo con todo nuestros grupos de interés o stakeholders.

5 Comunicación Los públicos: Un público es un conjunto de personas que cuentan con alguna característica en común. Clasificación: No solo en base a criterios de edad, ingresos y lugar de residencia, sino en función de sus intereses, actitudes y opiniones. Cada público requiere un tipo de comunicación diferente. Importante: Saber a quién queremos llegar. Cuando comunicamos RSE nuestro público no son sólo los clientes, son todos los stakeholders.

6 Comunicación corporativa Es una construcción mental que un público tiene sobre una organización o empresa. Se elabora a partir de lo que esta empresa hace y proyecta de manera intencional. Es una síntesis de la realidad de la empresa La RSE es más que un simple ingrediente en la receta de la Reputación Corporativa Margarita Ducci B. Directora Ejecutiva Red Pacto Global Chile (ONU)

7 Comunicar o no comunicar Nos encontramos ante un doble dilema: Comunicamos o no comunicamos Qué y como La empresa ha de perder el pudor de decir las cosas buenas que hace, porque las malas ya se encargan otros de publicarlas. Hay que contarlas porque así otros muchos se engancharán al carro y tomarán conciencia de la importancia de gestionar este tipo de políticas. Fuente: Cuadernos de Forética

8 Por qué comunicar? Consecuencia de comunicar su RSE: premio o castigo. El reconocimiento genera mayor reputación para la empresa, pero sobre todo contribuye a la sostenibilidad de la empresa y de los grupos de interés con los que se relaciona. En la vida no hay premios ni castigos, sino consecuencias. Cuando una empresa comunica sus políticas, acciones e indicadores no debe hacerlo por la expectativa de cosechar un premio, sino porque forma parte intrínseca del ejercicio de la responsabilidad social. Rober Green Ingersoll (político norteamericano, )

9 Ejemplo: Besos solidarios

10 Opinión Qué les parece? Es RSE? Es comunicación responsable? Es solidaridad? Es publicidad? Aprovecharse de un problema social para promover una marca/empresa? Premio o castigo?

11 QUÉ es la comunicación responsable? Toda la comunicación debería ser responsable, tanto si es para comunicar un producto como un servicio, como una estrategia de negocio basada en la RSE. Comunicación: ejercicio inherente a la RSE. Una empresa sólo es responsable si comunica a la sociedad los impactos generados a través de su actividad (transparencia + valor). La difusión de la información refuerza la gestión y la estrategia empresarial responsable y sostenible. Características: veraz, accesible, comprensible, relevante, oportuna, comparable, creíble, respetuosa, bidireccional, completa, continua y contrastable.

12 QUÉ es la comunicación responsable? La comunicación no se puede limitar a una simple comunicación de acción de RSE Una Comunicación Responsable es sinónimo de gestión responsable. Comunicar responsablemente nuestra RSE es dar a conocer con honestidad el comportamiento de la empresa. Ventajas: Mayor valoración de su empresa Mayor fidelización del cliente Más motivación de las los empleados Mejor relación con la comunidad

13 Cómo comunicar responsablemente La Comunicación de la RSE debe respetar los principios éticos elementales que se deben tener en cuenta en cualquier estrategia empresarial. Para comunicar bien la RSE, ésta debe formar parte de la estrategia de la empresa. La Comunicación de la misma debe ser una herramienta más de gestión.

14 Comunicación Las imágenes llegan al lado emocional más que al racional y por ese mismo motivo resultan mucho más efectivas en la transmisión de mensajes

15 Qué les transmite el video?

16 A quien comunicar la RSE? Cuando hablamos de RSE no nos dirigimos sólo a nuestros clientes, nos dirigimos a todos nuestros stakeholders. La comunicación no es sólo unidireccional, es una gestión del diálogo. Lo primero: - Escuchar a todos los stakeholders o grupos de interés. Accionistas Target clásico Clientes Trabajadores Medios de comunicación Organizaciones sociales Gobierno Proveedores (Cadena de valor).

17 Ejemplos Premio. En este ejemplo se ve cómo medios de comunicación y premian a las empresas que tratan responsablemente a sus empleados. YHK1KQ Castigo. Organizaciones sociales que realizan campañas en contra de marcas que zpluoemg&feature=share

18 Ejemplo: como afectan los stakeholders Proveedores/ Cadena de valor Hay marcas que olvidan a sus proveedores y cometen fallos de RSE (Marcas de zapatillas fueron acusadas de fallos en la cadena de valor porque trabajaban niños en sus fábricas) Cómo la presión de diferentes stakeholders puede hacer cambiar la comunicación de una marca Como era (sexista) / Como es ahora

19 Resultados Una comunicación bien gestionada produce: Reputación Transparencia Credibilidad Fidelización Retención de personal y talento Rentabilidad Además de los beneficios para la misma empresa es un bien para la sociedad, ya que da ejemplo y anima a otras organizaciones a llevar a cabo también prácticas socialmente responsables Comunicarse

20 Con qué se confunde la RSE? Con la ÉTICA EMPRESARIAL 1) Sin ética empresarial no hay RSE, es la base, pero no es el todo. 3) La RSE va más allá de la ética empresarial, es una filosofía de negocio que tiene en cuenta factores sociales, laborales y medioambientales. 3) Si se comunica la ética empresarial se consigue imagen y reputación, una buena comunicación de RSE afecta a la triple cuenta de resultados.

21 Con qué se confunde la RSE? Con la FILANTROPÍA 1) La filantropía se hace desinteresadamente. La Responsabilidad Social Empresarial se hace también por principios, pero tiene un interés económico, social y medioambiental. 2) La filantropía está enfocada a una organización concreta ; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés. 3) La filantropía depende de la dirección de la empresa. La RSE, si bien puede tener un departamento propio, atañe a toda la compañía,y el departamento de comunicación debe jugar un papel importante.

22 Ejemplos de filantropía La filantropía, la caridad, el mecenazgo se vienen realizando desde tiempos inmemoriales. Es uno de los mayores filántropos mundiales, hoy ya hace RSE: El cantante Bono y Red, filantropía y mk con causa

23 Con qué se confunde la RSE? Con el MARKETING CON CAUSA También llamado, marketing social, marketing con causa, marketing con propósito. 1) El mercadeo con causa depende generalmente sólo del área de Marketing. La RSE, si bien puede tener un departamento propio, atañe a toda la compañía. 2) Una campaña de Marketing con causa está enfocada a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés. 3) Mercadeo con causa es una acción de comunicación. Responsabilidad Social es una estrategia completa.

24 Ejemplos de MERCADEO CON CAUSA ttp://

25 Con qué se confunde la RSE? Con la INVERSIÓN SOCIAL 1) La Inversión social constituye un paso más a la filantropía quitándole la faz caritativa para otorgarle otra más ligada al desarrollo y la sustentabilidad de los proyectos. 2)La inversión social no es sólo marketing tiene que ver con principios 3) La inversión social es una acción, la RSE es una estrategia integral (Con objetivos, estrategias y acciones)

26 Ejemplos de Inversión Social

27 Comunicación responsable de RSE La comunicación forma parte imprescindible del Plan Estratégico de RSE: Análisis Objetivos Plan de Comunicación Implementación Evaluación 1º- Lo que se va a hacer 2º- Lo que se está haciendo 3º- Los resultados. Escuchar Informar Comunicar Escuchar Reflexionar Comunicar resultados

28 Casos prácticos

29 Casos prácticos

30 Casos prácticos

31 Casos prácticos Telefonía tailandesa Bomberos The book Sancor Seguros Cocacola Mexico Cocacola pils

32 GRACIAS Armando Carballido: