INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA TEMA 9: MARKETING I.

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1 INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA TEMA 9: MARKETING I. 1

2 INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA Tema 9 ÍNDICE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. DEFINICIÓN DE MARKETING Y EVOLUCIÓN. DEFINICIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (S.I.M.) Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Introducción a la Administración de Empresas, Autor: Cuervo, A. Editorial: Civitas, Tema 15. 2

3 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. El marketing: Nexo de unión entre la organización y su entorno. Función que mantiene el contacto entre la organización y los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubran esas necesidades, fija su precio, diseña la forma de distribuirlos y elabora un programa de comunicación. 3

4 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. Objetivo: estudiar la manera de iniciar, facilitar y consumar relaciones aceptables de intercambio, mediante la concepción del producto, fijación del precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios. La relación de intercambio es el elemento básico del concepto de Marketing, puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes, de forma que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también valora. 4

5 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING PASIVO La La demanda es es superior superior a a la la oferta. oferta. La La preocupación es es producir lo lo máximo máximo posible posible (predominio de de la la óptica óptica de de producción). MARKETING DE DE ORGANIZACIÓN El El objetivo objetivo de de las las empresas es es crear crear una una organización comercial capaz capaz de de absorber esa esa producción en en masa masa (predominio de de la la óptica óptica de de ventas). ventas). MARKETING ACTIVO La La oferta oferta es es superior superior a a la la demanda, segmentación del del mercado satisfacer los los deseos. deseos. (importancia de de la la dimensión estratégica del del marketing). MARKETING SOCIAL Identificar las las necesidades y satisfacerlas de de forma forma mas mas efectiva efectiva que que la la competencia, mejorar mejorar el el bienestar de de los los consumidores y de de la la sociedad en en general. general. 5

6 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. El proceso de dirección y planificación del Marketing en la empresa, supone la consideración de un doble enfoque: A. Marketing Estratégico. (sistema de análisis). Su misión es el estudio de las necesidades y de su evolución. La empresa busca el mercado objetivo que atenderá. B. Marketing Operativo. (sistema de acción). Su misión es la conquista del mercado objetivo a través de acciones concretas de producto, precio, distribución y comunicación. 6

7 PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA MARKETING ESTRATÉGICO 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Dónde estamos? 1.1. Análisis del mercado 1.2. Análisis de la competencia 1.3. Análisis del entorno 1.4. Análisis interno 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: Cómo somos? 3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING: Donde queremos ir? 4. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING: quiénes serán nuestros clientes? Cómo queremos ser reconocidos? MARKETING OPERATIVO 1. PLANES DE ACCIÓN PARA EL MARKETING: Qué haremos? 1.1. Determinación de objetivos 1.2. Actividades necesarias para lograrlos 1.3. Presupuesto de marketing 2. EJECUCIÓN PLANES DE MARKETING-MIX: Cómo lo haremos? 3. EVALUACIÓN Y CONTROL: Cómo van las cosas? 7

8 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. A. Marketing Estratégico. Es un sistema de análisis que supone llevar a cabo las siguientes etapas: 1. Análisis de la situación de la empresa: Dónde estamos?. Determina dónde se encuentra la empresa actualmente, es un análisis de las oportunidades que ofrece el mercado, el objetivo de diseñar la estrategia de Marketing que nos permita aprovecharlas. 8

9 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Análisis del mercado y su evolución: identificar quiénes son los clientes potenciales, sus características, deseos y necesidades que presentan. Objetivo: determinar los segmentos del mercado y estimar la demanda Análisis de la competencia: lanzar mejores ofertas que la competencia. Objetivo: conocer a la competencia así como de su forma de actuar Análisis del entorno: análisis de fuerzas externas (PEST). 9

10 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Análisis interno de la situación. Descubrir cuáles son las debilidades y fortalezas de la organización. Incluye aspectos como: - Cuáles son los objetivos de marketing fijados por la empresa y si son o no los adecuados. - Qué productos ofrece. - Qué necesidades satisfacen en el mercado. - Cómo se distribuyen dichos productos, etc. 10

11 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. 2. Diagnóstico de la situación: Cómo somos?. A partir de la información obtenida con el anterior análisis DAFO, debe elaborarse un resumen de, - Las oportunidades y amenazas del entorno. (análisis externo). - Las debilidades y fortalezas de la empresa. (análisis interno). 11

12 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. 3. Definición de los objetivos de Marketing: Adónde queremos ir?. Distinguimos dos tipos de objetivos: Objetivos cuantitativos: se expresan mediante cifras y hacen referencia a incrementos en la rentabilidad, en el volumen de ventas o en la participación en el mercado. Objetivos cualitativos: proponen metas más genéricas y menos tangibles, hacen referencia imagen del producto, servicio o marca. 12

13 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. 4. Formulación de las estrategias de marketing. Existen dos tipos de estrategias básicas: Estrategias de segmentación de mercado: definen la naturaleza y el tamaño de los mercados objetivo donde la empresa quiera actuar. Estrategias de posicionamiento del producto: es la imagen que del producto tiene un grupo de consumidores frente a otros productos o marcas competidoras. 13

14 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. B. Marketing Operativo. Es un sistema de acción que consiste en diseñar y ejecutar un plan de Marketing-mix adecuado para la consecución de los objetivos y estrategias que previamente han sido fijados por el Marketing estratégico. Las dimensiones estratégica y operacional del Marketing han de estar coordinadas. 14

15 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. El objetivo es que la organización tenga éxito en los mercados que ha seleccionado. Así, podemos distinguir varias etapas: 1. Planes de Acción para el Marketing-mix: Qué haremos?, se divide en: 1.1. Determinación de los Objetivos: de forma más concreta y detallada, son un complemento a los objetivos que fueron fijados por el Marketing estratégico. 15

16 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Actividades necesarias para lograrlos: en esta etapa se han de tomar un conjunto de decisiones llamadas Marketing-mix o las cuatro p s. Producto Product Precio Price Distribución Place Comunicación o Promoción Promotion 16

17 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Presupuesto de Marketing, identificar cuáles son los recursos necesarios para poner en marcha las decisiones del Marketing-mix. Debe elaborarse un presupuesto que refleje los recursos necesarios para llevar a cabo el Marketing operativo. 17

18 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. 2. Ejecución Planes de Marketing-Mix: Cómo lo haremos?, Se trata de implantar las estrategias y planes de Marketing. Hay que tener una estructura organizativa adecuada con cierta importancia del departamento de Marketing y con personal suficientemente preparado. Debe existir una orientación total al cliente, el departamento de Marketing debe mentalizar y motivar al resto de los departamentos a que compartan su actitud de Marketing. 18

19 9.1.- MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO. 3. Evaluación y Control: Cómo van las cosas?. En la última fase se realiza un control de las estrategias y planes de Marketing. Se trata de comprobar si los resultados alcanzados se corresponden con los resultados deseados. En el caso en que esto no ocurra será necesario adoptar las medidas correctivas oportunas. 19

20 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. A. El Sistema de Información de Marketing (SIM). La empresa necesita un flujo continuo de información para competir con éxito en el mercado, para lo cual ha de configurar un sistema que le permita reunir y analizar un enorme volumen de información. El SIM puede definirse como una estructura cuya finalidad es generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada para facilitar la toma de decisiones del marketing. 20

21 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Un SIM está formado por cuatro subsistemas, altamente relacionados, que recogen y analizan información relevante y útil para la toma de decisiones de Marketing. Estos son: 1. Subsistema de Datos Internos: maneja y resume datos que se generan dentro de la organización: ventas, contabilidad, clientes..etc. 2. Subsistema de Inteligencia de Marketing: procedimientos mediante los cuales se obtiene información externa ya elaborada como periódicos, revistas, anuarios. etc. 21

22 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 4. Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: métodos de análisis estadístico y de modelos que se ejecutan con la ayuda de equipos informáticos. Permiten mejorar las decisiones de marketing. 5. Subsistema de Investigación de Mercados: estudios sobre situaciones específicas. Se utiliza cuando la empresa no obtiene de los anteriores subsistemas la información suficiente para tomar decisiones comerciales. 22

23 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. B. La Investigación de Mercados. Puede definirse como la recogida, registro y análisis de todos los hechos relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. Implica el diagnóstico de unas necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, recopilación, análisis e interpretación de la información y distribución de esa información entre los usuarios que toman decisiones. 23

24 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Cuando una empresa realiza un estudio de investigación de mercado debe considerar una serie de etapas o fases, 1. Identificar los objetivos de la investigación. 2. Preparar un listado de información necesaria para alcanzar los objetivos. 3. Recogida de información. 4. Análisis de la información mediante técnicas estadísticas. 5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. 24

25 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 3. Recogida de información. Se puede distinguir entre fuentes internas y externas, -Internas: se localizan dentro de la propia empresa. -Externas: se localizan fuera de la empresa. y entre fuentes primarias y secundarias, -Primarias: si la información se crea en ese momento, por primera vez. -Secundarias: si la información fue creada en otro momento anterior. 25

26 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Determinar si la información que se requiere ya ésta disponible en forma de datos secundarios internos o externos. En el caso de que la información secundaria recogida no sea suficiente para la toma de decisiones, deberá procederse a la búsqueda de información primaria, teniendo en cuenta previamente, el coste y valor derivado de dicha información, se aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios. 26

27 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Técnicas para obtener información primaria en una investigación de mercados. Esta información se puede obtener mediante diferentes métodos, que agrupamos en dos categorías: A. Métodos Cualitativos de Investigación de Mercados. B. Métodos Cuantitativos de Investigación de Mercados. 27

28 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. A. Métodos Cualitativos de Investigación de Mercados. Proporcionan información relativa a aspectos del comportamiento humano no medibles en términos cuantitativos. Destacamos los siguientes métodos: 1. La entrevista de grupo. Es una reunión de entre 8 y 15 personas, en la cual se discute sobre el tema de interés. El investigador actúa como moderador, elimina barreras de comunicación y fomenta la participación. La reunión se graba en audio o video para luego poder elaborar un informe escrito. 28

29 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 2. La entrevista en profundidad. Son aquellas en las que el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o tema en estudio. 3. Pseudocompra. El entrevistador actúa como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, obteniendo la información que desea del vendedor para poder redactar un informe completo a la salida de la empresa. 29

30 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 4. Técnicas Proyectivas. Se trata de estimular a los entrevistados para suscitar una respuesta espontánea. Su finalidad es descubrir las auténticas motivaciones de los individuos. Una técnica es la de asociación de palabras. Consiste en una lista de palabras que se lee al entrevistado, solicitando que responda con la primera palabra que le venga a la mente. Es útil para obtener la reacción a posibles marcas, lemas o eslóganes publicitarios. 30

31 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. B. Métodos Cuantitativos de Investigación de Mercados. Permiten obtener información de carácter cuantitativo, lo cual es fundamental para la toma de decisiones de Marketing. Hay dos técnicas, 1. Sondeo por encuesta. La encuesta es una técnica de recogida de información que sobre la base de un cuestionario previamente elaborado, permite obtener información de una muestra de cuidadosamente seleccionada de personas o empresas. 31

32 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 2. Paneles. Es una técnica de recogida de información en la que una muestra representativa de consumidores, distribuidores, registran de forma sistemática y repetida, durante un determinado período de tiempo, información de interés sobre determinadas variables relacionadas con la compra de productos. Los tipos de paneles son: 32

33 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. A. Panel de consumidores. Formado por consumidores de bienes y servicios finales, suministran información de las características de compra de determinados bienes y servicios durante un período concreto de tiempo. La información obtenida se refiere al número de unidades compradas, marcas elegidas, establecimientos donde se realizan las compras, etc. B. Panel de detallistas. Integrados por los distribuidores que abastecen al consumidor final, proporcionan información sobre las ventas al consumidor por marcas, los precios de venta por unidad, volumen, valor, etc. 33

34 9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. C. Paneles de audímetros o de audiencia. Permite conocer las audiencias de televisión mediante la colaboración de una muestra representativa de familias que conectan un aparato a su televisión (audímetro). El audímetro mide la audiencia de diversos programas en diferentes canales. Este panel proporciona datos de gran utilidad para la planificación de los medios publicitarios, la realización de presupuestos de publicidad y el análisis de los hábitos de audiencia. 34