Transcripción

1 Gabriel Olamendi MARKETING Y PRODUCTO Definiciones de producto a) Conjunto de atributos tangibles e intangibles (envase, color, tamaño, diseño, prestigio de fabricante, prestigio de detallista, servicios complementarios,...) que constituye un satisfactor de necesidad. b) Todo bien tangible e intangible que supone la base de transacción entre la empresa y el mercado. c) El producto (tangible o intangible) es la base de la existencia de la empresa, tanto social como económicamente. Psicología del producto La empresa no vende productos, sino satisfactores de necesidades. Por lo tanto, no debe pensar en fabricar y vender productos, sino que debe averiguar los beneficios o satisfacciones de los consumidores y adaptar el producto a esas necesidades y deseos. Cada atributo del producto, debe ser un beneficio para el consumidor. Consideraciones: a) El producto satisface necesidades: que existen en el mercado: - a nivel consciente - a nivel inconsciente en consecuencia: la misión de la empresa es descubrirlas. b) Cada marca, producto o modelo presenta su propio significado simbólico. c) La lista de beneficios o satisfacciones es la base para una campaña de comunicación. Tipos de Productos Clasificaciones de los productos: Por su tangibilidad o naturaleza: > Tangibles: físicos o materiales > Intangibles: inmateriales, servicios,... Por el tipo de mercado mayoritario al que va dirigido: > Productos de consumo: consumidor final > Productos industriales: mercados de transformación o fabricación A veces es difícil esta diferenciación, porque ordenador es lo mismo que lo compre un particular o sirve para el departamento de informática de una empresa. Marketing y Producto 1

2 También puede pasar a convertirse un producto industrial en un producto de consumo: todos los productos destinados a los amantes de la bricomanía. Hay servicios típicamente de consumo: peluquería. Hay servicios típicamente industriales: auditoría. Tipos de productos de consumo 1) Fungibles o no fungibles: Fungibles: Productos de consumo inmediato, no se usan sino que se consumen, desaparecen con el uso. Los productos de la cesta de la compra Los fungibles pueden ser a su vez: Perecederos (tomate fresco) o no perecederos (tomate en conserva) es importante para su logística: transporte, mantenimiento, conservación,... No fungibles: De consumo duradero, no desaparecen el uso. Electrodomésticos, coches,... Estas distinciones son importantes a la hora de decidir políticas de marketing: > Se decide con rapidez con los productos fungibles. > Se piensa más en los no fungibles: un par de zapatos. 2) Por su modo de adquisición: a) Productos de conveniencia: Se adquieren con frecuencia, con poca atención y de forma rápida, sin comparar precios y calidades, con el mínimo esfuerzo. > Productos de uso o consumo corriente: Pan, periódico,... > Productos de compra por impulso: El comprador los encuentra, no tenía intención de comprarlos Los caramelos, las chocolatinas, las pastas,... > Productos de urgencia: Para satisfacer una necesidad Un paraguas para una tormenta inesperada. 1.- Máximo número posible de puntos de compra 2.- Distribución a través de mayoristas, para llegar al máximo número de detallistas 3.- La publicidad y la promoción depende del fabricante 4.- Rápida rotación de stocks y suministro a detallistas/intermediarios. 5.- La logística es importante: > El comprador que no encuentra la marca deseada, no hace esfuerzos en buscarla y compra la marca de la competencia. > Productos de gran rotación y de poco margen comercial: los beneficios dependen del volumen de ventas y del ahorro de costes en la distribución. b) Productos de comparación: El consumidor hace un mayor esfuerzo de compra y compara precios, calidades, estilos,... > Productos homogéneos: Igual en calidad, modelo o marcas, pero diferentes en precio según el establecimiento. > Productos heterogéneos. Se elige primero los atributos: la calidad, los materiales,... y después el precio. Marketing y Producto 2

3 1.- Distribución selectiva: Tiendas especializadas 2.- Canal de distribución: Fabricante detallista consumidor 3.- El fabricante debe fabricar solo lo justo, para no acumular stocks porque son productos en donde prima la novedad. 4.- La comunicación ha de ser local: Por la tienda especializada o por el detallista. c) Productos de uso especializado: El comprador dedica mucho tiempo y esfuerzo en la compra. > Fuerte preferencia por una marca determinada: Coches, pisos, equipos de alta fidelidad,... > La compra supone un esfuerzo importante 1.- El comprador compra marca, por lo que es muy importante el grado de conocimiento y prestigio de la marca. 2.- Productos que supone un gran esfuerzo económico. 3.- El producto tiene que estar en pocos establecimientos y especializados. 4.- Canal de distribución ideal y de fácil interrelación: al ser pocos los detallistas (fabricante detallista consumidor). 5.- La comunicación depende del fabricante. Creará una imagen de marca distinta y lo más selecta posible. 3) Tipos de productos industriales: Bienes que entran totalmente a formar parte del producto terminado. a) Materias primas y productos semielaborados o semimanufacturados: > Materias primas: Comercializadas en bruto, tal y como se extraen de la naturaleza trigo, petróleo,... > Productos semielaborados o semimanufacturados: Con cierta manufactura o elaboración telas, maderas cortadas, láminas metálicas, acero, harina, Los mercados de oferta son escasos y lejanos. Y los de demanda son muy variados (incidencia en el coste del transporte). 2.- Volumen de productos grande: Complicación en el transporte y dificultad en su almacenamiento. 3.- La previsión del posible desarrollo tecnológico es de gran utilidad para su gestión: Nuevas aplicaciones, ser sustituidos, nuevos métodos de extracción, Los precios están en función de factores incontrolables: Políticos, meteorológicos,... b) Las partes, piezas y materiales fabricados: Productos manufacturados y que como productos terminados pasan a formar parte de la fabricación de otros productos motores, carcasas de radio, tubos de televisión, neumáticos,... Principios de Marketing: 1.- La demanda tiende a ser elástica al precio. 2.- Gran frecuencia de compra si se compara con el caso anterior. Marketing y Producto 3

4 3.- La compra es rutinaria a partir de un proceso inicial de productos y marcas en base a la calidad, servicio, seguridad, La decisión de compra sobre una marca está motivada: > Relación calidad-precio > Rapidez y seguridad de suministro b Bienes que entran solo parcialmente a formar parte del producto terminado. a) Equipos industriales e instalaciones: Hornos, turbinas, instalaciones,... Principios de Marketing: 1.- Su demanda es más inelástica al precio, priman aspectos generales de tipo técnico y productivo (capacidad de producción, rapidez, economía de personal necesario para su manejo,...) 2.- Su frecuencia de compra es muy pequeña. 3.- El fabricante actúa sobre pedido, algunas veces, con especificaciones detalladas de los clientes. Esta característica facilita la cuantificación, segmentación y localización de los demandantes. 4.- La decisión de compra de estos productos se basa fundamentalmente en motivaciones de tipo económico-racionales: > Calidad técnica > Capacidad de producción > Calidad de los productos > Puesta en marcha, mantenimiento, servicio post-venta,... > Garantías, rapidez de reparación, repuestos,... b) Equipos auxiliares o equipos accesorios: Son consecuencia de lo anterior y su misión es ayudar a complementar la labor industrial antes, durante y después del proceso de fabricación. 1.- Su demanda es más inelástica y la frecuencia de compra es mayor. 2.- Decisión de compra: Las motivaciones de compra son criterios económico-racionales. b Bienes que no entran a formar parte del producto terminado: a) Materiales auxiliares y suministros: Bienes que intervienen en el proceso de fabricación, pero que no se integran en el terminado, por lo que los costes no son imputables directamente en el producto terminado detergentes para la limpieza de la maquinaria, combustibles, calefacción, electricidad, agua,... Principios de Marketing: 1.- Su demanda es relativamente elástica al precio. 2.- Se compran bastante a menudo. 3.- La decisión de compra se basa en la valoración de la: > calidad > seguridad del suministro. b) Servicios industriales: > Especialización personal (asesor jurídico, médico de empresa, pintores, arquitectos,...) > Equipos profesionales (servicios de limpieza, de auditoría,...) Marketing y Producto 4

5 Los servicios Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos, comercializados con fines lucrativos. Clasificaciones de los servicios: a) Según el nivel de intervención de personas o máquinas: > Totalmente mecanizado: Cajero automático > Parcialmente mecanizado: El taxi que necesita una persona diestra en conducir. > Sin el concurso de ninguna máquina: Asesoramiento, protección prestada por un policía,... b) Según el grado de participación del usuario: > El consumidor o usuario no interviene: La limpieza de un edificio reparación de una tubería,... > El consumidor o usuario participa: Alquiler de una cinta de vídeo, alquiler de un automóvil, instalaciones deportivas,... > Mezcla de ambos: El profesor lleva a cabo la tarea de enseñar, mientras el alumno adquiere conocimientos a medida que usa el servicio. c) En función del mercado al que se dirige: > Los consumidores finales > Las organizaciones b Características diferenciales de los servicios: 1.- Intangibilidad: > No es percibido por los sentidos, es difícil de definir y no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. * Problemas para la comercialización: > No se puede transmitir la propiedad. > Imposibilidad de protección de patentes: - Se puede registrar el nombre del servicio, pero no el contenido o prestaciones del servicio. - Como consecuencia puede ser copiado por la competencia. * Dificultad de promoción: > El vendedor no podrá mostrar el producto, probar sus prestaciones o argumentar sobre su diseño. > Hay que apelar a los beneficios. > Hay que buscar alguna asociación con un bien tangible. * Dificultad de diferenciación: > Es difícil diferenciarse de la competencia por sus características físicas, novedad,.. > Sí - por la calidad. > Con la innovación se puede conseguir una ventaja temporal. * No se puede almacenar. Marketing y Producto 5

6 * El precio es difícil de fijar: > Muchas veces el precio del servicio se asocia a los elementos que lo acompañan o al soporte físico del mismo. - Centros de Enseñanza: Abundante material didáctico en lujosas carpetas y ostentosos diplomas. 2- Indivisibilidad o Inseparabilidad: > Los servicios no se puede separar de las personas que los prestan o proporcionan. > El médico tiene que estar presente mientras atiende al enfermo. 3.- Heterogeneidad o Variabilidad: > Es imposible que todos los vendedores de un servicio estandaricen la prestación del mismo a lo largo de un periodo determinado. - Dos televisores de la misma marca y mismo modelo son prácticamente iguales. - La solución que den dos abogados a un mismo problema puede ser distinta. 4.- Adaptabilidad: > Un servicio realmente no existe antes de ser prestado, por lo que no se puede supervisar la calidad hasta que la prestación no esté teniendo lugar. > El servicio se "fabrica a medida que se vende". 5.- Caducidad: > Los servicios son perecederos, si no se usan: no se pueden almacenar o guardarse, ni inventariarse, ni contabilizar su valor, ni envasarse. - Lo mismo pasa si un hotel no se llena en invierno, no se pueden usar las plazas vacantes en verano. - Si un peluquero no corta el pelo de 10 a 12 de la mañana, no podrá usar esas horas por la tarde. 6.- Fluctuación de la demanda: > La demanda de servicios varía mucho por temporadas, días, horas,... Estrategias de Marketing de servicios Las estrategias de Marketing de servicios deben fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarla en las ventajas de la relación personal y directa. Acciones a seguir: 1.- Tangibilizar el servicio: > Debe tratarse de desarrollar una representación tangible del mismo: un soporte físico que lo haga visible y palpable. - Tarjeta de crédito, de club de socios, de identificación,... Marketing y Producto 6

7 > También, un soporte que sea representativo de la calidad o beneficios que reporta el servicio. - Un informe bien presentado y encuadernado - La tarjeta de "buenas noches" y el caramelo en la almohada en los hoteles - La entrega de un pequeño obsequio la usuario del servicio > Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. > Sirven para decir o recordar al cliente lo que se está haciendo por él, y que, además, se hace bien: " Hacerlo bien + Hacerlo saber " 2.- Identificar el servicio: > Es otra forma de Tangibilizar el producto, mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. > El uniforme de un empleado, el diseño de un anagrama, las imágenes gráficas en todos los materiales y la publicidad deben actuar de forma conjunta para identificar el servicio. > Medios de comunicación: reportajes, documentos, Realizar venta cruzada: > La venta cruzada es ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un "paquete" a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. > Los costes fijos se reparten entre diferentes productos. > Los clientes de los productos ofrecidos por una empresa son compradores potenciales de buena parte de otros productos al ser muchas veces complementarios. > Para conseguir los mayores beneficios en venta cruzada: Orientación a la satisfacción de las necesidades de los actuales o potenciales. Cualificación del personal: amables, que obtengan confianza, que tengan capacidad y disposición para su tarea. Base de datos de clientes integrada, de fácil consulta, para analizar los datos y efectuar una adecuada segmentación de los clientes. 4.- Utilizar fórmulas de venta personal: > Trato amable, atención al cliente, saber escuchar. > Suministrar información amplia y efectiva. > Ofrecer atención posterior a la prestación del servicio. > Visitas personales, atención al cliente y uso de prescriptores. 5.- Diferenciar por calidad de servicio: > El servicio puede ser copiado por la competencia. Pero NO la calidad, el estilo peculiar de la organización que lo presta. > Aspectos fundamentales: Fiabilidad: - Servicio correcto en el momento preciso y que cumple sus promesas. Rapidez/agilidad: - Servicio en el tiempo preciso, y también en el menor tiempo posible. Responsabilidad: - Disposición a proporcionar el servicio y a ocuparse de los problemas de los clientes. Competencia: - Capacidad y conocimiento requeridos para prestar el servicio. Marketing y Producto 7

8 Accesibilidad: - Fácil acceso al servicio. - Líneas de teléfonos no ocupadas Cortesía: - Educación, respeto, consideración y trato amable. Comunicación: - Información al cliente el lenguaje que comprendan. Credibilidad: - Seguridad, veracidad, honestidad y estar interesado en realidad por el cliente. Seguridad: - Ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del servicio. Empatía con el cliente: - Ponerse en lugar del cliente, comprender sus necesidades, proporcionar atención individualizada y reconocer al cliente habitual. Personalización: - El cliente debe percibir el servicio como único. Tangibles: - Evidencias físicas del servicio e indicios de calidad: limpieza, aspecto del personal, equipos utilizados, soporte físico del servicio, pequeños obsequios, Industrialización del servicio: > Como los servicios resultan cada vez más caros por la cantidad de mano que requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. > Se consigue un servicio homogéneo y constante, que evite riesgos al usuario: Mediante la tecnología: cajeros, servicios automáticos, vending,... sustituyen a las personas. Mediante tecnologías de servicio: Consiste en sustituir operaciones de servicio individuales por sistemas previamente planificados y organizados. - e-learning. - Restaurantes de comidas rápidas - Programas de seguros, fijos e inalterables. 7.- Singularización del servicio: > El cliente quiere un producto adaptado a sus necesidades y características específicas. > Supone pasar de un cliente sin rostro a un usuario con nombres y apellidos. 8.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: > Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios y tratar de sincronizar la oferta y la demanda, dirige la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes: Precios diferenciales: Supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye. - Tarifa nocturna de electricidad - Teléfono horas nocturnas y festivos - Los hoteles en temporada baja/alta Desarrollar la demanda fuera de temporada o de hora punta. - Paquetes de vacaciones, con viaje incluido y otras ventajas a precios especiales Marketing y Producto 8

9 Desarrollo de servicios complementarios. - Cajeros de los bancos realizan muchas de las operaciones que efectúa una persona y contribuyen descongestionar las horas punta de demanda de efectivo. Gabriel Olamendi Marketing y Producto 9