El comprador online español en 2012

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1 El comprador online español en 2012

2 Objetivos del estudio En abril de 2012 The Cocktail Analysis publicó los resultados de un proyecto destinado a conocer* la compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra. Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18 y 55 años de edad. De forma más detallada, los objetivos han sido: Caracterizar al internauta según su compra online: no compra online, solo compra tickets (billetes, entradas, cupones), o compra también Retail. Establecer la relación con las tiendas online (más allá de visitar la web de las tiendas). Evaluar el rol de los dispositivos Smartphone y Tablet en la relación con las tiendas online Acercarnos a los medios de pago utilizados. Identificar qué tipo de player está liderando la compra online de distintas categorías de producto: brick-and-mortars, pure players, cuponing, etc. * Disponible en 2

3 Metodología del estudio El presente estudio está basado en un cuestionario online auto administrado (CAWI) con una duración media de 17 minutos, a internautas habituales (acceden a internet al menos una vez por semana). Con una muestra de cuestionarios, se asume un error muestral de ±3,0%, considerando (p=q=0,5) con un nivel de confianza del 95%. Los datos se han ponderando siguiendo la distribución de sexo y edad de los internautas habituales entre 18 y 55 años, que proporciona la Encuesta General de Medios (II Trim 2012). Los internautas en este tramo de edad representan el 58% del total de población española en el mismo tramo de edad. Igualmente, se realizaron 5 focus groups con distintos perfiles de compradores online. 3

4 Principales resultados

5 Un 85% de internautas españoles ha comprado online alguna categoría de producto a lo largo de 2012 Social Media users Online Buyers 89% 85% Solo uno de cada 10 internautas no tiene un perfil creado en alguna red social. Smartphone owners 72% Un 85% ha comprado online al menos una categoría de producto a lo largo de Tablet owners 30% Continúa la expansión de Smartphone (72% de penetración) y Tablet (30%). Base: Muestra Total (n=1.043) 5

6 Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets y desplazamientos) son cultura, moda, móviles e informática PESO DE LA COMPRA ENTRE INTERNAUTAS (% de internautas que han comprado la categoría en el último año, sea on u offline) HAN COMPRADO ESA CATEGORÍA DE PRODUCTO AL MENOS UNA VEZ A TRAVÉS DE INTERNET Moda y complementos (adultos) Productos de cuidado personal Tickets de espectáculos, ocio... Cultura (formato físico): libros... Billetes y estancias de viajes Artículos de deporte Tratamientos de cuidado personal Móviles y accesorios Informática: equipos y accesorios Juguetes y hobbies Imagen, sonido, gran electrodom. pequeño electrodoméstico Moda y equipamiento infantil Motor: vehículos y accesorios Artículos para mascotas Muebles y decoración Herramientas y maquinaria Coleccionismo, arte, antigüedades 7% 14% 74% 67% 66% 57% 56% 54% 51% 49% 42% 39% 38% 36% 33% 28% 28% 88% 39% 22% 44% 23% 16% 39% 39% 28% 29% 21% 26% 9% 17% 10% 10% 41% 62% 79% (34% sobre m.t.) (17%) (42%) (29%) (45%) (13%) (9%) (20%) (19%) (12%) (11%) (8%) (10%) (3%) (5%) (3%) (1%) (3%) (n=919) (n=776) (n=699) (n=692) (n=595) (n=581) (n=563) (n=527) (n=514) (n=440) (n=402) (n=399) (n=375) (n=344) (n=293) (n=290) (n=150) (n=70) Base: Muestra total (n=1.043) Base: Compradores de cada categoría % sobre muestra total 6

7 Un 72% de internautas habituales ha comprado online alguna categoría de Retail en el último año Entre los internautas habituales, diferenciamos tres perfiles en relación a la compra online: Comprador Offline: no ha comprado nada online a lo largo de Comprador de Tickets: solo ha comprado online entradas, billetes y/o cupones de tratamientos de cuidado personal. Comprador Retail: al margen de que hayan comprado tickets, han comprado online al menos alguna categoría de Retail (moda, cultura, tecnología ). Considerando cualquier categoría comprada online, la mitad de ellos han comprado entre 3 y 5 categorías distintas de producto a lo largo de 2012 TIPO DE COMPRADOR ONLINE Nº DE CATEGORÍAS COMPRADAS ONLINE 13% 15% 17% 35% 72% 48% Comprador Retail 1 o 2 categorías de producto Base: Muestra Total (n=1.043) Comprador de Tickets Comprador Offline 3-5 categorías de producto Más de 5 categorías de producto Base: Retail (n=751) 7

8 Entre los compradores online de Retail hay mayor presencia de hombres, más jóvenes y con trabajo Veamos en qué se diferencian (y en qué se parecen) cada uno de los tipos de comprador... COMPR. OFFLINE COMPRADOR ONLINE OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) Más presencia de perfiles de mayor edad: un 42% tiene entre 41 y 55 años. Un 47% son hombres. Un 52% trabaja, un 25% está en el paro, y un 14% todavía son estudiantes. Un 20% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster). Un 42% son hogares con hijos. Un 41% tiene entre 41 y 55 años. Un 46% son hombres. Un 57% trabaja, un 20% está en el paro, y un 19% todavía son estudiantes. Un 38% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster). Casi uno de cada tres (27%) son hogares con hijos. Perfil eminentemente joven: solo un 28% tiene entre 41 y 55 años. Mayor presencia de hombres (57%). Un 65% trabaja, un 17% está en el paro, y un 15% estudia: mayor presencia de trabajadores. Un 30% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster). Uno de cada tres (34%) son hogares con hijos. 8

9 Estructura Sociodemográfica según compra online OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) (n=154) (n=138) (n=751) EDAD 42% 30% 41% 32% 28% 39% 28% 27% 33% años años años años años años años años años SEXO 47% 53% 46% 54% 57% 43% Dif. Sig. Mujeres Mujeres Mujeres Hombres Hombres Hombres 9

10 Situación Laboral y Nivel de Estudios según compra online OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) (n=154) 7% (n=138) 9% (n=751) 9% SITUACIÓN LABORAL 48% 45% 43% 48% 35% 56% Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo 4% 6% NIVEL DE ESTUDIOS 20% 20% 16% 44% 37% 18% 41% 29% 28% 37% 10 Dif. Sig. Enseñanza obligatoria Grado Medio Grado Superior y Diplomatura Licenciatura y Postgrado

11 La presencia en Redes Sociales es una realidad para todo tipo de perfiles: los dispositivos sí diferencian. En relación a la posesión de dispositivos móviles, y la presencia en Redes Sociales... COMPR. OFFLINE COMPRADOR ONLINE OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) Un 53% tiene Smartphone y un 15% tiene Tablet. Nadie ha reservado ni compra desde el móvil. Un 14% no tiene cuenta en Redes Sociales. Un 80% está en Facebook y un 30% en Twitter. Un 63% tiene Smartphone y un 23% tiene Tablet. Entre los usuarios de Smartphone, un 7% ha hecho alguna reserva desde el móvil. Un 11% no tiene cuenta en RRSS. Un 86% está en Facebook, un 40% en Twitter y un 15% en Instagram. Es el perfil que en mayor medida posee dispositivos móviles: un 77% tiene Smartphone y un 34% tiene Tablet. Entre los usuarios de Smartphone, un 21% ha hecho alguna reserva o compra desde el móvil. Un 30% afirma realizar al menos una compra online al mes. 11

12 Los compradores online de Retail son más intensivos siguiendo los perfiles de tiendas online en RRSS No es extraño que sean los compradores online de Retail los más intensivos siguiendo tiendas online en Redes Sociales. Ahora bien, es destacable que los compradores Offline y los de solo Tickets también sigan aunque en menor medida- las tiendas online en Redes Sociales, especialmente para informarse sobre eventos, concursos y promociones. OFFLINE TICKETS RETAIL Me informo sobre eventos, concursos y promociones 32% 40% 48% Sigo los perfiles de tiendas online 26% 39% 52% Leo comentarios de otros usuarios 25% 23% 43% Comparto links de tiendas online en mi perfil 12% 14% 24% Clico en anuncios patrocinados 10% 8% 15% Hago comentarios en perfiles de tiendas online 4% 6% 16% Compro, contrato o reservo desde RRSS % 2% 5% Base: Usuarios de RRSS (n=132 86% de Total Offline) (n=123 89% de Total Tickets) (n=679 90% de Total Retail) 12

13 Posesión de Dispositivos y Presencia en Redes Sociales POSESIÓN DE SMARTPHONE Y TABLET Comprador Offline (n=154) 15% Tablet 53% Smartphone Comprador Tickets (n=138) 23% Tablet 63% Smartphone Comprador Retail (n=751) 34% Tablet 77% Smartphone % 20% 40% 60% 80% 100% PRESENCIA EN LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES Comprador Offline (n=154) 30% Twitter 80% Facebook Comprador Tickets (n=138) 40% Twitter 86% Facebook Comprador Retail (n=751) 42% Twitter 85% Facebook 13 % 20% 40% 60% 80% 100%

14 Actividades en relación a la presencia en internet de tiendas con venta online En relación a las actividades realizadas en las páginas web de las tiendas online, es normal que sea el comprador online de Retail el más intensivo consultando los productos y las condiciones de compra (pagos, entregas y devoluciones); en la realización de comentarios o participando en foros y blogs. Ahora bien, también los compradores Offline y los de solo Tickets visitan las webs de las tiendas: 6 de cada 10 las visitan periódicamente (búsqueda de información sobre productos), la mitad de ellos buscan dónde están los establecimientos, y 3 de cada 10 leen comentarios de otros usuarios. OFFLINE TICKETS RETAIL Visito periódicamente las webs de tiendas online 63% 65% 88% Busco dónde están los establecimientos 50% 55% 44% Comparo los productos que ofrecen 38% 53% 72% Leo recomendaciones de otros usuarios 34% 37% 23% Consulto sistemas de pago, condiciones de entrega y devolución 26% 28% 62% Clico en la publicidad (banners, displays) 11% 12% 12% Participo en foros o blogs sobre productos o servicios 8% 6% 14% Recomiendo o comento en las webs de tiendas online 6% 4% 23% (n=154) (n=138) (n=751) 14

15 Los usuarios de Tablet hacen más actividades relacionadas con las tiendas online que los usuarios de Smartphone La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al Smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos. Solo un 15% de usuarios de Tablet afirman no hacer ninguna actividad relacionada con las tiendas online desde el dispositivo, mientras que entre los usuarios de Smartphone supone uno de cada cuatro (25%). Me informo sobre novedades de las tiendas 42% 59% Seguimiento de una compra Busco puntos de venta 33% 28% 39% 48% Me descargo aplicaciones de tiendas online 30% 41% Usa Smartphone (n=686; 66% de MT) Comparto contenidos en mi perfil en RRSS 22% 24% Usa Tablet (n=223; 21% de MT) He comprado o reservado desde Móvil/Tablet 17% 35% No hago ninguna de estas actividades 15% 25% 15

16 Algunos frenos a la compra desde smartphone... Un 17% de los usuarios de Smartphone han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil a lo largo de Ahora bien, se trata de una compra limitada a entradas o servicios de gasto pequeño, para uso o consumo inmediato o porque quiere resolverse la compra en ese momento. El freno que emerge es el tamaño de la pantalla y la inseguridad percibida en redes 3G y wifis públicas. Se nos ocurrió ir al cine y para no esperar la cola compré las entradas en el móvil Estás con alguien organizando algo y dices: lo cerramos ya! Solo lo haría desde casa, y para eso ya tienes el PC Se observa también una pauta genérica en relación a las aplicaciones que ha hecho pasar de la descarga indiscriminada a la selección: solo se descargan las aplicaciones que se van a usar. Los usuarios más avanzados muestran una actitud aún más selectiva hacia las aplicaciones de compra. Antes me descargaba todo lo que encontraba, hasta que empecé a hacer limpieza y ahora solo me descargo lo que me gusta o necesito No puedo tener todas las app de cada sitio donde compro 16

17 Los sistemas de pago online más utilizados son: tarjeta de crédito, Pay Pal y tarjeta de débito En relación a los sistemas de pago para la compra online los sistemas más utilizados son la tarjeta de crédito, de débito y Pay Pal. Entre los compradores online de Retail, PayPal tiene un papel más importante: un 55% lo utiliza, y para un 33% es el sistema de pago más habitual, por encima de la tarjeta de crédito (la utiliza un 57% pero solo para un 32% es el sistema de pago habitual). SISTEMAS DE PAGO ONLINE UTILIZADOS SISTEMA DE PAGO HABITUAL Tarjeta de crédito 56% 57% 32% 41% Tarjeta de débito Pay Pal Contrareembolso 7% 23% 30% 40% 41% 55% 6% 7% 13% 20% 32% 33% Compr. Tickets (n=138) Compr. Retail (n=751) Transferencia bancaria 19% 35% 3% 3% Tarjeta virtual 9% 12% 5% 5% 17

18 Mapa de players principales por categoría de producto La siguiente tabla muestra las categorías de producto que más compran los diferentes tipos de players: Brick-and-mortars Outlets Cupones Coleccionables 93% Deportes 53% Motor 93% Herramientas 73% Mascotas 52% Infantil 56% Tratamientos cuidado personal 86% Cultura 83% Móvil 63% Moda 52% Informática 63% 51% 38% Imagen y sonido Belleza 49% 34% 41% Pequeño electrodoméstico 44% 30% Muebles 40% 39% Hobbies 55% Brick-and-mortars Pure Players 18

19 Un 52% de compradores de moda y un 56% de compradores de productos infantiles compran en Outlets o Clubs de compras MODA Y ACCESORIOS (ADULTOS) 39% 36% 17% 10% Outlets o clubs de compras 52% Base: Compradores online de moda (n=358; 34% de muestra total) MODA INFANTIL Y COMPLEMENTOS 26% 28% 19% 9% Outlets o clubs de compras 56% Base: Compradores online de moda infantil (n=99; 9% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 19

20 Predominio de webs de cupones en la compra de tratamientos de belleza, mientras que en material deportivo se imponen las tiendas online con establecimientos físicos TRATAMIENTOS DE CUIDADO PERSONAL 16% 11% 2% 86% Outlets o clubs de compras 3% Base: Compradores online de tratamientos cuidado personal (n=91; 8% de muestra total) MATERIAL DEPORTIVO 23% 53% 31% 5% Outlets o clubs de compra 22% Base: Compradores online de deporte (n=134; 13% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 20

21 En juguetes, hobbies y cultura (libros, música y videojuegos en formato físico) se imponen los sites de Pure Players, seguidos de cerca por tiendas online con referente físico LIBROS, MÚSICA, PELÍCULAS Y VIDEOJUEGOS (SOLO FÍSICOS) 44% 48% 63% 3% Outlets o clubs de compras 1% Base: Compradores online de cultura (n=305; 29% de muestra total) JUGUETES Y HOBBIES 28% 39% 55% 4% Outlets o clubs de compras 12% Base: Compradores online de juguetes (n=123; 12% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 21

22 En las categorías de tecnología y telefonía móvil, la referencia de sites de compra son Pure Players TELÉFONOS MÓVILES Y ACCESORIOS 39% 42% 63% 3% Outlets o clubs de compras 1% Base: Compradores online de móviles y accesorios (n=208; 20% de muestra total) INFORMÁTICA: EQUIPOS Y ACCESORIOS 39% 39% 63% 4% Outlets o clubs de compras 2% Base: Compradores online de informática (n=198; 19% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 22

23 Predominio de Pure Players en las categorías de antigüedades y accesorios de motor (93% en ambos casos) COLECCIONABLES, ARTE Y ANTIGÜEDADES 41% 7% 93% Outlets o clubs de compras Base: Compradores online de coleccionables (n=29; 3% de muestra total) MOTOR: VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS 9% 6% 93% Outlets o clubs de compras 4% Base: Compradores online de motor (n=32; 3% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 23

24 Predominio de Pure Players en las categorías de artículos de mascotas (83%) y herramientas (73%) ARTÍCULOS PARA MASCOTAS 17% 16% 83% 4% Outlets o clubs de compras Base: Compradores online de artículos para mascotas (n=49; 5% de muestra total) HERRAMIENTAS 10% 13% 73% 8% Outlets o clubs de compras 7% Base: Compradores online de herramientas (n=15; 1% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 24

25 Co-existencia de Pure Players y websites con establecimientos en la compra online de cuidado personal, imagen & sonido IMAGEN Y SONIDO Y GRAN ELECTRODOMÉSTICO 29% 51% 49% 3% Outlets o clubs de compra 2% Base: Compradores online de imagen y sonido (n=115; 11% de muestra total) CUIDADO PERSONAL, COSMÉTICA Y PRODUCTOS DE BELLEZA 22% 38% 34% 17% Outlets o clubs de compras 21% Base: Compradores online de productos belleza (n=173; 16% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 25

26 Cierto equilibrio entre Pure Players y tiendas online con referente físico en menaje del hogar PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO 21% 41% 44% 11% Outlets o clubs de compras 11% Base: Compradores online de pequeño electrodoméstico (n=82; 8% de muestra total) MUEBLES Y DECORACIÓN 10% 30% 40% 4% Outlets o clubs de compras 34% Base: Compradores online de muebles (n=28; 2% de muestra total) Peso del canal online entre compradores de la categoría 26

27 Principales conclusiones

28 Principales conclusiones Entre los usuarios de internet a diario entre años de edad (58% población total española en esa franja de edad), un 85% ha comprado por internet a lo largo de Un 72% ha comprado online en el último año algún producto físico (Retail); un 13% solo ha comprado online Tickets,y el 15% restante no ha comprado nada online en el último año. Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets) son cultura, moda, móviles (incluyendo accesorios) e informática. Un 17% de los usuarios han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil, tratándose habitualmente de compras limitadas a entradas o servicios de pequeño importe. La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos. Un 51% de los compradores online utilizan PayPal. Las diferentes categorías de producto se asocian a diferentes tipologías de tiendas online: tratamientos de belleza a cupones, moda e infantil a Outlets, deportes a brick-and-mortars, y coleccionismo, complementos de motor, herramientas, accesorios para mascotas, cultura, tecnología y móviles a pure players web. Otras categorías como muebles, imagen y sonido, productos de belleza y pequeño electrodoméstico no se asocian con claridad a un único tipo de player. 28

29 Sobre nosotros The Cocktail Analysis es una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías C/ Salamanca, 17, Madrid 28020

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