Terminología y Conceptos básicos de la Planificación de Medios. Clase 1 Juan Da Rosa Montevideo, Mayo 2007.

Transcripción

1 Terminología y Conceptos básicos de la Planificación de Medios Clase 1 Juan Da Rosa Montevideo, Mayo 2007.

2 Definición / Definiciones Campaña Publicitaria: Creatividad y Medios. Indicadores de medios: nomenclatura básica utilizada en el campo de la planificación estratégica de medios. Quiénes los usan: Agencias, Centrales, Anunciantes y Medios. Planificación estratégica: evaluación y selección de medios y soportes a partir de un target determinado, considerando un conjunto de indicadores de impacto de eficacia y eficiencia. 2

3 Grupo Objetivo / Target Grupo de personas a la cual se quiere comunicar un mensaje a través de un canal de comunicación. Lo podemos definir por los siguientes criterios: -Socio-demográficos (mujeres de 18 a 39 años ABC). -Volumétricos (por volumen de consumo de una categoría de productos ej heavy users de shampoo). -Psicográfico y actitudinal (mujeres activas, vanidosas). 3

4 Canal de Comunicación / Medio Medio utilizado para transmitir un mensaje y conectar una marca con sus consumidores: Masivos Tradicionales: -Televisión, Radio, Prensa Escrita y Publicidad Exterior. Medios Alternativos: Auspicios: Eventos (deportes, etc.) y de Medios (TV, Radio, etc.). Medios Relacionales: Correo Directo, , Cupones, Muestreos, Línea de Atención al consumidor, Marketing Directo, Telemarketing, etc. Puntos de Venta, Impulsadoras en PDV, Folletos & Catálogos, etc. Relaciones Públicas. Internet. Cine. Supermercados / Shoppings / Mutualistas / Salas de espera Etc. 4

5 Audiencia / Público Audiencia: Número absoluto de personas de un grupo objetivo que han visto un determinado programa de tv, oído la radio, leído un diario o una revista o transitado delante de una valla. No se tiene en cuenta si éstas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Billorou y Arens). Rating: Expresión porcentual de la audiencia, está relacionada al universo del Grupo Objetivo Ejemplo: Universo Adultos 6 y + = Audiencia del Programa en Adultos 18+ ABC = Rating = / = 9,2% Share de Audiencia (%) Relación entre la audiencia (o rating) de un canal vs el encendido total Ejemplo: Rating Promedio del Canal 5= 6% Encendido Total Promedio = 21% Share = 29% 5

6 Cómo medir el impacto de una estrategia de medios? EFICACIA & EFICIENCIA 6

7 Indicadores de EFICACIA (Cantidad de impactos) 7

8 Cobertura Frecuencia Grp s Cobertura / Alcance: Cobertura Global: % de individuos diferentes alcanzados por un medio o una campaña -por lo menos 1 vez- durante un tiempo determinado, generalmente una semana y expresado en % del Target. Cobertura = GRP / Frecuencia promedio Frecuencia Promedio: Número de contactos promedio que el Target recibe en una campaña: Frecuencia = GRP / Cobertura Grp s / Pbr s = Gross Rating Point / Puntos Brutos de Rating: - Sumatoria de los puntos de contactos generados a partir de la cobertura y frecuencia lograda en una campaña. GRP s = Cobertura * Frecuencia promedio. 8

9 Contacto / GRP (Gross Rating Point) Contacto: Encuentro entre un individuo y un medio o una campaña. 1 contacto = 1 oportunidad de Ver (OTS) o Escuchar (OTH) el mensaje o Leer (OTR). GRP (Gross Rating Point) / PBR (Puntos Brutos de Rating): Indicador CLAVE de Presión Publicitaria de una campaña. GRP = número de contactos logrados por una campaña en el Grupo Objetivo. Lanzamiento en TV 350 GRP s semanales (10 x 35 spots). Mantenimiento en TV: 150 GRP s semanales (10 x 15 spots). Lanzamiento en Radio: 140 GRP s semanales (2 x 70 menciones). Mantenimiento en Radio: 70 GRP s semanales (2 x 35 menciones). Lanzamiento en Prensa: 50 GRP s semanales (10 x 5 avisos). Mantenimiento en Prensa: 30 GRP s semanales (10 x 3 avisos). Lanzamiento en VP: 300 GRP s semanales (5 x 60 ubicaciones). Mantenimiento en VP: 150 GRP s semanales (5 x 30 ubicaciones). 9

10 Contacto / GRP (Gross Rating Point) GRP s / PBR s (Gross Rating Point): 1 GRP equivale a 1% del Universo total / Universo Objetivo. Universo Total País: (1% = individuos). Universo Montevideo: (1% = individuos). Los GRP s son la sumatoria de los puntos de rating objetivos de los avisos transmitidos en la campaña. Valen para cualquier medio (TV, Radio, Prensa, VP, etc.). Valen para cualquier Universo (departamento, localidad, país, regiones, etc.). Medidoras tienen Universos diferentes: Ibope (4+), Mediametría y EQUIPOS (6+) y Buró de Radios (12+). 10

11 Distribución de frecuencias Distribución de las personas del grupo objetivo según el número de veces (OTS/OTH/OTR) que hayan sidos alcanzadas OTS / OTH / OTRDistribución de Contactos GRP Cobertura 0 17% % 10 83% 2 9% 18 73% 3 7% 21 64% 4 y + 57% % Total 100% 277 Frecuencia Promedio: GRPs / Cobertura ( 277 / 83 = 3.3) Total GRPS (277)= Cobertura (83%) x Frecuencia Prom (3.3) Universo Total País Mujeres:

12 EJEMPLO 2 1 A 1 D 3 3 B E 3 2 C F Cobertura: Alcance 1+ = 8/10 = 80% Alcance 2+ = 6/10 = 60% Alcance 3+ = 2/10 = 20% Frecuencia: Frecuencia Prom = 16/8 = 2 G 2 3 H GRPs= Cob. * Frecuencia Total GRP s = 80*2= I 2 J 3 A, B,..., J = Personas 1, 2, 3 = Spots 12

13 Indicadores de EFICIENCIA Costo * Impacto 13

14 Costo GRP / Costo por Mil Costo GRP: costo por 1 GRP = Total costo / Total GRPs Costo por Mil: costo por 1000 contactos = (Total costo / Total contactos) X 1000 Target 1 Target Universo Target en miles GRPs Presupuesto ,15 Costo Por Mil 0,59 50 Costo Por GRP 50 14

15 La Afinidad La afinidad se mide comparando la penetración de un medio dentro de un grupo objetivo vs la penetración del medio en el total de la población o un grupo de referencia. Permite ver la proximidad entre un grupo objetivo y un medio: a mayor afinidad, menor probabilidad que los contactos lleguen a personas distintas de las del grupo objetivo. Indice de Afinidad = Rating en Target Rating en Universo Ejemplo : Hola Susananaa - Total mujeres: Indice de Afinidad = * 100 * 100 =

16 Definición del Prime Time Cuantitativamente se trata de la franja de mayor audiencia, sin embargo el Prime Time tiene que definirse también como el momento donde el target está mejor conectado con el medio. Varía para cada medio: TV, Radio y Prensa. Finalmente el Prime Time es el momento que tiene mayor valor de atención del público y permite mayor impacto de la comunicación 16

17 Muchas gracias!!! 17