Comercio al día. Una síntesis de los artículos, libros y casos que no has podido leer y de las conferencias a las que no has podido asistir

Transcripción

1 Comercio al día Una síntesis de los artículos, libros y casos que no has podido leer y de las conferencias a las que no has podido asistir Por: Alfons Cornella & Antonella Broglia - update@infonomia.com

2 WHo is who? alfons cornella Fundador y presidente de Infonomia Fundador y presidente de Infonomia, la red de innovadores de referencia en lengua española (más de personas registradas y un millón de páginas vistas al mes). Ha publicado 17 libros sobre ciencia, tecnología e innovación, así como artículos sobre cómo las tecnologías pueden transformar la empresa. Es consultor de grandes empresas del país. A través de sus conferencias y seminarios sobre innovación transmite personalmente sus ideas y experiencias sobre cómo innovan los mejores a unas personas anualmente. Autor de Futuro Presente: 101 ideas fuerza para entender las próximas décadas, y La Alquimia de la Innovación, en coautoría con Antonio Flores, acaba de publicar Visionomics, una reflexión texto-visual sobre la nueva dinámica de las organizaciones. más en: antonella broglia Consultora de Infonomia Nacida en Italia. Doctora en Derecho por la Universidad de Módena. Ha sido directora de Cuenta, de Servicio a Cliente y de Desarrollo de Negocio en la agencia de publicidad Benton & Bowles (que cambió sucesivamente su denominación por DMB&B y luego D Arcy), donde llegó a ser directora mundial de Servicio a Cliente, desarrollando proyectos en Italia, Francia, España, Reino Unido, Irlanda, Turquía, Grecia, Finlandia, Portugal, Marruecos, Egipto, Brasil y Argentina. Ha sido consejera delegada de la agencia Ogilvy & Mather en Roma y, de 1999 a 2006, ha sido consejera delegada y vicepresidenta de la agencia Saatchi & Saatchi España, así como miembro del board europeo. Colabora con varias empresas españolas, estudiando el impacto de las nuevas tecnologías en la vida, en los negocios y en las marcas, y además escribe para varias publicaciones on y offline y es asesora de diferentes productos editoriales. Es miembro de Infonomia. Comercio al día

3 las mejores tiendas del mundo alfons cornella Qué está pasando en las mejores tiendas del mundo? Cómo se diseñan? Cómo funcionan? Cómo se gestionan? Muchas de las mejores tiendas del mundo las encontramos en espacios que ofrecen algo muy diferenciado, ya sea el producto en sí mismo o la forma de servirlo. Y muchas de ellas abren su mercado en todo el mundo, combinando la experiencia offline (presencial), con la experiencia online. Qué podemos aprender de las tiendas centenarias? Se ha hablado ya mucho sobre la evolución del comercio, desde el enfoque en producto / servicio hacia la experiencia / cliente. Qué nuevos conceptos están apareciendo? Las nuevas ideas deben tener en cuenta que el entorno está lleno de oferta, y que es difícil luchar contra el campeón. Y que la innovación siempre se produce en los márgenes, dirigiéndose a mercados que no sean servidas. Se trata de ofrecer algo especializado a clientes no servidos por la oferta ya existente. Hay que reinventarse para crecer. Comercio al día

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5 desde la perspectiva del comprador antonella broglia La crisis económica y cómo ha cambiado la cultura de la compra. Qué busca el comprador, valoración de las ofertas, conceptos renovados de valor y de felicidad, y tiendas del futuro basadas en estos nuevos criterios. Marcas convencionales, blancas y de la distribución. Qué es el lujo, hoy: los conceptos de contenido y storytelling. Los valores del tiempo y de la autenticidad. Nuevos estudios sobre el comprador y su comportamiento, más científicos: Paco Underhill y por qué compramos; antropología del comprador. Neurociencia aplicada al shopping: los descubrimientos de Martin Lindstrom en su ensayo Buy-ology. Comercio al día

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7 logística (más) inteligente alfons cornella Para aumentar la productividad del comercio se puede aumentar el valor de lo que se ofrece y / o se puede reducir el coste de llevar a cabo la actividad. En el comercio, una parte sustancial de este coste de funcionamiento es debido a la logística. Por lo tanto, reducir su coste es muy relevante. Por ejemplo, reduciendo el nivel del inventario al mínimo, o utilizando sistemas que aprovisionarse en tiempo real (como el que ya usan colectivos como las farmacias). Las etiquetas de radiofrecuencia (RFID) pueden ayudar, a corto y medio plazo, a cambiar la forma en que se gestiona el inventario, así como a aumentar la protección contra el robo en las tiendas. Otros sistemas de localización, como los códigos QR, pueden mejorar los sistemas de distribución de los productos. También aparecen nuevos retos como, por ejemplo, el de la relación entre las superficies comerciales de distinto tamaño: las superficies mayores dominan la combinación online-offline (búsquedas online, compras offline), pero las pequeñas se convierten en puntos de distribución de proximidad. En esta relación entre inventarios gestionados con la máxima productividad y rentabilidad (grandes superficies) y servicios de proximidad para el consumidor (pequeñas tiendas), puede que se centre parte del discurso de futuro del comercio. Comercio al día

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9 formar al cliente en la tienda antonella broglia El saber es moneda social. Lo nuevo es ofrecer conocimiento, no sólo productos o servicios, a nuestros clientes. Cada vez más, los comercios deberán ayudar a sus clientes a salir de la tienda un poco más listos de como entraron. A salir transformados, porque la transformación es el nuevo valor. Algunas experiencias de formación del cliente que han tenido éxito: Illy y su Universidad del Café en Nueva York, la Kodak Gallery, los seminarios de Apple, los café-escuela de ING Direct, entre otros. Comercio al día

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11 responsabilidad social corporativa y sostenibilidad alfons cornella Desarrollar una política de responsabilidad social, como puede ser por ejemplo reducir el consumo energético, reciclar más eficazmente o destinar una parte de los beneficios a alguna ONG, ya no es sólo un detalle por parte de los propietarios de un negocio, sino que puede convertirse en una fuente de beneficios. Porque intentando hacer el bien a la comunidad, podemos acabar haciéndonos un bien a nosotros mismos (es lo que podríamos llamar la segunda mano invisible ). Pero, para conseguirlo, hay que coordinar diferentes agentes. Por ejemplo, los ciudadanos que mejor reciclan en un barrio pueden recibir descuentos para comprar en los supermercados del barrio (acciones locales de ciudadanía que repercuten a nivel local); grandes compañías estimulan la sostenibilidad motivando a sus clientes a reducir el consumo de bolsas de plástico ; pequeños comercios pueden crear una imagen de recurso local útil, facilitando el encuentro entre ciudadanos que quieren canjear servicios ( te pinto la casa, ya cambio, me preparas la comida de la semana ) en bancos de tiempo. Se trata, en definitiva, de buscar el beneficio personal a partir del beneficio social. Comercio al día

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13 deshumanización del servicio al cliente antonella broglia El servicio al cliente se deshumaniza. Tras la expansión del auto check-out en los supermercados, ahora ya aparece el autodevolución. Descubrimos pantallas que permiten al cliente pedir desde la mesa directamente a la cocina, y PDA para enterarse de si seguimos en la lista de espera de nuestro vuelo. El servicio de urgencias de algunos hospitales americanos ya no tiene médicos, sino quioscos con imágenes del cuerpo humano, para que el enfermo pueda señalar dónde le duele. El vendedor más querido de las tiendas UNIQLO es un robot (que además escribe un blog...). Pero, por otro lado, vemos resurgir servicios ultrapersonalizados y cada vez más humanizados, como la entrega puerta a puerta de leche orgánica en botella de vidrio en la ciudad de Nueva York, un banco que regala a sus clientes una caja de zapatos para que se guarden cuentas, extractos, papeles del seguro (y después el banco se encarga de tramitar todo), tiendas que compran y cortan los ingredientes para realizar una receta completa, y el cliente se lo lleva a casa para terminar la preparación; o la explosión del farmer market en las ciudades. Comercio al día

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15 comercio electrónico alfons cornella Qué hemos aprendido después de prácticamente dos décadas de comercio electrónico? Vender online implica tener los instrumentos y métodos adecuados, no se puede improvisar. Convertir una visita en una compra no es tan fácil, lo normal es que el consumidor abandone el carrito de la compra cuando lo hace online. Cómo evitarlo? Los nuevos retos pasan por los sistemas de comparación online en tiempo real ( Cuánto vale el producto que estamos mirando en otras tiendas?), que pondrán presión a la competencia ( el mercado puede hacerse demasiado transparente para que haya beneficios ). Algunas tiendas online apuestan por las ofertas que sólo duran unas horas, con el objetivo de rebajar el coste del inventario. Otros, utilizan sistemas sofisticados de visualización de la oferta (3D, revistas paginables online, etc.) Para hacer más atractivos, tocables, los productos. Incluso algunas tiendas dan la vuelta al mercado y permiten que sea el cliente quien ponga el precio que está dispuesto a pagar por una oferta. Sistemas de precio dinámico que se ajustan en tiempo real a la situación de la oferta / demanda. También genera gran interés el potencial desarrollo del comercio electrónico ligado a las redes sociales: la utilidad de un banner es pequeña comparada con la fuerza de estar inyectado en una conversación sobre un producto / servicio. Cada cliente se convierte en un recomendador, su opinión es fundamental, pues la gente la utiliza para informarse sobre el interés de una propuesta. Comercio al día

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17 las redes sociales y cómo influyen en el retail antonella broglia Análisis del fenómeno de las redes sociales, en sus versiones generalistas, especializadas o creadas ad hoc. Personales y profesionales, españolas e internacionales, y su impacto en el mundo de la compra. Twitter y el broadcasting personal: cómo usar esta nueva herramienta para relacionarse con los clientes y ofrecer un servicio eficaz. El fenómeno del blogging y su capacidad de influencia, tiendas que tienen cosas que decir. Opiniones y reseñas, el consumidor puntúa su experiencia de compra y del uso de un producto o servicio, y comparte con todo el planeta. Mundos virtuales como campo de experimentación. La economía de la intención; comunidades de compradores online y su poder de negociación. La publicidad después de la publicidad: cómo las nuevas herramientas nos ayudarán a comunicar con más eficacia, precisión y eficiencia. La tienda co-creada con el cliente. Comercio al día

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19 sistemas de pago alfons cornella Se anuncia una revolución en la forma en que los consumidores pagarán por los productos / servicios que adquieren. Un protagonista destacado de esta revolución será el teléfono móvil. El pago a través del móvil ya es una realidad en muchos países, especialmente en Japón. Otros instrumentos de pago son las tarjetas de prepago, los cupones o la combinación de la compra presencial con la compra online. Los aspectos de seguridad, confidencialidad, comodidad, etc. son muy relevantes en este campo. Nos afectará esto a corto plazo? Cómo nos debemos preparar? No se trata sólo de cómo pagar, si no de por qué pagar por una experiencia comercial. Los factores psicológicos de confianza, oportunidad, etc. se convierten en esenciales en una transacción electrónica. Nuevas tecnologías como la realidad aumentada pueden ayudar a hacer la experiencia de compra mucho más realista (añadir información a la realidad que vives en ese momento), de modo que la acción de pagar sea más intuitiva e impulsiva. Comercio al día

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21 nuevas tendencias en retail antonella broglia Un recorrido por las tendencias más nuevas en retail, o las que más fuerza están adquiriendo: la gratificación instantánea y el pop-up retail, la personalización y el Do it Yourself (DIY), las tiendas-multicategoría con los mejores ejemplos, tiendas del fabricante y branded spaces. El resurgir del flagship store, los lugares terceros y las tiendas sólo para test. Tiendas compartidas entre artesanos, tiendas específicas para mujeres, para personas mayores, para boomers, para gays, para niños y para tribus de diferentes tipos. Combinación de la experiencia online y offline. Muerte y renacimiento del centro comercial: los casos más recientes. Vending de última generación, tiendas móviles, escaparates interactivos y las novedades más recientes en arquitectura y diseño de tiendas. Comercio al día

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25 explorar dinamizar transformar infonomia es una organización de servicios integrales de innovación, fundada en el año 2000, con clientes públicos y privados en todos los sectores, y basada en una red de profesionales inquietos en 100 países. más en: o update@infonomia.com ilustraciones: edmon de haro ilustración portada: infonomia

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