DOCUMENTO ESTRATÉGICO DE PLANIFICACIÓN. CHINA

Transcripción

1 DOCUMENTO ESTRATÉGICO DE PLANIFICACIÓN. CHINA 1. PRIORIDADES POR PRODUCTO 1.1 Pesos por producto PRODUCTOS PESO Turismo de Sol y Playa 5% Turismo Deportivo y de Naturaleza 5% Turismo Cultural y de Ciudad 38% Turismo de Incentivos y Reuniones 25% Turismo Global 25% Otros 2% Total 100% 1.2 Justificación China está despertando al conocimiento de Europa y consume turismo de itinerario cultural y de ciudades Patrimonio, con fuerte gasto en compras de moda y complementos de marcas conocidas, gasto que se materializa en los barrios comerciales de las ciudades. La evolución de China es muy rápida y ya se aprecian indicios de turismo de incentivos y reuniones, MICE, los viajes educativos y los escolares y el golf ligado al MICE, que van a empezar a notarse en la balanza de los receptivos españoles. Se apoya asimismo el sol y la playa porque -aunque la exposición física al sol es un tabú para la cultura china- las ciudades de costa y playa en España son también excelentes destinos culturales, de golf, de compras o de MICE, entre otros, lo que justifica que destinos de sol y playa entendidos de esta manera tengan un lugar en la promoción de España en China.

2 2. PRIORIDADES POR PROGRAMA 2.1 Pesos por eje PROGRAMAS PESO Nueva economía turística. Estrategia: conocimiento Valor al cliente. Estrategia: posicionamiento 2020 Valor al cliente. Estrategia: España Experiencial Valor al cliente. Estrategia: ayudando a vender Sostenibilidad del modelo. Estrategia: turismo, medio ambiente y sociedad 5% 25% 45% 10% 12% Liderazgo compartido 13% Total 100% NUEVA ECONOMÍA TURÍSTICA. ESTRATEGIA: CONOCIMIENTO (5%) Adquisición de Anuarios estadísticos del CBS, China Outbound Yearbook y otros para poder informar sobre el mercado chino al sector turístico a través de Turespaña. POSICIONAMIENTO 2020 (25%) - Viajes de comunicadores a España para dar a conocer el destino. - Reuniones y Acciones de RRPP - Presentaciones - Comunicados - Acciones con Grandes Marcas - Objetivo: contravalor publicitario equivalente a 2 millones de euros. ESPAÑA EXPERIENCIAL (45%) - Impresión de folletos promocionales de Turespaña en idioma chino. - Organización de Jornadas inversas con viaje de AAVV a España para conocer la oferta turística de España y contactar con la oferta turística española. - Jornadas Directas de oferta turística de empresas e instituciones españolas española en las principales ciudades chinas. - Participación de Turespaña en las Ferias de Turismo de China.

3 AYUDANDO A VENDER (10%) - Acciones de Marketing online - Presentaciones a grupos MICE - Cursos a agentes sobre gestión de visados. TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD (12%) Comunicación a mediadores y comunicadores sobre la sostenibilidad y calidad intrínseca de la oferta española. LIDERAZGO COMPARTIDO (3%) Encuestas de evaluación 3. DESTINOS TURÍSTICOS MÁS IMPORTANTES DEL MERCADO España es poco conocida en China, una desventaja que compartimos con los restantes destinos extranjeros, especialmente los de larga distancia. No obstante, los elementos que identifican a España en China son todos positivos por lo que existe una base muy sana sobre la que continuar construyendo: flamenco, patrimonio histórico y de paisajes, cultura taurina y de naturaleza, Picasso, selección nacional, clubes y jugadores campeones de fútbol, Don Quijote, Dalí, Gaudí, Andalucía, Barcelona, Madrid (con Escorial, Valle, Segovia y Toledo), gastronomía compatible con la de China, país hospitalario y con tiendas de calidad a precios interesantes, con eficaz sistema para recobrar el IVA de las compras de lujo en el aeropuerto de salida. Los resultados deportivos han venido a popularizar y a reforzar percepciones de los españoles como gente noble, coordinada, de juego limpio, que no habla mal del adversario, inteligente y creativa como Picasso, entusiasta, con el valor del torero, de voz fuerte y alegre. Fútbol y Tenis esencialmente Rafa Nadal, llevan con frecuencia a España a la portada de los informativos y a toda la gama de los medios de comunicación chinos. El Pabellón de España durante el semestre de la Expo de Shanghai también ha contribuido muy favorablemente a la formación de una imagen desenvuelta, creativa y rica en historia y patrimonio de España. Prácticamente todos los días han aparecido noticias favorables sobre España en los medios de comunicación chinos, debido en primer lugar a la atractiva arquitectura del edificio y en segundo lugar al ambicioso programa de actividades de todo tipo que se ha desarrollado diariamente en el mismo, sin olvidar el refuerzo gubernamental y de las CCAA y de las ciudades más importantes que han respaldado el esfuerzo de la Comisaria del pabellón de España. Es enorme el valor publicitario equivalente de lo publicado por los medios chinos e internacionales sobre el Día de Honor de España con el Presidente del Gobierno y la copa del mundo de fútbol, o la participación de cocineros o de atletas de renombre, por poner solo un ejemplo, aunque de los más brillantes. Sobre estos mimbres debe seguir trenzándose, en esta fase que todavía es de creación y de difusión del conocimiento sobre España, la promoción de los productos turísticos españoles en un país veintiuna veces más grande y veintinueve veces más poblado que España.

4 En la actualidad, el grupo más importante de turistas chinos en España es el consumidor de circuitos culturales en ciudades patrimonio o ciudades bonitas, seguido de los grupos de incentivos (que también suelen realizar circuitos culturales) y las reuniones, seguidos a distancia por los viajes de golf, los visitantes de Fiestas, viajes escolares y otros. El esfuerzo promocional en el país del Dragón ha de tener en cuenta que en China se trabaja pensando en el largo plazo y no en el negocio a corto, y que el viaje a España es un viaje caro que sólo puede adquirir la clase alta con elevado nivel educativo y económico medido en divisa china. Se trata de un viaje generalmente sólo a España y que debe superar la difícil barrera de nuestros visados, los precios de los enlaces aéreos con España y el desconocimiento relativo de nuestro país entre otros destinos occidentales. Es decir, los viajes de China a España se circunscriben al segmento del lujo, a la clase acomodada y al mismo tiempo culta, por lo que la promoción de destinos tiene que ofrecer producto pensando en estas variables y no en el precio, y que el turista chino tiene a su disposición una pléyade de países con viajes más baratos, cercanos, con mayores frecuencias de vuelo, de visado más fácil y donde -además- le pueden hablar en su propio idioma. En España, como en otros países competidores, tampoco está resuelta la asignatura de disponer de guías de habla china, ni de guías en soporte electrónico en la mayoría de los Museos y lugares de visita, ni de guías aprobados que hablen ese idioma. España, con la capacidad y la velocidad actual de los aviones comerciales, no será todavía para los chinos un destino turístico masivo. Pero de todos los factores de dificultad, la principal barrera es el visado, que aunque protege de otros riesgos, frena el desenvolvimiento del mercado turístico. Finalmente, para las entidades promocionales interesadas en la participación en ferias chinas, hay que señalar que la Feria CITM es la más importante de este mercado, en la que están presentes todas las empresas del sector. Esta feria, junto con las Jornadas Directas que Turespaña organiza para este mercado, son los dos eventos principales en los que el sector y las instituciones pueden engranar su actividad de acceso y promoción en este mercado. 4. DESGLOSE DE LA ACTIVIDAD PORMOCIONAL DE TURESPAÑA PLAN DE OBJETIVOS EN MERCADO EMISOR Promoción de España como destino global, prestando atención especial a su turismo cultural y de ciudad, patrimonio y compras de productos de alta calidad, promoción del turismo de reuniones e incentivos, a lo que se dedicará casi dos tercios del esfuerzo presupuestario por su labor de soporte de los restantes productos tales como el turismo deportivo especialmente de golf y el turismo de sol y playa, no en sentido estricto sino lato, pues las ciudades que son el sustrato de este turismo poseen una poderosa faceta museística, gastronómica de entretenimiento, monumental y de manera de vivir, entre otros, que es lo que interesa al público chino. FERIAS INTERNACIONALES Turespaña ha venido participando históricamente en las siguientes ferias que constituyen un medio muy eficaz para Turespaña de mantener contacto con el sector organizador de viajes y para catar el pulso del mercado en un país de las

5 dimensiones de la RPChina. Por otra parte son la mejor oportunidad para interactuar directamente con el público chino que asiste a estas Ferias. - China Internacional Travel Market, la CITM se celebra alternativamente en las localidades de Kunming (Yunnan) y de Shanghai, en noviembre. Esta es la Feria turística más importante de China con presencia de todas las empresas e instituciones del sector ( con días de profesionales y de público. La presencia de los países asiáticos es muy elevada. - La Guangzhou Internacional Travel Fair, GITF de Cantón, que celebrará su XVIII edición del 24 al 26 de marzo de Su fecha de organización se mueve a caballo entre marzo-abril. Es la Feria más importante en su género en el Sudeste de China ( - La Internacional Travel Expo, ITE de Hong Kong, celebrará del 9 al 12 de junio de 2011 su XXV edición. Es la mejor feria turística de dicha ciudad (SAR) ( - La Beijing Internacional Travel Expo, BITE de Pekín, se celebra en la segunda quincena de Junio, una semana después de la ITE de Hong Kong. En 2011celebrará su VIII edición ( - FITUR Meetings&Events: Es habitual la participación de compradores chinos en este evento que precede a la Feria FITUR. JORNADAS Turespaña organiza Jornadas Directas de Comercialización Turística en China en la segunda quincena de mayo en las ciudades de Pekín, Shanghai y Cantón para poner en contacto la oferta de empresas e instituciones españolas con la demanda de bienes y servicios turísticos de las AAVV chinas. Se aprovecha esta actividad para comunicar a la prensa las novedades del sector y los nuevos productos en el mercado. VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN En colaboración con las diferentes CCAA interesadas, se organizan al menos dos Viajes de Familiarización de Agentes de Viajes a España, en otoño y en primavera, para dar a conocer el producto turístico español susceptible de ser comercializado a la clientela china. Estos dos grandes viajes de grupo se complementan con la selección y facilitación de la participación de AAVV chinos en Seminarios, Foros, Ferias, Mercados de Comercialización Turística y demás acciones promocionales organizadas por las CCAA y asociaciones profesionales a las que presta colaboración Turespaña. CURSOS DE FORMACIÓN PARA LA VENTA DE PRODUCTOS ESPECÍFICO La OET, en colaboración con agentes de viajes captadores de incentivos y de otros productos de turismo de negocios así como de grupos golf, imparte cursos de formación sobre el destino llegando incluso a apoyar la labor captadora de grupos con presentaciones directas al grupo, acordadas con los agentes. CONCURSOS Participación en campañas de promoción de España en colaboración con grandes marcas españolas presentes en China con sorteo de viaje a los consumidores ganadores del concurso.

6 PROMOCIÓN DE GOLF Promoción de torneos de golf con premio al ganador de un viaje a España en colaboración con clubes, TTOO, y Medios de comunicación. CURSOS DE FORMACIÓN PARA VISADOS La OET, en colaboración con el Consulado, organiza cursos para repasar y actualizar los conocimientos que deben mantener al día los agentes de viajes para conseguir eficientemente visados para sus clientes chinos que hayan de viajar a España. Esto tiene tremenda aceptación entre los AAVV que encuentran en el visado el principal obstáculo para vender viajes a Europa y a España. EDICIÓN DE PUBLICACIONES PROMOCIONALES La traducción y edición de los folletos de Turespaña en lengua china y la sonorización de documentales de Turespaña en chino, así como la edición de carteles de Turespaña, permite seguir disponiendo de un valioso instrumento promocional que se actualiza conforme van apareciendo las novedades en el mercado. VIAJES DE PRENSA En colaboración con CCAA, Patronatos de Turismo y otros entes promocionales, se organizan dos viajes de prensa para equipos de TV a España y una serie de viajes individuales en función de la demanda y de la disponibilidad presupuestaria. Escritores y blogueros han ido complementando la labor del periodista clásico pues en China, donde hay mucho trecho por recorrer para familiarizar a los chinos con España, la Red es un medio mucho más leído y creíble para el público chino que lo que puede prevalecer en Europa. PUBLICIDAD Y OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN Colaboración en la campaña de Publicidad de Turespaña en China. Protección en China de siete nombres de dominio en Internet y provisión de contenidos y acceso a través de tourism/mobi a imágenes turísticas de España a través de toda la telefonía móvil china. Campaña de Publicidad en línea de la campaña "Necesito España" en los principales portales chinos, y mejora del posicionamiento en portales como complemento a la acción internacional de Turespaña y Segittur en relación con Impulso de varios blogs sobre temas político-culturales con decenas de miles de seguidores.