2. Un poco de contexto

Transcripción

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2 1. Intrducción La película Brazil del añ 1987 ns muestra un mund L dminad pr la burcracia, la tecncracia y el hrrr ciudadan. Las persnas sn registrs y n existen cm tales. Un simple errr de digitación puede terminar haciéndle la vida un infiern a la persna equivcada ya que "el sistema nunca se equivca". Qué tan lejs estams de es? Es, y alguns temas más, tratarems de dilucidar en este artícul, que busca generar una reflexión y prpner un mdel de servici públic, que utilizand la tecnlgía, n deje de lad a las persnas. 2. Un pc de cntext A través de la histria, las diferentes civilizacines han buscad frmas de rganizar su trabaj y la manera en que se rigen las relacines entre las persnas, de md de tener algún tip de rden en el cas que implica la cmunicación cm cncept general. Ls seres humans captan un cnjunt de estímuls analógics prcesads pr nuestrs órgans sensriales que sn transfrmads en señales eléctricas, cuys ptenciales de acción generan ls patrnes que prducen nuestrs cmprtamients, sueñs y percepcines. El significad que le dams a est, es parte de nuestr prces de aculturación y está fuertemente ligad a ls cntexts. Sin embarg, este prces de interpretación n es autmátic ni curre pr generación espntánea, sin que, tal *Ingenier Cmercial, Pntificia Universidad Católica de Chile, psee estudis de M.Sc. en Finanzas Internacinales en University f Manchester Institute f Science and Technlgy (UMIST), en Inglaterra, y frmación ejecutiva en Kellg Schl f Management, Nrthwestern University, Chicag, EEUU y en New Yrk Institute f Finance. ** Psicólg Universidad Católica, Master en Business Engineering, Universidad de Chile. Crre electrónic abustamante@previsinscial.gb,cl 11

3 12 cm dijims anterirmente, se prduce en la scialización de ls significads "digitales" de esas "csas" analógicas que existen en el mund. Asignarle significad a las csas n ns permite pr sí mism la psibilidad de pder entender el mund. Est últim exige un prces aun más cmplej que tiene que ver cn alinear estas diferentes percepcines para que curra el imprbable fenómen llamad "cmunicación". Decims que es imprbable, prque dad la cantidad de significads que cada persna puede asignarle a ls bjets y situacines, el que pdams entenderns es altamente cmplej (Luhmann, 1997, Autpiesis, acción y entendimient cmunicativ). Es desde aquí, que cmienza nuestra precupación, ya que n basta cn entender ls significads de las csas, es necesari cncer sus relacines, jerarquías y nrmas, y es justamente ahí dnde td cmienza. Tdas las civilizacines se han vist en la necesidad de generar nrmas y jerarquías, desde las tribus más antiguas cn sus jefes, chamanes y guerrers, hasta verdaderas "burcracias" muy bien diseñadas que cmenzarn antes de Crist en China, que incluían descripcines de carg y frmas de ascender en el pder mediante mecanisms bjetivs. Las persnas necesitan nrmas para pder funcinar evitand la entrpía, y es así cm ls Estads de cualquier épca, las religines, y a veces en cnjunt, han buscad frmas de que las persnas tengan un mism cntext cmunicacinal y se rijan pr nrmas que permitan su accinar armónic y crdinad en el mund. Si bien un análisis históric de este fenómen pdría abarcar un vlumen cmplet, basta decir que las sciedades se han estructurad baj distints cnjunts de nrmas y leyes, ya sean estas riginadas desde de sus gbernantes, líderes religiss u trs que dan frma a las relacines y funcinamient de tdas las áreas de la sciedad. Harems avanzar nuestra máquina del tiemp y ns situarems en las primeras décadas del sigl XX cuand Max Weber realizó un de ls análisis más influyentes sbre el cncept de "burcracia", que si bien, en su idea riginal era tan antigu cm ls prpis mandarines de la China antigua, era necesari definirl y darle una frma que permitiera su utilización práctica. A pesar de la cnntación negativa que hy se le da a ese cncept, Weber le daba una cnntación psitiva, pues pensaba que bligaría a tener rden en las tareas a asignar, y en especial, mediante la frmalización, evitar las arbitrariedades y realizar un prces nrmad que finalmente pudiera ser entregad. Sin embarg, n cieg a la realidad de la naturaleza humana, planteó también claramente la psibilidad de que este tip de sistemas clapsaría si excedía un númer racinal de reglas, ls egs de ls administradres de estas, terminaran manipulándlas para su benefici entre tras csas. La administración pública vi cn buens js esta frma de hacer las csas y dad que permitía rdenar ls prcess y al mism tiemp tener registrs y tener un mejr accuntability, se fue transfrmand en nrma general, per cn tdas las trampas que el mism Weber había mencinad. Est implicó las cantidades excesivas de papeles, prcedimients y jerarquías que hacían cada vez más difícil que un ciudadan lgrara sus bjetivs. Un buen ejempl de est se puede encntrar en el libr "El Prces" de Franz Kafka dnde un ciudadan cmún es smetid a un etern prces de cuy rigen nunca llega a enterarse. Paralelamente, tr interesante prces cmenzaba a currir, cncid cm la "revlución industrial", el cual cmpartía plenamente ls principis del anterir. Es decir, ls burgueses/empresaris cmenzarn a cmprender la imprtancia de tener mecanisms avanzads para prducir en mayres cantidades que l que permitía el sistema artesanal tradicinal. Entnces apareciern las primeras maquinarias para autmatizar el trabaj, aplicarn cncepts de división del trabaj y cmenzarn ls primers atisbs de la ingeniería industrial de la man de Fayl y Taylr analizand ls tiemps de trabaj pr prces, especializándls al máxim, y cntrland su tiemp de ejecución. Est implicó la especialización de las persnas y la necesidad de jerarquías claras que permitieran asegurar el éxit del prduct a entregar. Sin querer prfundizar demasiad en la discusión histórica del asunt, es interesante ntar que el desarrll de la guerra fue entregand claras luces de la imprtancia de las jerarquías, nrmas y rden para el lgr de ls bjetivs bélics, así cm las estructuras religisas que permitían asegurar un determinad cmprtamient de sus feligreses, e inclus su salud (cm el ejempl de la circuncisión cm medida en estrict rigr higiénica, per simbólicamente transfrmada). La revlución industrial cambi al mund y junt a las burcracias más rganizadas fuern armand una realidad rdenada y predecible, más mens scura según el autr, per al mens rdenada. El pas de esta influencia a Estads Unids fue interesante, ya que es

4 quizá en un de sus más grandes representantes dnde cmienza el mell de nuestra discusión: Henry Frd. Frd utilizó la ingeniería industrial de Taylr al máxim, autmatizand sus plantas de autmóviles al detalle y generand l que sería un de ls prducts más cncids y cmprads de la histria: El Frd T. Su máxima publicitaria decía que "cualquier cliente puede tener el cche del clr que quiera siempre y cuand sea negr". Este mdel funcinó prque lgró entregar el autmóvil más barat a preci accesible de ls nrteamericans, el hech de que el cliente n pudiera escger el clr en ese cntext ecnómic y cultural era un tema accesri prque de cualquier tra frma n pdría tener tr autmóvil a ese preci. Es aquí dnde vems entnces que el mnpli, es una frma de evitar generar pcines para que el cliente btenga l que realmente quiere. Avanzand más en nuestra máquina del tiemp, aparecen ls japneses de Tyta, que deciden perfeccinar este mdel de trabaj industrial y agregar el cncept de calidad ttal. Baj este cncept el cliente tenía una ventaja adicinal, que era estar segur de la calidad de su prduct, además de pder escger el clr. Entnces el valr del bien, ya n estaba dad sól pr su preci, sin que pr un valr específic que el cliente le entregaba a un cnjunt de características. Prter hablaría de este fenómen uns añs más tarde, al insistir en la imprtancia de generar de ventajas cmpetitivas, que en algunas casines pueden ser el preci, per en tras sn el cnjunt de características servicis asciads al prduct las que puede resultar cm factr decisiv de cmpra. Es así cm el dueñ de Sny inventó el primer walkman que de acuerd a la publicidad, cabía en el blsill de una camisa, para l cual (dad que est n era ciert), mandó a pner blsills más grandes en las camisas de sus vendedres, y generó una imagen de mayr prtabilidad que una radi a transistres nrmal. Sól para finalizar cn este cntext históric, simplemente avanzarems nuestra máquina del tiemp a la actualidad, dnde ls clientes pueden diseñar nline el cmputadr que quieren, las niñas pueden diseñar su muñeca Barbie y pdems bajar el últim libr que ns interesa de Amazn, prque ells misms se precuparn de recmendarl en base a nuestras preferencias y el análisis de preferencias de persnas parecidas a nstrs. Las implicancias perativas de est, serán justamente tema para más adelante. En resumen, l que la histria de la administración ns ha enseñad, es que td esfuerz en mejrar ls prcess y tda psibilidad de generar mayres ingress radican en que la satisfacción del cliente es td. 3. EL MODELO DE RETAIL Cn el tiemp, las persnas n querían sól un servici expedit y de calidad, sin que también querían cnseguir buens precis y lugares dnde pudieran encntrar la mayr cantidad de prducts. Es cuand cmenzarn a gestarse ls mdels de retail, que partiern cm clusters familiares (Venett, Italia) dnde cada familia hacia una csa y lueg se juntaba td para vender al pr mayr, hasta ls mdels tip Walmart, dnde la gracia es cnseguir al mejr prveedr de cada csa y transfrmarse en un canal de distribución. La ventaja cmpetitiva de una tienda entnces ya n sól estaba en frecer un mejr preci, mayr variedad del mism prduct y calidad, sin que un cnjunt de prducts cnexs que evitaran que el usuari tuviese que ir a buscar csas pr diferentes partes. Este mdel cmenzó a ser muy interesante desde el punt de vista cmercial, ya que implicaba cnseguir precis muy bajs pr parte de ls prveedres de diferentes tips de csas que luchaban pr estar en un mejr lugar de las estantería y a quienes pdían pagarles de manera diferenciada, generand caja a favr del negci. Es así cm ferreterías, farmacias, supermercads y trs mayristas cmenzarn a generar un mdel dnde se transfrmaban en verdaders hubs de minristas, quienes a su vez n tenían ls medis para una buena distribución. Sin embarg este mdel requería de una serie de prácticas que permitieran realmente acercar al cliente al punt de venta. Puest que el cliente pdía elegir, dad el preci características cmpetitivas de una determinada cadena tienda de retail, es que cmenzarn a pnerse en jueg una serie de temas que debían ser abrdads, a saber: a) Definición de un públic bjetiv: Claramente n era l mism venderle a persnas de alts ingress menres ingress, de distints sexs, edades etnias. Td es afectaba la frma de rganizar el stck de prducts e inclus su frma de presentación. Cncid es el cas de Walmart cuand pus su tienda en India y n funcinó hasta que sacó las estanterías y pus las csas en el 13

5 14 suel, cm la gente estaba acstumbrada. Esta definición es estratégica y debe basarse en dats empírics para l que pueden usarse dats de encuestas, censs y trs métds más, que lueg serán refinads pr el mism feedback de la tienda. Las técnicas de marketing que verems más adelante ns darán algunas luces adicinales sbre est. b) Definición de tip y stck de prducts: Definir ls prducts a vender está fuertemente ligad a l anterir, ya sea pr la características scidemgráficas del públic, cm pr la línea de negci en la que se quiere entrar. Aquí entra la decisión de tmar un sl rubr cm "hgar" (Hme Dept, Sdimac) varis rubrs cm las tiendas pr departament (JC Penney, Falabella, Paris). Lueg verems que cn ls dats de ls clientes est además puede hacerse más finamente, generand "bundles" paquetes de prducts que sn más atractivs para el públic bjetiv. Respect al stck, este puede ser un de ls grandes dlres de cabeza del mdel de retail ya que está muy relacinad cn la demanda y pr ende la capacidad de predecirla. Si bien hablarems de ell más adelante, basta decir pr ahra que el cncimient de l que ls clientes hacen, actualmente es la base que permitirá predecir esta demanda. En este sentid puede haber muchas innvacines cm el mdel just in time de Dell dnde las csas se hacen a pedid. Per verems que en plíticas públicas est está íntimamente relacinad cn el impact fiscal. c) Gestión de infrmación: Hay varis tips de infrmación que deben ser registrads para tener un sistema realmente eficiente. Pr una parte están las transaccines, que sn las cmpras que la gente hace en ls punts de venta (POS, pr sus siglas en ingles), en ells va quedand la infrmación de cuant se cmpró de cada csa, en qué lugar, a qué hra y en qué día. Est permite tener planes de stck que eviten ls quiebres y que se hagan variacines en ls precis cuand hay sbre stck ( la cmpetencia está bajand sus precis). Lueg está la infrmación del cliente, que ahra se está capturand en las tarjetas de crédit de cada cadena de retail, l que permite adjuntar a esa infrmación transaccinal, infrmación persnal de ls clientes. Es permite caracterizarla scidemgráficamente y generar prediccines ya n sól sbre stck, sin además sbre cóm rganizar las fertas en la semana, cm llenar las estanterías y qué tip de bundles (cmbs) se pueden generar. Est n sól permite que la empresa gane en eficiencia al tener ls precis y prducts que el cliente quiere y cuand quiere, sin que además permite hacer accines inteligentes cm sugerirle prducts que pdría necesitar basads en referencias de trs cnsumidres parecids, cm l hace Amazn al recmendar librs. d) Canales de distribución entrega: Ls canales de entrega sn fundamentales para el enfque de retail, ya que cm dijims antes está muy fcalizad en satisfacer al cliente, l que implica acercarse a él y evitar que sea una incmdidad llegar al lugar desead (y cn es evitar que Dña Eulgia vaya a la farmacia de Dn Jsé que queda a la vuelta de la esquina versus ir a la sfisticada farmacia que está lejs dnde el farmacéutic). Desde las primeras tiendas grandes dnde se encntraba de td hasta ls malls de hy en día, han pasad muchas csas, per a md de resumen pdems ver alguns patrnes que siempre sn necesaris. - Medis de atención presenciales: sn aquells dnde el cliente va al lugar en persna y realiza la cmpra. Est incluye supermercads, tiendas pr departaments, ficinas de pag, stands, etc. L realmente interesante y que ha id evlucinand cn el tiemp (y lueg verems su efect en las plíticas públicas) es la frma en que ests canales se han id diversificad y transfrmand para adaptarse a las necesidades de clientes específics. Nmbrams el cas de India, dnde Walmart tuv que pner sus csas en el suel para que la gente las quisiera cmprar, per también ns encntrams cn ls segments acstumbrads a ls almacenes de barri y n a ls hipermercads ultra sfisticads, justamente dnde encntró su nich el frmat de "Líder vecin". Tenems ls stands en ls malls para la gente más apurada y que busca infrmación y slucines rápidas, tenems las ficinas de atención de banc cn hraris extendids e inclus empresas que hacen transaccines financieras de varias tras. Tenems ls vendedres, médics y trs que van al dmicili y tr infinit númer de psibilidades que se adaptan "al gust del cnsumidr". Pr qué? Pr que el cliente manda y es quien define la rentabilidad de la empresa. Lueg verems cm se ve afectada la rentabilidad scial. - Medis n presenciales: Si bien hy prácticamente se reduce a Internet, existen múltiples

6 derivacines de esta y aun existe el teléfn, la televisión y la radi. Partirems pr ls más tradicinales: Teléfn: El us del teléfn tiene a su vez ds tips de us: utbund (llamada saliente) e inbund (llamada entrante). El inbund crrespnde a la central telefónica que recibe ls llamads y que puede ser cntestada pr un peradr human pr un IVR (sistema autmátic de respuestas) que le dará pcines hasta que en última instancia pueda n hablar cn un peradr human. En el cas del utbund, básicamente crrespnde a campañas de marketing, dnde teniend la infrmación de ls clientes se les llama ya sea para frecerles un nuev servici, entregarles infrmación de venta pstventa, slicitarle feedback infrmación a través de encuestas y varias tras derivacines que permiten tener mayr cantidad de infrmación del cliente. Hy en día ests servicis se externalizan pr un tema de csts y se dejan en mans de grandes peradres de call center, que en base a scripts asciads a una determinada cadena de retail dan las respuestas adecuadas. Si bien est es un medi muy buen para interactuar cn ls clientes, la externalización de ls misms, tiene cierts riesgs cuand el nivel de especialización es más alt, y pr l tant es necesari un segund nivel de sprte que este en la empresa, para suplir ls cncimients que el peradr genéric de call center n psee. Televisión: Es el medi más ctizad pr su audiencia, per también un de l que más cst tiene. Su efectividad es difícil de medir ya que está basada en criteris de creatividad artística en alguns cass y dependen de ls canales y parrillas prgramáticas (hraris) que se escjan. En general, hay alguns elements que ya se cncen cm el hech de que generalmente n sn efectivs ls cmerciales cn instruccines para el usuari dada la atención que prestan en ese mment, sin que es más imprtante la identificación cn la marca, pr l tant siempre se busca es, identificar la marca cn el segment preferencial. Est es efectiv y masiv, per debe ser muy bien diseñad para que marque presencia de marca en ls segments que se requiere. Un ejempl de est es la menr audiencia que tienen ls canales nacinales en ls segments ABC1 gracias al cable, fenómen que va in crescend. Radi: si bien este medi puede ser cnsiderad anticuad, la gente aun escucha radi cuand va al trabaj y más imprtante aún, es un medi muy utilizad y respetad en prvincias y lugares rurales. Es pr es que dependiend de la amplitud de la campaña, muchas veces la radi juega un papel fundamental cm l verems en el ejempl de la Refrma. Internet: Este es el "nuev" medi pr definición. Si bien ya tiene más de 20 añs de us, aun es cnsiderad nveds pr alguns, a pesar de que inclus en Chile el nivel de penetración es bastante alt. Sbre est últim, es imprtante ntar que si bien hay un alt nivel de us de internet en nuestr país (aprximadamente 50%), en particular muy alt cmparad frente a trs países de Latinamérica, el us de ésta, pr parte de las empresas y el sectr públic es aun primari. Si bien este es tr tema que da para escribir librs cmplets, baste cn hacer las siguientes clasificacines minimalistas: Sitis infrmativs: Sitis dnde el cliente encuentra infrmación sbre un prduct servici. Es una suerte de catálg virtual que reemplaza a ls mlests catálgs que antes repartían fuera de las casas. Muestra ls prducts y de acuerd a su imagen, también su calidad. Un tema crucial cn este tip de sitis es la arquitectura de infrmación. Lamentablemente hy en día tds creen que pueden hacer un siti web y se ha transfrmad en un cmmdity que se vende a muy baj preci, per su efectividad se ve afectada de frma ptente si n tiene una buena arquitectura. Entenderems pr arquitectura de infrmación aquell relacinad cn tener claridad a la hra de definir ls ítems a mstrar, ls cntenids, cuan cargada está la página y ls clres. Ls seres humans tienen limitacines cgnitivas cn la cantidad de ítems que pueden ver al mism tiemp (5+-2) así cm las múltiples vías sensriales cm ls sitis que tienen gráfics, vides, snids y td junt. Cm han prbad muchs estudis, la gente n ve el siti en frma lineal, cm l imaginarn ls diseñadres, sin que se enfcan de acuerd a sus necesidades, si el diseñadr es más inteligente, de acuerd a las 15

7 16 de la empresa. Existe bastante literatura al respect para revisar. Sitis transaccinales: Sitis dnde el cliente puede llevar a cab una transacción. Esta transacción puede ser de cliente a la tienda, de un negci a tr negci (B2C, B2B) de un ciudadan al gbiern entre institucines públicas. Aquí curre la transferencia de un bien servici a cambi de alg, ya sea un cupón, carg en la tarjeta de crédit, un númer de sci etc. L imprtante es que el servici se termina ahí. Sitis cmunitaris: sn las llamadas cmunidades virtuales cm Facebk, Myspace y trs. Sn sitis de interacción scial, dnde ls usuaris pnen sus perfiles y cmparten entre sí. Puede tener fines puramente sciales y tribales (cm una metáfra de la aldea glbal) cm también fines cmerciales dnde se generan grups para apyar una determinada marca prduct. La gracia de estas cmunidades es que el cntact es persnal, y se puede cncer much de sus miembrs. Desde el punt de vista de la minería de dats, est es literalmente una "mina de r" para cncer a ls clientes. Expltarla aún es cmplej ya que requiere análisis semántics de alt nivel aun experimentales, per las redes neurales y tras técnicas cada vez se acercan más a cmprender ests patrnes. Un cas especialmente interesante fue el del autr de Wikinmics, cuy hij creó la página Facebk del mism libr, minuts después de que su padre se l regalara en navidad, y mientras cenaban, el siti tuv a más de 1000 persnas haciend preguntas y a las 4 hras, había una rganización jerárquica, cn editres, jefes y clabradres para actualizar el siti de Wikinmics. Sin embarg hay que ser cuidads cn estas técnicas -así cm cn Twittertecnlgía que permite que tds sepan l que estás haciend en un determinad mment. Si bien sn adecuadas para determinads prducts servicis, inclus campañas plíticas, n tienen pr qué ser igualmente efectivas en entrega de beneficis sciales prducts específics, dnde el públic bjetiv n utiliza tant ests canales. L imprtante es tener una estrategia. N se trata de pner las cancines de un nuev grup en Myspace y esperar a que se haga fams. Hay que hacer cncierts, usar Facebk, frs de cnversación y una serie de tras de csas encajadas entre sí para que sea fams. e) Marketing y cmunicacines: Este es un tema cmplej ya que implica varias csas: pr una parte, el marketing cm ejercici de entender a ls cnsumidres para diseñar prducts alineads cn ells, cn el preci y el canal adecuad (las 4 P de preci, plaza, prmción y prduct), y pr tra cm un desafí para encntrar la frma adecuada de cmunicar ests prducts a ls cnsumidres finales. - Marketing cm estudi del cnsumidr: l primer que se necesita en tda estrategia de marketing es cncer al cnsumidr. Las frmas de hacer est sn innumerables, per nuevamente dad que est n es un tratad sbre el tema, vams a nmbrar algunas: Encuestas a muestras representativas, fcus grups, entrevistas individuales, análisis de infrmación transaccinal (cmpras y transaccines cm mencinams antes que incluyen infrmación del cliente y l que hiz). Es aquí dnde la minería de dats y el análisis multidisciplinari cbran especial relevancia, ya que hay que integrar dats durs de transaccines cn infrmación más "blanda" de entrevistas y fcus grups. Si bien usar tdas estas técnicas puede parecer abrumadr, n es tan cmplej cm parece, dada la ferta de empresas que pueden hacer est externamente, un buen diseñ de prcess que permita tener dats transaccinales y las tecnlgías facilitan tener la infrmación a tiemp. Más imprtante es cntar cn ls prfesinales capaces de interpretar esta infrmación. Cuand analicems le cas de la Refrma Previsinal vams a ver que tds ests factres se cnjugarn para su éxit. - Marketing cm fcalización y diseñ de prduct: Cn la infrmación anterir pued fcalizar mis esfuerzs de marketing para entregar un set de prducts a un grup determinad de persnas y n dirigirla a trs grups que n sn necesaris, y que desperdiciarían tiemp y diner. Saber a qué persnas apuntar, dnde están ubicadas y cm llegar a ellas es clave para el diseñ de canales, la frma de

8 entrega de prducts, la publicidad y pr supuest la predicción del stck y dinámica de la demanda. Ests elements permiten tener a la rganización preparada para ls cnsumidres. - Marketing cmunicacinal: Est tiene que ver cn la transfrmación de tda esta infrmación en cncepts simbólics, que representen l que se quiere vender y permitan la identificación del cliente cn este prduct. Aquí juega un rl prepnderante la publicidad, per n cm un act de "arte", sin que cm un ejercici reflexiv basad en la infrmación antes acumulada sbre ls clientes y ls prducts. Se ha estudiad que la cmunicación es alg cmplej y que pr ejempl, cmplejs manuales n tienen la efectividad de una tarjeta infrmativa cn pass a seguir, cn pc text y dibujs para estimular l visual y ls centrs de lectura. L mism a la hra de diseñar un cmercial, dnde más imprta el psicinamient de la marca y su asciación a una identidad especial -dada pr ls receptres de ls prducts que se quieren vender- que una explicación detallada de cóm hacer un determinad trámite (a n ser de cass especiales dnde se muestran 3 4 pass cm máxim, de frma muy didáctica). Aquí juegan un rl fundamental la redacción y la frma de pner las csas y es pr es que el pas anterir debe ser multidisciplinari, ya que tenems que cncer el cntext dnde se entregará la infrmación y las persnas que l cmpnen, en su definición scidemgráfica e inclus psicgráfica. Entender al cliente es entenderl a él y su cntext. Es aquí dnde vems que el análisis de dats transaccinales ns permite predecir cmprtamients, per la antrplgía, la scilgía y la psiclgía ns permiten interpretarls. De ahí que esté en bga el llamad marketing antrplógic, dnde el cntext es un element imprtante, ya que n es l mism vender alg en la Araucanía en un frmat genéric, que tener una versión en mapudungun. L mism curre cn la incrpración de ls discapacitads. Es prbable que ls peridistas tradicinales deban actualizarse para ests nuevs desafís, así cm tampc bastan ls publicistas tradicinales. Este es un esfuerz mancmunad de un área de marketing que cumple cn td l anterir. f) El cncept de cliente satisfech: Un de ls temas más imprtantes en tda esta cadena, tiene que ver cn la satisfacción del cliente, ya que sin ella, nada de est tiene sentid. Hy en día el cliente tiene la prtunidad de escger ya n sól pr preci y calidad, sin que también pr atención, infraestructura y muchs trs factres que han sid largamente estudiads en la literatura de satisfacción de clientes. Desde este perspectiva es que ns vams a encntrar que ls prducts en sí, n tienen un valr sól pr su utilidad, sin que también incluyen la frma en que se ls entregó, causand una percepción psiclógica diferente en el cnsumidr, quien se sentirá más mens identificad, ya n pr la imagen de la marca, sin que pr la frma en que es tratad. Un cliente tratad cn amabilidad y simpatía, es un cliente que se siente imprtante y especial. La psiclgía humana ns ha demstrad que la necesidad de pertenecer a un grup, de ser parte de alg y de ser imprtante están implícitas en tdas las accines que realizams y es justamente desde esta realidad que las imaginerías futuristas de munds autmatizads y tecncrátics muestran a persnas infelices y sin sentimients, prque han pasad a ser sól un númer más en las estadísticas. Un cas típic es el de la farmacia de barri, que aunque n tenga tds ls remedis y ls precis n sean ls mejres, el farmacéutic cnce tus gusts y hace preguntas persnales. Es el cncept de atención persnalizada, que lueg las farmacias de retail han intentad incluir en su publicidad cn cmerciales que muestran a un cliente siend atendid cm en la farmacia del barri. Cóm se cntrla la satisfacción del cliente? Existen muchas técnicas, varias de las cuales serán cmentadas más adelante en este vlumen, per básicamente se utilizan sistemas de encuestas, fcus grup y cliente incgnit. En el primer tip se encuentran las encuestas de satisfacción, que generalmente miden un cnjunt de dimensines que sn cnsideradas cm imprtantes para la satisfacción de ls clientes (existe un prces previ para determinar es, per hay literatura suficiente para ell), las medicines de cada una de estas dimensines se cntrastan cntra la satisfacción general mediante técnicas estadísticas (generalmente regresines múltiples últimamente ecuacines estructurales) y se le da a cada dimensión un pes diferente sbre la satisfacción general que permite determinar dnde hay que pner más atención 17

9 18 para generar mayr satisfacción. Las técnicas cualitativas cm ls fcus grup permiten btener respuestas de la gente (que lueg sirven de base para el diseñ de las dimensines) y cncer más de cerca las impresines del cliente prmedi, para mejrar su satisfacción. Finalmente el cliente incgnit, permite detectar aquell que se está haciend en la rganización y que justamente atenta cntra td l anterir. Medir estas variables es fundamental a la hra de diseñar la ubicación, tip y frma de un canal de atención, el prduct la frma en que se atiende a una persna ya sea presencial n presencialmente. La satisfacción es l que hace la diferencia. Hay un dich muy antigu que dice que un cliente satisfech trae muchs clientes y un cliente insatisfech te hace perder aun más. g) La cadena de distribución: este es un de ls grandes prblemas a nivel de prces que tiene la industria del retail. Justamente al ser un intermediari de minristas, la crdinación cn ests es tan fina que debe existir una verdadera "rquestación" entre ls prcess de atención, gestión de la infrmación de esta y ls prcess de cmpra y recepción de prducts. Un quiebre de stck (que falte un prduct determinad) puede ser mtiv de que un cliente vaya a tr supermercad tienda y lueg termine cmprand muchas csas allí simplemente decepcinándse de la tienda. Esta rquestación n se lgra simplemente teniend un cnjunt de pedids regulares a ls minristas, ls cuales a su vez tienen muchas veces capacidad de prducción limitada que debe tmarse en cnsideración. Esta cadena requiere infrmación en línea, que permita cncer la demanda actual, la demanda pryectada y las necesidades a cubrir para evitar ls quiebres de stck. También requiere de una crdinación financiera adecuada que permita a ls minristas prducir las cantidades adecuadas y pder financiarse mientras curre el prces de pag en el mayrista retail. Est repetims nuevamente, requiere infrmación. Walmart ha slucinad este tema abriend a sus prveedres su sistema de gestión de demanda y predicción de la misma, para que ells misms vean en tiemp real el esfuerz que deben hacer para entregar prducts a tiemp. Aquells que lgran entregar a tiemp, sn premiads cn pags anticipads, mejrand su fluj de caja y al mism tiemp sus prcess, l que prduce una verdadera sinergia. Muy diferente a un cncid cas chilen, dnde el pag a prveedres se extendió a 120 días, haciend quebrar varias empresas minristas y pr supuest, rmpiend la cadena de valr del retail, ya que si la empresa quiebra n hay stck, si n hay stck el cliente n está satisfech. En resumen, tenems una cadena de valr que el retail prvee, cuya finalidad es satisfacer al cliente, a csts eficientes y entregand un buen prduct, diferenciad de la cmpetencia. Est incluye: Tener claridad sbre el mercad bjetiv Definir un cnjunt de prducts adecuads Definir u ls canales de atención adecuads Gestinar la infrmación Tener una estrategia de marketing y cmunicacines Buscar la satisfacción del cliente Cm ya dijims, el centr es el cliente y est n cambia en ningun de ls mdels psibles de retail cm tiendas pr departament, bancs, cmpañías de segurs, supermercads, y cm mstrarems más adelante, est n es diferente cuand hablams del estad y su cliente: el ciudadan. 4. DE LAS BUENAS PRÁCTICAS A LOS PATRONES DE PROCESOS Pr qué diseñar un mdel de entrega de servicis públics si ests llevan tant tiemp cumpliend su tarea? Qué tienen que ver ests mdels de retail del mund privad cn ls prcess prpis de la administración pública que tienen sus prpias cmplejidades? La respuesta a estas preguntas es simple: Benchmarking. Este términ acuñad pr ls experts en gestión n significa ni más ni mens "cmparación" per una cmparación activa, meticulsa y detallada de cm l hace el tr para que le vaya bien, l que implica cmpararse cn ls mejres. Est es interesante prque cuand hacems cmparacines entre diferentes industrias ns dams cuenta que, a pesar de las diferencias al final de la cadena de valr, tdas las industrias tienen en cmún la entrada de un insum, que puede ser físic un requerimient, el prcesamient del mism y la entrega del prduct. También tienen en cmún la necesidad de prveedres de insums sprte, así cm de clientes que reciban su prduct final, ls cuales a su vez deben ser administrads. Finalmente, tenems que prácticamente n hay negci que n requiere de algún tip de administración financiera, de recurss humans y tecnlgía

10 para su funcinamient. Cn td est entnces pdems decir que existe un "patrón". La idea de Patrnes de prcess fue acuñada pr el Dr. Oscar Barrs (Ingeniería e-business, 2004, Ingeniería de Negcis 2008), quien ha desarrllad un interesante acercamient teóric/practic al diseñ de prcess, mediante la reutilización de mejres prácticas en diferentes industrias. Est, que en un principi puede parecer extrañ, ha sid empíricamente cmprbad en cients de trabajs realizads cn esta metdlgía, acelerand de manera ntable el diseñ, implementación y puesta en marcha de pryects de rediseñ de prcess. En su investigación cnsultiva de decenas de empresas, así cm en la investigación sbre diferentes prpuestas de frmas de diseñar prcess, el Dr. Barrs encntró que existía una estructura subyacente a tdas ellas (psterirmente surgiern SCOR, etom, entre trs) que daba cuenta de cualquier tip de rganización, sea esta prductiva de servicis, transfrmándse en una herramienta parametrizable que permitirá mdelar prcess adecuads desde el punt de vista sistémic y hmestátic. Adicinalmente ests patrnes fuern cmpletads cn un cnjunt de interrelacines lógicas de infrmación que permitirían el feedback necesari entre las partes, así cm la captura de la infrmación vital para gestinar indicadres. Est últim, es l que agrega un nuev valr al mdel en general, ya que del mism se desprende, de frma deductiva, el mdel de dats y la arquitectura de infrmación necesaria (es decir las aplicacines) que pueden servir para hacer funcinar ls prcess, ya sea mediante la cmpra de un paquete el desarrll de una herramienta. Est l transfrma en un metamdel para el mdelamient de prcess de negcis que extrae las mejres prácticas de las diferentes industrias para ser aplicada a tras. En la práctica, est se prbó cn la creación de un pstgrad dedicad el tema en el cual se generarn más de 100 pryects usand esta metdlgía exitsamente, permitiend avances significativs basads en el mejramient de prces unid a la innvación tecnlógica. Macrprces 1: cnjunt de prcess que ejecuta la prducción de bienes y/ servicis de la empresa, equivalente a la cadena de valr Macrprces 2: Aquells relacinads cn la creación de nuevs prducts servicis, incluyend sus prpias innvacines Macrprces 3: Planificación estratégica del negci, desde El mdel básic de macrprcess de una empresa Figura tmada del paper "El valr estratégic de la innvación en ls negcis, Oscar Barrs, 2006) 153

11 dnde se desprenden ls planes y se definen ls indicadres estratégics de macr 1 Macrprces 4: Prcess de apy: finanzas, RRHH, etc. L interesante del mdel para esta discusión está en el Macrprces 1, que define la cadena de valr de cualquier prduct servici. A cntinuación verems su descmpsición: Tal cm cmentams anterirmente, hay prcess que primeras, persnal, prducts entregads pr minristas, diner un stck de beneficis. Gestión de prducción y entrega: un área especialmente delicada de la cadena de valr, ya que tiene que ver cn la prgramación de la demanda y la capacidad de que la rganización pueda entregar l que slicitan ls clientes en el tiemp y cn la calidad adecuada. Crrespnde a la planificación, la gestión de pryects y el us de herramientas predictivas que permitan asegurar la entrega 152 Prducción y entrega del bien servici: es la entrega final del bien servici, incluye ls pass necesaris de la cadena prductiva para llegar a la entrega. Puede ser desde una planta industrial, un wrkflw de dcuments que parte cn una slicitud y termina cn un benefici, la gestión de un préstam, barras de cbre, etc. Figura tmada del libr "Ingeniería e-business, Oscar Barrs, 2004) sn universales y n requieren de re-invención: Administración de relación cn el cliente: incluye td l que hems cmentad de accines anticipatrias, estudi de mercad, marketing, atención directa, canales de atención, gestión de requerimients, etc. Administración de relación cn prveedres: incluye td l relativ a ls insums que se utilizan para entregar el bien servici que pueden ser materias Mantención estad: si bien este n es un prces, es l que pdríams llamar la "médula espinal" de td est, que vendría a ser el apy tecnlógic y de infrmación que se alimenta de tdas las accines arriba mencinadas retralimentándlas al mism tiemp para asegurar la hmestasis del sistema. Puede ser un ERP, un Wrkflw cualquier tip de captura de infrmación que permita generar tant indicadres interns de funcinamient y retralimentación, cm indicadres de rendimient que permitan tmar decisines respect a ls planes de la administración general.

12 4.1 El enfque de patrnes y el nuev mdel de administración publica es un gran errr admitir que el alma del recién nacid es una tabula rasa y afirmar que en ella n hay abslutamente nada. Puest que el niñ llega al mund cn un cerebr predeterminad pr la herencia y diferenciad, y pr l tant también individualizad, n se enfrenta a ls estímuls de ls sentids cn cualquier dispsición sin cn una dispsición especifica, que cndicina una selección y cnfiguración peculiar (individual) a la percepción. ( ) Su existencia estampa en el mund del niñ su sell antrpmórfic. Sn ls arquetips. (Jung, 1954, arquetips e incnsciente clectiv). Para Carl Gustav Jung, imprtante psicanalista, discípul de Freud y gran estudis de la antrplgía y ls símbls, ls arquetips sn cm senders característics de l estrictamente human y que hacen el md de vivir. Ests se encuentran en tds ls puebls y civilizacines, dnde ls persnajes mitlógics, las leyendas y cuents frecuentemente señalan interpretacines de ls arquetips existentes en el incnsciente. Más allá de ser una explicación teórica a la gran vastedad de enigmas que existen en nuestr incnsciente, la idea de ls arquetips nace cn Platón, quien habló en su mment de las ideas puras. Ls arquetips, serían cm estas ideas puras del ser human ( ser emplead cm verb), que éste interpreta individualmente y debid a su prpia vivencia y desarrll. Si bien en ls puebls antigus ls arquetips se pryectaban en dises de altas cualidades humanas, hy la separación del hmbre frente al misticism hace que ests arquetips se guarden celsamente en el incnsciente y sean pryectads en el mund sin permis de la cnciencia. Qué tiene que ver est cn un enfque de administración pública basad en retail? La primera relación entre ls arquetips del incnsciente clectiv y la metdlgía de BE (Business Engineering), es evidente y se relacina cn el pstulad de la existencia de patrnes de prcess replicables. Estas especificacines, que incluyen niveles de detalle superires a una mera descripción del prces, están basadas en la experiencia en muchs cass de negcis, destiland l medular de las mejres prácticas empresariales y entregand una suerte de arquetip plantilla sbre la cual trabajar, que permite ahrrs enrmes en el prces de implementación ( cnsultría) tant a nivel de mdelamient de la situación actual cm de rediseñ de prcess, en virtud de que se cuenta cn esta carta de navegación, que permite a la rganización fcalizarse en el desarrll de sus cre cmpetences y capitalizar la experiencia de tras rganizacines para frtalecer y ptimizar de la mejr manera aquellas que las apyan. Las implicancias prácticas de este enfque sn enrmes tant en términs de agilidad cm de csts. En el siguiente apartad verems cm la Refrma Previsinal basó su éxit en la utilización de un patrón existente que para muchs parecía extrañ y ajen cm era el de retail, per las implicancias prácticas y plíticas mstrarn justamente una realidad cmpletamente diferente. 5. LA REFORMA PREVISIONAL COMO CASO DE ESTUDIO El tema que tratarems en este apartad, muestra cóm un enfque de gestión que integra ls prcess, la tecnlgía y las persnas, ha permitid que una de las refrmas más imprtantes que se han realizad en el Estad en ls últims 30 añs, se implemente de manera exitsa, siend un ejempl cm iniciativa de mdernización del Estad, según las evaluacines realizadas pr las diversas entidades relacinadas tant a nivel nacinal cm internacinal. Para implementar est, fue necesari cnceptualizar una nueva frma de hacer las csas, justamente inspirada pr este patrón de prcess antes mencinad, el retail. Desde el punt de vista institucinal, se le entregó la respnsabilidad de implementar ls beneficis de la Refrma a la Subsecretaria de Previsión Scial, que en adelante, tma un rl rectr en la generación de estándares de calidad del sistema de previsión en general, así cm de generación de iniciativas legislativas y crdinación entre las institucines que gestinan este. Pr tra parte, el ente encargad de entregar ls beneficis del pilar slidari sería el Institut de Previsión Scial (IPS), quien debe recibir las slicitudes y cnceder ls beneficis a aquells que resulten elegibles, ls cuales finalmente deben ser pagads en plazas de pag, que sn sucursales de bancs especialmente habilitadas para este fin. Así, el desafí era diseñar un prces nuev, para un públic nuev (adults mayres de escass recurss, que n tenían previsión), crdinand múltiples institucines y cn una directiva presidencial 21

13 22 clara: pagar a tiemp y cn un alt estándar de calidad de servici a ls beneficiaris. 5.1 El enfque de Retail Pr qué un enfque de Retail? Tal cm mencinams anterirmente, el diseñ de un mdel de negcis es alg que puede facilitarse much si utilizams patrnes de prcess previamente utilizads de manera exitsa. Tal cm se planteó la Refrma, la idea era entregar un cnjunt de nuevs beneficis a un grup determinad de ciudadans, de ls cuales n existía infrmación detallada, en frma masiva, crdinand múltiples entidades y buscand la satisfacción del ciudadan. Es decir, la implementación de una plítica publica masiva, rientada al ciudadan. Est necesariamente ns bliga a cambiar el cncept de ciudadan pr cliente / ciudadan ya que al igual que en el enfque clásic de retail, este es el fc del prces. De este md, tendríams que cncer al cliente, definir bien el prduct, predecir su cmprtamient, preparar canales de atención, cmunicar, crdinar institucines y finalmente satisfacer al cliente ciudadan, para que este tenga una percepción psitiva de la recepción de alg que más que un benefici, es un derech. Este cambi de paradigma n fue fácil en un principi, ya que la sla cnceptualización de un ciudadan cm "cliente" tenía un matiz mercantilista y más cercan al área privada. Sin embarg, es justamente el área privada la que más sabe de atención al cliente, prque de la satisfacción del mism, depende la elección que este haga, ya sea prefiriend su marca escgiend tra. En el mund del retail cada empresa lucha pr un grup de clientes, quienes definen su satisfacción en diferentes dimensines, escgiend a quien le frezca mayres ventajas cmpetitivas. Así, la cmpra de un laptp que cuesta l mism en tres tiendas pr departament diferentes, puede ser definida pr la atención del vendedr pr la cantidad de regals adicinales que le entreguen. En el estad el prblema es que n hay cmpetencia, el ciudadan sl puede escger l que le frecen y pr l tant esfrzarse más mens en satisfacerl es csa de gast fiscal y rganización. Es más imprtante seguir las reglas, cumplir el prcedimient, cumplir el presupuest y entregar l que crrespnde, que entregar una experiencia satisfactria al ciudadan, quien n tendrá mas pcines. Lamentablemente est es una ilusión, dad que si bien un ciudadan n puede cambiarse de país, puede tmar la pción demcrática de cambiar la administración cn el fin de que le entreguen un servici de mejr calidad. Sin embarg est últim ns lleva a una cnsideración más precupante aun, ya que si la única presión psible para recibir un servici satisfactri es evitar un cambi de administración, dónde se refleja en el Estad el interés prpi de las empresas privadas de generar rentabilidad cn ls clientes, más que mantener a sus gerentes en ls puests? Es aquí dnde debems detenerns en un cncept que si bien es cmplej, es crucial y es la rentabilidad scial. Esta n se puede medir en pess ni cn númers tradicinales ya que representa la medida en que un país avanza en función de sus persnas. Est tiene que ver cn cada una de las áreas de las que el estad es garante. Es desde esta perspectiva entnces, que la imprtancia de ver al ciudadan cm el fc de la plítica publica es la labr fundamental del estad cm supervisr de ls derechs ciudadans y generadr de rentabilidad scial que permita al país desarrllarse cn mayr fuerza. 5.2 Cnciend a ls clientes Tal cm revisams en la sección del mdel de retail, l primer tiene que ver cn la definición del públic bjetiv. Est requiere necesariamente de un prces de segmentación que ns permita cncer y caracterizar al cliente que slicitará ests servicis. Para est, tal cm mencinams anterirmente existen técnicas de marketing que permiten cncer a ls clientes tant cuantitativa cm cualitativamente. Est implica "meterse en ls zapats del cliente, sacándte ls tuys". Esta labr se realizó utilizand las técnicas mencinadas a integradas entre sí: fcus grup, etngrafías (marketing antrplógic), encuestas y entrevistas cara a cara cn ls beneficiaris. Esta infrmación se cmplementó cn infrmación de las bases de dats del estad, así cm la Encuesta de Prtección Scial (EPS), que también sirvió cm base para la definición de ls prducts de la refrma, dad su ptencial de infrmación de caracterización a una misma muestra a través de ls añs. En este sentid, le caracterización de ls clientes de la refrma fue un trabaj cmplej, per que invlucró tdas las técnicas utilizadas pr el retail para la segmentación y lcalización de clientes, al punt de pder gerreferenciarls para cmprender ls flujs y diseñar la

14 implementación de ls canales de atención. Quizá un de ls aspects más interesantes de este análisis detallad de ls ciudadans, fue la psibilidad de segmentar tant cm se pud, entendiend las grandes diferencias que pdrían existir entre segments, a nivel de mensaje y de peratria. Si bien es un prces csts y cmplej, tiene resultads que pudiern ser medids mediante encuestas en términs de su eficacia, cn resultads muy psitivs. Segmentacines tales cm edad, nivel sciecnómic, reginalidad, urbanización, sex y trs hacen diferencias enrmes entre ls sueñs y ls mieds de cada un. 5.3 Definiend ls prducts La definición de prducts debiera ser una cnsecuencia directa de prcess cmplejs cm el anterirmente descrit, que en el cas de la refrma previsinal fue desarrllad pr el Cnsej Asesr de la Refrma, quienes cn infrmación actuarial, reunines cn representantes de diferentes partes y dats de la encuesta de prtección scial definiern el set de prducts que se iba a entregar. La generación de ests cnsenss plítics y sciales, que se diern de frma extrardinaria en la Refrma, n siempre sn fáciles de cnseguir y muchas veces, la ceguera de quienes participan en ests diseñs llevan a la generación de prducts mal enfcads diseñads cm Windws vista el ipad de Apple. En plíticas públicas alguns ejempls incluyen: Pensines de Invalidez, cuya implementación ha sid cmpleja, subsidi a ls trabajadres jóvenes, cuy baj mnt y cmpleja implementación desincentiv su us el permis de capacitación para trabajadres, que fue vist cm una antesala del despid. 5.4 Mieds y Sueñs: Diseñand el prduct desde el cliente Ls seres humans en general ns diferenciams de tras especies pr experimentar emcines. Tristeza, alegría, ira, desanim y la mezcla de muchas de estas. Per la mente humana, n sól es capaz de generar estas emcines después del prcesamient de un determinad event, sin que también ns permite generar una realidad alterna que viene en nuestr interir, tant cuand estams durmiend cm cuand estams despierts y ess sn ls sueñs. Sueñs que pueden variar de persna a persna, per que al igual que ls arquetips del incnsciente clectiv, tiene ciertas similitudes y patrnes cm el éxit, la felicidad, la seguridad, el amr y muchs más. Sin embarg, al igual que tda especie animal también tenems mieds, mieds que se asman en nuestrs misms sueñs y que pueden ser cm fantasmas que ns rndan en el diari vivir. Entender est, es entender el incnsciente de nuestrs clientes... y n sól de ells, sin que de su entrn, ls que facilitarán el cambi cultural. Est, es clave para definir el prduct adecuad. La aplicación de este enfque en las plíticas públicas es evidente, así cm es evidente que cualquier El diseñ de un mdel de negcis es alg que puede facilitarse much si utilizams patrnes de prcess previamente utilizads de manera exitsa. plítica que pretenda ser exitsa debe buscar disminuir ls mieds y alimentar ls sueñs. Desde esta perspectiva es que el camin de las multas incentivs que n se reflejen en el valr presente de las persnas puede ser el camin equivcad. Las persnas sueñan cn llegar más lejs, cn tener un hgar, cn mantener una familia, cn ser empresaris, cn estudiar. Tdas esas csas se pueden apyar cn plíticas públicas cruzadas, que dependiend del segment al que apunte, busque incentivs acrdes a su reales necesidades y n en base a un cálcul actuarial desarrllad en una ficina alejada de la gente.

15 Diseñand ls prcess y gestinand la cadena de valr Tal cm vims anterirmente, ls prcess se derivan de las directrices del negci y pueden ser fácilmente reutilizables mediante patrnes cm el mdel retail del que hablams. Para est, se desarrll un esquema de trabaj innvadr que incluyó la realización de talleres cn ls diferentes actres: INP, Subsecretaría, SAFP, empresas desarrlladras de sftware y experts en prcess, para cntar cn una slución que hiciera un víncul perfect entre ls prcess, ls sistemas y ls indicadres de gestión que se prducirían. De este md, el diseñ de prces de la refrma se basó en las mejres prácticas de diseñ de prcess de entrega, incluyend las diferentes partes de la cadena antes mencinadas (Macr 1), a saber: Administración de relación cn el cliente: Est incluyó el prces de elegibilidad que fue desarrllad mediante la interacción de múltiples bases de dats que permitiern identificar a ls ptenciales beneficiaris en base a ls beneficis actuales, su edad y su puntaje de ficha de prtección scial (est últim será tratad más adelante). Incluyó el diseñ de canales de atención alternativs para que el ciudadan pudiera relacinarse de diferentes frmas. En l presencial, además de las sucursales del IPS se habilitarn ls Municipis, puest que era el lugar pr dnde la mayr cantidad de gente transitaba, ya sea para buscar trs beneficis para slicitar la ficha de prtección scial. Se incluyó también Registr Civil y pr supuest las AFP y cmpañías de segur para ls beneficis relacinads. Se habilitó un canal web de cnsulta, incluyend una página infrmativa y cn frmulari de cnsulta, así cm un call center que respndía diferentes aspects de la refrma. Est implicó la cnstrucción de un sistema integral que vía web permitía tener tda la infrmación de ls beneficiaris al estil de un CRM (Citizen Relatinship Management) muy prpis de la industria del retail. Est permitió que la atención fuera cntrlada y mnitreada en tiemp real, facilitand la crrección y previsión de ptenciales errres. El resultad fue una tasa de atención prmedi de 5 minuts. Administración de relación cn prveedres: Est incluyó la alianza cn municipis para que se transfrmaran en canales de atención, l que requirió un despliegue territrial enrme para capacitarls y entregarles las herramientas que permitieran cumplir cn el cmetid, el cual se cumplió impecablemente, recibiend cerca de un 30% de las slicitudes. Est hiz necesaria la generación de cnvenis un a un, así cm cn trs servicis para el intercambi de dats y el apy cn sus grups de interés cm MIDEPLAN, SAFP, SERNAM, Hgar de Crist, JUNJI, INACAP, entre trs, públics y privads. También en este sentid fue crucial la crdinación cn ls servicis prveedres de dats para la generación de las bases de elegibilidad, que finalmente alimentaban al sistema para determinar si el ciudadan era n un beneficiari. Gestión de prducción y entrega: La planificación fue un tema crucial. El us de infrmación anticipatria, permitió desde gerreferenciar a ls beneficiaris, hasta determinar cuells de btella tecnlógics que pudieran currir en cualquier región para establecer planes de cntingencia. Est ultim también fue imprtante ya que ls sistemas pueden fallar y n td salir cm estaba previst, pr l que la generación de planes de cntingencia (diseñads para n ser usads) fue muy imprtante a la hra de generar mayr tranquilidad en quienes peraban td. La gestión de indicadres para la tma de decisines fue crucial, fue así cm se implementó una sala de cntrl que gracias del buen diseñ de ls sistemas basads en prcess crítics permitiern mnitrear en tiemp real: el estad de ls servidres, el tiemp de atención, el fluj de atención, el nivel de cnectividad, reclams y trs factres relevantes para facilitar la puesta en marcha. Es imprtante destacar, que inclus en tiemps de implementación tan crts cm este, la planificación juega un rl esencial y en este cas las técnicas de gestión fast track sn las más adecuadas. Prducción y entrega del bien servici: Crrespndió a la entrega del benefici, que se realiz en tiemp y frma, ya que n sól se entregó el benefici en el tiemp prmetid, sin que se entregó de buena frma. Est es muy relevante ya que implica el cumplimient de una "prmesa" y n de cualquier frma, sin que cn dignidad, prque es un derech. Se realizarn estudis cuali y cuantitativs para medir esta satisfacción y ls resultads fuern muy psitivs. Sin embarg, est n es necesariamente sencill, ya que cm mencinams en la descripción de las prblemáticas del retail, la gestión de la cadena de distribución es una de las más cmplejas y requiere de una gran crdinación, que en este cas se

16 realizó mediante sistemas integrads de infrmación que unían a tds ls canales invlucrads. Est últim n significa necesariamente que td pueda estar perfectamente rquestad, ya que en el mund públic hay restriccines legales y de prcedimients que muchas veces cmplejizan bastante la sinergia. Es pr est la necesidad de una lineamient plític que permita generar esta interacción, alg que es much más difícil en el mund privad. Mantención estad: Crrespnde básicamente al sistema de gestión de beneficis, que estaba cmpuest pr un módul de elegibilidad dnde cnfluían diversas bases de dats del estad para determinar si la persna era elegible, el módul de atención que equivale al CRM que permite atender al cliente y hacer seguimient de su cnsulta slicitud de benefici y el módul de cncesión que se encarga de entregar el benefici slicitad. El diseñ de este sistema, al estar alienad cn ls prcess y cn ls indicadres que se requerían, permitió tener en td mment las estadísticas necesarias para administrar el prces y retralimentarl. Es imprtante destacar el módul de elegibilidad, que al juntar la infrmación que el estad tiene sbre las persnas, evita que estas tengan que traer papeles que acrediten su cndición, este cambi es fundamental, ya que el pes de la prueba l asume el estad y n el ciudadan, cntribuyend a su satisfacción y aclarand su cndición de derech. 5.6 La impsibilidad de la cmunicación Cmunicarse es alg muy cmplej, ya que implica n sól un sistema de cdificación digital analógic que ns permita entenderns, sin que depende de factres culturales. Es así que el mensaje a cmunicar y al frma de cmunicarl n era alg irrelevante en la implementación de la refrma. Siguiend el esquema prpuest, se utilizarn efectivamente tds ls canales dispnibles, asegurand mensajes cherentes y enfcads en el cliente ciudadan y n en l que querems infrmar. Cmunicacines fluidas y sin mensajes técnics, equilibrar la épica cn la infrmación y saber diferenciar, dnde y cuand usar un determinad canal. Para est se creó un equip especial multidisciplinari que tmara en cuenta tdas las variables estudiadas de ls ptenciales beneficiaris de md de generar una campaña efectiva. Alguns ejempls: Radi: se utilizarn radis reginales y cmunales pr tener un mayr impact en sus habitantes, más que internet televisión en muchs cass Internet: un canal cn diferentes tips de interacción cgnitiva. Est incluye una buena arquitectura de infrmación clara y cmprensible, mensajes simples, infrmación escrita y audivisual, gráfics y diagramas para las diferentes mdalidades de aprendizaje. También se utilizarn tecnlgías de las denminadas Web 2.0 cm twitter y blgs, ls que sirviern de manera experimental para interactuar cn públics mas jóvenes. Televisión: Aquí se buscó el equilibri entre un mensaje épic y que dejara una huella en la mente de las persnas asciada a una marca, la marca de la refrma El us de infrmación anticipatria, permitió desde gerreferenciar a ls beneficiaris, hasta determinar cuells de btella tecnlógics que pudieran currir en cualquier región para establecer planes de cntingencia.

17 26 previsinal. Esta estrategia si bien n incluye infrmación muy detallada sbre el prces, tiene la gracia de asciarse a sueñs y arquetips de la gente, quienes al recncer la marca, pdrán asciarl cn facilidad a ls trs elements cmunicativs cm merchandising, ls canales de atención vestids cn la imagen crprativa y trs. 5.7 Implementación de clase mundial: Un nuev cntrat scial La medición de ls resultads de la refrma, tant a nivel de cmunicación percepción ciudadana general de la misma, cm a nivel de la satisfacción de ls usuaris, medida empíricamente, mstró que esta nueva frma de hacer las csas tiene resultads cncrets. La crrelación entre ls númers que marcan las dimensines de satisfacción y ls testimnis que se pudiern recpilar en ls fcus grup y entrevistas individuales muestran la diferencia que se generó cn este nuev prceder. Este nuev cntrat incluye: La entrega de beneficis cm un derech La entrega de frma digna y satisfactria Pner el pes de la prueba en el estad y n en el cliente Infrmar sbre ls derechs, demcratizand ls misms, al precuparse de ls nichs y segments Generar rentabilidad scial en base a persnas cn una mejr calidad de vida y un mayr cmprmis cn su país El mdel de retail ns ayudó a lgrar est cn sus mismas herramientas nmbradas más arriba: Tener claridad sbre el mercad bjetiv Definir un cnjunt de prducts adecuads Definir u ls canales de atención adecuads Gestinar la infrmación Tener una estrategia de marketing y cmunicacines Buscar la satisfacción del cliente De este md, pdems decir cn certeza que existe una frma de diseñar e implementar plíticas públicas que está al alcance de la man y cuys prcess sn altamente replicables cm l demuestra la lógica de patrnes y cuys resultads sn abrumadramente efectivs en términs de eficiencia, satisfacción y rentabilidad scial. 6. CONSIDERACIONES SOBRE ELEGIBILIDAD Y USO DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Un de ls punts más cmplejs a la hra de diseñar el mdel estuv relacinad cn la generación de la base de elegibilidad y el sistema de atención y cncesión. Al respect es imprtante hacer algunas cnsideracines: Sistema de elegibilidad: El sistema de elegibilidad cnsiste básicamente en la generación de una base de dats previsinal, llamada SIDP (Sistema de Infrmación de Dats Previsinales) determinada en el artícul 56 de la ley que permite tener acces a tds ls dats de institucines públicas y privadas que permitan verificar ls requisits de un determinad ciudadan, permitiend que este, n deba prtar dcumentación adicinal a su cédula de identidad. Si bien est fue un de ls punts más exitss en términs de facilitar el trámite y a su vez la satisfacción del cliente existen varias cnsideracines que tmar en cuenta Dispnibilidad y calidad de ls dats: En general a pesar de existir una ley de pr medi, n siempre ls servicis tiene la dispsición a la entrega de ls dats, especialmente prque n existe una estandarización de calidad de ls misms, l que implicó un prces de limpieza y depuración que requirió un esfuerz mancmunad entre servicis. Cndicines de elegibilidad: Si bien las cndicines de elegibilidad estaban claras, el cas del requisit de la ficha de prtección scial es un tema que aún debe zanjarse cn detenimient ya que fue puest en la ley cm transitri y existen muchas variables del instrument que pdrían afectar un buen prces de elegibilidad. De este md, la fcalización y elegibilidad n es alg que sól dependa de ls dats y ls sistemas, sin que también de ls instruments que se crean para determinar cierts beneficis. Actualmente la Subsecretaria de Previsión Scial está en prces de analizar la pertinencia de este instrument, así cm sus psibilidades de mejramient.

18 6.1 Utilizand la tecnlgía cn creatividad Las bases de dats que se han generad, que hy incluyen infrmación del prces perativ, beneficis entregads, dats de las persnas y trs, ns pueden dar pistas imprtantes sbre el cmprtamient de ls ciudadans. Mejr aún, ns pueden ayudar a diseñar plíticas públicas cn mayr detalle. Empresas cm Walmart Amazn, diseñan sus estrategias en base a la minería de ls dats que tienen, llegand a sugerir prducts para cmprar en base a las preferencias de persnas parecidas a un. Adicinalmente, cn la infrmación de las peracines, siempre se puede cntar cn cuadrs de mand que midan el desempeñ de las plíticas implementadas y cn ells generar mejramient cntinu. Est mism se puede aplicar en la administración pública. Un ejempl es la creación de la Unidad de Análisis Estratégic en la Subsecretaria de Previsión Scial, que junt a una nrmativa legal que le permite tener acces a diferentes fuentes de dats, ha estad desarrlland un datamart que integra infrmación de le Encuesta de Prtección Scial en sus 4 rndas cn infrmación administrativa de la muestra, incluyend su histrial previsinal, cargas familiares, ctizacines de salud, etc., permitiend el análisis dinámic de múltiples variables que pueden influir en el diseñ de una determinada plítica publica. Un avance de est se puede ver en nal.cl dnde existen diferentes niveles de acces a públic e investigadres. Este enfque, si es abrdad de frma clabrativa, puede permitir que el estad cm un td tenga un banc de dats que permita diseñar plíticas tmand en cuenta el máxim de variables psibles. Si bien, se han intentad iniciativas de este tip cm el pryect PISEE de Estrategia Digital, este tenía la limitación de que n agrupaba dats, sin que sól ls traspasaba de un lad a tr sin generar ningún valr de la infrmación. En cntrapsición, un enfque cm el que describims, es utilizad en Brasil cn dataprev, que mediante decrets permitió la creación de un datacenter cn infrmación de ls ciudadans para asegurar mejres niveles de atención y diseñ de beneficis. Finalmente, en l que respecta a la cnstrucción de aplicacines, es imprtante tmar alguns "riesgs" y n irse siempre pr el camin segur de l más car y l más cncid. En la Refrma Mdel de gestión pública cn enfque de Retail. Fuente: Elabración prpia 27

19 28 Previsinal, se demstró que pr mens de un décim de l que una cncida empresa tecnlógica cbraba se pdía realizar un sistema de la misma calidad, en mens tiemp utilizand tecnlgías pen surce. Est últim es un interesante punt a cnsiderar pr que justamente en las decisines tecnlógicas es que se juega gran parte del valr de la implementación. 7. CONCLUSIONES La Refrma Previsinal cambió la frma de hacer plíticas públicas, prque se enfcó en el cliente / ciudadan fue capaz de tmar l mejr de la gestión para hacerl de una frma impecable. Quedó demstrad que el enfque públic n tiene tantas diferencias cn el privad en términs de su peratividad, sin que más bien en términs de su bligación cm garante de derechs y la necesidad de generación de valr scial. La lógica mnpólica del cliente pasiv, rmpe las estructuras del estad, aumenta ls mieds y disipa ls sueñs de las persnas, quienes finalmente buscarán una vía de demstrar que quieren un trat diferente. saber l que necesitan y buscar la frma de satisfacerls. Cuand Amazn te recmienda un libr te frece un descuent en alg que te interesa, cuand el supermercad te trga punts para cmprar csas que necesitas cuand las tiendas hacen fertas de televisres en tiemps del mundial, saben pr qué l hacen, prque saben l que sus clientes quieren. N es necesari ser un país del primer mund ni cntar cn tecnlgías de última generación para entregar un servici de clase mundial. L únic necesari, es pner cm centr al cliente / ciudadan. El estad está llamad a saber l que sus ciudadans quieren y de la frma aprpiada. El estad es el garante de ls derechs del ciudadan y pr es n debe slicitarle la infrmación que ya tiene sbre él, sin que es el mism quien tiene el pes de la prueba. Est implica necesariamente clabración entre ls servicis, un funcinamient sinérgic entre plíticas públicas, tant en el sentid de la infrmación, cm en el sentid de ls incentivs cruzads. Tal cm mencinams antes, el diseñ de prducts debe estar cndicinad a ls sueñs y ls mieds de ls ciudadans, pr l que es necesari cncerls para

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