LA INFLUENCIA recíproca entre el ARTE contemporáneo y el DISEÑO DE MARCAS

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Ana María Peralta Blázquez
hace 8 años
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1 LA INFLUENCIA recíproca entre el ARTE contemporáneo y el DISEÑO DE MARCAS Las características del arte contemporáneo de cualquier era y los temas, las formas y la manipulación de la estética que se plasman en él, repercuten en el mundo de la marca con diseños gráficos, logotipos e iconos que se nutren de las tendencias más destacadas del momento. En este contexto, el arte se convierte en marca, y ésta en arte. AUTOR: CAMMAN LIZANA, Jorge TÍTULO: La influencia recíproca entre el arte contemporáneo y el diseño de marcas FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 190, Abril de Pág. 44 DESCRIPTORES: Arte contemporáneo Branding Diseño gráfico Logotipos RESUMEN: Este artículo está trufado de ejemplos de la influencia mutua entre el arte contemporáneo y el diseño de marcas tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En éste se habla del gurú máximo del Pop Art de los años 60, Andy Warhol, y su homenaje a marcas cotidianas y clásicas del mercado estadounidense como Campbell s. Ya en el ámbito doméstico se traen los casos de La Caixa, Zara y Bombay Dry Gin. Jorge Camman Lizana, Director de Creación de Marca de Future Brand España 44 44

En este contexto, el arte se convierte en marca, y ésta en arte.

2 La marca oficial de Turismo de España evidencia cómo el estilo emblemático de Miró llegó a ser sinónimo del carácter y el estilo marcario español Cuando observamos las tendencias estéticas que predominan en cualquier era particular, es indiscutible que lo que definimos como un estilo de diseño, de época, halla sus raíces en el hilo conductor que enlaza el mundo del diseño industrial, el diseño gráfico y la moda del momento. Únicamente necesitamos recordar la Era Sputnik para reconocer que el diseño industrial que caracterizaba la fiebre interespacial de esos años logró declinaciones de calidad e integridad perenne en la alta costura de Courrèges, el diseño mobiliario de Knoll y el diseño textil de Marimekko. Las características del arte contemporáneo de cualquier era y los temas, las formas y la manipulación de la estética que se plasman en él también repercuten en el mundo de la marca con diseño gráficos, logotipos e iconos que se nutren de las tendencias más destacadas del momento. En este contexto, el arte se convierte en marca, y ésta logra convertirse en arte. Andy Warhol, gurú máximo del Pop Art de los años 60, causó sensación con sus silkscreens que ofrecían un homenaje artístico a marcas cotidianas y clásicas del mercado estadounidense. Más allá de sus retratos en colores fluorescentes y tamaños imponentes de personalidades iconoclásicas del momento, tal como Marilyn Monroe, Mao Tse-Tung y Elizabeth Taylor, quién no recuerda la elevación a lo sublime de la lata de la sopa de tomate Campbell s, cuyo éxito luego llevó a la creación de su homenaje a la gama entera del producto sopero? En el mundo de la marca, este artista legendario en la cúspide del movimiento Pop reclama un arraigo especial por plasmar el packaging, la imagen e identidad marcaria de productos como SPAM en una obra gráfica morbosa de secuencia repetitiva, o la de Brillo (un estropajo de cocina) en una escultura tridimensional de proporciones enormes comparada con el prototipo original. El consumidor nunca miró el surtido de productos en el armario de su cocina de la misma manera. Aquí hay tomate: Homenaje de Andy Warhol al primer plato favorito de la época. Durante la época del Pop Art, el arte estaba hasta en la sopa. Nº 190 Abril de

predominan en cualquier era particular, es indiscutible que lo que definimos como un estilo de diseño, de época, halla sus raíces en el hilo conductor que enlaza el mundo del diseño industrial, el

3 Jamón, jamón... y más jamón. La imagen del matambre más popular estadounidense logró presencia en las galerías de arte más prestigiosas en la década de los 60. Una caja de estropajo enjabonado qué salió de la cocina: Andy Warhol supo elevar la imagen de las marcas más conocidas de lo cotidiano a lo sublime. Miami Vice: En manos de Jordi Labanda, la ginebra se convierte en la bebida `cool del chill-out contemporáneo. En nuestro mercado nacional, también hallamos ejemplos de la influencia recíproca entre el arte contemporáneo y el diseño de marcas. Quizás el ejemplo más notable de las últimas décadas es el de le identidad corporativa de la institución financiera La Caixa. Desde sus inicios, La Caixa se ha dedicado de forma prioritaria al ahorro familiar y a ofrecer a todos sus clientes un seguro para la vejez. Esta vocación de servicio popular y un énfasis estratégico sobre la cercanía con sus clientes y su compromiso con ser partícipe en el alcance de sus aspiraciones llevó a la creación de una identidad e imagen de marca diferenciada y distintiva en su entorno competitivo. Como explica La Caixa, el reto de plasmar el carácter humanista de la misión institucional se puso en manos de Joan Miró, el artista más significativo de Cataluña y las Baleares. Reconocido universalmente como unos de los artistas líderes del arte moderno, Miró creó un tapiz fiel en su temática a los valores corporativos, de los cuales se aisló un elemento sencillo y emblemático como clave de la marca financiera. 46 Nº 190 Abril de 2004

Miami Vice: En manos de Jordi Labanda, la ginebra se convierte en la bebida `cool del chill-out contemporáneo.

4 Miró creó un tapiz fiel a los valores de La Caixa, del cual se aisló la estrella como elemento emblemático de esta marca bancaria. Hace dos décadas la estrella de La Caixa causo ruptura y sensación como clave de marca en el sector de servicios financieros. La estrella de Miró para La Caixa tambien marcó tendencia en los sectores, como el turismo. A nivel internacional, el estilo gráfico, el trazo y el uso de color que caracteriza la obra de Miró llegó a ser sinónimo del Made in Spain. Hoy, las imágenes del ilustrador gráfico adornan agendas, carteras, cuadernos y todo un mundo de complementos de moda. Así, en el año 1980, la estrella y sus colores tan mediterráneos y característicos de la obra de Joan Miró -se convirtieron en un símbolo institucional. A partir de aquel momento, comenta también La Caixa, el estilo de esta identidad creó tendencia en el sector financiero español, tanto como en otros ámbitos institucionales a escala nacional. Únicamente necesitamos observar la marca oficial de Turismo de España para entender cómo el estilo emblemático de Miró llegó a ser sinónimo del carácter y el estilo marcario español, inclusive más allá de nuestras fronteras. Actualmente, el diseñador gráfico Jordi Labanda marca tendencia con su estilo retro-pop estilizado no sólo en el mundo de las marcas, sino también en el sector de la publicidad y comunicación que las promueve. Este artista de vanguardia, nacido en Uruguay pero trasladado a Barcelona en su niñez, marca hoy la pauta del cool para toda una generación de consumidores con ilustraciones 48 Nº 190 Abril de 2004

La estrella de Miró para La Caixa tambien marcó tendencia en los sectores, como el turismo.

5 Los aromas masculinos se renuevan: Jordi Labanda plasma la personalidad de la marca Zara Man, el último perfume masculino de la casa. Las páginas de las revistas que marcan tendencia de moda y de estilo de vida a escala internacional también ponen de manifiesto la definición del chic en manos de Jordi Labanda. que ponen de manifiesto una actitud de chic suave con proyección internacional. El estilo ilustrativo inequívoco que aportó riqueza y dimensión contemporánea a los reportajes informativos y despliegues visuales de moda para revistas cómo Wallper, Marie Claire y Seventeen Magazine impulso su éxito y reconocimiento casi de manera instantánea. Tal ha sido su aceptación como autor de chic contemporáneo que hoy la línea de productos Jordi Labanda para Miquelrius incluye agendas, carteras, cuadernos, y un mundo de complementos de rigeur para sus fans. Las chicas Zara que acompañaban cada uno de los cinco perfumes de la colección Textures Zara Collection hoy encuentran su pareja ideal en el nuevo chico Labanda que ilustra el packaging del último perfume masculino de la casa, Zara Man. Según Zara, el estilo de Labanda capta el carácter de la propuesta de marca y muestra máxima resonancia con la estética de un hombre joven y moderno. Desde el punto de vista de la estrategia, el estilo ilustrativo de Labanda también aumenta el atractivo de la ginebra como bebida para la próxima generación de consumidores, revitalizando la imagen de Bombay Dry Gin con escenarios y situaciones que visualmente definen toda una actitud de marca. Es suficiente con visitar la website del producto, hoymesientocool.com, para darse cuenta cómo la marca se beneficia del estilo gráfico contemporáneo de Labanda para potenciar su estrategia de marca de cara al futuro. A través de los años, la relación e influencia recíproca entre tendencias en el arte contemporáneo y el diseño y la comunicación de marca ha sido y seguirá siendo una fuente de entretenimiento y de curiosidad para todos, pues hay que reconocer que las marcas también tienen su arte. 49 Nº 190 Abril de

que ponen de manifiesto una actitud de chic suave con proyección internacional.

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