el nuevo entorno de la comunicación comercial

Transcripción

1 el nuevo entorno de la comunicación comercial Julio Alonso Plan de marketing 2012 sesiones 7, 8 y 9

2 Julio Alonso Plan de marketing sesión 4

3 Julio Alonso Plan de marketing sesión 4

4 Exposición semanal a la publicidad en España 2011 contactos semanales 602 spots TV 244 inserciones de prensa 22 inserciones de revisas 95 cuñas de radio Sources: TNS AM, EGM, Arce 4

5 Media The New Trends INTERNATIONAL McKinsey: Disminución continua del poder de prescripción de la TV Report Delivered to the Company's Fortune 100 Clients -23% spots visionados debido al bloqueo -9% pérdida en la atención a los spots debido a multitasking -37% pérdida en efectividad por la saturación -50% audiencia +40% inversión real!!! 5

6 Inflación y saturación en TV producen erosión de su rentabilidad Indice Base 2002 Fuentes:TNS, IMOP (Ad Recall), Infoadex (Ad Investment) 2005* : Cambios metodológicos en la encuesta IMOP 6

7 Consumo TV es cada vez más adulto Minutos consumo/día Hombre 2010 Var10/02 Mujer 2010 Var10/02 < ,7% < ,7% ,3% ,0% ,4% ,8% ,4% ,1% ,6% ,5% ,0% ,1% ,6% ,3% > ,1% > ,0% 7 Source: TNS Individuos 4+

8 % % 8 9% % % 37% HORAS SEMANALES TIEMPO OCIO ( MEDIA GLOBAL ) Menos de 18 Edad Edad35-54 Más de 55 % inversión TV Radio Periódicos Revistas Cine Online Source: Surveying the Digital Future, Jeffrey Cole, 28 countries,

9 Predominio Digital Dispersión de Audiencias Consumo de medios: media de horas por semana, mercado europeo Juegos Cine Exterior Móviles Radio digital TV digital Radio analógica Prensa escrita TV analógica Internet

10 Fragmentación TV (% Cuota) Julio Alonso Plan de marketing MBA, sesión 7

11 evolución de la inversión publicitaria en España ( ) (en %) Fuente: IAB. 11

12 Televisión Televisión Televisión Televisión Periódicos Periódicos Periódicos Periódicos Internet Revistas Exterior Internet Exterior Exterior Revistas Exterior Revistas Radio Internet Revistas Tv DIGITAL Internet Radio Radio Radio Cine Cine Cine MOVIL

13 touch-points, nuevos soportes de comunicación TV Comerciales en TV interactiva Cine Publicidad Exterior Revistas Periódicos Postales gratuitas Sponsoring Páginas web Posters Eventos Artículos en medios masivos amigos / familia / compañeros Restaurantes y bares Prueba de producto 13 Folletos y encartes Muestras Publicidad en transporte público Atención al público Radio In-store Sachets RRPP en medios masivos Gimnasios Influencia de pareja Cupones SMS

14 Indice de influencia (categoría X) Boca-oreja 129 Recomendación de amigos y familia 120 Spot TV 117 Prueba de producto 113 Mensajes que proceden de expertos 113 Exposiciones/Ferias 111 Packaging 111 POS 110 POC 110 Publicidad gráfica 109 Julio Alonso Plan de marketing 2008 Source: Universal McCann, sesión 4

15 Brand experience - motor de actitud y comportamiento Contactos directos (generados y controlados por la marca) Publicidad Promociones Eventos Pricing Packaging etc. Contactos Indirectos (no generados y no controlados por la marca) WOM Prescripción/Recomendaciones Actividad de la competencia Referencias Culturales Blogs etc.

16 Cambio de chip en la comunicación Exposición y Seducción Relevancia y Engagement Cobertura y Frecuencia Exposición Notoriedad Ideas publicitarias Acciones aisladas Afinidad, impacto y participación Contexto Experiencia Percepción, motivación y hábito Ideas de comunicación Acciones integradas

17 Alcanzar a la audiencia Llegar a la gente adecuada En el momento adecuado En el lugar adecuado Con el menor coste posible En el mayor volumen posible

18 Influir sobre la audiencia En el contexto más adecuado Con la comunicación más adecuada Respondiendo a sus necesidades Creando conexiones

19 Dónde? Cómo? Touch points Momentos del proceso de compra Momento del día, la semana, el mes Medios y soportes Qué mensaje Qué comunicación Qué creatividad Qué conexiones

20 El modelo tradicional de la comunicación comercial (B2C) Estímulo Primer Momento de la Verdad Segundo Momento de la Verdad Ante el lineal In-store Experiencia En casa o el en lugar de consumo

21 Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C) Estímulo Momento CERO de la Verdad Primer Momento de la Verdad Segundo Momento de la Verdad Pre-shopping In-store In-home Ante el lineal In-store Experiencia En casa o el en lugar de consumo

22 Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C) Estímulo Momento CERO de la Verdad Primer Momento de la Verdad Segundo Momento de la Verdad Pre-shopping In-store In-home Ante el lineal In-store Experiencia En casa o el en lugar de consumo Se convierte en el Momento Cero de la Verdad para otro consumidor

23 Un proceso de decisión complejo y variable Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

24 Los consumidores son capaces de procesar una gran cantidad de información Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de un producto Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

25 Pero el comportamiento es diferente en cada categoría Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de productos en ciertas categorías Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

26 Cada momento tiene sus canales, y cada canal su peso Estímulo Momento Cero Primer Momento

27 El peso de cada canal en cada momento cambia por categoría Estímulo Momento Cero Primer Momento Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

28 Pero el Momento Cero crece en importancia Estímulo Momento Cero Primer Momento Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

29 camino de la conversión Awarenes s Involvemen t Considera ción Compra Uso y consumo Relación Recomend ación. Lanzar un producto. Comunicar beneficios. Construir un vínculo (emocional) antes de la compra. Facilitar la comparación. Construir una promesa favorable. Convertir la intención en una acción de compra en un canal de venta. Mejorar y potenciar la experiencia de uso y consumo. Mejorar el valor per capita. Aumentar la cuota de cliente. Potenciar el WOM (word of mouth). Que se enteren de que existo. Conectar. Cerrar el trato. Que no cambien de idea. Cumplir la promesa. Hacerles sentir especiales. Ayudarles a que nos ayuden

30 Áreas de la Estrategia de Comunicación Ejecución del Plan Objetivos de Comunicación Amplificación de la Idea Insights sobre el Target Selección de canales y medios Momentos de Receptividad

31 Un Estrategia de Comunicación basada en el Consumidor y no: En los medios En nuestros objetivos En el presupuesto En las características técnicas del producto

32 Insights sobre el Target Sociodemográficos. Sobre el mercado. Culturales. Sobre la marca. Sobre el producto. Sobre la categoría. Insights de compra. Insights de consumo. Tendencias de futuro.

33 Receptividad Conocimiento de la marca. El contexto y la situación: Relevancia. El timing. Paso y espera. Posibilidades de engagement. El contenido.

34 La IDEA procede de los INSIGHTS sobre los consumidores

35 La Idea Central de Comunicación debe ser: Estratégica: Responde a los objetivos de comunicación? Transmite los valores de la marca? Y los beneficios del producto? Es coherente con el posicionamiento deseado y con el target? Influyente: Es rompedora, sorprendete? Sencilla: Es comprensible? Propia: Es única? Emocional: Provoca una reacción positiva en el target? Es útil? Es relevante? Entretiene? Vincula?

36 Cada medio sirve para lo que sirve Awareness Involvement Uso y Consideración Compra Relación consumo Recomendación Televisión Prensa Revistas Radio Exterior Eventos POS Digital Marketing Directo