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1 Técnicas y Modalidades 2013 UNIDAD V: OTRAS MODALIDADES DE VENTA. De la venta masiva a la venta personalizada. El marketing directo como herramienta de venta personalizada y de fidelización. Los medios del marketing directo: Las ventas en internet, las ventas por teléfono. El mailing. El mail. Etapas de una campaña de marketing directo. FUNDACIÓN UNIVERSITAS

2 CONTENIDO UNIDAD V: OTRAS MODALIDADES DE VENTA. De la venta masiva a la venta personalizada. El marketing directo como herramienta de venta personalizada y de fidelización. Los medios del marketing directo: Las ventas en internet, las ventas por teléfono. El mailing. El mail. Etapas de una campaña de marketing directo. El merchandising: el rol activo del producto en la venta. Optimización de las ventas en el local. La animación en la tienda, la circulación, las compras por impulso y las compras planificadas, clasificación de los productos, las promociones, gestión del lineal. 2

3 INTRODUCCIÓN El término ha adquirido nuevos significados a través de los años. En un principio era simplemente una forma de mercadeo en la que productos o servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún intermediario. La mercadotecnia directa es un sistema INTERACTIVO de mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una RESPUESTA y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. Los comerciantes directos usan los medios de publicidad de respuesta directa para realizar una venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil entran a una base de datos de los clientes, que se emplea para establecer una relación continua y enriquecedora. El énfasis se pone en establecer relaciones preferenciales con los clientes. Los costos elevados de conducir un auto, la congestión de tránsito, molestias para estacionar, las colas para pagar, etc. fomentan las compras en casa. 3

4 Instrumentos principales de mercadotecnia directa Mercadotecnia por catálogo En USA se envían al año más de 12.4 mil millones copias de catálogos, el cliente promedio recibe 50 al año. El éxito depende en gran parte de la capacidad para manejar envíos por correo, carteras de clientes, controlar inventarios, ofrecer mercancía de calidad y proyectar imagen que beneficia al cliente. Mercadotecnia por correo directo Permite la selección de altos mercados meta, se puede personalizar, es flexible y permite la prueba temprana y medición de los resultados. Los comerciantes directos envían cartas, volantes, folletos, etc. Telemercadeo Se realiza en base a números telefónicos sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios; estimulados por anuncios, o para envíos directos a consumidores y negocios. Un ama de casa promedio recibe 19 llamadas y realiza 16 llamadas para realizar pedidos al año. Mercadotecnia de respuesta directa por televisión Se emplea de dos formas: 1. Publicidad de respuesta directa: anuncio breve y un número telefónico sin costo para hacer los pedidos. 2. Canales de compra desde el hogar donde un programa completo o un canal está dedicado a la venta. 4

5 Mercadotecnia de respuesta directa por radio, revistas y periódicos La persona escucha o lee sobre una oferta y marca un número telefónico sin costo para hacer su pedido. Compras electrónicas Cantidad de usuarios es reducida pero aumentará conforme se expanda la TV por cable y las computadoras personales. Compras en Quioscos o máquinas expendedoras Existen «máquinas» en las que el consumidor hace sus pedidos. Ej: Hosts USA es un quiosco en los aeropuertos con una pantalla interactiva para seleccionar el producto, una vez escogido, un teléfono al lado de la pantalla nos llama para colocar la tarjeta de crédito en una ranura y completar la transacción. La mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes: ahorran tiempo, pueden realizar compras comparativas desde su sillón, pueden pedir regalos y que los envíen directamente sin salir de casa. También proporciona varias ventajas a los vendedores: mayor selectividad de prospectos, puede establecer relación continua con cada cliente, la mercadotecnia directa se puede programar con más precisión para llegar en el momento adecuado. El desarrollo de la mercadotecnia directa integrada Campaña con un solo vehículo y una sola etapa: enviar por correo una oferta en una sola ocasión. Campaña con un solo vehículo y múltiples etapas: enviar correspondencia sucesiva para provocar la compra. La estrategia más poderosa es una campaña de vehículos y etapas múltiples. Ernan Roman la llama mercadotecnia directa integrada (OIM). Ver Figura anterior. Roman dice que el uso de comprensión de respuestas en la que se emplean medios múltiples dentro de un marco de tiempo muy bien definido, aumenta el impacto y la conciencia del mensaje. Rapp y Collins desarrollaron un modelo muy útil «maximercadeo», que convierte las técnicas de mercadeo directo en la fuerza motriz del proceso de 5

6 mercadeo general. Su modelo recomienda la creación de una base base de datos. Ver cuadro 24-2 pág Desarrollo de un sistema de base de datos para mercadotecnia Muchas compañías todavía confunden un lista de clientes con una base de datos de mercadotecnia, la cual es definida como un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes, prospectos o posibles clientes que está actualizada, es accesible y se puede procesar para propósitos de mercadotecnia como generación de clientes, clasificación de clientes, venta de un producto o servicio o conservación de las relaciones con el cliente. Principales decisiones en la mercadotecnia directa Objetivos. El comerciante directo por lo regular busca asegurar las compras inmediatas por parte de los prospectos. Un índice de respuesta de 2% casi siempre es adecuado, además que se produce prospectos para el futuro. Clientes meta. Para imaginar características de los clientes y prospectos más aptos, Bob Stone recomienda aplicación de la fórmula R-F-M [recency (novedad), frecuency (frecuencia), monetary amount (cantidad monetaria)]. Los mejores clientes son aquéllos que compraron recientemente, con frecuencia y gastan más dinero. Luego se requiere habilidades gerenciales y adquisición de carteras para ubicar a los buenos prospectos. Estrategia de oferta. Idear estrategia de oferta efectiva a fin de cubrir necesidades del mercado meta. Nash considera que ésta debe incluir cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Ej: la forma de respuesta debe incluir un número telefónico sin costo o un sobre de respuesta con envío postal pagado. Cómo poner a prueba los elementos de la mercadotecnia directa. Los comerciantes directos pueden poner a prueba, en condiciones reales, las características del producto, imitación, precios, medios, carteras por correo y aspectos similares. Actualmente algunas compañías miden el impacto de la mercadotecnia directa con base en la conciencia, intención de compra para evaluar el impacto de la promoción. Medición del éxito de la campaña Al sumar los costos de la campaña planeada, el comerciante directo puede imaginar con anticipación el índice de respuesta necesario. 6

7 Promoción de Ventas Consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, sobre todo a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de productos/servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio. Publicidad ofrece RAZÓN para comprar, la promoción de ventas ofrece INCENTIVO para comprar. Instrumentos para promoción al consumidor: muestras, cupones, pruebas gratis, garantías. Para promoción comercial: descuentos en la compra, artículos gratis, exhibición, concurso de ventas entre distribuidores). Para promoción de fuerza de ventas: bonos, concursos, torneo de ventas. Crecimiento rápido de la promoción de ventas Hace una década, la relación de la publicidad con la promoción de ventas era de 60:40 aproximadamente. En la actualidad en muchas compañías de bienes empacados para el consumidor, el panorama es opuesto: la promoción de ventas representa entre el 60% y 70% del presupuesto combinado. El crecimiento rápido de los medios de promoción de ventas ha creado una situación de Confusión de la promoción, por lo que existe el peligro de que los consumidores empiecen a perder el interés. 7

8 El propósito de la promoción de ventas Los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para terminar con lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para crear una lealtad hacia la marca. Un aspecto importante para los gerentes de mercadotecnia es cómo dividir el presupuesto entre la promoción de ventas y la publicidad. Hay un riesgo en el uso de la promoción, por lo que una marca líder muy conocida no debería usarlo más del 30% del tiempo. Las actividades de barata (descuentos) no crean una lealtad a largo plazo. Farris y Quelch afirman que la promoción de ventas proporciona varios beneficios para los fabricantes y para los consumidores. Permite que los fabricantes cobren un precio más alto para probar «que tan alto es», e inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de apegarse a los actuales. Dan lugar a formatos como la tienda con precios bajos todos los días y la tienda con precios promocionales, ofreciendo más opciones a los consumidores. Principales decisiones en la promoción de ventas Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas Se derivan de objetivos de promoción más amplios, los que se derivan de objetivos de mercadotecnia más básicos desarrollados para el producto. Para consumidores, los objetivos incluyen la motivación de la compra. Para detallistas, incluyen la inducción para que estos manejen artículos nuevos y niveles más altos de inventarios. Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen fomentar el respaldo para un producto o modelo nuevo. Selección de los instrumentos de la promoción de ventas Quien planea la promoción debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas y la efectividad del costo de cada instrumento. 8

9 Podemos tener: Instrumentos de promoción con el consumidor. Podemos diferenciar entre promociones de fabricantes y minoristas, dirigidos a los consumidores. Entre los primeros están: descuentos, regalos para motivar las pruebas y compras y crédito; en tanto que entre los segundos tenemos a las reducciones de precio, publicidad, cupones de venta minorista y concursos / premios a los detallistas. Instrumentos de promoción comercial. Los fabricantes usan instrumentos como: rebajas en los precios, descuento y bienes gratis. Buscan alcanzar cuatro objetivos: 1.- La promoción del comercio puede convencer al detallista o al mayorista para que maneje la marca. 2.- La promoción del comercio puede convencer al detallista o al mayorista para que maneje más bienes que la cantidad normal. 3.- La promoción del comercio puede inducir a los detallistas a promover la marca al mostrarla, exhibirla y reducir los precios. 4.- La promoción del comercio puede estimular a los detallistas y sus dependientes de ventas a impulsar el producto. Instrumentos de promoción de negocios. Se utilizan para recopilar prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los clientes y estimular a la fuerza de ventas para que haga un mayor esfuerzo. Las compañías usan instrumentos como: exposiciones comerciales y convenciones, concurso de ventas, publicidad especializada. Ver cuadro 24-5, página 673. Desarrollo del programa de promoción de negocios. El comerciante debe tomar más decisiones a fin de definir el programa de promoción completo. Existen tareas específicas: Debe definir el tamaño del incentivo que va a ofrecer (cierto mínimo es necesario para tener éxito), debe establecer las condiciones para la participación (se puede ofrecer a todos o a grupos selectos), igualmente debe decidir la duración de la promoción (si el período es muy corto muchos prospectos no podrán sacar ventaja. 9

10 Prueba previa del programa de promoción de ventas A fin de determinar si los instrumentos son apropiados, el tamaño optimo del incentivo y la eficacia del método de presentación. Se puede hacer pruebas en áreas geográficas limitadas. Instauración y Control del programa de promoción de ventas. Los planes para ello se deben preparar para cada promoción individual. Debe cubrir el tiempo de introducción y el tiempo de ventas. La venta oportuna comienza con el lanzamiento y termina cuando el 95% de la mercancía se encuentra en manos de consumidores. Evaluación de los resultados de la promoción de ventas. Es un requerimiento crucial, pero que recibe poca atención. El fabricante puede usar 4 métodos: analizar los datos de ventas antes, durante y después. Los datos del panel de consumidores, se puede realizar estudios de los consumidores, o se puede evaluar por medio de experimentos. 10

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