1 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA ANTECENTES DEL CASO

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1 1 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA ANTECENTES DEL CASO Librería DA ha tenido problemas para elevar la facturación de la sección de libros de literatura. Expertos en la materia sugieren que en bachillerato los estudiantes pierden la motivación por la lectura debido a falta de promoción de la lectura por los maestros, los mismos maestros nunca en su vida han tocado un libro, y carecen de opciones para sugerir lectura. Un análisis de datos secundarios ha demostrado que hay bajos índices de lectura en el país, y una baja motivación especialmente durante el bachillerato. Entre los hallazgos logrados en entrevistas abiertas con los clientes es que no leen porque les parece aburrido, y los que leen, lo hacen buscando lectura ligera. El contexto del problema demostró que la crisis económica del país, las preocupaciones por el desempleo y una cultura de trabajo bajo estrés no le a la población el tiempo para leer y prefiere otras opciones de entretenimiento. Para resolver los problemas planteados, la gerencia sugirió como curso de acción cambiar sus ofertas adaptadas a las preferencias de lectores. Para poder evaluar los cursos acción, esta investigación fue realizada con el propósito de determinar los hábitos de lectura de los habitantes de la ciudad de Managua. Las necesidades de información que fueron planteadas fueron las siguientes: cuantas personas tienen el hábito de la lectura, qué están leyendo actualmente, qué les motiva a leer un libro y bajo que situaciones compran un libro, las personas que no tienen el hábito de la lectura por qué no lo hacen. Las preguntas que se plantearon para responder a estas necesidades de información fueron: cuántas personas leen y cuantas no? Qué géneros literarios les gusta leer? Qué autores prefieren leer? Qué importancia tiene para los lectores de obras literarias el precio, la habilidad del autor para narrar la historia y describir los personajes, que el libro ayude a aprender vocabulario nuevo, que la obra presente desafío, la síntesis en la contra portada? Por qué no les gusta leer a los jóvenes? Los no gustan de la lectura, alguna vez leyeron un libro? Qué les pareció ese libro que leyeron?

2 2 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA 1. Relación entre preferencias por la lectura y la edad Se le preguntó a los encuestados que es lo que más les gusta leer. Puede apreciarse que los que tienen entre 16 y 20 años, prefieren leer revistas de moda. Los que tienen 21 a 25, prefieren leer libros relacionados a su carrera. Los que tienen de 26 a 30 prefieren leer libros relacionados a su profesión y revistas de negocios. Y los mayores de 39 solamente libros relacionados a su profesión Los consumidores tienen necesidades. Los mercadólogos producen bienes y servicios para satisfacer esas necesidades. Un segmento de mercado satisfacer la misma necesidad con producto que difiere de otro segmento de mercados. De acuerdo a Kotler y Keller (2006), los elementos del marketing parten de la necesidad, que se convierten en deseos, dichos deseos son hacia los satisfactores que crean los mercadólogos. Prueba de Chi Cuadrada: la hipótesis nula consistía en que no hay relación entre la edad y lo que más gusta leer al mercado. Con un nivel de significancia alfa del 0.05, la probabilidad asociada al estadístico de prueba CHI CUADRADA es igual a Lo que quiere decir que se rechaza la hipótesis nula. El valor de V de Cramer da 0.710, es decir se acerca a 1, lo que demuestra que la fuerza de asociación entre ocupación y lo que más gusta leer a los encuestados es alta.

3 3 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA 2. Relación entre el sexo y el tipo de obras literarias leídas Se le preguntó a un grupo de 16 personas el tipo de obras literarias que leen. En el gráfico de barras se aprecia que las mujeres prefieren leer romance y suspenso. En cambio los hombres prefieren el drama y la fantasía. Es importante entender el criterio primario de elección de compra de los lectores. Según Stanton, Etzel y Walker (2006), una de las etapas del proceso de decisión de compra es la evaluación de alternativas. Los consumidores tienen varias ofertas de productos y para elegir los valoran de acuerdo a diversos criterios. Hay relación entre la variable: sexo y el tipo de libro más leído? De acuerdo a al análisis estadístico de la tabulación cruzada, al comparar el valor de CHI CUADRADA = 6.107, con el valor crítico (encontrado en la tabla con 4 grados de libertad y un alfa=0.05) =9.49. Lo que quiere decir que Chi Cuadrada es menor y cae en la zona de aceptación de la hipótesis nula (no hay relación entre la variable sexo y el tipo de libro más leído)

4 4 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA 3. Relación Ocupación y criterios de decisión de compra Ocupación Precio Habilidades del autor Vocabulario Desafío Ligera Síntesis en Narrar la Describir Personajes contraportada Historia Estudiante Profesional Probabilidad de F Para los estudiantes es más importante que el escritor tenga habilidades para narrar la historia, describir los personajes y lo más relevante, que tenga una síntesis en la contraportada. En cambio para los profesionales lo más importante es la síntesis en la contraportada. Pero puede verse en la prueba F, que las probabilidades asociadas a dicho estadístico para cada criterio en su relación con la ocupación son mayores a alfa = Nuestra hipótesis nula (los estudiantes no difieren de los profesionales en sus criterios de decisión de compra) se acepta. El primer factor de segmentación es el beneficio esperado y luego los aspectos demográficos. Según Kotler y Keller (2006), segmentar es agrupar a los consumidores por beneficios comunes, apoyándose en las bases de la segmentación características demográficas, geográficas, psicológicas y de comportamiento. 4. Relación entre edad y criterio de decisión de compra Descriptivos Calif ica en una escala del 1 al 5 la importancia que tiene para ti que la síntesis en la contraportada me motiv e a comprar el libro a la hora de comprar un libro mayor a 30 Total N Interv alo de confianza para la media al 95% Desviación Límite Media típica Error típico Límite inf erior superior Mínimo Máximo De acuerdo a la tabla, los jóvenes con edades entre 16 y 25 años, le califican como 4.75 el criterio de la síntesis en la contraportada para ser motivados a comprar un libro. Para los consumidores mayores de 26, la calificación es1. Y para los mayores de 30 la calificación es 5. Difieren los consumidores de varios rangos de edades en tomar en cuenta la síntesis en la contraportada a la hora de comprar un libro?

5 5 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA ANOVA Calif ica en una escala del 1 al 5 la importancia que tiene para ti que la síntesis en la contraportada me motive a comprar el libro a la hora de comprar un libro Inter-grupos Intra-grupos Total Suma de Media cuadrados gl cuadrática F Sig La prueba ANOVA se realiza para comparar más de dos medias, en este caso tenemos cuatro promedios. La probabilidad asociada al estadístico de prueba es 0.02, menor a alfa=0.05, cae en la zona de rechazo de hipótesis nula (los encuestados entre varios rangos de edades no difieren en usar la síntesis en la contraportada como criterio para comprar un libro). Preguntas del caso 1) Revise la interpretación de los resultados e identifique los tres niveles: descripción del resultado, opinión y teoría. 2) Encuentra diferencia en los tres niveles? Argumente su respuesta 3) Considera que alguno de los niveles parece una conclusión y recomendación? Por qué? 4) Luego de haber leído de los resultados, presente conclusiones que respondan al problema de investigación y recomendaciones al problema de decisión. 5) Se presentan las siguientes tablas con sus correspondientes estadísticos de prueba. Haga la prueba que corresponde, presente un resultado, una conclusión y una recomendación para este punto. (Para hacer en la biblioteca)

6 6 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA Descripción resultado: del Opinión: Teoría:

7 7 ESTUDIO DE MERCADO DE HÁBITOS DE LECTURA Descripción resultado del Opinión Teoría Chi-cuadrado de Pearson Razón de v erosimilitudes Asociación lineal por lineal N de casos válidos Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) a a. 6 casillas (100. 0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La f recuencia mínima esperada es Valor de alfa = 0.05 Nominal por nominal N de casos válidos Phi Medidas simétricas V de Cramer a. Asumiendo la hipótesis alternativ a. Sig. Valor aproximada b. Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis nula. 9