UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO PLAN DE CURSO MERCADEO INTEGRADO

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO PLAN DE CURSO MERCADEO INTEGRADO ANTONIA MARTIN OCTUBRE 2008

2 1.-PRESENTACIÓN DEL CURSO En el proceso económico las industrias utilizan las materias primas, los recursos animales y vegetales aportadas por el suelo o subsuelo, transformarlos en productos que pasan a los circuitos del comercio y de la distribución para finalmente ser comprados y consumidos o utilizados por el consumidor. Este esquema clásico está vinculado a una tradición industrial, donde las funcione básicas de una empresa son la producción y la técnica y los Ingenieros son los que deben estar al frente de ellas. Se observa además que este esquema de supremacía de los ingenieros y de la producción fue reforzado por la escasez de materias primas de la Segunda Guerra Mundial, y luego, en los años 50 y 60 por el paradigma, según el cual, es la Tecnología al estar relacionada con todos los nuevos procedimientos y productos, el factor fundamental del progreso técnico y por tanto del crecimiento económico y el progreso social. La crisis energética de los años 70 acentuó más aún la importancia de los factores de la producción y suscitó nuevas investigaciones técnicas. Sin llegar a considerar como algunos lo han hecho al marketing una revolución copernicana, es el marketing el que invierte este modelo, y ya la supremacía no estará en los Ingenieros y en la Producción, sino en las realidades del mercado comenzando por el análisis de las necesidades del consumidor. El mercadeo surge en los países occidentales y en períodos de relativa opulencia como fueron esos 20 ó 25 años marcados por índices de crecimiento excepcionalmente fuertes y sostenidos. Esto quiere decir que está relacionado con la opulencia y la diversidad de la

3 oferta, es decir, a un contexto de competencia donde el consumidor es objeto de variadas ofertas de productos y servicios, teniendo que escoger, de ahí el desarrollo de la publicidad. El incremento del poder del consumidor no se debe solamente a la evolución de una relación de fuerzas económicas (tecnología y capitales, por un lado; poder adquisitivo, por otro), sino que es además, un movimiento de fondo de naturaleza propiamente política, relacionado con una progresiva toma de conciencia de las exigencias que implica el respeto a la dignidad de la persona. El marketing es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuáles mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para atender a dichos mercados. Se debe destacar que el marketing o mercadotecnia es mucho más que una función empresarial aislada, ya que es, una filosofía que guía u orienta a toda la organización, teniendo como meta la satisfacción de sus clientes obteniendo una rentabilidad y creando relaciones llenas de valor con los clientes importantes. El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar los objetivos empresariales está en descubrir las necesidades y deseos de los clientes y el desarrollo de la capacidad para suministrar los productos o servicios que cubran esas necesidades y deseos en forma más efectiva y eficiente que la competencia. Es por eso, que la principal función de mercadeo es vincular la empresa con su medio externo, para de esa forma conocer las necesidades o los gustos de los consumidores o clientes y satisfacerlas mejor que la competencia. Para lograr su objetivo el departamento de marketing no puede trabajar solo, sino que necesita de los otros departamentos de la

4 empresa e incluso de otras instituciones del entorno, a efecto de proporcionar a sus clientes un valor superior. La mercadotecnia influye en todos nosotros cada día, ya que, está en todas partes por lo que todos necesitamos saber algo de ella. Hay algunos que piensan que solo las grandes empresas usan la mercadotecnia, sin embargo, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en todo tipo de personas y organizaciones grandes y pequeñas en todos los países. Profesionales como los médicos, los abogados, arquitectos y contadores usan los servicios de mercadeo para promocionar sus servicios. Además, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones no lucrativas como hospitales, universidades, museos, orquestas sinfónicas, e incluso servicios públicos como la policía. El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en función de las necesidades y situaciones de cada momento. En la actualidad con la competitividad entre las empresas, el marketing se ha vuelto indispensable para sobrevivir, y su estudio es importante porque afecta no solo a las empresas sino a los consumidores. Podemos observar por este hecho de afectar al consumidor, una mecadotecnia social o ética, cuando se analizan campañas que alertan acerca de la conservación de los recursos naturales no renovables como la energía y el medio ambiente, o para desalentar el consumo del tabaco, bebidas alcohólicas y drogas. Todo esto porque se cuestiona que en una época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento desmedido de la población mundial, problemas económicos y servicios sociales muy desmejorados; las empresas puedan centrarse en satisfacer los deseos individuales de los consumidores en el corto plazo, y olvidarse de lo más conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

5 Para Peter Drucker El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje..y se venda solo El marketing futurista permite que los clientes obtengan productos o servicios personalizados en base a los consumos anteriores y donde la publicidad también se hace ajustada al cliente, lo que conduce a crear versiones altamente personalizadas de muchos productos. Todo esto se logra, porque las empresas pueden obtener mayor información de los consumidores en forma más rápida y fácil. La revolución digital de los mercados y su influencia en el comportamiento del consumidor representan enormes desafíos para las empresas de hoy. Es por eso, que al poder controlar el consumidor que ver y cuando ver un programa en la televisión por ejemplo, o decidir si ver o no los comerciales o publicidad por la que la empresa paga millones, se tiene que pensar en otro tipo de medio para llegarle al consumidor. Se plantea entonces, si deberían los mercadólogos reducir sus gastos de publicidad en los programas de televisión de las principales cadenas y desviarlos hacia otro medio. Esto implica cambiar el destino de los recursos de crear la demanda de los consumidores vía publicidad, para trasladarlo hacia el desarrollo de productos abastecidos por minoristas independientes y hacia sistemas de distribución directa con base en las características de la mercancía. Siguiendo esta línea de ideas, las compañías pueden informar sus ofertas de trabajo o sus ofertas de productos en otros medios diferentes al periódico, a un menor costo y con mayor eficacia como sería on-line (como ya lo están haciendo muchas compañías), ya que,

6 el número de personas que buscan esta información en la Web es cada día mayor. Como este tipo de medios elimina las distancias y las ventajas basadas en la ubicación, probablemente la competencia online es lo más parecido a la competencia perfecta. En este tipo de mercado, los comerciantes competirán casi exclusivamente con base en el precio que ofrezcan, y otros rasgos distintivos como por ejemplo el nombre de la marca o el prestigio, no tendrán tanta importancia. Estos planteamientos se basan en el comportamiento del consumidor. Vemos que el comportamiento del consumidor se ha convertido en algo de vital importancia para el mercadeo, entendiendo por eso: el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. Dentro de las motivaciones de este curso a la luz de los cambios que se están dando, está el revisar los conceptos básicos de mercadeo, así como su evolución y justificación. También es importante conocer cual es la mezcla de mercadeo y como varían cada uno de sus elementos para poder satisfacer los cambios que se están dando en la sociedad de consumo. Las empresas tienen que ver hacia el futuro y preparar sus estrategias a largo plazo, la tarea de escoger esas estrategias a largo plazo se conoce como planeación estratégica y la mercadotecnia tiene un papel fundamental en ella al brindarle información y otros datos que son de vital importancia para preparar el plan estratégico. Dentro de la planificación estratégica de una empresa los planes de mercadeo son realmente una estrategia de gerencia estratégica y la estrategia de mercadeo a seguir debe estar coordinada con la estrategia general de la organización. De ahí la importancia de su

7 estudio en este curso, puesto que permite conocer todos los factores internos y externos que afectan a los productos y servicios de cualquier institución pública o privada. Las tareas a realizar en un Plan de mercadeo incluyen: Un análisis de la situación del medio ambiente que permite identificar y evaluar las influencias externas incontrolables, los consumidores, competidores y la matriz DOFA. Un análisis de las oportunidades del mercado El desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo Determinar cual es el target del mercado Estrategias de mercadeo Crear un Plan de Acción Otra de las motivaciones de este curso es determinar cual es el mercado target, que implica en algunos casos la segmentación, y en otros la aglomeración de mercado que previamente había sido segmentado, pero que por diferentes razones se ha debilitado tanto que es necesario volver a unir. Todo esto para lograr el Posicionamiento del producto o servicio, y en aquellos casos que se haya perdido por cambios en los gustos o necesidades de los consumidores, o por la competencia desmedida, alcanzar el reposicionamiento del producto o servicio nuevamente, mediante modificaciones que van desde: variaciones en su presentación, en el envase, en la formula original, en el precio, en los canales o la forma de distribuirlos, o en la publicidad. Mejoras o variaciones que le den una ventaja competitiva al producto con relación al que ofrece la competencia. Para que estos cambios en el producto o servicio sean conocidos por los consumidores originales o para que llegue a nuevos mercados

8 que se hayan incluido como mercado target, se debe considerar y analizar como será la mezcla de mercadeo a utilizar y que va a configurar el programa de mercadeo, para posteriormente configurar el Plan de acción a seguir. Este curso busca por tanto, preparar al estudiante en las técnicas y herramientas de mercadeo que actualmente se están utilizando a nivel nacional e internacional y en los nuevos conceptos de marketing social y ético, al cual se le va hacer una auditoría de mercadeo para constatar como se está desempeñando.

9 2.-ESTRUCTURA DEL CURSO El curso se estructura en cinco(5) unidades, teniendo como objetivo general, objetivos específicos y unidades de aprendizaje los siguientes: OBJETIVO GENERAL Evaluar con seguridad y sentido lógico racional estrategias y acciones de Mercadotecnia, establecer lineamientos y factores que intervienen en la planificación y desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Estudiar las distintas variables que componen una mezcla de mercadotecnia y un sistema de comunicación integrada de mercadeo. Introducirse en el proceso de Marketing, sus componentes y formas de evaluación OBJETIVOS ESPECIFICOS 1.-Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) y evaluar las herramientas y políticas del Programa de mercadeo 2.-Describir las Estrategias de Mercadeo 3.-Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo 4.-Analizar el Mercado, UNIDADES DE APRENDIZAJE Conceptos básicos de mercadeo, componentes e implementación del concepto de mercadeo. Elementos que conforman el programa o la mezcla de mercadeo (4P) y las 4 grandes políticas de mercadeo. Planificación de Estrategias. Planeación Estratégica de Mercadeo. Elementos de un Plan de Mercadeo Desarrollo de una Investigación de

10 utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. 5.-Evaluar el proceso de auditoria de marketing y la responsabilidad social y ética Mercados Proceso de auditoría de marketing sus componentes y formas de evaluación y la responsabilidad social y ética.

11 3.- CONTENIDOS DEL CURSO UNIDAD 1: Conceptos básicos de mercadeo y elementos que conforman el Programa de mercadeo (Las 4 P). OBJETIVO: Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) y evaluar las herramientas y políticas del Programa de mercadeo CONTENIDOS: Conceptos básicos de mercadeo, componentes e implementación del concepto de mercadeo. La mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Distribución y Publicidad (4P) y las 4 grandes políticas de mercadeo. Elementos que conforman el Programa de mercadeo y que se conocen también como la Mezcla de mercadeo: El producto, percepción total del producto en el consumidor, el posicionamiento del producto, envases y embalajes, condiciones del envase relativas al consumidor, marcas, la imagen de la marca, productos industriales y servicios, el mercadeo de servicio. Distribución y los canales utilizados. Precios. Promoción. las Políticas a seguir en relación a cuándo combinar las variables de mercadeo (4P) y cómo. ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN: El participante estudiará las diferentes definiciones y conceptos del marketing, así como su evolución, naturaleza y justificación, sus componentes y la implementación del concepto de marketing. Todos estos conceptos deberán ser utilizados en el análisis de una empresa nacional o internacional del sector público o privado que elabore un producto o servicio. También se estudiará que es la mezcla de mercadeo, cuales son sus variables (4P) y como está configurada la mezcla de mercadeo en la Organización seleccionada así como las políticas aplicadas. En base a esto analizará el Programa de Marketing que sigue dicha

12 organización para lo cual deberá considerar los siguientes puntos: El producto y cuál es la percepción total del producto en el consumidor. Políticas de producto, el posicionamiento del producto, envases y embalajes, condiciones del envase relativas al consumidor, marcas, la imagen de la marca, productos industriales y servicios, el mercadeo de servicios. El gerente de producto. Políticas de distribución y los canales utilizados. Políticas de precios. Promoción. Políticas de publicidad, merchandising, ventas, relaciones públicas. Con toda esta información presentará un informe de cómo es la mezcla de mercadeo en su empresa problema, explicando por qué se comercializan esos productos? Y qué consideraciones se siguieron para fijar los precios. Con relación a la distribución del producto deberá indicar que modalidad siguen y cómo anuncian sus productos. Deberá indicar como es la filosofía corporativa, si está enfocada en el valor, la satisfacción y la retención del cliente; o por el contrario se sigue el concepto de marketing tradicional. Con todo este análisis se realizará un informe que tendrá un valor de 20% de la calificación definitiva del curso y será colocado en el Espacio Virtual en la fecha señalada en el calendario de actividades. Nivel mínimo de análisis: Situación actual de la gerencia de Mercadeo en la Institución seleccionada para la aplicación y análisis de los conceptos utilizados en esta unidad, y la conformación de la mezcla de mercadeo utilizada por dicha organización, en base a este análisis elaborar el Programa de Marketing que se sigue en la Organización considerada. El material de instrucción a utilizar en esta Unidad se encuentra en el Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de Instrucción

13 UNIDAD 2: Planificación de Estrategias. Planeación Estratégica de Mercadeo OBJETIVO: Describir las Estrategias de Mercadeo CONTENIDOS: Planificación de Estrategias. La Planeación como parte de la Administración. Planeación estratégica de la empresa. Planeación estratégica de marketing. Modelos selectos de planeación ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN: El participante deberá verificar en la empresa de estudio escogida, el nivel de gerencia estratégica que se sigue y como se ejecutan las estrategias de mercadeo, para ello deberá determinar la misión, objetivos y metas de la empresa. Posteriormente verificará que niveles de planeación se ejecutan en la empresa, y si dentro de ellos se cumple el proceso de 5 pasos de la planeación estratégica de marketing. Señalar si se sigue algún Modelo de Planeación. Con toda esta información elaborará un informe contentivo de todos los puntos tratados en esta unidad, que tendrá un valor de % de la calificación definitiva del curso, el cual deberá ser colocado en el Espacio Virtual en la fecha señalada en el cronograma de actividades. Nivel mínimo de análisis: Situación actual de la Institución en estudio con relación a la utilización de los conceptos relacionados con la planeación estratégica de marketing utilizados en esta unidad El material de instrucción a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de Instrucción.

14 UNIDAD 3: Elementos de un Plan de Mercadeo OBJETIVO: Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo CONTENIDOS: Análisis de la situación medio ambiental que incluye: la identificación y evaluación de las influencias externas incontrolables, los consumidores, los competidores, la capacidad de la compañía para determinar su matriz DOFA. Análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del mercado. Desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo. Determinar cual es el Mercado Target. Decisiones de Programa de Mercadeo. Estrategias de Mercadeo para el negocio. Crear un Plan de Acción. ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN: El estudiante deberá identificar y evaluar las diferentes condiciones externas incontrolables (económicas y tendencias, legales regulatoria y tendencias, tecnológicas y tendencias, cambios sociales relevantes) que puedan afectar a la empresa en estudio. Deberá también identificar al resto de factores del medio ambiente que interaccionan en el desempeño de la compañía en estudio, para ello realizará una investigación acerca del Consumidor, explicará las estrategias utilizadas en la segmentación de su mercado, en la selección de su mercado meta y en el posicionamiento que tiene. Determinación de la matriz DOFA de acuerdo con sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Basado en el análisis del medio ambiente y las oportunidades del mercado, ver si tienen desarrolladas las estrategias de mercado que deben apuntar a un mercado target y unos objetivos de mercadeo bien definidos, y como se combinan los elementos que conforman el programa de mercadeo. Si la compañía tiene un Plan de Acción hacer un análisis y comentarlo. En caso de no existir, proponer uno y

15 justificarlo en base a toda la información recolectada. Con toda esta información elaborará un informe contentivo de todos los puntos tratados en esta unidad, que tendrá un valor de 20% de la calificación definitiva del curso, y deberá ser colocado en el Espacio Virtual en la fecha señalada en el cronograma de actividades. Nivel mínimo de análisis: Evaluar la situación actual de la Institución en estudio con relación a la utilización de los conceptos relacionados con la elaboración de un Plan de Mercadeo y propuesta de un Plan de Mercadeo si no existe uno en la actualidad El material de instrucción a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de Instrucción. UNIDAD 4: Desarrollo de una Investigación de Mercados OBJETIVO: Analizar el Mercado, utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. CONTENIDOS: Cómo hacer una investigación de mercado desde la planeación del trabajo de campo, que implica el diseño de la investigación, el muestreo y selección de la muestra. Instrumentos de recolección de datos, diseño del cuestionario, el sondeo, la encuesta. El programa de entrevistas y de otras técnicas de recolección de datos. El análisis de datos. Presentación de los datos. ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN: Con las herramientas teóricas analizadas hasta este punto, el participante diseñará una investigación de mercado para un producto nuevo que este interesada en lanzar al mercado su compañía de estudio, o un producto ya existente, pero al cuál le quiera hacer un estudio de mercado para ver como se está comportando su mercado. Deberá presentar un informe contentivo del

16 desarrollo de la investigación de mercado que contenga todos los conceptos teóricos desarrollados en esta unidad y el cual tendrá un valor de 20 % de la calificación definitiva del curso, y deberá ser colocado en el Espacio Virtual en la fecha señalada en el cronograma de actividades. Nivel mínimo de análisis: En la compañía en estudio planificar la ejecución de una Investigación de mercado, con todos los componentes que se mencionan en el contenido de esta unidad. El material de instrucción a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de Instrucción. UNIDAD 5: Proceso de auditoría de marketing sus componentes y formas de evaluación, y la responsabilidad social y ética. OBJETIVO: Evaluar el proceso de auditoria de marketing y la responsabilidad social y ética. CONTENIDOS: Auditoría de mercadeo: justificación de la auditoría de mercadeo, contenido y desarrollo de la auditoría de mercadeo, análisis del desarrollo global de la empresa, análisis de la estructura de ventas, análisis de la investigación comercial, políticas y estrategias de distribución, análisis de precios, análisis de la actividad de comunicación. La responsabilidad social y ética ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN: El participante debe realizar el control estratégico de la Institución en estudio, que consiste en determinar si las estrategias básicas se ciñen a las necesidades de la Institución. El instrumento para realizar esto es una Auditoría del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de mercadeo de la empresa, para determinar cuales son las oportunidades y las

17 áreas problemas, si las hay, y recomendar un plan de acción que mejore esas deficiencias. Deberá analizar además, si la compañía tiene algunas políticas que reflejen su responsabilidad social y ética. El informe presentado tendrá un valor de 20 % de la calificación definitiva del curso, y deberá ser colocado en el Espacio Virtual en la fecha señalada en el cronograma de actividades. Nivel mínimo de análisis: Evaluar la situación actual de la Institución en estudio con relación al desempeño de su Plan de Mercadeo. Deberá analizar además, si la compañía tiene algunas políticas que reflejen su responsabilidad social y ética. El material de instrucción a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de Instrucción. CUADRO RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE INSTRUCCIÓN DEL CURSO UNID OBJETIVO CONTENIDOS ESTRATEGIA 1 Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) y evaluar las herramientas y políticas del Programa de mercadeo Conceptos básicos de mercadeo, componentes e implementación del concepto de mercadeo. Elementos que conforman el Programa de mercadeo y que se conocen también como la Mezcla de mercadeo: El producto, percepción total del producto en el consumidor, el posicionamiento del producto, envases y embalajes, condiciones del envase relativas al consumidor, marcas, la imagen de la marca, productos El participante estudiará las diferentes definiciones, conceptos, evolución, naturaleza, justificación, componentes e implementación del concepto de marketing, y de la mezcla de mercadeo sus variables (4P), como está configurada la mezcla de mercadeo, y las políticas aplicadas, en el análisis de una empresa nacional o internacional del sector público o privado que elabore un producto o servicio. En base a esto analizará el Programa de Marketing que sigue dicha organización. Con todo este análisis se

18 2 Describir las Estrategias de Mercadeo 3 Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo industriales y servicios, el mercadeo de servicio. Distribución y los canales utilizados. Precios. Promoción. las Políticas a seguir en relación a cuándo combinar las variables de mercadeo (4P) y cómo. Planificación de Estrategias. La Planeación como parte de la Administración. Planeación estratégica de la empresa. Planeación estratégica de marketing. Modelos selectos de planeación Análisis de la situación medio ambiental que incluye: la identificación y evaluación de las influencias externas incontrolables, los consumidores, los competidores, la capacidad de la compañía para determinar su matriz DOFA. Análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del mercado. Desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo. Determinar cual es el Mercado Target. Decisiones de Programa de Mercadeo. Estrategias de Mercadeo para el negocio. Crear un Plan de Acción. realizará un Informe explicando por qué se comercializan esos productos? Y qué consideraciones se siguieron para fijar los precios. Con relación a la distribución del producto deberá indicar que modalidad siguen y cómo anuncian sus productos. Indicar como es la filosofía corporativa, si está enfocada en el valor, la satisfacción y la retención del cliente; o por el contrario se sigue el concepto de marketing tradicional Verificar en la empresa de estudio los niveles de planeación que se ejecutan, y si dentro de ellos se cumple el proceso de 5 pasos de la planeación estratégica de marketing. Señalar si se sigue algún Modelo de Planeación y elaborar un Informe contentivo de todos los puntos tratados en esta Unidad. El estudiante deberá identificar y evaluar las diferentes condiciones externas incontrolables que puedan afectar a la empresa en estudio. Realizar una investigación acerca del Consumidor, explicar las estrategias utilizadas en la segmentación de su mercado, en la selección de su mercado meta y en el posicionamiento que tiene. Determinar la matriz DOFA de acuerdo con sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Basado en el análisis del medio ambiente y las oportunidades del mercado, ver si tienen desarrolladas las estrategias de mercado que deben apuntar a un mercado target y unos objetivos de mercadeo bien definidos, y como se combinan los elementos que conforman el programa de mercadeo. Si la

19 4 Analizar el Mercado, utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. 5 Evaluar el proceso de auditoria de mercadeo y la responsabilidad social y ética Cómo hacer una investigación de mercado desde la planeación del trabajo de campo, que implica el diseño de la investigación, el muestreo y selección de la muestra. Instrumentos de recolección de datos, diseño del cuestionario, el sondeo, la encuesta. El programa de entrevistas y de otras técnicas de recolección de datos. El análisis de datos. Presentación de los datos. Auditoría de mercadeo: contenido, justificación y desarrollo de la auditoría de mercadeo. Análisis: del desarrollo global de la empresa, de la estructura de ventas, de la investigación comercial, políticas y estrategias de distribución, de precios, y de la actividad de comunicación. La Responsabilidad social y ética. compañía tiene un Plan de Acción hacer un análisis y comentarlo. En caso de no existir, proponer uno y justificarlo en base a toda la información recolectada. Elaborar un Informe contentivo de todos los puntos tratados en esta unidad. Con las herramientas teóricas analizadas hasta este punto, el participante diseñará una investigación de mercado para un producto nuevo que este interesada en lanzar al mercado su compañía de estudio, o un producto ya existente para ver la tendencia del mercado. Deberá presentar un Informe contentivo del desarrollo de la investigación de mercado que contenga todos los conceptos teóricos desarrollados en esta unidad. Realizar el control estratégico de la Institución en estudio, que consiste en determinar si las estrategias básicas se ciñen a las necesidades de la Institución. El instrumento para realizar esto es una Auditoría del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de mercadeo de la empresa; para determinar cuales son las oportunidades y las áreas problemas, si las hay, y recomendar un plan de acción que mejore esas deficiencias. Adicional a esto deberá señalar si se refleja en el comportamiento de dicha compañía la responsabilidad social y ética. Presentar un Informe contentivo de los temas tratados en esta Unidad.

20 4.- MATERIAL DE INSTRUCCIÓN Para el logro de los objetivos planteados en el presente curso, se utilizan diversos materiales y medios de instrucción. Las lecturas seleccionadas para cada Unidad se exponen en el siguiente cuadro resumen: UNID 1 LECTURAS Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship. New York: Edit. John Wiley & Sons, Inc. Capítulo 4: Market Opportunities and Marketing (p.p ) Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc. Capítulo 1: The Essence of Marketing.The Customer first, last and always (p.p ) Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Parte IV: Cómo elaborar la mezcla de mercadotecnia Capítulos: (p.p ) Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V. Capítulo 1: El Campo del marketing (p.p 2-29) 2 Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in

21 marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc. Capítulo 2: PLANNING. Using tested Concepts and new ideas for marketing strategy (p.p ) Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Capítulo 2: La planeación estratégica y el proceso de mercadotecnia (p.p ) 3 Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V Parte 7- Capítulo 20: Planeación estratégica de marketing (p.p ) Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc. Parte 1- Capítulo 3: The marketing environment. Understanding forces you can t always control. (p.p ) Parte 3- Capítulo 8: Segmentation Targetting Positioning (p.p ) Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Capítulo 3: Ambiente de la mercadotecnia (p.p ) Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8 ed.). Mexico: Pearson Educacion. Capítulo 3: Segmentación del mercado (p.p ) Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V Parte 1- Capítulo 2: El ambiente dinámico del marketing

22 (p.p ) Parte 2- Capítulo 6: Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado (p.p ) 4 Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas García, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. Primera Parte: La comprensión de la mente (p.p. 3-47) Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao: Deusto. Primera parte: Los sondeos clásicos Capítulo I: Las clientelas de los productos (p,p, 23-35) Capítulo II: Las pruebas de productos (p.p ) Hague, P. y Jackson, P. (s.f.). Cómo hacer una investigación de mercado. Bilbao: Deusto. Capítulo I: La planificación de un proyecto de investigación de mercados (p.p. 9-34) Hernández Sampiere, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1998). Metodología de la Investigación (2 edic.) Mexico: McGraw Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. Capítulos: 6,7,8,9,10,11 (p.p ) Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigación. Comprensión holística de la metodoloía de la Investigación (6 edic.) (pp ). Caracas: Edic. Quirón. Sypal. 5 Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.) (pp 66-67; A1-A6). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Capítulo 2: La planeación estratégica y mercadotecnia (p.p ) el proceso de

23 Apendice 1: Aritmética de la mercadotecnia (p.p. A1-A6) Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing (13 ed.) ( pp ) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V Parte 7- Capítulo 21: Implantación y evaluación de marketing (p.p )

24 5.- PLAN DE EVALUACIÓN La Evaluación es de carácter sumativo, donde el Participante va a elaborar el Informe final una vez que haya completado todas les estrategias de instrucción del curso, es decir, que tendrá que realizar cinco (5) entregas parciales cada una con un contenido debidamente identificado en el objetivo correspondiente en el Plan de Curso, y al finalizar el curso el Participante hará entrega del Informe definitivo, elaborado con todo lo realizado a lo largo del desarrollo de la Unidad Curricular. Se considerarán las intervenciones en el Foro del curso en la totalización de lo acumulado en las diferentes entregas parciales de Evaluación, por lo que se sugiere una constante intervención en las discusiones planteadas en cada una de las Unidades de instrucción. Nota: Se sugiere que use este Plan conjuntamente con la Estrategia de Instrucción del Curso. UNID OBJETIVO EVALUACIÓN Y PONDERACIÓN 1 Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) Se espera que el participante entregará un Informe contentivo del análisis de los conceptos planteados en esta Unidad y su aplicación en una Empresa nacional o internacional del sector público o privado que elabore un producto o y evaluar las servicio. El Informe deberá incluir la herramientas y políticas del Programa de mercadeo conformación de la Mezcla de Mercadeo utilizada por dicha Institución, en base a ese análisis elaborar el Programa de Marketing que se sigue en la Organización considerada Tendrá un valor del 20% de la calificación definitiva del curso, y deberá colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la Semana 1 del curso. 2 El participante estudiará los conceptos expuestos

25 3 4 Describir las Estrategias de Mercadeo Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo Analizar el Mercado, utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. en esta Unidad y su nivel de aplicación en la Organización que seleccionó en la Unidad 1. El producto que se espera es un Informe contentivo del análisis actual de la Institución en estudio con relación a la utilización de los conceptos relacionados con la planeación estratégica de marketing y que será una continuación del análisis elaborado en la Unidad anterior. Tendrá un valor del 20% de la calificación definitiva del curso (independientemente de la calificación obtenida en la Unidad anterior), y deberá colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la Semana 2 del curso. El producto que se espera es un Informe de la aplicación de todos los conceptos relacionados con la elaboración de un Plan de Mercadeo, evaluando la situación actual de la Organización escogida por usted en la Unidad 1. y que será una continuación del análisis elaborado en las Unidades anteriores De no haber un Plan de Mercadeo deberá incluir una Propuesta. Tendrá un valor del 20% de la calificación definitiva del curso (independientemente de la calificación obtenida en la Unidad anterior), y deberá colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la Semana 3 del curso. Se espera un Informe que contenga la planificación y ejecución de una Investigación de Mercado para un producto o servicio nuevo, o para uno ya existente en la Organización en estudio, utilizando todas las herramientas mencionadas en este Objetivo. Este Informe también deberá estar relacionado con el Informe de la Unidad 3 y tendrá un valor del 20% de la calificación definitiva del curso

26 5 Evaluar el proceso de auditoria de mercadeo y la responsabilidad social y ética (independientemente de la calificación obtenida en la Unidad anterior), y deberá colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la Semana 4 del curso. El Participante elaborará un Informe que contenga la evaluación de la situación actual de la Organización en estudio con relación al desempeño de su Plan de Mercadeo, y las políticas (si las tiene) que reflejen su responsabilidad social y ética Este Informe tendrá un valor del 20% de la calificación definitiva del curso (independientemente de la calificación obtenida en las Unidades anteriores), y deberá colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la Semana 5 del curso.

27 6.- BIBLIOGRAFÍA Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao: Deusto. Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship (pp ). New York: Edit. John Wiley & Sons, Inc. Hague, P. y Jackson, P. (s.f.). Cómo hacer una investigación de mercado. Bilbao: Deusto. Hernández Sampiere, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1998). Metodología de la Investigación (2 edic.) Mexico: McGraw Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in marketing. (pp 11-21; ) New York: John Wiley& Sons, Inc. Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigación. Comprensión holística de la metodoloía de la Investigación (6 edic.) (pp ). Caracas: Edic. Quirón. Sypal. Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8 ed.). Mexico: Pearson Educacion. Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V. Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas García, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A.

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