POSTGRADO EN NEUROMÁRKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS PG034

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1 POSTGRADO EN NEUROMÁRKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS PG034 FICHA FORMATIVA DESTINATARIOS Y OBJETIVOS: El eje conceptual de este libro se empieza a comprender desde su cubierta: el cerebro humano como objeto de estudio, las neuronas como actores principales de los procesos cerebrales y el conocimiento de la mente del cliente como objetivo. Precisamente, el "Neuromarketing" busca indagar qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que le hacen llegar las empresas. El diseño de cubierta expresa estos conceptos: la imagen que hemos seleccionado simboliza la actividad cerebral de una persona mientras habla obtenida mediante fmri (resonancia magnética funcional por imágenes), que es una de las técnicas más importantes para la investigación del cerebro humano. La elección de los colores tampoco está librada al azar: la gama de los azules es percibida por el cerebro con connotaciones de calma y seguridad, las tonalidades rojas y amarillas tienen la virtud de avanzar y llamar la atención de quien observa. A su vez, los colores cálidos representan las zonas de activación que se reflejan en las neuroimágenes. Con este diseño hemos pretendido simbolizar la importancia del estudio de los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes a partir de una nueva y apasionante perspectiva de análisis: el Neuromarketing MODALIDAD: A distancia (incluye manual/es, DVD multimedia, examen y cuaderno de notas) DURACIÓN: 100 horas. IMPORTE: 1400 CERTIFICACIÓN OBTENIDA: Una vez finalizados los estudios y superadas las pruebas de evaluación, el alumno recibirá un diploma que certifica el POSTGRADO EXPERTO EN NEUROMÁRKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS, de ESNECA BUSINESS SCHOOL, asociada a la CECAP, máxima institución española en formación. CONTENIDOS CAPÍTULO 1: NEUROCIENCIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES 1. NEUROGESTIÓN DE ORGANIZACIONES: QUÉ, COMO Y POR QUÉ 2. NEUROCIENCIA, ECONOMÍA Y MERCADO 2.1. Qué es la neurociencia? 2.2. Qué es la neuroeconomía? 2.3. Qué es el neuromarketing? 2.4. Cuál es el futuro? Cómo comenzar a imaginarlo? Cómo liderarlo?

2 3. UN NUEVO "TABLERO DE COMANDO": EL CEREBRO 3.1. Qué es el cerebro? 3.2. Estímulos y cerebro: una fuerte asociación 3.3. El cerebro humano como sistema de decisión 3.4. Percepción y Comportamiento del cliente 4. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CEREBRO Y SUS APLICACIONES EN EL MUNDO DE LAS ORGANIZACIONES Y EL MERCADO 4.1. Sistema nervioso periférico 4.2. Sistema nervioso central: el "cerebro" del cerebro 4.3. Estructura anatómica y funcional del cerebro 4.4. Procesamiento de la información y pensamiento: lóbulos cerebrales 4.5. Las neuronas 4.6. Los tres niveles cerebrales y su influencia en la toma de decisiones y el comportamiento 5. CEREBRO DIVIDIDO: LOS HEMISFERIOS CEREBRALES 5.1. Anatomía y funciones de los hemisferios cerebrales 5.2. Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el izquierdo 5.3. Perspectivas teóricas sobre los hemisferios cerebrales 6. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN LA PERCEPCIÓN EN EL CEREBRO 6.1. Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones en el neuromarketing 6.2. Percepción del producto en la mente del cliente: un tema central de neuromarketing 6.3. Neurofisiología de la percepción: Cómo percibimos? 6.4. Los sistemas de percepción 6.5. Percepciones y producto 6.6. Percepción consciente y sus limitaciones 7. EL CEREBRO EMOCIONAL Y SUS IMPLICACIONES 7.1. Bases neurobiológicas de las emociones 7.2. Emociones y sentimientos 7.3. Gestos y emociones 7.4. Neurobiología de las emociones Por qué sentimos lo que sentimos? 8. MEMORIA, SU FUNCIONAMIENTO Y APLICACIONES 8.1. Qué es la memoria? 8.2. La memoria como mecanismo ENCARTE COLOR 8.3. Anatomía de la memoria 8.4. Tipos de memoria 8.5. Duración de un recuerdo: memorias operativas, de corto y largo plazo 8.6. Influencia de las emociones en la memoria CAPÍTULO 2: NEUROCIENCIAS APLICADAS AL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 1. NEUROMARKETING EN El ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE 1.1. Qué significa tomar una decisión? 1.2. Enfoque de las neurociencias cognitivas 1.3. Enfoque sociológico 1.4. Enfoque centrado en las necesidades y deseos del cliente 2. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING 2.1. Neurofisiología de las necesidades 2.2. Necesidades genéricas y derivadas Reelaboración conceptual desde el neuromarketing 2.3. Necesidades sociales y su representación neuronal 2.4. Relación entre necesidades genéricas, derivadas y sociales 2.5. Necesidades, deseos, demanda y su génesis en el cerebro 3. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CLIENTE 3.1. El proceso de motivación 3.2. Investigación de motivación

3 3.3. Jerarquía de necesidades 3.4. Teoría ERG (Existence, relatedness and growth) 4. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE: EL CEREBRO DEL COMPRADOR 4.1. Enfoques en el análisis del comportamiento del cliente 5. NEUROMARKETING DEL COMPORTAMIENTO 5.1. Factores culturales que influyen en el comportamiento del cliente 5.2. Factores sociales que influyen en el comportamiento del cliente 5.3. Factores personales que influyen en la conducta del cliente 5.4. Factores psicológicos que influyen en la conducta del cliente 6. PROCESO DE DECISIÓN DEL CLIENTE INDIVIDUAL 6.1. Tipos de comportamiento de compra y toma de decisiones 6.2. Etapas en el proceso de decisión del diente CAPÍTULO 3: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA DINÁMICA DE TARGETING Y POSICIONAMIENTO 1. EL CÓMO Y EL POR QUÉ DE LAS NEUROCIENCIAS APLICADAS AL TARGETING 2. MERCADO: CONCEPTOS DE AVANZADA 2.1. Clasificación de los mercados 2.2. Concepto de producto-mercado 2.3. Estrategias aplicables a cada nivel o categoría de producto mercado 2.4. Mercado de referencia 2.5. Mercado relevante 2.6. Estrategias de cobertura del mercado 3. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 3.1. Marketing masivo 3.2. Marketing de segmentos 3.3. Marketing de nichos 3.4. Marketing individual 3.5. Marketing local 4. PATRONES DE PREFERENCIAS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO 5.1. Tipos de segmentación basada en criterios objetivos 5.2. Tipos de segmentación basada en criterios subjetivos 5.3. Segmentación basada en características cognitivas y de percepción 6. POSICIONAMIENTO 6.1. Tipos de posicionamiento 6.2. Posicionamiento de marcas CAPÍTULO 4: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA INTELIGENCIA DE NEGOCIOS 1. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS EN NEUROMARKETING 1.1. Introducción a los nuevos paradigmas basados en el desarrollo de las neurociencias 2. PERSPECTIVAS ACTUALES ACERCA DE LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIOS 2.1. Dinámica de la inteligencia de negocios en el proceso de toma de decisiones 2.2. Investigación de mercado versus inteligencia de neuronegocios 3. EL PROCESO DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS 3.1. El propósito de la investigación 3.2. Los objetivos y las hipótesis 3.3. El diseño de la investigación 3.4. El procedimiento de recolección de información 3.5. Implementación 3.6. Procesamiento de la información, análisis y presentación de resultados

4 4. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE NEGOCIOS: INVESTIGANDO LA MENTE DEL CLIENTE 4.1. Investigación exploratoria 4.2. Investigación descriptiva 4.3. La investigación descriptiva y exploratoria desde el enfoque moderno de las neurociencias 4.4. Investigación causal 4.5. La investigación causal desde el enfoque moderno de las neurociencias 5. FUENTES DE INFORMACIÓN 5.1. Fuentes secundarias 5.2. Fuentes primarias 6. MUESTREO 6.1. Tipos de muestreo 6.2. Concepto y tipo de errores en una investigación 7. MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA 7.1. Investigación actual 7.2. Métodos avanzados: neuromarketing en inteligencia de negocios 8. NEUROCIENCIAS APLICADAS: EL MARKETING DEL FUTURO CAPÍTULO 5: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y MARCA 1. CONCEPTO DE PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA DE NEUROMARKETING 1.1. Las falacias de la perspectiva centrada en la fábrica 1.2. Neurociencias aplicadas al concepto de producto-mercado 2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO-SERVICIO 3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 3.1. Criterios de clasificación de productos 4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO-MERCADO 4.1. Factores determinantes del ciclo de vida de un producto-mercado 4.2. Análisis del modelo del CVPM 4.3. Ciclo de vida del cliente 4.4. Ciclo de vida del producto-mercado desde un enfoque neurocientífico 5. DISEÑO Y DESARROLLO DE INNOVACIONES 5.1. Qué es una innovación? 5.2. La visión de Schumpeter sobre el rol del empresario y las innovaciones 5.3. Proceso de desarrollo y planificación de nuevos productos 6. DESARROLLO DE MERCADOS PARA LOS PRODUCTOS 6.1. Proceso de difusión de innovaciones 6.2. Proceso de adopción de nuevos productos 6.3. Estrategia de comunicaciones durante la etapa de lanzamiento de una innovación 7. ROL DE LA MARCA EN LA ESTRATEGIA DE NEUROMARKETING 7.1. Niveles de significado 7.2. Relación entre producto y marca 7.3. Mapa cerebral de una marca 7.4. Nombre y simbología de la marca 7.5. Imagen de marca 7.6. Estrategias y políticas de marca 7.7. Variables de medición de la marca 7.8. Factores que determinan el valor de una marca 7.9. Relación marca-cliente 8. NEUROBIOLOGÍA DE LA ATENCIÓN SU APLICACIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y MARCA 9. EL PACKAGING EN LA ESTRATEGIA DE NEUROMARKETING

5 9.1. Cómo captar la atención del cliente a través del packaging 9.2. Etiquetas y colores CAPÍTULO 6: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA ESTRATEGIA DE PRECIOS 1. ROL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA INTEGRADA DE NEUROMARKETING 2. CONCEPTO DE PRECIO 2.1. El precio con relación a los beneficios del producto 2.2. El precio con relación a la percepción del gasto 2.3. Diferentes denominaciones del precio: cómo las percibe el cliente? 3. TEORÍAS SOBRE EL PRECIO Y SU RELACIÓN CON EL ENFOQUE DE LAS NEUROCIENCIAS APLICADAS 3.1. Teoría económica 3.2. Teoría de Kahneman 3.3. Teoría psicológica 3.4. Teoría de la perspectiva 3.5. Neuroeconomía y teoría de precios 4. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 4.1. Métodos basados en el coste 4.2. Métodos de precios fijos y variables 4.3. Determinación del precio por línea de productos 4.4. Métodos de reducción de precios 4.5. Descuentos, bonificaciones y sistemas cerebrales de recompensa 4.6. Precios psicológicos 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE 5.1. El concepto de valor en la determinación del precio 5.2. El papel del valor en el proceso de decisión de compra del cliente 5.3. Factores que afectan la sensibilidad al precio 6. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA 7. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 7.1. Etapas en la determinación de precios de nuevos productos 7.2. Estrategias genéricas aplicadas al lanzamiento de innovaciones 8. LA MENTE DEL MERCADO EN LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS CAPÍTULO 7: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA ESTRATEGIA DE CANALES DE MARKETING 1. ROL DE LOS CANALES EN LA ESTRATEGIA INTEGRADA DE NEUROMARKETING 1.1. Retail trade: la gestión de canales y la mente del cliente 1.2. El cómo y el por qué de los cambios en la evolución de los canales 2. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS CANALES DE MARKETING 3. LA INTERMEDIACIÓN 3.1. Funciones de los participantes en un canal de marketing 3.2. Estructura y niveles de un canal de marketing 4. GRADOS DE INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING 4.1. Sistemas horizontales 4.2. Sistemas verticales 5. CONDUCTAS Y CONFLICTOS EN LOS CANALES 5.1. Causas desencadenantes de conflictos 5.2. Tipos de conflictos en los canales de marketing 5.3. El poder en la configuración estructural de los canales 5.4. Cómo reducir los conflictos en los canales

6 6. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 6.1. Comercialización intensiva 6.2. Comercialización selectiva 6.3. Comercialización exclusiva 6.4. Criterios para determinar el tipo de cobertura de mercado 7. DISEÑO DE CANALES DE MARKETING 7.1. Desarrollo del vínculo cognitivo cliente-canal-producto 7.2. Factores condicionantes en el diseño de canales de Marketing 8. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES EN LOS CANALES DE MARKETING 8.1. Estrategias tradicionales 8.2. Merchandising 8.3. Neurociencias aplicadas al comportamiento de compra del cliente minorista 8.4. Diseño, ambientación e implantación de un local minorista 9. LA MENTE DEL CLIENTE EN LAS ESTRATEGIAS DE CANALES CAPÍTULO 8: NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA ESTRATEGIA INTEGRADA DE COMUNICACIONES 1. ROL DE LAS COMUNICACIONES EN LA ESTRATEGIA INTEGRADA DE NEUROMARKETING 2. DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LA COMUNICACIÓN NEURORELACIONAL 2.1. Teoría tradicional 2.2. Comunicación relacional 2.3. Comunicación neurorelacional 3. COMUNICACIONES INTEGRADAS EN NEUROMARKETING 3.1. Realidades subjetivas: el neuromarketing como juego de imágenes 3.2. La publicidad 3.3. Neuromarketing y medios de comunicación en publicidad 3.4. Promoción de ventas 3.5. Difusión 3.6. Fuerza de venta 3.7. Relaciones públicas 3.8. Comunicación boca a oído 3.9. Marketing directo BIBLIOGRAFÍA