1. Crecimiento/supervivencia en la crisis. Entre otras, dos grandes lecciones que podemos extraer de la reciente crisis...

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1 El 19 de febrero tuvo lugar en Zaragoza y ante más de 400 profesionales la presentación del segundo Update en nuestra ciudad organizado por MultiCaja en colaboración con AJE y Cámara de Comercio. Alfons Cornella y Antonella Broglia nos presentaron en dos horas y con 10 ideas una síntesis de las tendencias más relevantes en el mundo de los negocios para los próximos meses. Ahí van las 10 ideas... Resumen elaborado por Nacho Torre Solá. Comité I+D AJE Zaragoza I nacho.torre.sola@gmail.com 1. Crecimiento/supervivencia en la crisis Entre otras, dos grandes lecciones que podemos extraer de la reciente crisis... Primera: Existe la necesidad de una mayor cultura (alfabetización) financiera de los ciudadanos. Será una de las apuestas de las instituciones públicas y también privadas. Por dos motivos: (1) Capacitar a los ciudadanos para reconocer las consecuencias de sus decisiones sobre finanzas personales (excesivo endeudamiento, falta de ahorro, riesgo de inversión...) y; (2) comprender la necesidad e impacto de las medidas estatales sobre la economía real. En este sentido aparecen interesantes iniciativas como la del Ayuntamiento de Nueva York para educar a ciudadanos de clase social media-baja; Banking on our Future, para enseñar a niños desde la infancia; o la intención del Ministerio de Educación de España de incluir un módulo obligatorio sobre finanzas personales en la enseñanza obligatoria... Segunda: emerge un nuevo estrato social, la clase media empobrecida. Toda una oportunidad de negocio win-win para quien la sepa aprovechar (ellos quieren pagar menos, nosotros queremos mercado). Es el gran momento para las estrategias low-cost y el hard discount. Por ejemplo, Lidl está pasando sus locales de los suburbios a los centros de las ciudades (ya ha abierto uno en París); en USA han aparecido empresas que te enseñan a vivir por un dólar al día; McDonalds cuenta con su menú de un dólar. La clave radica en fijar el precio que la gente está dispuesta a pagar, y a partir de ahí conseguir los costes de la cadena de valor no al revés (ya lo decía Chan Kim en su libro de La Estrategia del Océano Azul). Esto implica conocer mejor que nunca a los consumidores, la competencia y sus circunstancias mediante herramientas sofisticadas capaces de predecir comportamientos. Más ejemplos: El Metropolitan Opera House de Nueva York, que, en vista de la dificultad para financiar los grandes espectáculos, ha llegado a un acuerdo con 600 cines en EEUU donde proyectan en tiempo real las óperas del MET. Un modelo que acerca algo exclusivo al Mass Market, sin dañar el negocio premium, y que en el primer año de funcionamiento ya ha recuperado el coste de la inversión. 2. Los próximos días de Internet Página 1 de 8

2 Cuatro ideas clave sobre el futuro de internet basadas en una entrevista a Kevin Kelly, fundador de la revista Wired y referente mundial del sector. (1) La web de los objetos. Las cosas físicas contendrán información sobre su uso, fabricación, estado actual, etc... que podrá ser actualizada e intercambiada de forma bidireccional con usuarios mediante, por ejemplo, tecnología RFID. Podrás conocer las características y el estado de un coche con tú móvil, y él que las has consultado... (2) La web semántica. La disponibilidad de cada vez más datos personales y de comportamiento (cedidos de forma voluntaria e involuntaria -búsquedas en Google, compras online, foros de participación-...) permitirán a la máquina internet hacer modelos de propensión y perfiles de comportamiento para ofrecerte en tiempo real (durante un paseo cerca de un restaurante que te pudiera gustar a la hora de comer o unas semanas antes de tus vacaciones) soluciones, productos y servicios adaptados al conocimiento que tiene y prevé de tus necesidades. Esto hoy ya es una realidad a medias con los CRM, esta idea es más potente. (3) Un lugar de experimentación por excelencia. Se trata de un entorno gratuito donde muchas empresas prueban sus futuros lanzamientos con clientes reales o potenciales, corrientes o avanzados. Este es uno de los posibles usos de las redes sociales como la archiconocida FaceBook. Por cierto, que ya es posible crear tus propias rede sociales... (Ning, Tribe) Por último... En qué están invirtiendo las grandes empresas de Internet? Están haciendo una apuesta firme por llevar la Red a la mitad del planeta donde todavía no están conectados (por ejemplo África), a través de satélites (más mercado) y por invertir en sistemas que garanticen el suministro de energía barata (Google ha invertido millones de dólares en desarrollo sobre energía geotérmica). 3. Womenomics Estudios recientes apuntan a que en el año 2030 faltarán 20 millones de profesionales cualificados en la UE. Un estudio de McKinsey dice que el 52% de las mujeres con capacitación científico técnica abandona su carrera profesional entre los 30 y 38 años. Las mujeres representan, al menos, el 50% del talento potencial, pero se ve reducido a un 25% por esa tasa de abandono Por qué? Convencionalmente hemos pensado que se trata del deseo de cuidar de su familia. El mismo estudio de McKinsey concluye que el 80% de los abandonos suceden en el llamado momento fight or fly. Las mujeres, en general, no quieren entrar en guerras absurdas de poder y demostraciones estériles de supuesta capacidad para conseguir la responsabilidad que les permita actuar en sus empresas. Ellas quieren actuar. Ante la idiosincrasia de la mayoría de las empresas, prefieren abandonar a entrar en esas luchas. Ese el momento de actuar por parte de la Dirección. Se ha demostrado que las empresas con mayor número de mujeres en la cúpula directiva obtienen mejores resultados económicos. No es una cuestión de igualdad, es una cuestión de éxito empresarial. No se trata de sustituir un modelo de economía masculina por uno de economía femenina, sino de ser género-bilingüe en esta cuestión, y aprovechar la energía que deriva de ser iguales y diferentes al mismo tiempo. Tomemos nota, en Asia muchísimas empresas cuentan con mujeres CEO Free, la economía de lo gratuito Página 2 de 8

3 Chris Anderson, director de la revista Wired y autor del libro The long tail, lanza las ideas centrales de su nuevo libro, Free, que se va a publicar en Estados Unidos en Según Anderson, el concepto de lo gratis llega a ser un sistema económico en sí mismo y puede articularse en siete posibles esquemas en los que Internet juega un papel protagonista: (1) Freemium. La versión básica del servicio es gratis, pero la premium la cobro... Unos pocos que pagan por la premium soportan la gratuidad del resto (Fotos en Flickr, Software de gestión...). O bien, añado y añado capas que son pseudopcionales y no son gratis... (Ryan Air); (2) Publicidad. La publicidad soporta el servicio (En Japón existen copisterías gratis a cambio de usar folios con ofertas impresas en una de las cara.) o los periódicos gratuitos; (3) Subvención Cruzada. Te regalo el móvil para que me pagues los minutos, la consola pero el videojuego es caro, la maquina de café para la oficina, pero no los cartuchos; (4) Zero marginal cost. Algunos grupos musicales, recientemente Radiohead, regalan sus canciones ya que el coste de distribución, almacenamiento y descarga por Internet es residual. A cambio, piden un donativo que será casi 100% beneficio. Saben que ahora el negocio está en los conciertos y con esta acción consiguen gran difusión; (5) Labor exchange. Gratis a cambio de que hagas algo por mí. Google tiene un servicio de gratis en USA porqué necesita las voces para el próximo lanzamiento de su motor de búsqueda por voz... Ya que este servicio no puedo cobrarlo, qué puedo sacar a cambio. O bien, que puede ofrecer que no me cueste casi nada a cambio de un trabajo o información que necesito; (6) Gift economy. El más increíble y poderoso de todos... Alguien, muchos, trabajan o pagan por algo por verdadera pasión. La wikipedia es un ejemplo, el desarrollo del software libre otro; (7) el intercambio (P2P), sobre todo tiempo (Banc de temps). Yo, ama de cada, puedo cocinar para ti joven universitario si tú me haces el mantenimiento de los electrodomésticos de mi casa. 5. Tecnologías emergentes Entre otras, cabe destacar dos grandes tendencias realmente emergentes (a nivel de mercado) y que tendrían un impacto significativo en casi cualquier negocio de consolidarse: El coche eléctrico. No se refiere a las soluciones híbridas del mercado actuales (Toyota Prius), sino al desarrollo de coches eléctricos plug-in, que se enchufan a la red eléctrica convencional. Esto está muy cerca de ser realidad. Better Place es una iniciativa privada con capital fundacional de 200 millones de dólares que está desarrollando coches enchufables a la red eléctrica. Algunos de los partners tecnológicos son Renault y Nissan por parte del sector automoción y A123 y NEC por parte de las baterías eléctricas. Israel, dentro de su plan de Página 3 de 8

4 nula dependencia del petróleo en 2020, ha firmado un acuerdo para comenzar a vender estos coches eléctricos (Renault Nissan) y contar con puestos de recarga distribuidos por todo el país en No son los únicos interesados: Dinamarca, Irlanda, Austria, California y Hawai también se encuentran en conversaciones avanzadas. El modelo de negocio será parecido a la telefonía móvil. El negocio estará en la Red y en la batería, el coche será una commodity, un servicio de transporte con un coste marginal en el largo plazo. Lo que se comprarán serán km de transporte (minutos telefónicos) que se consiguen cargando el coche en una tupida Red (antenas que dan cobertura telefónica). Un buen indicador de la prosperidad de este negocio es la reciente inversión de Warren Buffet en el fabricante chino de baterías BYD ( 200 millones de dólares. Este hombre no suele fallar Cloud computing. Consiste en la oferta de servicios especialistas personales y profesionales basados en la información de los usuarios de forma que contribuyen significativamente a mejorar su productividad (privada o en el trabajo). La clave reside en que desde cualquier dispositivo (móvil, BlackBerry, pda, portátil...) es posible acceder a tu información, la suministrada por otros usuarios, o por profesionales y utilizarla para fines concretos mediante aplicaciones muy especializadas, pero fáciles de usar. Esto es posible porque tanto las aplicaciones como la información se encuentran almacenadas en servidores en Internet y no en tu ordenador personal o servidor de la empresa. Esto cambiará sustancialmente el modelo de relación proveedor-usuario de tecnologías de la información. Ya no será preciso preocuparse de pagar por instalaciones, mantenimiento o renovación del software que en muchas ocasiones ni siquiera se llega a aprovechar. Lo mismo sucede con el hardware, ya que la capacidad necesaria ahora la soportará el proveedor. No serán necesarias grandes inversiones... La mayor barrera hoy es la desconfianza que genera depositar la información de la empresa en la maquina de un tercero. Para las empresas las ventajas son más que evidentes y todos los grandes ya trabajan desaforadamente en esta dirección (Google, IBM, Microsoft, Sun...). Y no es de extrañar, los expertos consideran que una empresa que se hiciera líder mundial de esta tecnología podría ser la primera en el mundo en alcanzar una facturación de trillones de dólares (billones europeos). A nivel personal el aprovechamiento actual es mayor (Sacar fotos con tu BlackBerry, subirlas a Internet en Picasa o Flickr y enseñárselas a tus amigos a través de su móvil o cualquier otro ordenador conectado a la red. Crear una hoja de cálculo compartida para organizar las bodas de oro de los abuelos. 35 miembros de una familia pueden acceder y editar a través de sus ordenadores y móviles la misma hoja de cálculo que tiene la información de quién asistirá, quién hace qué, los links de interés...). 6. Innovación en innovación N=1 y R=G. La realidad dominante en casi todos los negocios es que el cliente quiere un producto o servicio cada vez más a su medida, sólo para él (N=1), y es imposible ganar esta partida contando con la tradicional y rígida cadena de suministro. Para conseguir este objetivo y seguir siendo eficientes es necesario aprender a crear redes de recursos globales (cualquier país es posible) a las que acceder de forma flexible (R=G). Apple Itunes (el ipod es igual, pero cada persona se descarga las canciones que quiere); ClicK Seguros (diseña tu propio seguro de coches en Internet), ICICI Bank (seguros para diabéticos que varían la prima según su cuidado personal controlado con un reloj de pulsera); TutorVista (reinventando el mundo de la enseñanza secundaria, conecta profesores particulares y alumnos de todo el mundo mediante webcam). Sin duda India es el Página 4 de 8

5 referente como proveedor para abordar esta realidad. La sostenibilidad no es romanticismo, es un business case. No se trata simplemente de cuidar el medioambiente o llevar a cabo acciones filantrópicas... Se refiere a algo más, al comportamiento con nuestros clientes (política de información y transparencia), nuestros modelos de negocio y productos (responsable con el entorno actual y futuro) y trabajadores (condiciones para el desarrollo). Reinvertir parte de nuestros beneficios en la sociedad y el entorno ya que estos nos proporcionan sus recursos y un mercado donde operar. Los casos de Nike Considered, Toyota, Suecia, Coca Cola, GE, Google demuestran que las empresas han comprendido la importancia de este fenómeno para ser elegidos por sus clientes. Si bien, veremos como se desarrolla esta realidad en tiempos de crisis como los actuales. Vuelve el Diseño... Vuelve a tenerse en cuenta como herramienta fundamental, porque nunca se había ido... Ya no se usa el diseño sólo para crear productos, sino también para concebir o reinventar la estrategia de negocio o resolver problemas complejos. Para crear grandes éxitos, y más en este mercado de superabundancia, es necesario dar poder a los creadores. Los diseñadores son capaces de crear algo nuevo en cualquier ámbito, y cuantas más disciplinas juntas (departamentos de una empresa), mucho mejor. Los directivos tienen el papel de liderar la implantación, conseguir que su gene esté motivada, comprometida, enfocada y contribuir a su desarrollo, pero no suelen tener el papel de creadores. 7. Ciencia y negocios Existen buenas oportunidades de negocio para aquellas empresas que sepan aproximarse a la ciencia para inventar nuevas propuestas de productos y servicios de valor, incluso radicales, para clientes y ciudadanos como forma de superar una indiferenciación y falta de competitividad que podría llevarlas al desastre. La ciencia es la única forma de encontrar disrupciones en los materiales y las energías, como alimento de la tecnología, que nos permita hacer nuevas cosas (innovación) de maneras más eficaces (productividad). Para convertir esto en realidad son necesarios empresarios que traduzcan las ideas (know-how) en resultados (cash-flow), entendiendo que el mercado es el mundo. La clave del éxito de este modelo pasa por (1) Buen entendimiento entre la empresa (orientación al mercado, flexibilidad, agilidad) y la universidad (descubridora y proveedora de conocimiento). En España queda mucho por hacer, pero parece que nuestra ministra de innovación (Cristina Garmendia) se ha puesto de pleno, ella viene del mundo de la empresa (biotecnología) y; (2) mayor apuesta del sector privado por la investigación como fuente de negocio, no donaciones estériles por su escasez de recursos que además están atomizados y no permiten avanzar en los grandes retos científicos de la sociedad Algunas de las figuras de la industria de las TIC apuestan ahora por la ciencia pura: Nathan Myhrvold, tras retirarse en 2000 de Microsoft, fundó Intellectual Ventures, para invertir en invención disruptiva mediante la compra masiva de patentes. Según él las personas que trabajan en I+D en la empresa tienen el encargo de desarrollar productos, no de inventar cosas nuevas. Frente a esto, Intellectual Ventures invierte en mentes brillantes (en personas, no empresas), los nuevos Edison. Otro ejemplo es el de Mike Lazaridis, el fundador de Research in Motion, la empresa que desarrolló la BlackBerry, quien ha invertido en Perimeter Institute, un instituto de Física Teórica, en Ontario, fundado desde el sector privado, donde se da a sus miembros una libertad absoluta, sin la Página 5 de 8

6 presión de publicar y enseñar de una universidad tradicional. Un ejemplo que demuestra que el gap ciencia-mercado no están grande: 23andMe. Una empresa que por no muchos dólares ofrece un servicio de genoma personal. Con una muestra de saliva detallan la presencia o el tipo de genes que afectan a todo un abanico de aspectos que permiten descubrir propensiones a enfermedades congénitas, entre otras aplicaciones médicas. Una de las fundadoras es la mujer de Sergey Brin, (Google) Casualidad? 8. La nueva era del servicio al cliente El concepto de servicio al cliente se radicaliza... Por un lado se observa su progresiva desaparición (automatización extrema), al menos de la forma a la que estábamos acostumbrados (personas). Del autocheck-in en aeropuertos hemos pasado terminales que permiten que el personal libre de otros aeropuertos atienda mediante estos dispositivos en tiempo real otros lugares saturados por clientes (Seattle Airport). Existen pantallas que permiten al cliente pedir desde la mesa directamente a la cocina. El servicio de urgencias de algunos hospitales americanos cuenta con quioscos con imágenes del cuerpo humano, para que el enfermo pueda señalar qué parte le duele y agilizar la clasificación por especialidades y la prioridad de atención. El vendedor preferido de las tiendas Uniqlo (empresa japonesa de ropa) es un robot (que además escribe un blog ). Por otro lado, vemos el surgir de servicios ultrapersonalizados y cada vez más humanizados, como la entrega puerta a puerta de leche orgánica en botella de vidrio en la ciudad de Nueva York; un banco (Insinger de Beaufort. Banca Privada, Holanda) que regala a sus clientes una caja de zapatos para que guarden en ella, como se hacía antes cuentas, extractos, papeles del seguro (y después el banco se hace cargo de cursarlo todo); sofisticados mercados de vegetales en los que el propio agricultor te vende el producto y te explica su precedencia, proceso de cultivo, anécdotas de la cosecha, etc... En definitiva, el valor de lo Página 6 de 8

7 auténtico y back to basics. 9. P2P economy Existe una realidad innegable: Internet son personas. El éxito de los blogs, de los microblogs (Twitter), de las imágenes generadas por la gente (Flickr, YouTube y otros), de las páginas personales (Myspace, Facebook, etc.), de los mundos virtuales (SecondLife), de las enciclopedias (Wikipedia), de los juegos en la red, de los medios de comunicación donde las noticias las elaboran los propios lectores (soitu), son en realidad la antesala de un mundo hecho por y para la gente. Esta realidad basada en la coloración e interacción entre personas, salvando las distancias físicas gracias a internet, se está comenzando a extender al mundo de la financiación y la economía. La banca entre individuos mediante pequeñas cantidades prestadas entre personas (Fynanz. Financiación de particulares para facilitar el acceso a la universidad a buenos estudiantes con pocos recursos. KIVA, USA. Apadrinamiento de emprendedores.); proyectos de voluntariado colaborativo facilitados por la red (DonorsChoose. Una página donde profesores de institutos ponen sus necesidades para que particulares hagan sus donativos); grupos de banca entre personas (LendingClub); los mercados entre particulares (ebay cuando se trata de compra-venta, y otros cuando se trata incluso de regalar aquello que ya no usas.). Este modelo también incluye economías no basadas en dinero, existen grupos de personas que se ayudan entre sí (Medicina P2P, los pacientes se curan entre ellos. Los Viajeros, España. para qué ir a una agencia de viajes, ellos me lo cuentan mejor y sin sesgos comerciales.); intercambio de formación entre individuos, etc... La economía P2P quizás encuentre en los próximos meses, en un entorno dominado por la crisis e incluso por la recesión, el mejor de los caldos para prosperar. 10. Porter se reinventa En 1979 Michael Porter era un joven profesor asociado y publicó su primer artículo para Harvard Business Review: How competitive forces shape strategy, que ha sido la base para cientos de artículos, conferencias y reflexiones de toda una generación de académicos y personas de negocios (Las 5 fortalezas de Porter). Hace unos meses, Porter volvió a escribir ese artículo, confirmando su tesis original y ampliándola con sugerencias sobre cómo aplicar las famosas cinco fuerzas. Porter vuelve a defender que el modelo de una industria se define a través de las 5 fortalezas. Según como sea ese modelo en relación a las cinco fortalezas la rentabilidad será una u otra (es más importante la industria como tal, agregado, que el posicionamiento concreto de una sola compañía en términos de rentabilidad). Así, la rentabilidad de un sector, según Porter, no depende de factores como: el Página 7 de 8

8 crecimiento de la industria, si se trata de productos o servicios, si el sector es maduro o emergente, la industria está basada en alta o baja tecnología, muy regulada o poco, etc... Es la intensidad e interacción entre las fuerzas lo que marcará las diferencias. Página 8 de 8