CAMBIOS EN EL MERCADO MEXICANO EN BÚSQUEDA DE UNA GENERACIÓN RENTABLE

Transcripción

1 CAMBIOS EN EL MERCADO MEXICANO EN BÚSQUEDA DE UNA GENERACIÓN RENTABLE

2 AGENDA Entendimiento de la demografía del país y su futuro Enfoque para detectar la generación rentable Profundizando en las generaciones Su actitud y comportamiento Dinámica de gasto Reflexiones finales 2

3 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN MEXICANA Total México Distribución de la Población por Rango de Edad % 13% 23% 13% 14% 15% 12% Menor de 12 años años años años años años Más de 56 años Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

4 ANTE UNA EVOLUCIÓN POBLACIONAL, SE VUELVE MÁS RELEVANTE EL ENTENDIMIENTO DE CADA GENERACIÓN Total México Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad Menor de 12 años años años años años años Más de 56 años Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO 4

5 DÓNDE ESTÁN LAS OPORTUNIDADES?

7 ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO 106 Categorías de productos de consumo masivo Canasto Nielsen (Crec. Vtas. Valor 7.0%) Índices de Alimentos, Higiene & Belleza, Uso Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y Golosinas Canales incluidos: Autoservicios, Tradicionales, Farmacias, Tiendas de Conveniencia Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes 8

8 ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO COMUNICACIÓN < 12 AÑOS AÑOS Canasto Nielsen (Crec. Vtas. Valor 7.0%) Top Marcas: 65% de las ventas (Crec. Vtas. Valor 7.6%) Fuente: fabricantes A dónde dirigen sus esfuerzos? AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS marcas >56 AÑOS 4** CUALQUIER EDAD 105 Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes 9

9 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR* Septiembre de 2012 MONTERREY MÉRIDA VALLE DE MÉXICO Nielsen Homescan Sondeo Nielsen realizado en lugares de afluencia. 360 entrevistas 10

10 LA MAYORÍA DE LOS ESFUERZOS BUSCAN TARGETS ESPECÍFICOS Total México Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo CUALQUIER EDAD % Crecimiento en Ventas Valor 8.0 RANGO DE EDAD ESPECÍFICO % Crecimiento Ventas Valor 7.4 Total México Consumo (Ventas Valor) por Edad Objetivo Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas 11

11 PROFUNDIZAR EN RANGOS DE EDAD

12 MÁS DE LA MITAD DE LOS ESFUERZOS ESTÁN PUESTOS A MAYORES DE 26 AÑOS > 56 años años años años años años < 12 años % Marcas Dirigidas al Target Total México % Ventas Valor 2.3 Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 Marcas 13

13 MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO Total México Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo > 56 años años años años años años < 12 años % Marcas Dirigidas al Target 8.3 % Ventas Valor 2.3 Fuente: Nielsen Retail Index 14

14 MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO Total México Índice de Eficiencia de Esfuerzos % Ventas Valor < 12 años años años años años años > 56 años Marcas Fuente: Nielsen Retail Index 15

15 DINÁMICA DE LAS MARCAS POR SEGMENTO

16 TRES GRUPOS MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Ventas Valor Comunicación (% Marcas) Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 1.5% <12 años % años % años % años % años % años % > 56 años ** ** Base pequeña Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas 17

17 MAYORES DE 56: UN SEGMENTO A CONSIDERAR Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 1.5% 3.5% 12.6% 9.1% 5.1% 0.0% 9.9% < 12 años años años años años años > 56 años ** 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Comunicación (% Marcas) ** Base pequeña 18

19 LA SALUD ES UNA DE SUS PRIORIDADES Cómo ha afectado el factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a su compra de productos durante los últimos 6 meses? >56 años Total Encuestados Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud Sigo comprando los mismos productos Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

20 4 de 10 todavía trabajan Condición Laboral 2 de 10 son jubilados Estado Civil 7 de 10 casados / unión libre Con quién viven 4 de 10 viven solos o con 1 persona más Actitud Preocupados por temas económicos Salud Cuidado personal Indulgencia Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

21 +56 Las mujeres de esta edad gastan 51.3% más en Yoghurt que una mujer promedio Los hombres de esta edad gastan 21.5% más en Shampoo que un hombre promedio Los hogares de esta edad contribuyen con el 35% del gasto helados premium Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

22 LAS MARCAS DIRIGIDAS A LOS GRUPOS DE AÑOS, MUESTRAN MENORES CRECIMIENTOS Comunicación (% Marcas) Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 12.6% 9.1% 9.9% ** 5.1% 1.5% 3.5% < 12 años años años años años % años > 56 años % Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas 25

23 36 A 45 AÑOS REPRESENTAN EL 13% DE LA POBLACIÓN JEFES DE FAMILIAS YA FORMADAS CON HIJOS

24 SE MUESTRAN MÁS PREOCUPADOS POR EL ENTORNO ECONÓMICO Y POLÍTICO Estabilidad laboral Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados 43.5 Estabilidad laboral 41.2 Economía 27 Economía 24.9 Estabilidad política 11.8 Delincuencia 10.6 Delincuencia 8.9 Educación y bienestar de los hijos 5.3 Educación y bienestar de los hijos años Equilibro entre el trabajo y la vida personal 3.7 Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

25 SON MENOS OPTIMISTAS HOY Y EN EL CORTO PLAZO Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, Cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? No sé Malo No muy bueno Bueno Excelente No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente años Total Encuestados años Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

26 POR SU VISIÓN, TOMAN ACCIONES PARA CONTENER POSIBLES INCREMENTOS EN GASTO En comparación con el año pasado modificó sus gastos totales para reducir los gastos del hogar? Sí Sí No No años Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

27 CON ALTA PROPENSIÓN A CAMBIAR DE MARCAS ANTE MOVIMIENTOS DE PRECIO Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Cambiaría de marca a una a una de menor de menor precio, precio, sin tomar sin en tomar en cuenta la calidad cuenta la calidad Me mantendría Me mantendría comprando mi mi marca en el tamaño tamaño habitual (no (no cambio cambio mi mi comportamiento) actual) Me mantendría Me mantendría comprando comprando mi marca mi marca con con menor frecuencia (la haría frecuencia rendir (la más) haría rendir más) Me Me mantendría comprando mi marca, mi marca pero pero en un en tamaño un tamaño más más pequeño, de de menor menor desembolso Dejaría Dejaría de de comprar ese ese producto producto (no compraría (no compraría el mismo de otra marca) el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más Me mantendría comprando mi marca en un grande para ahorrar por volumen tamaño más grande para ahorrar por volumen años Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

28 Condición Laboral 7 de 10 trabajan Estado Civil 8 de 10 casados / unión libre Con quién viven 9 de 10 viven con 2 personas o más Actitud Preocupados por temas económicos y su gasto Necesidades Tamaños adecuados Downsizing Rendimiento Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

29 MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE AÑOS MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES Comunicación (% Marcas) Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 12.6% 9.1% 9.9% ** 5.1% 1.5% 3.5% < 12 años años años años años % años > 56 años % Top Marcas (65% Canasto Nielsen) ** Base pequeña Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas 32

30 26 A 35 AÑOS REPRESENTAN EL 15% DE LA POBLACIÓN EN PROCESO DE FORMACIÓN DE UNA FAMILIA ALTERNANDO CON SU CRECIMIENTO LABORAL

31 MÁS PREOCUPADOS POR SU CONDICIÓN QUE POR EL ENTORNO Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados Estabilidad laboral 55.1 Estabilidad laboral 43.5 Economía 16.3 Economía 27 Delincuencia 5.9 Estabilidad política 11.8 Educación y bienestar de los hijos 4.9 Delincuencia 8.9 Equilibro entre el trabajo y la vida personal años Educación y bienestar de los hijos años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

32 MÁS OPTIMISTAS A FUTURO Y CON MÁS DISPOSICIÓN A GASTAR QUE LA GENERACIÓN ANTERIOR Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

33 SI BIEN PUEDEN RENUNCIAR A SU MARCA, SUS ACCIONES POR RETENERLA COMIENZAN A PESAR Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Cambiaría Cambiaría de de marca a una de menor precio, sin sin tomar en tomar en cuenta la calidad cuenta la calidad Me Me mantendría mantendría comprando comprando mi marca mi marca con menor con menor frecuencia (la frecuencia (la haría haría rendir rendir más) más) Me Me mantendría mantendría comprando comprando mi marca, mi marca pero en pero un tamaño en un más pequeño, de menor desembolso tamaño más pequeño, de menor desembolso Me Me mantendría mantendría comprando comprando mi marca mi marca en el tamaño en el tamaño habitual (no habitual (no cambio cambio mi comportamiento mi comportamiento actual) actual) Dejaría de comprar ese producto (no (no compraría el mismo el de mismo de otra marca) otra marca) Me mantendría Me comprando mi mi marca en un tamaño más más grande para grande ahorrar para por ahorrar volumen por volumen años años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

34 Condición Condición Laboral Laboral 7 de 10 trabajan Estado Civil 7 de 10 casados / unión libre Con quién viven 9 de 10 viven con 2 personas o más Actitud Preocupados por temas económicos y su gasto Conveniencia (múltiples beneficios) Necesidades Practicidad Aspiracionales (éxito) Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 Necesidades de hijos menores/bebés Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

35 MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE AÑOS, SON LAS MÁS DINÁMICAS DEL CANASTO Comunicación (% Marcas) Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 1.5% 3.5% < 12 años años 12.6% años 9.1% años 5.1% años % años 9.9% > 56 años ** 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) ** Base pequeña Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas 38

36 19 A 25 AÑOS REPRESENTAN EL 12% DE LA POBLACIÓN LA MAYORÍA (6 DE CADA 10) SON SOLTEROS, ADOPTANDO UN ROL DE HIJOS DENTRO DEL HOGAR

37 UN ALTO PORCENTAJE DE ELLOS LLEGA A TENER UN TIPO DE INGRESO Cuál es su principal ocupación? R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado % de una generación más joven (16-18 años) menciona tener un empleo años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

38 SU RECIENTE ENTRADA A LA FUERZA LABORAL PARECE IMPACTAR EN MENOR ATENCIÓN A ESTOS TEMAS Estabilidad laboral Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados 27.1 Estabilidad laboral 55.1 Economía 25 Economía 16.3 Delincuencia 18.1 Delincuencia 5.9 Educación y bienestar de los hijos 7.5 Educación y bienestar de los hijos 4.9 Equilibro entre el trabajo y la vida personal años Equilibro entre el trabajo y la vida personal años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

39 SON LOS MÁS OPTIMISTAS, PERO TAMBIÉN LOS MÁS CRÍTICOS Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

40 INCLUSO ANTE MOVIMIENTOS EN PRECIOS SE MANTIENEN LEALES A SU MARCA Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Me mantendría comprando comprando mi marca mi en marca el tamaño en habitual el (no cambio mi comportamiento actual) tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual) Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen años años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

41 ES EL RANGO DE EDAD CON MENOR SENSIBILIDAD A AUMENTOS DE PRECIO Autoservicios México Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas en cada Grupo de Edad < 12 años años años años años Fuente: Nielsen Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs 44

42 Condición Laboral 6 de 10 trabajan Estado Civil 6 de 10 solteros Con quién viven Prácticamente todos viven con su familia Actitud Baja preocupación por sus gastos Necesidades Marca Aspiracional Innovación Indulgencia Experiencia de Compra Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda

43 PROFUNDICEMOS UN POCO

44 DERIVADO DE SU SITUACIÓN POSITIVA SON FUENTE DE CRECIMIENTO DE QUIENES PONEN FOCO EN ELLOS 22.4% Alimentos Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a años 13.9% Bebidas 12.1% Golosinas 10.6% Higiene y Belleza 36.7% Licores NA Base pequeña Uso Doméstico 12.6% Total Marcas Top Marcas (65% Canasto Nielsen) 7.6% Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas 48

45 ALIMENTOS CON UNA OPORTUNIDAD EN CATEGORÍAS QUE SON MÁS PERSONALES Hombres años Leche Saborizada $ % $30.2 Yoghurt 12% $34.4 Galletas 20% 11% 57% 9% Hombres años $ % $19.2-5% $ % $ Gasto Promedio por Individuo % % de Crecimiento Q2 12 vs. Q2 11 Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q

46 EN HIGIENE Y BELLEZA SE PRESENTA LA MISMA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO Desodorantes Mujeres años $43.7 7% 11% Mujeres años $40.6-1% Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Gasto Promedio por $ % Individuo % de Crecimiento Q2 12 vs. Q2 11 Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q

47 SELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRA

48 CERCANÍA Y VELOCIDAD DE COMPRA PESAN MÁS PARA ESTA GENERACIÓN QUE LOS PRECIOS Qué factores toma en cuenta al momento de decidir en qué tienda hace sus compras? 1 Total Encuestados La tienda tiene los precios más bajos años La ubicación de la tienda me conviene La ubicación de la tienda me conviene La tienda es práctica para entrar y salir de manera rápida La tienda tiene buenas ofertas y El personal de la tienda está promociones capacitado y es amable La tienda tiene los productos que me La tienda tiene los precios más bajos gustan en existencia No presentes en el Top 5 del La tienda Total Encuestados tiene los productos que me La tienda tiene los productos con una gustan en existencia buena relación precio-valor No presentes en el Top 5 del Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre

49 EN RESUMEN

50 CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA Preocupación por las Finanzas Soñadores Despegando Estresados Jr. Años Dorados Estresados Sr. EDAD SHOPPER 54

51 CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA Preocupación por las Finanzas Tasa de Crecimiento marcas Soñadores Despegando Años Dorados Estresados Jr. Estresados Sr. Consumo EDAD SHOPPER 55

52 CREC. EN VENTAS Despegando años Estresados Jr años Años Dorados >56 años Soñadores años RENTABILIDAD 7.6 Estresados Sr años Tamaño de la burbuja = % VENTAS VALOR ELASTICIDAD AL PRECIO 56

53 REFLEXIONES FINALES Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las necesidades y momento que vive de cada generación y de cada grupo de consumidores Al tener claro su potencial debemos enfocarnos al grupo objetivo apoyándonos con micro marketing, alineado al posicionamiento de la marca (punto de venta, comunicación, etc.) 57

54 GENERACIÓN DE SOÑADORES, UNA GRAN OPORTUNIDAD 1. Ingreso 2. Menor preocupación por la situación económica 3. Marcas dirigidas a este segmento muestran mayor dinamismo 4. Mayor lealtad a la marca 5. Menos elásticos al precio 6. Early adopters : abiertos a la innovación 7. Asumen el rol de shopper hoy y mañana Innovación, comunicación, portafolio

55 GRACIAS