CODIGO DE ETICA DE LA ASOCIACION ARGENTINA DE PUBLICIDAD

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1 CODIGO DE ETICA DE LA ASOCIACION ARGENTINA DE PUBLICIDAD Conceptos Fundamentales Por razón filosófica o por razón de fe, el respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional que esté, en forma directa o indirecta, vinculado a las comunicaciones sociales. Esta obligación lo compromete a tomar conciencia de su rol en la sociedad y asumir la defensa de los más altos valores cívicos y morales, no agotando los mensajes en la apariencia de las cosas y llegando, en cambio, a la esencia de las mismas. 1. Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante de la Asociación Argentina de Publicidad AAP debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública. Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe, a asumir a la persona humana como protagonista de la sociedad y contribuir a su formación, afirmando los principios elementales de honestidad, equidad, integridad y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan. 2. Las Agencias asociadas se obligan a fomentar y mantener la unión y disciplina entre los miembros de la AAP, por todos los medios a su alcance. Ningún miembro de la AAP difamará o desacreditará abierta ni veladamente a cualquier otro socio, con actos o palabras que puedan poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus servicios. 3. En resguardo del prestigio de la actividad y de intereses comunes, los miembros de la AAP asumen la responsabilidad de competir éticamente, basando la obtención de las cuentas publicitarias en el mérito profesional. 4. Es obligación fundamental e ineludible de las Agencias asociadas, la de respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los autorizados por los anunciantes la información que le sea suministrada, y hacer primar y defender los legítimos intereses de los mismos en la conducción de su actividad publicitaria.

2 De la Agencia de Publicidad Declaración de principios El alto grado de eficiencia alcanzado por la Agencia de Publicidad o Comunicación moderna ha sido posible gracias a: el desarrollo de la libre competencia dentro de la cual actúa como empresa de servicios; la constante incorporación de técnicas y metodología provenientes de diversas ciencias; el elevado nivel alcanzado por los actuales sistemas de comercialización; las técnicas de investigación; el alto nivel creativo y su capacidad funcional; el profundo conocimiento de los medios de difusión; el constante mejoramiento de los recursos humanos; la integridad moral y profesional; la solvencia económica y la conciencia de responsabilidad hacia el público. Son objetivos principales de la Asociación Argentina de Publicidad: 1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de nuestro sistema de vida. 2. Procurar buen entendimiento y amplia cooperación entre Anunciantes, Medios de Comunicación y Agencias de Publicidad. 3. Mantener relaciones y promover el intercambio de información con entidades similares del país y del extranjero. 4. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar con equidad en defensa de los principios sustentados por esta Asociación. 5. Cooperar con las autoridades en la legislación que se relacione directa o indirectamente con la publicidad. 6. Contribuir a la formación y perfeccionamiento del profesional publicitario por intermedio de su Comisión Académica y colaborando con otras escuelas y universidades que impartan estas clases de estudios. 7. Velar por la dignidad y el progreso técnico del personal de las Agencias, ya que el mismo es parte fundamental de la responsabilidad social de aquéllas. De las relaciones entre Anunciantes y Agencias Cualquiera sea la dimensión de la Agencia, todos los miembros de la AAP deben estar identificados por una base uniforme de ética profesional y por objetivos comunes. Aunque los métodos operativos sean disímiles en detalle, las Agencias miembros de la AAP se comprometen a: 1. Producir, en beneficio de los Anunciantes, el resultado más satisfactorio de las inversiones publicitarias.

3 2. Mantener con dignidad las normas establecidas sobre honorarios por servicio de Agencia. 3. Acreditar al cliente todos los descuentos que le correspondan, siempre que este haya cumplido con las normas establecidas por los medios para la obtención de dicho beneficio. 4. El Anunciante debe proveer a la Agencia los medios de pago, para que ésta abone a los Medios y proveedores dentro de los plazos que otorgan los mismos. De las relaciones entre Medios, otros proveedores y Agencias Todas las Agencias asociadas a la AAP deberán estar reconocidas por los Medios de Comunicación. Tal reconocimiento significa para la Agencia una fuente lícita de ingresos y para el Medio de Comunicación representa la simplificación de sus operaciones administrativas y, especialmente, una óptima calidad de los mensajes preparados por verdaderos profesionales, para el mejor y más digno aprovechamiento de los espacios publicitarios. Las Agencias miembros de la AAP deben reunir las siguientes características: 1. Ser una Agencia de buena fe, que no sea gobernada por prejuicios inherentes a una eventual falta de independencia, ni encuentre interferidas sus posibilidades de brindar el mejor servicio, con igual interés y lealtad, a todos sus clientes. 2. Contar con una organización técnica capaz de crear un nivel de material que eleve la calidad de los mensajes publicitarios en todos y cada uno de los Medios de Comunicación utilizados. 3. Cumplir las obligaciones contraídas, por cuenta de terceros, con los Medios de Comunicación y/u otros proveedores, dentro de los plazos establecidos. Es uno de los objetivos de la AAP lograr que los Medios de Comunicación en todo el país apliquen sus tarifas para la contratación de espacios en forma justa, uniforme y sin discriminaciones. 4. Corresponde a la Agencia la bonificación que por volumen total de su inversión otorgan los medios. De los procedimientos y normas de conducta En su calidad de fuerzas activas que contribuyen a impulsar el progreso argentino, las Agencias de Publicidad asociadas a la AAP juzgan que es de su responsabilidad: Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y como factor positivo y determinante del desarrollo de la economía nacional.

4 Permanecer conscientes de que el correcto acatamiento a los procedimientos técnicos y a las normas éticas en el ejercicio de la profesión publicitaria constituyen el fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al público, al Anunciante, al consumidor, a los Medios de difusión; o sea a la comunidad toda. Las Agencias miembros de la AAP recusan la falta de preparación o adecuada orientación técnica, la violación o agresión de derechos en los negocios y la práctica de competencia desleal. Fijar como principios rectores la ética, la verdad y la idoneidad para fortalecer la confianza en los productos y servicios que se publicitan, en los anuncios mismos y en la profesión publicitaria. Las Agencias miembros de la AAAP se comprometen a no producir ni manejar cualquier publicidad basada en, o que incluya una o varias de las siguientes características indeseables: 1. Declaraciones que, en forma directa o indirecta, ataquen sentimientos religiosos, atenten contra la soberanía, alienten la subversión o representen un menosprecio a los símbolos de la Patria. 2. Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsiones de la verdad. 3. Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral, la decencia y las buenas costumbres. 4. Argumentaciones de carácter técnico o científico que alteren el verdadero significado del asunto que se trata o la distorsión del testimonio de alguna autoridad en la materia. 5. Testimonios que no reflejen la elección adoptada o la opinión expresada de buena fe por personas o entidades, después de haber experimentado adecuadamente los productos o servicios objeto de los testimonios. 6. Plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., que hayan sido utilizados previamente por otro Anunciante tanto dentro como fuera del país. 7. Toda vez que una Agencia utilice el recurso de la denominada publicidad comparativa, deberá adecuarla a las siguientes normas: Que la comparación sea objetiva. Que las afirmaciones que se realicen puedan ser comprobadas. Que la comparación no induzca a error. Sobre la competencia La competencia intensa y vigorosa es saludable para el creciente desarrollo del mercado y de los negocios en general, con los cuales está íntimamente vinculada la actividad publicitaria. Las Agencias miembros de la AAP entienden, sin embargo, que tal competencia debe ser ejercida lealmente como corresponde a toda actividad honesta y responsable y

5 concuerdan en desenvolverse conforme a las normas de ética establecidas en el Código de Ética Profesional y en la presente Declaración de Principios. Con el objeto de contribuir a depurar el mercado publicitario argentino, que es uno de los objetivos prioritarios de la AAP, ninguna Agencia de Publicidad debe prestar servicios a un Anunciante que tenga deuda morosa con otra Agencia. Presentaciones En defensa de los intereses y de la seriedad de las Agencias miembros de la AAP, que frecuentemente se ven inducidas a efectuar presentaciones de campañas en muchos casos con escasas probabilidades de realizarse o de ser juzgadas con criterio profesional, lo cual lleva a inversiones improductivas o a resoluciones carentes de justicia, es aconsejable no someter campañas especulativas, que son aquellas que se presentan sin que el presunto Anunciante asuma ningún compromiso. Honorarios Los honorarios se fijarán en función de las condiciones de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante. Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de pauta de medios, así como sobre la compra de espacios en los medios en caso de que se sucediera. Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre los honorarios establecidos. Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados, en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante.

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