La supervisión general de la publicidad como herramienta de protección de los consumidores. 9 de Julio de 2013

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2 La supervisión general de la publicidad como herramienta de protección de los consumidores 9 de Julio de 2013

3 Las normas de la publicidad en defensa del consumidor 1. Modelo legislativo peruano 2. Publicidad: Definición, actos de engaño, casos 3. Principio de adecuación social 4. Publicidad de promociones 5. Principio de autenticidad 6. Ley de Alimentación Saludable

4 Modelo legislativo peruano

5 Modelo legislativo En el modelo legislativo peruano, el consumidor es protegido de la publicidad engañosa o ilegal, mediante dos mecanismos: (i) La protección de las afectaciones individuales de los intereses de los consumidores mediante la legislación de protección al consumidor propiamente dicha; y, (ii) La supervisión general de la publicidad, enmarcada dentro de la legislación de represión de la competencia desleal, la misma que no requiere acreditar alguna afectación individual, ya que basta con el perjuicio potencial.

6 Modelo legislativo Ambos procedimientos se resuelven en la vía administrativa. Se encuentran a cargo de la Comisión de Protección al Consumidor y la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi. Existe la posibilidad de revisión judicial de dichos procedimientos.

7 Ley de Represión de la Competencia Desleal Se aplica a actos cuyo efecto o finalidad sea concurrir en el mercado, incluyendo los actos realizados a través de la publicidad. (Art. 2) Se aplica sobre cualquier acto de competencia desleal que produzca o pueda producir efectos en todo o en parte del territorio nacional, aun cuando dicho acto se haya originado en el extranjero. (Art. 4)

8 Ley de Represión de la Competencia Desleal La concurrencia se entiende como la capacidad que poseen los agentes económicos de ingresar al mercado con el fin de realizar actividades económicas. Algunos casos que no tienen por finalidad concurrir: Propaganda política. Incentivar el cumplimiento de normas. La publicidad institucional : por ej. la existencia de una campaña destinada a evitar los accidentes de tránsito por parte de la PNP.

9 Concurre en el mercado?

10 Concurre en el mercado?

11 Publicidad

12 Publicidad en la Ley de Represión de la Competencia Desleal Artículo 59.- Definiciones.- Para efectos de esta Ley se entenderápor: d) Publicidad: a toda forma de comunicación difundida a través de cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la imagen, marcas, productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, industrial o profesional, en el marco de una actividad de concurrencia, promoviendo la contratación o la realización de transacciones para satisfacer sus intereses empresariales.

13 Interpretación de la publicidad La publicidad es evaluada por la autoridad sobre todo el contenido de un anuncio, considerando que el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe. En el caso de campañas publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto, considerando las particularidades de los anuncios que las conforman. (Art. 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal)

14 Control posterior de la publicidad La publicidad no requiere de autorización o supervisión previa a su difusión por parte de autoridad alguna. La supervisión para el cumplimiento de esta Ley se efectúa únicamente sobre publicidad que ha sido difundida en el mercado. (Art. 22 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal)

15 Publicidad engañosa

16 Publicidad engañosa en la Ley de Represión de la Competencia Desleal Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a los consumidores sobre los atributos con los que contarían los bienes, servicios, establecimientos, transacciones o un agente económico en particular. (Art. 8)

17 Código de Protección y Defensa del Consumidor La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre los atributos con los que contarían los bienes, servicios, establecimientos, transacciones o un agente económico en particular. (Art. 13)

18 Publicidad engañosa en la Ley de Represión de la Competencia Desleal Inducción a error real o potencial. Publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de testigos. El anunciante debe acreditar la veracidad y exactitud de la información publicitaria: inversión de carga probatoria. Deber de sustanciación previa: antes de emisión del anuncio debe contar con pruebas de sustento.

19 Mensajes de naturaleza objetiva Son susceptibles de ser acreditados, están sujetos a comprobación. Tienen parámetros para ser evaluados. Estos mensajes pueden ser capaces de inducir a error a los consumidores. Se encuentran sujetos al deber de sustanciación previa.

20 Sustanciación previa Caso de crema reductora Slim Flash de Quality Products(venta por televisión) Logra que quien se aplica este producto pueda reducir entre uno y cinco centímetros en cada parte del cuerpo donde es aplicado y en sólo 40 minutos. Slim Flash sí te garantiza un cambio impactante desde el primer día ( ). Slim Flash ( ) te permite elegir qué parte del cuerpo quieres reducir. Solamente abdomen, o brazos, o papada. Y justo ahí donde la grasa se ha acumulado aplicas el producto y verás el resultado.

21 Sustanciación previa

22 Sustanciación previa La empresa denunció ofreció como medio probatorio, que el personal del Indecopi utilice el producto para acreditar que reducía medidas. Se denególa actuación de dicho medio probatorio, porque se requiere al anunciante la sustentación de sus afirmaciones de manera previa al lanzamiento de su publicidad. La actuación de medios probatorios adicionales debe ser únicamente complementaria y, en ningún sentido, puede significar la exoneración de la carga probatoria que recae sobre el anunciante.

23 Mensajes de naturaleza subjetiva Contienen una opinión particular del anunciante y será percibida por el consumidor como subjetiva. Ejemplo: El pollo más rico, El mejor banco del Perú.

24 Mensajes de naturaleza subjetiva Los juicios estimativos o valorativos: Prueba los caramelos de nuestra marca y serás feliz por el resto de tu vida Las exageraciones publicitarias evidentes ante los ojos de los consumidores: Nuestros vehículos son más rápidos que un rayo. Estos mensajes, en principio, no son capaces de inducir a error a los consumidores.

25 Publicidad subjetiva u objetiva?

26

27 Casos de supervisión general de la publicidad 1. Helados D onofrio 2. Quintuplica Movistar

28 1. Helados D onofrio

29 Publicidad cuestionada

30 Publicidad cuestionada

31 Helados D onofrio a un sol La promoción Gracias Perú, de la empresa Nestlé Perú S.A., informaba a los consumidores que podrían adquirir cualquier helado D onofrio en triciclos al precio de S/. 1,00. Sin embargo, las expectativas generadas en los consumidores no se cumplieron, puesto que únicamente se encontraban incluidos algunos productos previamente seleccionados por la empresa y no los que habitualmente se vendían, como la Copa D onofrio y otros preferidos por los consumidores. Multa: 400 UIT (S/ aprox.) Asociación de Consumidores: 10% de la multa

32 2. Quintuplica Movistar

33 Publicidad cuestionada

34 Quintuplica Movistar La promoción Quintuplica tenía condiciones que desnaturalizaban lo que un consumidor entendía de la publicidad: A los clientes del plan Tarifa Única (que pagaban S/ por minuto a cualquier móvil o fijo) que accedían a la promoción, se les modificaba su plan tarifario (aplicándose Todo el día 4 ), incrementándose hasta en poco más de 5 veces el precio de una llamada a otros móviles. Así, al activar la promoción anunciada la tarifa por minuto se elevaba de S/ a S/ en caso que se llame a otro Movistar, a S/ por llamadas a teléfonos fijos y a S/ por llamadas a otros celulares de otras compañías. Multa: 700 UIT (S/ aprox.)

35 Principio de adecuación social

36 Principio de adecuación social Las normas que regulan la publicidad comercial están inspiradas y se aplican en un sistema de libre mercado, que por definición involucra un mercado libre de ideas (Libertad de Expresión Comercial). El anunciante tiene derecho a transmitir sus mensajes de la forma más conveniente a sus intereses, dentro del marco de la leal y sana competencia. La publicidad de mal gusto será calificada y juzgada por el propio mercado.

37 Ley de Represión de la Competencia Desleal Artículo 18º.- Actos contra el principio de adecuación social Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.

38 Código de Protección y Defensa del Consumidor Artículo 13º.- Finalidad 2do. párrafo ( ) Atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.

39 Anuncios cuestionados

40 Anuncios cuestionados

41 Anuncios cuestionados

42 Ley de Represión de la Competencia Desleal Artículo 18º.- Actos contra el principio de adecuación social Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: ( ) b) Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

43 Anuncio cuestionado

44 Publicidad de promociones

45 Código de Protección y Defensa del Consumidor Artículo 14º.- Promociones 14.1 La publicidad de promociones de ventas debe consignar, en cada uno de los anuncios que la conforman, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos. En caso contrario, el proveedor está obligado a proporcionar a los consumidores que lo soliciten los productos o servicios ofertados, en las condiciones señaladas. Corresponde al proveedor probar ante las autoridades el cumplimiento del número y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en la promoción.

46 Código de Protección y Defensa del Consumidor Artículo 14º.- Promociones 14.2 Cuando existan condiciones y restricciones de acceso a las promociones de ventas, éstas deben ser informadas en forma clara, destacada y de manera que sea fácilmente advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios que las publiciten o en una fuente de información distinta, siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, así como de las referencias de localización de dicha fuente de información.

47 Código de Protección y Defensa del Consumidor Artículo 14º.- Promociones 14.3 La fuente de información indicada en el párrafo anterior debe ser un servicio gratuito de fácil acceso para los consumidores e idóneo en relación con el producto o servicio y el público al que van dirigidos los anuncios, que les permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las condiciones y restricciones aplicables a la promoción anunciada. Dicho servicio de información puede ser prestado a través de páginas webo servicios de llamada de parte del consumidor sin costo, entre otros medios.

48 Código de Protección y Defensa del Consumidor Artículo 14º.- Promociones 14.4 La información complementaria no consignada en los anuncios y puesta a disposición a través de una fuente de información distinta debe ser consistente y no contradictoria con el mensaje publicitario. La carga de la prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la información proporcionada por éste recae sobre el anunciante.

49 Principio de autenticidad

50 Ley de Represión de la Competencia Desleal Artículo 16.- Actos contra el principio de autenticidad.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal. Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.

51 Ley de Represión de la Competencia Desleal La publicidad encubierta es presentada como información objetiva y neutral dada por un tercero, lo cual, desde el punto de vista del consumidor, la dota de mayor credibilidad, en la medida que no es considerada como una alegación realizada por el empresario respecto de un bien o servicio que ofrece en el mercado. Se busca evitar que se tome una alegación realizada con ánimo comercial como una supuesta opinión imparcial, propia de una nota periodística.

52 Ley de Represión de la Competencia Desleal Por tanto se debe analizar si el anuncio contratado es apreciado por el consumidor como una nota periodística, es decir, no distingue que se trata en realidad de publicidad, porque no se indicó que era un publirreportaje o un anuncio contratado.

53 Anuncios cuestionados

54 Anuncios cuestionados

55 Anuncios cuestionados

56 Anuncios cuestionados

57 Ley 30021, Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes

58 En materia publicitaria Publicidad de alimentos procesados y bebidas no alcohólicas dirigida a menores de 16 años. Excluye: Alimentos y bebidas no alcohólicas en estado natural (Art. 2)

59 Glosario Publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes: Aquella que por su contenido, argumentos, gráficos, música, personajes, símbolos y tipo de programa en el que se difunde, es atractiva y está dirigida preferentemente a menores de 16 años. (Art. 3)

60 Quéestablece la Ley en materia publicitaria?

61 Quédispone la Ley 30021? Prohíbe que la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a niños, niñas y adolescentes realice trece (13) conductas específicas. (Art. 8) Establece que los mensajes publicitarios deben ser objetivos (Art. 9) Establece que la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas con grasas transy alto contenido en azúcar, sodio y grasas saturadas debe incluir frases de advertencia (Art. 10)

62 1.-Prohibiciones específicas (Art. 8): Algunos supuestos

63 Prohibiciones específicas: Artículo 8, inciso b) Mostrar porciones no apropiadas a la situación presentada ni a la edad del público al cual está dirigida.

64 Prohibiciones específicas: Artículo 8, inciso i) Promover la entrega de regalo, premio o cualquier otro beneficio destinado a fomentar la adquisición o el consumo de alimentos o bebidas no alcohólicas.

65 Prohibiciones específicas: Artículo 8, inciso j) Utilizar testimonios de personajes reales o ficticios conocidos o admirados por los niños y adolescentes para inducir a su consumo.

66 Prohibiciones específicas: Artículo 8, inciso m) Mostrar imágenes de productos naturales si estos no lo son. Este supuesto ya es sancionado bajo los actos de engaño, sin embargo, si la publicidad de alimentos o bebidas no alcohólicas se dirige a menores de edad, se aplicaría este inciso.

67 2.-La objetividad de los mensajes publicitarios (Art. 9)

68 Objetividad Artículo 9 Los mensajes publicitarios deben ser claros, objetivos y pertinentes, teniendo en cuenta que el público infantil y adolescente no tiene la capacidad ni la experiencia suficiente para valorar o interpretar debidamente la naturaleza de dichos mensajes. ( )

69 Objetividad Los anunciantes deberán adecuarse a no emplear licencias publicitarias como la exageración, la misma que no es tomada en serio por los consumidores, la fantasía. Ley de Represión de la Competencia Desleal (Artículo 20).- En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no configuren actos de competencia desleal

70 3.-Inclusión de advertencias publicitarias (Art. 10)

71 Advertencias publicitarias Artículo 10 En la publicidad, incluida la que se consigna en el producto, de los alimentos y bebidas no alcohólicas con grasas trans y alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas, se debe consignar en forma clara, legible, destacada y comprensible las siguientes frases, según el caso:

72 Advertencias publicitarias Artículo 10 Alto en (Sodio-azúcar-grasas saturadas): Evitar su consumo excesivo Contiene grasas trans: Evitar su consumo

73 Gracias

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